策划学导论课件

第一節策劃的概念怎樣把梳子賣給和尚？1、壟斷經營法

2、誘導經營法3、高屋建瓴法一、策劃的含義策有多種含義：①頭部帶小刺的馬棒，“策馬賓士”。引伸為督促、勉勵、回應，如策動、策反，策應；②計謀、謀略。《廣韻·麥韻》：“策，謀也”，如上（中下）策；③謀劃、籌畫。辛棄疾《美芹十論》：“以臣策之，不若聚兵為屯，以守為戰”如策（謀）士，原指戰國時代遊說諸候的人，後泛指出計策獻謀略的人；④探測預計。《孫子·虛實》地：“故策之而知得失之計”。孟氏注：“策度敵情，觀其施為，則計數可知”；⑤籌。計算工具。劃（畫）：原始含義是用刀在平面物（如竹筒、木板）上刻畫標記或圖式以助記憶備忘之用。引伸為對未來事項的處置和安排：計畫、謀劃、規劃。①計畫、規劃、方案；②設計、策劃；③圖謀、陰謀。一、策劃的含義

策劃的基本含義是：為未來事項“籌謀獻策”，“籌畫計（對）策”。策劃就是策略、謀劃，是為達到一定目標，在調查、分析有關材料的基礎上，遵循一定和程式，對未來某項工作或事件事先進行系統全面地構思和謀劃，制訂和選擇合理可行的執行方案，並根據目標要求和環境變化對方案進行修改、調整的一種創造性的社會活動過程。一、策劃的含義策劃的特性1、目的性

2、超前性3、整體性4、創造性5、程式性6、現實可行性7、調適性二、策劃的類別（一）產品定位策劃一個企業能否生存，支撐點是產品。而產品定位，目標是鎖定企業的核心。品牌有五個元素：由內到外的統一；獨特簡潔的標識；人性的價值；超越消費者的期望品質；持續全面的傳播。（二）行銷手段策劃產品定位確定以後，行銷手段如何，這是企業能否生存發展的關鍵。

（三）包裝策劃二、策劃的類別（四）廣告策劃1、廣告策劃的種類廣告常見的種類有：報刊、電視、廣播、戶外、網路、海報、POP、DM直郵廣告、贈送禮品廣告等等。廣告策劃的形式（1）借勢策劃:太陽：你漆黑一團，借了我的光彩得以美麗斑斕；月亮：有了我的反光折射，你才會讓人們記著你光輝的恩典。二、策劃的類別廣告策劃的形式（2）以小博大策劃；（3）乘虛而入策劃；

(4)體育活動策劃；（5）影視廣告策劃。二、策劃的類別（五）活動行銷策劃活動行銷，又稱為“事件行銷”。活動行銷通常是借助重大事件，重要話題，重大活動，採取系列方式方法，吸引眾多人參與，引發媒體爭相報導，引導大眾有口皆碑。（六）博覽會策劃二、策劃的類別（七）品牌策劃品牌是用於識別產品或企業的某種特定的標誌，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。品牌性格策劃一旦做好，企業就會朝以下方向發展；產品____產品性格突出____消費者喜愛______產品暢銷______產品知名度累加______逐漸形成品牌________成為知名品牌_______強勢品牌______世界性品牌二、策劃的類別（八）新聞宣傳策劃企業一般利用以下幾點製造新聞賣點：企業不斷發展，經濟效益持續增長；支持教育事業；支持綠色，環保事業；支持社會公益事業；關注當地百姓疾苦，盡力扶持；參與有關大型活動；贊助既對社會有利，又能提高產品知名度的有關專案。（九）危機公關策劃

二、策劃的類別三、策劃學的發展沿革（一）策劃行業概況國外：源於諮詢業，經歷了個體智囊、智囊團以及思想庫三種主要組織形態。如美國的蘭德公司、斯坦福國際諮詢研究所、日本的野村綜合研究所等。中國：深有根源，但從20世紀80年代中期才興起策劃行業，現策劃已成為大眾的工具。（二）中國策劃的發展沿革1、自發階段：20世紀80年代中期～90年代初期--------“點子時代”；

2、自覺階段：20世紀90年代中後期--------“戰術策劃時代”;

3、學科建設和職業化階段：21世紀以來--------“戰略策劃時代”。代表作：《策劃學》—陳放《轉身看策劃___一個廣告人手跡》—葉茂中《謀事在人___王志綱策劃實錄》—王志綱《想對商人說我___恩波商戰》—王力《誰比誰傻》—趙強《一個企劃人的獨白》—孔繁任參考閱讀書目：《孫子兵法》—春秋·孫武《東周列國志》—明·馮夢龍《三國演義》—元末明初·羅貫中《毛澤東選集》—毛澤東《企畫力》—日本·阪田弘毅（日本著名的廣告人）《創新和企業家精神》—美國彼得·德魯克《我是最懂創造力的人物》—美國阿裏克斯·奧斯本《行銷管理》—菲得普·科特勒《定位》—裏斯·特勞特《品牌經營法則》—大衛·愛格《整合行銷傳播》—舒爾茨·田納本·勞特朋《一個廣告人的自由》—大衛·奧格威《販賣創意---如何做廣告》—肯羅曼·珍曼絲《實效的廣告---達彼思廣告的經營哲學USP》—羅瑟·瑞夫斯《科學的廣告》—克勞德·霍普金斯參考閱讀書目：四、中國策劃行業現狀分析

目前策劃的社會地位得到了前所未有的提升，主要表現在以下幾個方面：1、策劃應用廣泛化2、策劃活動產業化3、策劃方法多樣化4、策劃工作職業化5、策劃理論學科化

但策劃自身也存在一些問題，突出表現在以下三個方面：1、策劃行業缺少規範2、策劃科學含量不高3、策劃過分推崇明星四、中國策劃行業現狀分析未來前景：