潮玩行业深度报告-中国潮玩出海：从产品输出到品牌全球化的跃迁

目录中国玩海前段从产输走品全化 3全球玩场续容 3中国玩业海进品牌转关阶段 4四类业海景：IP渠道品能决全化路径 6IP全路营：泡特由一款向球IP平台 6渠道台：创球售网提，有IP决溢价 9品类业：品程壁垒玩运促购 12新锐牌索：成验证终数决升级 19乐高海木筑IP生赋化深成全玩龙头 21九十全化阶：产品口生出海 21产品：准系载IP生，土题破化折扣 22渠道：牌售主乐园建浸触点 23供应端区化造近市，性局撑球扩张 243.5. 镜鉴：2003-2004年机示的张界 253.6. 对中潮企的示四条期义线 25国牌海争总：品、道本化成环 26产品：IP与体品成出底能力 27渠道：端络定场触与馈率 28营销：媒播社运营动户化 29出海垒综判：长最要淀经资产 31投资议 32风险示 32全球潮玩市场持续扩容IP模由2001522557202025年CR达20.120301601022030年预测R21.8%IPZ世代IP图1：全球潮玩市场规模及增速全球潮市场模（美元） yoy（右轴）800 700 600 500 400 300 200 100 50 02018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026E资料来源：TOPTOY招股书，弗若斯特沙利文，从各区域市场规模、增速、未来增长潜力上来看：2020362025年的123R达2.7022030ER27.2%ZIP732025170CAGR18.3%2026-2030ECAGR19.2%IP（如Funko2020年的6622547R达1.2202030ECAGR19.5%（CEREACH法规亚洲（（不含中国潮玩202029202578CAGR达2026-2030ECAGR21.9%ZIP20207亿美2025162026-2030ECAGR20.3%IP图2：全球潮玩行业分地区市场规模（亿美元）1800

2020至2025年CAGR 2026至2030年CAGR（预计）中国 27.7% 27.2%1600140012001000

亚洲（中国除外）欧洲北美洲拉丁美洲其他地区

21.5% 21.9%17.2% 19.5%18.3% 19.2%16.7% 20.3%9.1% 14.4%80060040020002020 2021 2022 2023 2024 2025 2026E 2027E 2028E 2029E 2030E资料来源：TOPTOY招股书，弗若斯特沙利文，中国潮玩企业出海：进入品牌化转型关键阶段OEM/ODMIP2018SKUIP2021-20222024图3：中国潮玩出海演进路径资料来源：泡泡玛特财报，中国玩协，Ocvistas公众号，WTO/FTA咨询网，传统玩具出口呈阶段性波动，潮玩出海头部企业海外营收保持持续高增，13.0%；2026H1190.7长10.7%，呈阶段性修复态势。潮玩出海头部企业端，2023-2025年泡泡玛特海外收入由10.66亿元增长至162.6838.2288.66亿元3.202026H1图中国玩具出口额及比速（2018-2026H1） 图头部企业海外营收现亿元）及增速0

中国玩出口（亿元） yoy（右轴）0

0

泡泡玛收入 名创优品收入布鲁可入 泡泡玛特yoy（右名创优品yoy（右） 布鲁可yoy（右轴）0-1002023 2024 2025 2026H1资料来源：Choice， 资料来源泡泡玛特财报名创优品财报布鲁可财报国泰通证券研究当前国内潮玩出海正处于本地化品牌运营转型关键期，经营重心由产品输经销模式扩张速度较快，但对价格、库存与用户数据的管控能力有限；直营IPIP图6：潮玩企业海外经营能力的阶段演进图资料来源：泡泡玛特，TOPTOY财报，博客COVER官号，路径国内出海潮玩企业海外扩张节奏与经营路径正走向分化，竞争核心聚焦于IPIP/IP表1：国内潮玩企业出海四大类型对比企业类型代表企业核心模式主要产品海外渠道出海阶段核心约束IP全链路运营型泡泡玛特原创/艺术家IP全链路运营潮玩手办、MEGA、衍生品商店、官网、、TikTok、Lazada全球品牌运营IP热度周期、海外库存与运营费用渠道平台型名创优品、TOPTOY全球渠道+IP零售平台模式毛绒、盲盒、生活方式IP衍生产品直营、合伙人、代理、大型主题店全球渠道成熟授权成本与直营投入平衡；自有IP占比偏低品类能力型布鲁可、52TOYS、卡游成熟IP+强品类工程能力积木角色、载具、恐龙、静态/可动玩偶、猛兽匣海外经销、委托销售、电商、社群APP、亚马逊快速放量/规模验证期授权IP依赖度高、品类集中；经销管控力度不足新锐试水型奇梦岛、ToyCity、TNTSpace、闪魂轻资产模式验证海外需求卡牌、潮玩手办、挂件、盲盒等分销、快闪、展会、集合店、代理、独立站市场导入出海过渡起步期自有IP储备有限；终端数据获取能力弱；外部融资持续性约束资料来源：泡泡玛特、名创优品、TOPTOY、布鲁可、卡游财报与公告，IP全链路运营型：泡泡玛特由单一爆款走向全球IP平台泡泡玛特已构建起IPIP源头到终端PDC完成IP签约、孵化与商品化落地；自建产能实现多品类量产，向下通过全球线下门店与电商直营完成产品分发，并沉淀全球会员与动销数据反向指IPIP创IPMEGA出海已由铺货试销阶段进入精细化运营与经营质量验证期。早期公司主要+线上自营++2026H149.7329.0%；截至2026622190家、8645图7：泡泡玛特海外门店规模与区域收入表现250200150100500

