房地产网络营销模式-以广东宝怡房地产集团有限公司为例

房地产网络营销模式——以广东宝怡房地产集团有限公司为例AbstractAsisknowntoall,goodmarketingmodeislikea\"sleeve\"canhelptheenterpriseinthefiercemarketcompetitionconstantlyexpandingmarketshare.WiththecontinuousdevelopmentofInternettechnology,networkmarketingmodelfavoredbymoreandmoreenterprises.Networkmarketingistheuseofnetworkmarketingactivities,comparedwiththetraditionalmarketing,itisakindofbrand-newmarketingideaandmethod,canimprovetheefficiencyofmarketingactivities.Atpresent,manyrealestatecompaniesbegantomakeuseofthenetworkmarketingmodetocarryoutthemarketing.Inthispaper,usingthemethodofliteratureandcaselaw,baoyirealestategroupco.,LTD.Ofguangdongnetworkmarketingmodeofstudy.Throughthestudyfoundthatguangdongbaoyirealestategroupco.,LTD.Hasalotofmeritinthenetworkmarketing,thecompanysetuptoestablishonlinecommunityculture,usingmicroblogpublicityandusetheInternetadvertisingandmarketing.Butbaoyigroupindevelopingnetworkmarketingmodelalsonotsallowtoignoretheproblems,includingwebsitesearchenginepromotionisnotstrongenough,thewebsiteinformationandservices,lackofcustomandonlinepurchaseonline.Theexistenceoftheseproblemsaffecttheefficiencyofbaoyigroupmarketingactivities.Tosolvetheseproblems,thispaperputsforwardthecountermeasures,includingstrengtheningthesitesearchenginepromotion,strengtheningtheconstructionofwebinformationandservices,usingonlinecustomizationandonlinepurchases.Keywords:baoyigroupthenetworkmarketingcountermeasures目录1前言 11.1研究背景 11.2文献综述 11.3研究方法 22理论概述 22.1网络营销的概念 22.2网络营销的特点 22.2.1全球化 22.2.2即时性 32.2.3经济性 32.3房地产网络营销模式的作用 32.3.1降低运行成本 32.3.2拓展消费者的选择空间 32.3.3减少营销信息的不对称性 33广东宝怡房地产集团有限公司实施网络营销的现状 33.1广东宝怡房地产集团有限公司营销环境分析 