市场营销学概论第二版 第5章产业市场与购买行为分析-第6章营销调研与预测课件

第5章产业市场与购买行为分析产业市场的含义与特点1产业市场的购买行为2影响产业市场购买行为的因素3政府采购4第1节产业市场的含义与特点组织市场的构成

产业市场中间商市场政府市场组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场产业市场的含义产业市场是指为满足企业生产其他产品的需要而购买产品或服务的各种产业组织所形成的市场。农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、金融业、服务业等第1节产业市场的含义与特点产业市场的特点（一）购买者的数量较少，购买规模大（二）产业市场的购买者往往集中在少数地区（三）产业市场的需求引致需求（四）产业市场的需求是缺乏弹性的需求（五）产业市场的需求是波动的需求（六）专业人员购买（七）影响购买的人多（八）直接购买（九）多次的销售访问（十）互相购买（十一）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品第1节产业市场的含义与特点第2节产业市场的购买行为产业市场购买决策的参与者产业市场购买决策参与者使用者决定者影响者采购者信息控制者产业市场购买对象产业市场购买对象原材料主要设备附属设备零配件半成品消耗品第2节产业市场的购买行为产业市场购买的主要类型修正重构企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。全新采购企业第一次采购某种产业用品直接重购企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。第2节产业市场的购买行为产业购买者的决策过程在直接重购这种最简单的行为类型下，产业购买者购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；在全新采购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段发现需要→确定需要→说明需要→物色供应商绩效评估←签订合约←选择供应商←征求建议第2节产业市场的购买行为第3节影响产业市场购买行为的因素环境因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制组织因素权威身份感染力说服力人际因素年龄教育职位性格风险意识个人因素购买者市场需要经济前景货币成本产品供应情况技术革新速度政治法律市场竞争趋势第4节政府采购政府采购的基本概念与原则采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织供应人：是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商公开、公正、公平和效益计划勤俭节约政府采购方式政府采购招标例外情况公开招标：按照采购主管部门规定的方式向社会发布招标公告，并有至少三家符合投标资格的供应人参加投标邀请招标：应当向三家以上的供应人发出投标邀请书，并至少有三家供应人参加投标第4节政府采购招标投标程序1、招标公告、招标邀请书及招标文件2、开标、评标与现场竞投3、签订采购合同与支付价款4、监督检查第4节政府采购演讲完毕第6章营销调研与预测营销信息系统的构成1.市场营销调研2.市场需求预测3.第1节营销信息系统的构成

营销信息系统的定义指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对营销决策的有关重要信息进行收集、分析、评估和传递，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制更具有科学性和准确性。营销信息系统的构成营销情报系统营销决策支持系统市场营销经理分析计划执行控制市场营销环境目标市场分销渠道竞争者公众宏观环境力量内部报告系统营销调研系统营销信息系统第1节营销信息系统的构成1内部报告系统1特点：（1）信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门（2）通常是定期提供的，用于日常营销活动的计划、管理和控制。1营销情报系统2主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。Ⅴ情报的使用Ⅳ情报的传播1、谁获得资料，获得什么资料，何时获得2、方法3、情报失真问题Ⅲ整理与分析1、合适性、可靠性和有效性2、将信息转换成情报研究与修改Ⅱ搜集1、信息来源2、信息收集Ⅰ情报的定向1.信息需求2.优先次序3.指标4.收集系统第1节营销信息系统的构成1营销调研系统3营销调研：系统地手设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。营销调研系统与内部报告系统的区别：前者针对性强1营销决策支持系统4由统计分析模型和其他决策模型组成，任务是对情报系统和研究系统收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳，从中得出多种有意义的结果。市场信息营销评价统计库回归分析相关分析因子分析聚类分析

……模型库最佳销售区域模型定价模型选址模型广告预算模型零售网点配置模型……市场分析系统第1节营销信息系统的构成第2节市场营销调研市场营销调研的内容宏观环境研究营销因素研究用户及消费者购买行为研究市场需求研究竞争对手研究市场营销调研的类型1、探测性调研用于探寻企业所要研究的问题的一般性质2、描述性调研通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。3、因果关系调研目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。4、预测性调研为了推断和预测市场的未来变化而进行的研究。第2节市场营销调研访问调研法面谈访问电话访问邮寄访问会议调查网上调查观察调研法直接观察法行为记录法实际痕迹测量法文案调研法(二手资料调研法)试验调研法实验室试验现场试验模拟试验市场营销调研的主要方法第2节市场营销调研第3节市场需求预测市场需求预测三阶段

环境预测→行业预测→企业预测市场需求预测的基础人们所说的——购买者意见调查法、销售人员意见法、专家意见法人们要做的——市场试验法人们已做的——时间序列分析法、统计需求分析法市场需求预测的主要方法

1、购买者意向调查法

在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1购买者的购买意向是明确清晰的2这种意向会转化为顾客购买行动3购买者愿意把其意向告诉调查者第3节市场需求预测2、销售人员综合意见法主要优点问题销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣第3节市场需求预测3、专家意见法

德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。

1、预测过程迅速，成本较低；2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。1、专家意见未必能反映客观现实2、责任较为分散，估计值的权数相同3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。优点缺点第3节市场需求预测4、市场试验法

特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好

第3节市场需求预测5、时间序列分析法

主要特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响2产品销售的时间序列134趋势周期季节不确定事件第3节市场需求预测

6、直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为：

Y＝a＋bＸ

a为直线在Y轴上的截距b为直线斜率，反映年平均增长率Y为销售预测趋势值X为时间

第3节市场需求预测

7、统计需求分析法4、未考虑到新变量的出现1、观察值过少注意函数定义统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和促销等统计需求分析