海外门店数量（家）202020212022202320242025

400350300250200150100500

泡泡玛特2022-2026H1营业收入按地区划分（亿元）海外地区 中国大陆2022A2023A2024A2025A2026H1

140120100806040200

泡泡玛特分区域收入及趋势（2025H1vs2026H1）2025H1收入（亿元） 2026H1收入（亿元）中国 亚太 美洲 欧洲及其他资料来源：泡泡玛特财报，Choice，IPIPIPIP2024年THEMONSTERS、IP32.5%、22.3%2025THEMONSTERS47.1%，成为2026H132.2%2024年的1.3%20256.8%DIMOOIP2026H157.2%2025H144.2%37.3%30.2%IPIPIP图8：泡泡玛特主要IP结构演变THEMONSTERS SKULLPANDA CRYBABY MOLLY DIMOO 星星人 HIRONO2026H1202520240 100资料来源：泡泡玛特财报，图泡泡玛特产品结构比 图10：泡泡玛特分渠道收占比手办毛绒

2025H1 2026H10

100

线下渠道 线上渠道 批发及他2021A 2022A 2023A 2024A 2025A 2026H1资料来源：泡泡玛特财报， 资料来源：泡泡玛特财报，泡泡玛特是国内潮玩行业少数实现“IP—产品—渠道—用户”闭环的全球53.1%202546.5%6.62026H1IP外渗透，另一方面取决于本土艺术家挖掘与区域化产品迭代能否培育出具备全球号召力的新IP图11：泡泡玛特THEMONSTERS×FIFA活动图资料来源：泡泡玛特官方发布、FIFA官方渠道渠道平台型：名创全球零售网络提效，自有IP决定溢价名创优品与IPIPIPIPIP，打造开放式潮玩零售集合平台。IPIP/IPIPIP+IPIPHiTOYNommi糯米儿”“Maymei/IP（2025IP20IP20152024图12：名创优品海内外门数（家） 图13：TOP海内外门店数（家）海外 国内50003504500300400035002503000200250020001501500100100050050002022 2023 2024 2025 2026H1

海外 国内2024 2025 2026H1资料来源：名创优品财报， 资料来源：名创优品财报，20266MINISO3644家，241043979540594.98.6。202219732026H13644计84.325665家的40.3，海2025H117.5%21.8%IP图14：名创优品收入按地区划分（亿元）中国大陆 美洲 (不含国大陆)欧洲 其他地区 右轴）美洲yoy(右轴） 亚洲(不含国大陆)yoy(右轴） 欧洲yoy(右轴其他地区yoy(右轴）140 200

150100002022A 2023A 2024A 2025A 2026H1

-50资料来源：名创优品财报，图15：名创优品海外门店经营方式结构占比直营店 第三方店（理、伙人）10002023 2024 2025 2026H1资料来源：名创优品财报，PY20266365489.8532.7%。2024-2026H14482763172025H152026H130图16：TOP分销售渠道收（千万元） 图17：海外门店经方式结构占比0

其他 线上销售 直营门店 加盟商店 线下经销2023 2024 2025

100

代理门店 直营店 合伙人店2025 资料来源：TOPTOY财报， 资料来源：TOPTOY财报，链效率以及多元IPIPIPIPIPIPIPIP20255.7%2024年的0.3%20243.5%2025年的68.8%IP图18：TOPIP结构占比 图19：TOP产品品类结构比100