43.1.1广州房地产市场整体情况 43.1.2网上人口环境 43.1.3政策法律环境 53.1.4经济环境 53.2广东宝怡房地产集团有限公司实施网络营销的做法 63.2.1建立网上文化社区 63.2.2利用微博客宣传 73.2.3使用网络广告营销 74广东宝怡房地产集团有限公司实施网络营销存在的问题 84.1网站搜索引擎推广力度不够 84.2网站的信息和服务不到位 94.3缺乏网上定制与网上采购 95广东宝怡房地产集团有限公司完善网络营销的对策 95.1加强网站搜索引擎推广力度 95.2加强网站信息建设和服务 105.3采用网上定制和网上采购 116结论 12注释 13参考文献 13致谢1前言1.1研究背景进入21世纪之后，网络技术迅猛发展，互联网已经渗透到社会各个领域中，给人们的生活、学习和工作方式带来了翻天覆地的巨大变化。可以说，互联网事业已经成为信息产业的有机组成部分。而作为我国国民经济支柱的另一个产业——房地产业，正在与互联网产业不断融合，带动了我国的经济建设迅速腾飞。房地产企业一直都高度重视市场营销。随着网络技术的迅猛发展，越来越多的房地产企业开始应用网络营销。与传统营销相比，网络营销具有诸多优势。本文以广东宝怡房地产集团有限公司为例，分析其应用网络营销的现状，挖掘问题，提出对策，希望能为广东宝怡房地产集团有限公司以及我国其他房地产企业更好地应用网络营销模式提出一些建议和参考。1.2文献综述关于市场营销，大量研究成果数不胜数。20世纪80年代，美国西北大学舒尔茨教授初次提出“整合营销传播理论”（IMC）。该理论的核心思想是：企业以消费者为切入点，将企业的各种资源有机整合在一起，对企业的市场行为和生产经营进行有效再造，以此最大程度地调动所有积极因素来实现企业统一规划的市场营销目标。舒尔茨教授一贯重视IMC理论的顾客导向与互动功能，他将整合营销的基本要义归纳为“5R”。第一个R是及时回应（responsiveness），就是企业敏锐地感受到顾客的需求与欲望，并对其快速给出反应，即企业在向顾客传达信息的同时也要倾听顾客的声音。了解他们的需求；第二个R是关联（relevance），即企业制定的营销传播计划必须紧密结合顾客的切身利益，吸引顾客的注意力去传播无关紧要的信息，不仅是无效的，同时也是不道德的，应该受到指责；第三个R是接受（receptivity），即企业要在顾客切实需要信息、愿意接收信息的时候去传播信息，而不是凭着自己的需要决定营销传播的时机，这样只会引起顾客的反感；第四个R是认知（recognition），即企业要树立品牌意识，将品牌视作最重要资产，因为顾客对他们所熟悉品牌的公司所传播的信息更加青睐与信任；第五个R是关系（relationship），即企业要树立互利共赢意识，在良好合作的基础上与顾客建立和谐的合作关系。5R可以被视作整合营销传播理论的精华，对市场营销策略的制定有着积极的指导意义。菲利普·科特勒一针见血地指出：“企业中全部部门为了实现消费者利益而一起努力、团结一致时，就是实现整合营销的过程。”关于网络营销，是在21世纪初引起国外学者的重视的。斯坦福大学沃德·汉森教出版了《网络营销原理》一书，他在书中详细分析了网络营销的框架和具体操作方法。这本书为人们正式认识网络营销提供了指引。2004年，朱迪·斯特劳斯在《网络营销》一书中对网络营销的功能、策略和消费行为进行了研究，呼吁广大企业要充分利用网络营销拉近与消费者的距离，提升企业的盈利能力。在我国，关于网络营销的研究也非常丰富。张胜英在《中小企业网络营销中的常见问题探析》中从技术层面分析了网络营销的应用，认为企业要实施网络营销，必须加强网页设计和网站建设，还要加强维护和管理。冯英建在《网络营销基础与实践》一书中提到网络营销是以网络环境为载体实施销售活动的重要方式。