市场营销学概论第二版 第13章沟通与促销策略-第14章品牌定位与品牌策略课件

第13章沟通与促销策略促销策略1广告策略2

公共关系策略3人员推销与销售促进4整合营销传播5第1节促销策略促销促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。沟通说服三种途径：雄辩式说服宣传式说服交涉式说服促销组合及构成促销组合指企业根据促销的需要，对履行营销沟通过程的各个要素，如广告、销售促进、推销与公共关系等，进行的适当选择和综合编配。市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。促销组合的构成要素促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等广义狭义第1节促销策略各种促销方式的比较第1节促销策略影响促销组合策略的因素产品类型生活资料：广告销售促进人员推销宣传生产资料：人员推销销售促进广告宣传促销目标相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本会有所不同产品生命周期导入期：广告成长期：将强促销，推销成熟期：加强促销，赠品等衰退期：少量广告，推销减至最小规模市场状况市场需求情况不同，企业应采取的促销组合也不同。第1节促销策略促销组合策略（一）推式策略

指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。第1节促销策略（二）拉式策略

指企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及促销活动，以增进产品的需求。常用方式：价格促销、广告、展览促销、代销、试销第1节促销策略（三）推拉结合策略

在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。第1节促销策略第2节广告策略广告的含义和特征

（一）广告的含义狭义的广告指营利性的经济广告，即商业广告。广义的广告泛指一切营利性和非营利性的广告广告的本质特征1.广告是付出费用的信息和活动2.广告必须明确广告主3.广告是经过艺术处理的信息4.广告通过大众传播媒介进行传播5.广告是对被管理的信息定位并向目标市场传播的活动6.广告传播信息的范围十分广泛7.广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为为目的。第2节广告策略广告媒体选择媒体种类时，需考虑的因素1.目标沟通对象的媒体习惯和选择2.产品特性3.信息类型4.成本第2节广告策略网络广告的优势和局限网络广告优势非强迫性交互性实时性广泛性形式多样局限性网民对网络广告的反感增加广告位置有限创意设计空间和能力的局限广告受众情况难以统计调研Text第2节广告策略广告设计与广告效果（一）产品生命周期与广告设计技巧导入期成长期成熟期衰退期广告属性开拓性竞争性或说服性提示性或维持性加强性对象少数创新者早期购买者大众少数落伍者设计原理诉求认知原理诉求认知原理与信任原理结合诉求认知原理与联想原理相结合理性诉求第2节广告策略广告效果评估销售效果1.历史资料分析法2.试验设计分析法效果评估沟通效果1.常用的预测方法：直接评分、组合测试、实验室测试2.广告的后则：回忆测试、识别测试第2节广告策略第3节公共关系策略公共关系的含义公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。公共关系客体:组织内部公众，如股东、员工等，也包括外部公众，如消费者或顾客、新闻媒体、金融机构、政府、业务伙伴、竞争者。公共关系形象：产品形象、服务形象、员工素质形象、环境保护形象和社会成员形象等。公共关系的职能信息检测舆论宣传沟通协调决策咨询危机处理第3节公共关系策略公共关系活动公共关系活动媒体传播专题活动事件策划外联协调其它日常活动调研活动第3节公共关系策略公共关系评估

公共活动效果的评估标准1.了解信息内容的公众数量2.改变观点、态度的公众数量3.发生期望行为与重复期望行为的公众数量公关评价的指标：1.信息传播频率2.受众反响3.假定在其它促销策略基本不变的情况下，尽可能估算公关对公众行为产生的影响，包括对销售额和利润产生的积极促进作用。第3节公共关系策略第4节人员推销与销售促进人员推销所谓人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，帮助和说服购买者购买某种产品或服务，以促进和扩大销售的活动。注重人际关系具有较大的灵活性针对性强，无效劳动较少大多数情况下能实现潜在交换有利于企业了解市场，提高决策水平推销经常用于竞争激烈的情况人员推销的优点人员推销策略的内容

推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的过程

第4节人员推销与销售促进销售促进

指企业在某一段时期内运用各种短期诱因，对消费者和经销商实行强烈刺激，孤立消费者购买或经销商销售产品或服务，以促进企业销售迅速增长的非常规、非经常性使用的促销行为。

除了人员推销、广告、宣传以外的，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。

销售促进对象销售促进方式消费者赠送样品、有奖销售、现场示范、廉价包装、免费品尝、折价券、展销会中间商销售津贴、列名广告、赠品、销售竞赛、招待会、培训、展销企业内推销员奖金、推销会议、推销竞赛、旅游第4节人员推销与销售促进销售促进的内容1.确定销售促进目标2.选择销售促进工具3.制订销售促进方案

