市场营销学概论第二版 第9章产品策略-第10章定价策略课件

第9章产品策略产品组合策略1产品生命周期2新产品开发策略3商标管理策略45包装策略第1节产品组合策略产品的整体概念产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。核心产品有形产品期望产品附加产品潜在产品指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。指核心产品的载体，即向市场提供的尸体和服务的可识别的形象表现指消费者购买产品是期望的一组产品及其附属或者条件。指产品最终可能实现的全部附加的部分和新转换的部分。指顾客购买有形产品时所获得的除基本功能和基本属性外的全部附加服务和利益。产品整体概念的作用体现了现代市场营销的观念能够提高企业的营销水平能够把握产品的所有特征，拓展新产品的领域第1节产品组合策略

产品组合及其相关概念产品组合：一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。包括长度、宽度、深度和关联性。产品线：产品类别中具有密切关系的一组产品项目。产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具体产品。关联性：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宽度：有多少产品大类深度：产品大类中有多少不同花色长度：产品组合中所包含的产品项目的总数第1节产品组合策略产品组合的优化和调整扩大产品组合拓展产品组合的宽度增加产品组合的长度产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸逐步改造产品大类现代化快速更换全部设备缩减产品组合减少产品线数量削减产品项目优缺点第1节产品组合策略产品组合的评价方案产品组合的动态平衡开发新产品淘汰衰退产品561234zyx利润率销售成长率高低高低三维分析图第1节产品组合策略第2节产品生命周期产品生命周期阶段

产品生命周期是指产品从进入市场到被市场所淘汰的整个时间过程。产品生命周期曲线的变异a循环型b扇型c风格型d时尚型e热潮型第2节产品生命周期产品生命周期策略

1、导入期市场营销战略导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值促销水平高低价格水平高快速撇脂策略缓慢撇脂策略低快速渗透策略缓慢渗透策略基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略第2节产品生命周期产品生命周期策略

2、成长期市场营销战略改善产品品质寻找新的子市场适时的降价改变广告宣传重点第2节产品生命周期产品生命周期策略

3、成熟期市场营销战略成熟期市场营销战略调整营销组合调整产品调整市场第2节产品生命周期产品生命周期策略

4、衰退期市场营销战略收缩策略维持策略重新定位集中策略放弃策略第2节产品生命周期第3节新产品开发策略新产品的概念

所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品

全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品换代产品这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品改进产品在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。新产品开发的必要性1、客观上产品的使用价值是多方面的，这种使用价值的新发现要求进行新产品开发和创新；从消费者的消费需求角度考虑，随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也在发生很大变化，企业必须开发出众多的新产品来满足消费需求的变化。2、从企业角度，企业可以通过增加原有产品的产量和发展新产品这两个途径来谋求发展。3、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品4、科技的发展导致许多高科技新型产品的出现，加快了产品的更新换代的速度。第3节新产品开发策略新产品开发过程寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略营业分析产品开发市场试销批量上市第3节新产品开发策略第4节商标管理策略商标的含义商标是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和夜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。商标的特征商标是用于商品或服务上的标记，与商品或服务不能分离，并依附于商品或服务商标是区别于他人商品或服务的标志，具有特别显著的区别功能，从而便于消费者识别。商标具有独占性商标是一种无形资产，具有价值。商标是商品的信息的载体，是参与市场竞争的工具。商标与品牌的联系和区别联系：都是无形资产，都具有一定专有性；目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。区别：品牌无需注册商标一般都要注册，其产权可以转让和买卖。品牌主要标明产品的的生产和销售单位，而商标则是区别于不同产品的标记。一个企业的品牌和商标可以相同，也可不同。品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。第4节商标管理策略商标管理策略商标命名可记性原则意义性原则联想性原则入乡随俗性原则个性化原则合法性原则商标防御注册与使用相同或相似的一系列商标将同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业商标管理注册商标第4节商标管理策略因特网中的域名与企业商标