授权IP 他牌IP 自有IP2023 2024 2025

100

模型手办 搪胶毛绒 3D拼装型 其他2023 2024 资料来源：TOPTOY财报， 资料来源：TOPTOY财报，图20：TOPTOYIP矩阵图资料来源：TOPTOY财报IP货品IP已完成全球化渠道基本盘建设，潮玩衍生品依托海量门店实现广泛渗透；IPIP品类专业型：产品工程筑壁垒，玩家运营促复购品类专业型企业以产品硬实力为出海核心驱动力，依赖垂直赛道的工程能IPIP布鲁可：成熟授权IP降低海外认知门槛，体系化IP工程能力构筑产品壁垒布鲁可以“成熟授权IP+产品工程IP2024H1502026H175IP2IP2025292026H130IPH1的888降至202H1的776P2026H115.9231.4%1.8168.1%Amazon、、Shopee图21：布鲁可IP结构占比 图22：布鲁可按销售渠道分入亿元）授权IP数量 自有IP数量

经销销售 委托销售 线上销售2026H12025H120252026H120240 20 40 60 80 100

100资料来源：布鲁可财报， 资料来源：布鲁可财报，图23：布鲁可IP矩阵图资料来源：布鲁可财报海外进入高速放量阶段，依靠经销渠道快速铺市并同步搭建C端玩家运营22H13.622.52252024年的3%提升至2025年的2026H120.6%（02H1美洲收入1.98+39亚洲1.1亿元1公司计划未来在美洲深挖现有渠道并同步拓展新渠道，亚洲开拓更多新市AmazonShopee、LazadaCBFCKOL/KOC内容、BLOKEESAPP2026H1BLOKEESAPP42BFC17660099.3%2025H114.8%升至2026H1的25.0%，用户年龄结构持续拓宽。图24：布鲁可海内外收入分 图25：布鲁可16岁以上收入占比中国占比 海外占比353025201510502023A 2024A 2025A 2026H1

502024 25H1 2025 26H1资料来源：布鲁可财报， 资料来源：布鲁可财报，IPIP、Amazon等海BLOKEESAPP与海外BFC创作赛等C家运营体系。海外主流零售渠道对中国玩具品牌通常设有较高准入门（SKU图26：布鲁可与万代产品对比（产品定价、玩法、大小）资料来源：亚马逊（布鲁可、万代旗舰店，布鲁可官网，万代官网， ；注：统计时间截至22691752TOYSIP储备充足52TOYS以多品类IPIP引流规模、自有IP2024GMVIP2024IP35IP80IP100GMV640%。4.2166.8%20233.00（62.1%）20222952024426家33690家IP202228.5%202424.5%图27：52TOYSIP收入结构演（2022–2024） 图28：52TOYS自有IP矩阵 自有IP 授权IP 外部采购 其他服务2024202320220 100资料来源：52TOYS财报， 资料来源：52TOYS财报，52TOYS市场初步需求验证。20241.47152%，三100%20227.6%2024年的202228.8%抬202441.6%39.4%9016年泰国市场GMV同400%PandaRoll胖3.6图29：52TOYS分渠道收入（元） 图30：52TOYS分区域收入（元）直营 经销商 委托销售 其他7 76 65 54 4

中国内地 海外32102022

2023

2024

32102022

2023

2024资料来源：52TOYS财报， 资料来源：52TOYS财报，52TOYS的出海竞争力，集中体现为“IP储备+轻资产经销+本地化运营”三维协同。IP储备方面，公司同时具备授权IP规模化供货与自有IP原创开发能力，自有IP35个与授权IP80个共同构成多品类货盘基础。多品类IPIP9016PandaRoll3.6告罄。后续跟踪将聚焦海外经销商动销水平、自有IP海外销售占比与本地化限定产品的市场反馈，以观察海外渠道扩张的可持续用户沉淀效果。图31：52TOYS产品IP矩阵资料来源：52TOYS财报，卡游：渠道铺货打开市场，玩家生态决定复购卡游是中国集换式卡牌行业龙头，2024年在中国集换式卡牌市场份额IP7069+1PP贡献2024年总收入的86.1%，授权IP矩阵是公司业务规模的核心引擎。2024262.110UCGTCG2320256PavilionKL917GamestopBarnes&Noble线上布局Shop与Crossing10tokidoki公司（Shop）202421IPIP图32：卡游按产品品类划收（亿元） 图33：卡游按渠道划分收（元）集换式牌 人偶 其他玩具 文具 经销渠道 直营渠道90802024706050202340302020221002022 2023 2024