诱因的大小、参与者的条件、促销媒体的选择、促销时间的长短、促销时机的选择、促销的总预算等4.预试销售促进方案5.实施和控制销售促进方案6.评价销售促进结果第4节人员推销与销售促进第5节整合营销传播整合营销传播的内涵整合营销传播是指针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。准确把握整合营销传播的科学含义，应注意两点：一是企业使用了多种多样的传播手段；二是对这些手段进行整合。只有同时满足这两个条件，才能形成整合营销传播。首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。其次，整合营销又是一种管理体制和管理手段。

整合营销传播的阶段性和层次性

（一）阶段性

第5节整合营销传播（二）层次性第5节整合营销传播整合营销传播与传统促销策略的区别交易互动性传播分众性效果可控性第5节整合营销传播演讲完毕第14章品牌定位与品牌策略品牌概述1品牌定位2品牌策略3第1节品牌概述品牌的概念及整体含义（一）品牌的概念美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来（二）品牌的整体含义品牌的整体含义属性

利益价值文化个性用户第1节品牌概述（三）品牌的特征1.品牌是企业的一种无形资产2.品牌具有一定的资产3.品牌具有排他专有性4.品牌是以消费者为中心的第1节品牌概述品牌的作用

（一）品牌对消费者的作用1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品。2、同一品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标，这样也维护了消费者利益。3、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。第1节品牌概述（二）品牌对生产者的作用1、有助于产品的销售和占领市场。

2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。3、有助于市场细分，进而进行市场定位。

4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。

5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。

第1节品牌概述品牌资产

品牌资产的构成第1节品牌概述(一)品牌忠诚度指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、更低的价格，也会如此。

无品牌购买者习惯购买者满意购买者情感购买者承诺购买者品牌忠诚度的资产价值：降低营销成本、增加渠道的谈判力、吸引新顾客、降低竞争带来的威胁。第1节品牌概述(二)品牌知名度指某品牌被公众知晓、了解的程度，也就是消费者想到某一类产品的时候，脑海中能够想到或辨别某一品牌的程度。无知名度提示知名度未提示知名度第一提及知名度品牌知名度的资产价值（1）有助于人们产生品牌联想（2）使人们由熟悉而引发好感（3）暗示某种承诺（4）成为被选购的对象（5）弱化竞争品牌的影响第1节品牌概述（三）品牌认知度

指消费者对某一个品牌在品质上的整体印象。产品品质包括：产品的功能、特点、可依赖程度、耐用度、服务质量、高品质的外观。品牌认知度的价值1.提供给消费者为什么去购买的原因2.区别其他企业的产品或者品牌3.提高价位，更多的利润4.渠道优先5.品牌的扩展性第1节品牌概述（四）品牌美誉度指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。

品牌美誉度的资产价值1.体现在口碑效应上，即通过人们的口头称赞，一传十，十传百，引发源源不断的销售。品牌美誉度的测量公众美誉度的测量：简单测量法和复合测量法社会美誉度是通过大众传播媒体对某品牌报道的性质来考察，它以正面、积极的报道占总报道量的比重来表示。第1节品牌概述（5）品牌联想

指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，它是品牌资产的重要组成部分。品牌联想的四层次：1.无联想2.产品层次的联想3.品牌形象的联想4.品牌个性的联想品牌联想的价值1.差异化产品2.提供给消费者购买的理由3.给消费者留下正面的印象和态度4.作为品牌延伸的依据第1节品牌概述第2节品牌定位品牌定位的概念

指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置，换言之，品牌定位即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者心中占据一个特殊的位置。品牌定位的原则品牌识别原则目标消费者原则品牌的差异化原则统一品牌形象原则第2节品牌定位品牌定位的步骤1.确定细分变数和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓细分市场1.评价每个细分市场的吸引力2.选择目标细分市场选择目标市场1.为每一个目标细分市场确定品牌可能的位置2.选择、拟定品牌的市场位置，并将其信号化品牌的具体定位第2节品牌定位品牌定位策略属性定位策略利益定位策略用户定位策略竞争者定位策略质量价格组合定位消费者个性定位用途定位策略第2节品牌定位第3节品牌策略品牌化策略

无牌产品：指在超级商场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。推出无牌产品的目的：1.节省包装、广告等费用2.降低价格3.扩大销售品牌使用者策略企业品牌生产者品牌全国性品牌中间商品牌私人品牌自有品牌混合品牌有些自己的品牌，有些产品用中间商品牌第3节品牌策略1、企业品牌：可以建立自己企业的信誉，与购买者建立密切的关系若发生突发性紧急事件，也可能使的自己的企业信誉毁掉。2、中间商品牌：降低进货价格、树立自己的信誉，扩大销售。3、混合品牌的目的：一是要保持自己的销路二是要保持自己品牌的影响。第3节品牌策略品牌名称策略1234个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌统分战略第3节品牌策略品牌扩张策略产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌产品线扩展战略品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有