（一）注册与保护1、及早进行域名注册2、购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字3、通过行政的、法律的手段保护域名（二）网上商标保护1、监测网上商标使用情况2、重视对商标名称进行防御性注册3、运用法律手段维护商标的网上权益第4节商标管理策略第5节包装策略构成商标的要素商标品牌形状颜色图案材料包装要素产品包装的作用保护产品促进销售增加价值展示产品第5节包装策略包装设计（1）包装的主要目的是保护商品（2）包装应与商品的价值或质量相适应（3）包装应能显示商品的特点或风格（4）包装应方便消费者购买、携带和使用（5）包装设计应给人以美感，并且考虑消费者的习俗第5节包装策略包装策略类似包装策略差异包装策略配套包装策略复用或多用途包装策略附赠品包装策略改变包装策略等级包装策略第5节包装策略演讲完毕第10章定价策略定价的影响因素1定价方法2定价策略3价格变动与企业对策4第1节定价的影响因素定价目标（一）当期利润最大化目标（二）市场占有率最大化目标（三）应付竞争的目标（四）维持生存的目标产品成本个别成本：单个企业生产商品所耗费的实际生产成本。社会成本：行业内不同企业生产同种商品所耗费的平均成本即社会必要劳动时间，是企业制定商品价格时的主要依据。产品成本的基本形态（一）第1节定价的营销因素（二）产品成本的几个相关概念1.固定成本（FC）2.变动成本（VC）3.总成本（TC）4.平均固定成本（AFC）5.平均变动成本（AVC）6.平均总成本（ATC）7.边际成本（MC）8.机会成本（OC）（三）企业定价的依据长期：产品价格不应低于平均总成本短期：产品价格必须高于平均变动成本第1节定价的营销因素市场需求1需求的收入弹性是指因收入变动而引起的相应需求变化的变动率2需求的价格弹性是指因价格变动而引起的需求量变动的变动率反映了需求量对价格变动的敏感度。3需求交叉弹性是一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。第1节定价的营销因素竞争环境完全竞争市场1.产品完全相同2.企业进退自由3.生产同一种产品的企业很多4.每个企业在市场中的份额都微不足道，任何一个企业增加或减少产量都不会影响产品的价格5.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解6.生产要素在各行业之间有完全的流动性。垄断竞争市场1.同行业各企业间的产品相似但不相同2.行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品3.就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但同类产品的生产者很多寡头竞争市场1.生产的产品相同或是很近似的替代品2.市场进入非常困难3.企业数目很少，你每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响。4.市场价格性对稳定，几家企业相互竞争又相互依存，任何企业都不能随意改变价格纯粹垄断市场在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制，有政府垄断和私人垄断之分第1节定价的营销因素第2节定价方法成本导向定价法（一）成本加成定价法1.成本加成定价法按照单位产品总成本加上一定百分比的加成率来制定价格。加成率=毛利/销售成本产品单价=单位产品总成本（1+加成率）2.售价加成定价法加成率=毛利/销售收入产品单价=单位产品总成本（1-加成率）（二）目标利润定价法根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。产品单价=（总成本+目标利润）/预计销售量竞争导向定价法最常用密封投标定价法：指买方在报刊上登广告或发出函件，说明所采购商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方在规定的期限内投标，买方在规定的时间开标，选择报价最低、最有利的卖方成交，签订采购合同。投标定价法指公司产品的价格与主要竞争者价格成一般市场相当，而不太考虑或市场需求状况。随行就市定价法第2节定价方法需求导向定价法又称理解价值定价法，就是企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值来定价，而不是以产品的成本费用水平来定价。感受价值定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价反向定价法第2节定价方法第3节定价策略折扣与折让定价策略价格折扣主要类型1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣5.回扣和津贴影响因素1.竞争对手以及联合竞争的实力2.折扣的成本均衡性3.市场总体借个水平下降地区定价策略企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，要决定是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价地区定价策略基点定价运费免收定价第3节定价策略心理定价策略所谓声望定价，是指企业利用消费者心目中的声望、信任及其仰慕来确定商品的价格，故意把价格定位整数或高价。声望定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象尾数定价零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低或者较高以吸引顾客招徕定价第3节定价策略差别定价策略

所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务

1234顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价主要形式第3节定价策略差别定价适用条件市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售采取的价格歧视形式不能违法第3节定价策略新产品定价策略在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油撇脂定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率渗透定价尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。适中定价第3节定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略选择品定价产品大类定价分部定价产品系列定价补充产品定价副产品定价第3节定价策略第4节价格变动与企业对策企业降价与提价1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市