0 20 40 60 80 100资料来源：卡游财报， 资料来源：卡游财报，卡游的出海竞争力，集中体现为“规模化卡牌供应链+成熟分销与赛事体系+全球高认知授权IP”三位一体。20-30TCG93（9217TGPTCGIPIPUCGTCG图34：卡游产品展示资料来源：卡游财报，IP与玩家生态决定天花板。52TOYSIP新锐品牌探索型：低成本验证，终端数据决定升级新锐潮玩品牌整体处于海外市场验证阶段，营收体量偏小但依托社媒内容IPIPIPPHEoCtnngouNTpacDY图IP矩阵 图36：奇梦岛IP展示资料来源：ToyCity官方旗舰店 资料来源：奇梦岛财报图37：闪魂“原神”产品 图38：拼酷爆款“凤冠”资料来源：闪魂（ShiningSoul）官网 资料来源：拼酷（Piececool）官网2024（Letsvan）2025年正式剥离原教培业务并更名HERE7-9月1.271+93.3%，FY26Q2（2025年1012月营收进一步增至1.7739.4Y26AUU、SIINONO、ZIYULIIP3.22、0.66、0.444.32亿元。20254-5（2026527IP矩阵覆盖LauraAngelboyMIA20余40MaisonBattatLaura图39：FY26奇梦岛分IP收入占比WAKUKU ZIYULI SIINONO OTHERS资料来源：奇梦岛财报，策略遵循“国内爆款验证→展会曝光→经销铺货→社媒种草→区域限定迭、Shopee202520闪魂设立海外子品牌GloriousSoul++Space图40：潮玩新锐企业的轻资产出海路径资料来源：奇梦岛（HEREGroup）财报，新锐品牌的出海竞争力，体现为“敏捷供应链+内容运营红利+灵活渠道合作”三位一体的轻资产模式。敏捷供应链层面，企业依托国内成熟柔性产能可承接爆款订单并支持202581002010135内容运营层面，国内市场已跑通“趋势+产品+模型——KOL套打法正向海外IP后续业务观察维度聚焦海外经销商补货稳定性、价格适配能力、区域IP表2：新锐潮玩品牌海外渠道布局简表品牌海外线上载体海外线下布局重点市场奇梦岛TikTok、Shopee、北美独立站雅加达快闪店东南亚、北美，覆盖20余国闪魂跨境电商Animate等二次元连锁渠道日本、东南亚TOYCITY代理、跨境电商行业展会东南亚、欧美TNTSpace、若来跨境电商、渠道合作方文创、博物馆合作项目东南亚、欧美资料来源：新浪财经，凤凰网，界面新闻，消费站，IP深耕成就全球玩具龙头在总结国内潮玩企业的出海竞争力之前，我们首先复盘全球玩具龙头乐高（LEGO193254110620583512，720（82026IP图41：乐高收入增长情况 图42：乐高营业利润增长况收入（亿丹克朗） yoy（右轴）90 807060 504030 205100 0

营业利（十丹麦朗） yoy（右轴25201510502019 2020 2021 2022 2023 2024 2025

50-10资料来源：乐高财报， 资料来源：乐高财报，九十年全球化三阶段：从产品出口到生态出海191979年153年19561961（Samsonite）1962国香港、日本等亚太市场，1966年销售网络已覆盖42个国家。1973年公司收回北美授权、成立乐高美国公司并加大广告与渠道投入，两年内美国市场销售额提升超过10倍，1976年美国市场零售额达1亿美元、约占公司全球销售额的三分之一，渠道直营化与品牌投入的价值首次得到验证。第二阶段（192004年（198920032002966819.31亿第三阶段（205年至今：回归积木主业，P10·（JørgenKnudstorp）出任CEO，5（20005年72005，025835（1，较003120（182026年上半年增长进一步提速：营收同比增长21%至419亿丹麦克朗，营22%109图43：乐高出海历程资料来源：乐高集团官网、乐高集团年报及历年新闻稿，产品端：标准化系统承载IP生态，本土主题突破文化折扣1958管SKU202586020263322025（314）202516%（，02622IP199+2025IP202520ACADEMY合2026KPopDemonHuntersIP202615IP。·102026Play202020257200图44：乐高悟空小侠IP 图45：乐高乐园资料来源：乐高集团官网 资料来源：上海乐高乐园度假区官方发布渠道端：品牌零售与主题乐园构建沉浸式触点202629（EOADDoeryCene196862.575200万家23IP20254倍，IP2016017019100家；12040020268图46：乐高门店数量增长情况门店总数（家）1200100080060040020002019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026H1资料来源：乐高财报，供应链端：区域化制造贴近市场，韧性布局支撑全球扩张（2025202720266比隆启用Kornmarken园区——首座专门面向全球制造创新的中心，聚集1800图47：乐高工厂梳理

20142016资料来源：乐高集团官网、乐高集团年报及历年新闻稿，2025199（49218204102亿；0647%8646（42亿镜鉴：2003-2004年危机揭示的扩张边界1990主业与副业同时失血，而组织能力并未同步扩张。20%SKU资金，公司2005年即扭亏为盈。值得注意的是，2019年乐高家族通过KIRKBIP对中国潮玩企业的启示：四条长期主义主线我们认为，乐高九十年全球化实践对中国潮玩企业的启示可归纳为四条主线：其一，以产品系统沉淀