自考 00058《市场营销学》自学考试大纲（核心精简版）

自考00058《市场营销学》自学考试大纲（核心精简版）一、课程基本信息课程代码：00058课程性质：市场营销专业核心必修课，属应用经济学范畴，是管理学、经济学、心理学、社会学等多学科交叉的应用科学参考教材：《市场营销学（第八版）》，吴健安、聂元昆主编，高等教育出版社（2024年版）考试形式：笔试、闭卷考试时长：120分钟试卷总分：100分（60分合格）考核层次：识记→领会→简单应用→综合应用，逐层递进二、课程目标系统掌握市场营销核心概念、理论框架与经典模型（如STP、4P、SWOT、PEST等）树立以顾客需求为中心的现代营销观念，理解营销管理全流程具备运用营销工具分析环境、制定策略、解决实际营销问题的能力树立营销伦理与社会责任意识三、课程内容与考核要求（分章节）第一章市场营销与营销哲学（基础）核心内容市场营销的概念、特征（非仅销售、价值让渡流程、组织整体哲学）核心概念：需要/欲望/需求、交换/交易、市场/关系/网络营销哲学演变：生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会营销观念（含客户观念）市场营销管理的任务、流程与社会责任考核要求：识记核心概念；领会5种营销观念的区别；应用分析企业营销观念类型第二章顾客价值、满意与忠诚核心内容顾客让渡价值（总价值-总成本）、顾客满意、顾客忠诚的内涵顾客满意测量方法：投诉系统、满意度调查、佯装购物者关系营销的核心与实施路径考核要求：识记概念；领会价值构成；应用分析提升顾客满意的策略第三章市场营销调研与信息系统核心内容营销信息系统构成：内部报告、营销情报、营销调研、决策支持系统调研类型：探索性、描述性、因果性、预测性调研调研流程：界定问题→制定计划→收集信息→分析→报告市场需求测量与预测方法考核要求：识记系统构成；领会调研流程；应用设计简单调研方案第四章市场营销环境分析核心内容微观环境：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众宏观环境（PEST）：政治法律、经济、社会文化、技术、自然环境环境分析工具：SWOT、波特五力模型环境威胁与市场机会的识别与应对考核要求：识记环境要素；领会环境影响机制；综合应用SWOT分析企业环境第五章市场与购买者行为核心内容消费者市场：购买决策过程（需求确认→信息搜寻→方案评估→购买→购后行为）、影响因素（文化、社会、个人、心理）组织市场（生产者、中间商、政府、非营利）：特点、决策流程、影响因素考核要求：识记决策步骤；领会影响因素；应用分析特定购买行为第六章目标市场战略（STP，核心）核心内容市场细分：细分标准（地理、人口、心理、行为）、有效细分条件目标市场选择：无差异、差异、集中、定制化营销战略市场定位：定位方法、差异化策略、定位传播考核要求：识记STP概念；领会细分与定位逻辑；综合应用制定STP策略第七章产品策略（4P核心）核心内容产品整体概念：核心、形式、期望、延伸、潜在产品产品组合：宽度、长度、深度、关联性，组合策略产品生命周期（PLC）：各阶段特征与营销策略（导入→成长→成熟→衰退）品牌与包装策略：品牌资产、品牌策略、包装功能与设计新产品开发：流程、采用与扩散规律考核要求：识记产品层次与PLC；领会品牌策略；综合应用制定产品策略第八章价格策略（4P核心）核心内容定价目标：利润、销量、竞争、生存、社会责任定价方法：成本导向（加成、目标利润）、需求导向（认知价值）、竞争导向（随行就市）定价策略：新产品（撇脂、渗透、满意）、折扣、心理、差别、地区定价价格调整与应对竞争价格变化考核要求：识记定价方法；领会策略逻辑；应用制定产品价格方案第九章渠道策略（4P核心）核心内容营销渠道功能与流程：实体、所有权、付款、信息、促销流渠道层级与类型：零级、一级、二级渠道；直接/间接、密集/选择/独家分销渠道设计：影响因素、设计步骤、渠道成员选择与激励渠道管理：冲突管理、物流管理、电商与新零售渠道考核要求：识记渠道类型；领会设计原则；应用设计分销渠道方案第十章整合营销传播与促销策略（4P核心）核心内容促销组合：广告、人员推销、营业推广、公共关系（IMC整合）各类促销工具特点、适用场景与实施要点推式与拉式策略、促销预算方法、促销效果评估考核要求：识记促销组合；领会IMC理念；综合应用制定促销方案第十一章市场营销组织与控制核心内容营销组织类型：职能型、产品型、市场型、矩阵型、网络型营销控制流程：年度计划、盈利能力、效率、战略控制营销审计的内容与方法考核要求：识记组织类型；领会控制流程；应用分析营销组织与控制问题第十二章国际市场营销与新趋势核心内容国际营销环境差异、进入模式（出口、许可、合资、独资）全球营销与本土化策略、数字营销、绿色营销、社会责任营销等新趋势考核要求：识记进入模式；领会全球营销逻辑；应用分析国际营销策略四、试卷结构（参考）表格题型分值考核侧重单项选择题20-30分识记、基础概念多项选择题10-20分领会、概念辨析简答题20-30分领会、要点记忆案例分析题20-30分综合应用、策略制定五、学习与备考建议以大纲为纲，按识记