关于网络营销在房地产企业中的应用，我国也有学者进行过研究，出版的研究成果包括朱雅琴的《房地产网络营销与传统营销的整合研究》、徐斌的《浅析房地产网络营销》、陈冠东的《完善我国房地产网络营销的分析》等，这些研究为本文撰写提供了大量的理论支持。但是纵观已有的研究，我国大多数学者是站在理论角度研究网络营销在房地产企业中的应用，而本文的创新点在于利用实证研究法，以单个企业为例分析网络营销的具体应用，具有一定的实践价值和参考意义。1.3研究方法本文利用文献法和案例法展开研究。我先通过学校图书馆、网络图书馆或者是互联网资源来收集关于房地产企业实施网络营销的文献资料，尽可能使得所收集到的文献资料非常全面、客观，以此了解当前的学术研究动态；接着我以广东宝怡房地产集团有限公司为例，分析其实施网络营销的现状和存在的问题，为提出建议提供参考。2理论概述2.1网络营销的概念从上个世纪九十年代起，网络营销就开始崭露头角。网络营销是指利用网络实施营销活动的方式，与传统营销相比，这是一种全新的营销理念和方式，可以提高营销活动的效率。2.2网络营销的特点与传统营销相比，网络营销具有以下几个特点：2.2.1全球化互联网打破了时空界限，所以网络营销的范围是全球化的。企业的交易对象可能在法国、可能在英国，企业不是要关注客户是哪个国家的，而是要关注对方是否需要自己的产品，以此采取有针对性的营销对策[1]。2.2.2即时性网络营销具有即时性，即交易可以在一瞬间完成[2]。这使得商务交易效率大大提高。这从我国每年一度的“双11”2.2.3经济性企业以网络为载体实施营销活动，可以大大节省营销成本，企业在自己建设的网站上上传自己的产品供消费者自由选择，可以省去包装、打印、库存等费用，使企业获得最大化的经济效益[3]。2.3房地产网络营销模式的作用房地产企业是我国的支柱产业，在国民经济建设中发挥着重要作用，房地产企业实施网络营销模式具有广泛而深远的意义。2.3.1降低运行成本网络营销模式可以降低房地产企业的经营成本，可以减少房地产企业的宣传费用和广告发布成本，有效降低了企业的不必要费用。2.3.2拓展消费者的选择空间买房不是买衣服，消费者需要经过多重考虑，有了网络营销，消费者可以通过房地产企业的官方网站了解房产信息，浏览各种户型，比较各种价位，有效拓展了消费者的选择面。2.3.3减少营销信息的不对称性房地产企业实施网络营销后，必须公开相关信息，接受消费者监督，杜绝“黑箱操作”，这样可以减小房地产企业与消费者之间掌握信息程度的不对称性。消费者可以通过官方网站了解房产项目的价格、环境、设施等，使购买目标更加明确[4]。3广东宝怡房地产集团有限公司实施网络营销的现状广东宝怡房地产集团有限公司创建于2001年11月，位于广州市番禺区。多年来，公司坚持“诚信、专业、专注、优质服务”的经营理念，不断壮大发展，在房产物业领域中建立了良好的信誉度与知名度。公司现有占地面积30万平方米的自由产权物业，对已落成的国立大厦、小罗商业城、宝怡大厦、榆德园、大岗市场等不同类型的物业，逐步实现了高效率、高质量管理。3.1广东宝怡房地产集团有限公司营销环境分析3.1.1广州房地产市场整体情况据世联行和中商情报网的统计，2016年6月，广州商品住宅新增供应面积共97.21万平米，环比上升82%，同比上升17%；商品住宅成交10971套，环比下降14%，同比上升14%；成交面积共119.33万平米，环比下降15%，同比上升4%；成交均价为16875元/平米，环比上升9%，同比上升7%；成交金额201亿元，环比下降8%，同比上升11%。可以看出，广州房地产市场整体保持稳步发展。下图是广州2016年5月份各区商品住宅成交面积及均价，可以看出广州房地产市场的发展比较火热。这为广东宝怡房地产集团有限公司的发展创造了良好的条件。