市场营销学概论第二版 第7章目标市场营销-第8章市场竞争战略课件

第7章目标市场营销市场细分1目标市场选择2市场定位3第1节市场细分市场细分的含义指按照消费欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。细分市场的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力市场细分依据市场细分依据消费者市场细分1.按地理变量细分2.按心理变量细分a.社会阶层b.生活方式c.个性1.性别2.年龄3.收入4.职业与教育程度5.家庭生命周期3.按人口变量细分4.按行为变量细分1.购买时机2.追求利益3.使用者状况4.使用数量5.品牌忠诚度6.购买的准备阶段7.态度产业市场细分1.最终用户2.产品的最终用途3.顾客规模第1节市场细分有效市场细分的标志可进入性可盈利性可区分性可衡量性第1节市场细分评估细分市场1.有一定的规模和发展潜力要注意来自五方面的威胁(1)细分市场内激烈竞争的威胁(2)新竞争者的威胁(3)替代品的威胁(4)购买者讨价还价的能力加强的威胁(5)供应商讨价还价能力加强的威胁2.细分市场结构的吸引力3.符合企业目标和能力第2节目标市场选择目标市场的选择第2节目标市场选择市场集中化战略1即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某以单一的顾客群产品专业化战略2指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品市场专业化战略3指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。选择专业化战略4指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和自愿的细分市场做为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。市场全面化战略5指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。第2节目标市场选择目标市场战略无差异市场营销把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场把整体市场分成若干需要与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场组为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。企业市场营销组合市场细分市场1企业市场营销组合2细分市场2企业市场营销组合3细分市场3企业市场营销组合差异性市场营销集中性市场营销细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1第2节目标市场选择选择目标市场应注意的问题4.产品所处生命周期3.市场同质性2.产品同质性1.企业资源或实力6.竞争者的数目5.竞争者的市场营销策略第2节目标市场选择第3节市场定位市场定位的含义企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的依据使用者定位顾客利益定位使用场合定位竞争局势定位市场定位的依据产品特色定位第3节市场定位市场定位的策略市场定位策略1.避强定位避开强有力的竞争对手，另辟蹊径，与对手错位竞争的方式。2.对抗性定位与在市场上占据支配地位的亦即最强的竞争对手“对着干”。3.重新定位对销路少、市场反应差的产品进行二次定位第3节市场定位市场定位的步骤1、确认本企业的竞争优势竞争对手的产品定位如何2、准确地选择相对竞争优势经营管理方面技术开发方面采购方面营销方面生产方面产品方面财务方面3、明确显示独特的竞争优势这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么针对竞争对手的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该做什么、能够做些什么。第3节市场定位演讲完毕第8章市场竞争战略竞争者分析1市场主导者战略2市场挑战者战略3市场跟随者战略4市场补缺者战略5第1节竞争者分析一、识别企业的竞争者

竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目表顾客也相似的其他企业。行业竞争观念行业：提供一种或一类相互密切替代产品的企业群。分类标准：销售商的数量、产品差异化战略、进入和缺席、流动性和退出障碍、成本结构、纵向一体化程度、全球竞争化程度。企业必须全面了解本行业的竞争模式，以确定自己的竞争者。市场竞争观念从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。例如，从市场观点来看，顾客需要的是“书写能力”，这种需要以铅笔、钢笔、电子计算机也可满足，因而生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的竞争者二、确定竞争者的目标与战略三、评估竞争者的优劣势知己知彼第1节竞争者分析四、判断竞争者的市场反应从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者(一)(二)(三)(四)第1节竞争者分析五、选择企业应采取的对策企业明确了谁是主要竞争者，并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式后，就要决定自己的对策：进攻谁、回避谁，可根据以下情况决定：1、竞争者的强弱2、竞争者与本企业的相似程度3、竞争者表现的好坏第1节竞争者分析第2节市场主导者战略市场主导者通常指在相关产品的市场上占有率最高的企业。扩大市场需求总量1、发现新用户2、开辟新用户3、增加使用量保护市场占有率1、阵地防御2、侧翼防御3、以攻为守4、以静制动5、反击防御6、运动防御：市场扩大化市场多角化7、收缩防御提高市场占有率1、引起反垄断活动的可能性2、为提高市场占有率所付出的成本3、争夺市场占有率时所采用的营销组合战略第3节市场挑战者战略市场挑战者：在市场上处于次要地位，争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业。攻击市场主导者确定战略目标和挑战对象攻击与自己实力相当者选择进攻战略攻击地方性小企业侧翼进攻正面进攻迂回进攻包围进攻游击进攻第4节市场跟随者战略市场跟随者：跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。必须懂得如何保持现在顾客，并争取一定数量的新顾客必须设法给自己的目标市场带来某些特有的利益必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。紧密跟随：在各个细分市场和营销组合方面，尽可能效仿主导者距离跟随：在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都跟随主导者，但仍与主导者保持若干差异。选择跟随：在某些方面跟随主导者，而在另一些方面又各行其是。改变跟随：企业首先接受领先者的产品，并改变或改进它们。市场跟随战略第5节市场补缺者战略市场补缺者：精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置（补缺基点）的企业。良好的补缺基点特征：有足够的市场潜力和购买力利润有增长的潜力对主要竞争者不具有吸引力企业具备占有此补缺几点所必要的亲和力企业既有的信誉足以对抗竞争者市场补缺者战略的内容与特点1、补缺基点的选择2、