图1：广州房地产市场整体情况3.1.2网上人口环境日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）已完成第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告中详细分析了中国网民规模情况，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4299万人。互联网普及率为53.2%，较2015年底提升了2.9个百分点。这为我国各大企业，包括广东宝怡房地产集团有限公司开展网络营销奠定了良好的基础。图2：我国网民规模和互联网普及率情况3.1.3政策法律环境为了刺激房地产市场，我国以及广州政府出台了一系列法律政策，比如2016年6月28日,我国住建部印发《住房公积金信息化建设导则》,3.1.4经济环境由于受到国际金融危机的影响，我国经济发展进入新常态模式中，但是广州政府顶住了经济下行的压力，经济建设取得了不俗的成就，2016年，广州11区的生产总值取得的成绩令人瞩目，为房地产市场的发展也注入了强心剂。图3：广州GDP情况根据上文分析可知，广州的房地产市场发展比较稳定、网民数量不断增加、经济建设情况也一片大好吗，这些都为广东宝怡房地产集团有限公司实施网络营销创造了良好的条件。3.2广东宝怡房地产集团有限公司实施网络营销的做法目前，广东宝怡房地产集团有限公司已经全面实施网络营销，采取了以下几点具体做法：3.2.1建立网上文化社区目前，BBS对社会大众已经不再陌生，很多网友利用BBS论坛交流信息，共享资源。这就为房地产企业实施网络营销提供了契机。目前，广东宝怡房地产集团有限公司以及其子公司纷纷建立了自己的网上文化社区，在论坛上为消费者提供在线橱窗，全方位地接受消费者的浏览，在线橱窗下面有留言板块，对公司项目有兴趣的消费者可以在论坛上留言，为宝怡集团完善更有针对性的营销服务提供了可靠依据。图4是宝怡集团新开发的“楼盘”——榆德园建立的网上文化社区，全面展示了榆德园的项目情况，并接受消费者的留言和咨询。图4：宝怡集团的网上文化社区3.2.2利用微博客宣传如今，微博已经渗透到大多数网民的生活中，有人说微博改变了世界，此言绝不夸张。人们利用微博及时传播信息，表达思想，实现信息共享，微博的存在使得人们的沟通效率大大提升，也为房地产企业实施网络营销提供了平台。目前，越来越多的房地产企业利用微博客宣传自己的项目和产品，希望达到“广而告之”的效果。微博有转发、点赞、留言等功能，房地产企业与“粉丝”进行微博互动，是实施网路营销的有效路径。比如宝怡集团的子公司——广州宝骏集团就开通了自己的官方微博，及时介绍自己公司的最新产品，接受各方网友的咨询，吸引了不少潜在消费者。图5：广州宝骏的官方微博3.2.3使用网络广告营销网络广告营销的重要作用不言自明，首先，网络广告营销面向的消费者十分广泛，网络有着强大的信息包容能力，只要有网络和计算机终端，都可以看到网络广告，大大提升了广告的辐射面。其次，网络广告有着相当丰富的表现手段，可以将声音、文字、影像等集为一体，向消费者全面展示商品信息。网络广告对房地产企业的重要性更胜一筹。因为房地产企业为消费者提供的产品比较庞大，消费者迫切渴望了解房地产项目的各方面细节，包括价格。样式、位置等。利用3D技术打造房地产广告，可以实现这样的目的。宝怡集团就利用3D技术为消费者全面呈现自己的产品信息，消费者点击图片还能放大或缩小细节，使消费者仿佛身临其境般地参与房地产项目。这对宝怡集团提升营销效果有着深远意义。图6：宝怡集团提供的3D网络广告4广东宝怡房地产集团有限公司实施网络营销存在的问题虽然广东宝怡房地产集团有限公司在网络营销方面做了不少的努力，但也存在一系列不可回避的问题，直接影响了网络营销效果的最大发挥。具体而言，宝怡集团实施网络营销存在的问题包括以下几点：4.1网站搜索引擎推广力度不够在实际操作中，我发现宝怡集团实施网站搜索引擎推广力度严重不足。如果消费者在之前不知道宝怡集团及其子公司的名称或网址，就需要通过搜索引擎进行搜索。但是在电脑搜索栏输入“宝怡集团”时，广东宝怡房地产集团有限公司的网址及其相关项目的网址都没有出现在搜索引擎的反馈信息中，这说明广东宝怡房地产集团有限公司在商业机会推广上可能会失去潜在的成交机会，丧失一些具有潜在消费能力的客户。美国专业搜索引擎服务公司曾经做出一些研究，证明很多消费者应用搜索引擎的目的是想更多地了解楼盘开发商及其他们开发的房地产项目，他们常用的方式就是利用与产品、服务属性有关联的关键词进行信息检索，在每个领域，类似的网站会大量涌现，所以房地产企业要想获得消费者的注意力，需要加强自己的排名优势，但从目前来看，广东宝怡房地产集团有限公司在这方面做得还不够到位。4.2网站的信息和服务不到位毫无疑问，色彩鲜艳、功能多样的网页会给消费者留下深刻的印象。但是如果网站过于花里胡哨，忽视实用性建设的话，反而会降低网站对搜索引擎的友好性，也会削弱消费者再次访问网站的兴趣。据国外市场调查公司JupiterMediaMetrix的研究，绝大部分用户使用网站时，不希望网站上出现太多的flash等视频信息，他们更注重所浏览的网页的下载速度，希望从网页中得到更多的信息。但广东宝怡房地产集团有限公司在网站信息服务方面做得还不够到位。经过我的实际操作，发现广东宝怡房地产集团有限公司官方网站的打开速度比较缓慢，图片加载也较慢，非常影响使用体验。这是广东宝怡房地产集团有限公司在实施网络营销时要注意的地方。4.3缺乏网上定制与网上采购21世纪的社会竞争非常激烈，房地产企业的发展就是要拼效率和速度，虽然房地产项目对很多消费者而言非常庞大，不是非常容易做决定的项目，但是房地产企业依旧可以实施网络定制服务。比如筑巢网就实施了网上定制模式，在我国房地产企业中属于创举。消费者可以直接参与房地产企业的若干项工作，包括选择房屋位置，选择物业公司等，这些环节将网络与房屋建设相融合，使房地产网上定制成为了现实，使房地产企业建造的产品更符合消费者的需求，降低企业的成本，获得消费者的青睐。目前，广东宝怡房地产集团有限公司还没有实施这项服务。另外，房地产企业的网络营销还面临网上支付的问题，我国很多金融机构都建立了网上银行，提高了网上交易效率，网上银行使用者也越来越多，很多消费者利用支付宝、网络银行和微信转账。但鉴于房地产项目本身的特殊性，通过网上银行支付房款涉及的资金比较多，所以广东宝怡房地产集团有限公司目前尚未对消费者提供这项服务，这也属于广东宝怡房地产集团有限公司网络营销的一个空白。5广东宝怡房地产集团有限公司完善网络营销的对策5.1加强网站搜索引擎推广力度据第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国搜索引擎用户规模达6.02亿，使用率为82.4%，用户规模较2015年底增加3615万，增长率为6.4%；手机搜索用户数达5.75亿，使用率为82.7%，用户规模较2015年底增加9727万，增长率为20.4%。可以说，搜索引擎在各种网络应用使用率中占据第一名的地位，是广大网民上网的主要入口。同时，在技术创新方面，搜索产品与多种前沿技术协同发展、深入融合的趋势日益突出。在服务延伸方面，以搜索产品为流量入口、多种互联网服务互联互通的生态体系已经形成。在未来，搜索消费者在互联网消费者中的渗透率将会不断提升。有鉴于此，我们可以认为，搜索营销将是企业进行网络营销的第一大“利器”。据《2016年中国网络广告行业年度监测报告》显示，2016年，我国搜索引擎广告（仅含关键词广告与联盟展示广告）市场规模达到524.9亿元，同比增长达到52.1%。关键词广告与联盟广告是搜索引擎网站最核心的业务，未来将会保持较为稳定的增长。搜索引擎广告作为成熟的网络广告模式，基于用户的主动搜索行为，能够提供良好的曝光率与较高的ROI，未来仍将持续受到广告主的青睐。我们不难发现，目前，我国互联网门户的地位开始从传统意义上的新闻门户网站转变为搜索引擎网站，这为房地产企业开展网络营销提供了有利的契机。优化搜索引擎是立足于搜索引擎自然检索的重要推广法之一。目前，社会各行各业之间的竞争越发激烈，不是所有的网站都能通过优化搜索引擎来得到足够多的访问量。消费者由于时间、精力等因素的限制，对搜索引擎检索结果的注意力不会保持很长的时间。大批企业网站在抢占注意力资源的时候，不少企业会受到搜索引擎自然检索推广效果的约束，导致自己的企业名字不会出现在网站首页，排名非常靠后，难以吸引消费者的注意力。在这种情况下，宝怡集团在使用搜索引擎营销策略时，要采取多种引擎营销方法的组合，并结合搜索引擎的发展现状，主推百度搜索实施市场营销，之所以选择百度，主要是因为宝怡集团的房地产项目都是在国内发展，而国内目前效果最好、排名最佳的搜索引擎无疑就是百度，绝大消费消费者也习惯了凡事找“度娘”。有鉴于此，宝怡集团应该成立自己专门的竞价小组，利用百度搜索引擎提高自己在网站上的排名，使消费者在百度搜索引擎上一输入“宝怡集团”、“房地产”、“广州楼盘”等关键词，就立马跳出宝怡集团的相关信息，进而实现营销目的。5.2加强网站信息建设和服务房地产企业的网络营销离不开网站信息建设，功能齐全、信息多样的网站能吸引消费者的注意力。目前，宝怡集团的网站建设还存在一些不容忽视的问题，我认为，要想在激烈的市场竞争中赢得消费者的注意力，宝怡集团要从以下几点入手来加强网站信息建设：首先，宝怡集团及其各个子公司必须有自己的独立网站，还要对网站加强维护和管理。主网站是“广东宝怡房地产集团有限公司”，在网站页面下面设置超链接，让消费者点击链接可以直接跳转到广东宝怡房地产集团有限公司的各个子公司网站上，比如“广州市佳盛房地产开发有限公司”“广州市信力晖房产物业发展有限公司”等，让消费者全方位了解关于宝怡集团各个楼盘的房地产项目，方便消费者比较。其次，宝怡集团官方网站的首页内容至关重要，要在首页植入重要关键词，而且要适当重复几次，比如针对“榆德园”项目，宝怡集团可以在网站首页植入“榆德园”的广告，要重复一到两次，给网民留下印象。微博客的首页还要直接连接到公司主页和“榆德园”项目的主页，对消费者进行全方位渗透。再次，宝怡集团还要注意自己网站内容的建设，产品描述和相关参数必须非常详细，要让网友仿佛身临其境般地参与宝怡集团的房地产项目，即使不到现场，也能对宝怡集团房地产项目的相关信息了如指掌。宝怡集团网站管理者还要注意处理图片质量，如果图片质感很差，存在失真之嫌，便不会吸引网民的兴趣，更不会有询盘和订单。有鉴于此，宝怡集团网站首页可以插入一些关于“榆德园”的预期完工图。最后，宝怡集团还应该设置让消费者在大量B2B平台上免费注册会员的功能，包括B2B平台、广告平台、外贸平台等，将公司负责人的个人微博、微信、博客链接在企业网站首页，供消费者关注，以便使消费者更多的了解宝怡集团，推进营销活动的开展。5.3采用网上定制和网上采购在新时期背景下，宝怡集团可以为消费者提供网上定制服务，就是消费者通过宝怡集团的网站与各种专业人士在线进行交流与沟通，通过宝怡集团的官方网站，消费者可以参与宝怡集团房地产项目各个环节的运作，比如选择房屋位置、环境，确定房屋建筑风格、明确房屋户型，选择物业公司等，这中间的若干环节都有消费者的参与。完成以上一系列程序后，消费者和宝怡集团在线签订一份购买合同。在房地产项目开始动工后，消费者能享受到宝怡集团提供的“关注我家”服务，宝怡集团实时向消费者传达房子的施工进度和施工具况。消费者根据自己的购房合同号以及自制密码随时随地查询相关信息。等到消费者入住房子后，依旧可以享受宝怡集团提供的“服务我家”的特色服务。事实证明，这种网上定制服务能极大地满足消费者的需求，与其让消费者被动选择已建好的房屋，还不如一开始就让他们自己参与到房屋设计与布置中，这种营销模式值得推广。另外，广州宝怡集团还要与周边的各个房地产开发商加强联系与合作，通过网络协议的形式建立住宅联盟，要想加入