旅游品牌策划

5.3旅游品牌

一、旅游品牌的涵义

(1)旅游产品的概念

从供应的角度看，旅游产品是为满足旅游者旅游活动需要的产

品;从需求的角度看，旅游产品是旅游者的一次完整的旅游经

历。

(2)旅游品牌的概念

所谓旅游品牌是指旅游企业在竞争中为便利消费者对自身产品

或服务的识别，实现差异化，建立比较优势，以名字、术语、标

志、符号、图案或是它们的组合为载体，在消费者心目中形成的

一种综合体验和认知。

(3)旅游产品与旅游品牌区别

5.3.2旅游产品作为服务产品具有明显的生产与消费同步性的

特性，它建立在人与人之间关系的基础之上；而旅游品牌

的实质是关系，是产品及其名称与消费者发生的多种关

系的总和。它首先是某种标志、符号；另一方面是消费者

使用某种产品的体验和感受。旅游品牌的终极形态是旅游

企业的I无形资产。

5.3.3二、旅游品牌的意义

(1)竞争全球化与旅游品牌

(2)知识经济化与旅游品牌

(3)需求个性化与旅游品牌

（4）竞争规范化与旅游品牌

（5）消费感性化与旅游品牌

三、旅游品牌筹划的重要内容与措施

1、旅游品牌筹划的重要内容包括旅游品牌的创立，旅游品牌

时使用，旅游品牌的维护。

2、旅游品牌的创立

（1）、旅游品牌的定位

a）旅游品牌经营的首要任务是品牌定位，旅游品牌定位是品

牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。成功的定位是旅游

企业品牌经营的凝聚力所在，是品牌经营的基础。

b）、旅游品牌定位的涵义

c）旅游品牌定位通过勾画旅游品牌形象和所提供价值的行为,

使细分市场上的消费者理解并对的认识某品牌有别于其他

品牌的特性，是通过差异化在旅游消费者心目中占据一定

位置的过程。

d）旅游品牌定位是联络品牌形象与目的消费者的纽带，是市

场分过程的成果，是确立品牌个性的必要条件，是品牌传播

的基础。

e）旅游品牌定位的程序

•明确本企业的竞争优势

•精确地选择相对竞争优势

•展示独特的竞争优势

・品牌定位调整

f）旅游品牌定位的方略

•比附定位

市场展现如下特性时可以考虑使用比附定位：

•竞争对手实力雄厚，无法与之止面抗衡；对手已经在旅游

消费者心目中占据了稳固的地位；决定旅游消费者偏好的

各原因中，竞争档次超越了产品价值和质量。

•常用措施：行业第二，攀附名品牌。

•利益定位

•USP定位

•又称独特销售卖点，通过提供一种独一无二德尔卖点，在

消费者中占据一定位置。以市场的科学调查与分析为基础,

寻找产品特性中最符合消费者需要、竞争对手不具有、最

为独特的部分，最终综合进行品牌定位。

•市场积聚定位

•市场积聚定位是企业间竞争程度日益剧烈的成果。它有助

于企业集中资源，进行重点开发。

•市场空缺定位

g）市场空缺定位是指旅游企业寻求市场上尚未为竞争对手予

以有效满足的市场空缺，以具有针对性的可行、完整营销方

略予以占领、形成独具创意的品牌定位。

h）旅游品牌定位的挖掘

•从旅游品牌的目的I消费者角度进行挖掘

•从旅游品牌的产品角度进行挖掘

•从旅游品牌的竞争角度进行挖掘

•从旅游品牌的识别设计角度进行挖掘

3、旅游品牌识别设计

旅游品牌识别设计是旅游企业通过发明和保持工作而形成的消

费者联想依托物，在功能、情感、自我体现上形成有价值的主张,

以建立品牌与顾客之间的关系。它有助于消费者对旅游企业所作

出承诺时认知，是企业之间竞争的重要领域。

a）其重要内容包括：

b）旅游品牌识别的构成

•产品

•象征

・企业

•传播

c）旅游品牌识别设计的原则

•简洁明了，易读易记。

•巧妙构思，突出特点。

・富裕内涵，注入情感。

4、匠心独具，防止雷同。

5、符合法律，“入乡随俗”。

6、旅游品牌命名

a）品牌命名是旅游品牌构成中可以用文字体现出来并能进

行传播交流的部分，是品牌的代表。

b）旅游品牌命名的原则

•具有美感。

•易读易记。

•突出个性。

•启发联想。

b）旅游品牌命名的方略

•用产品带给消费者的功能与情感利益来命名。

•以品牌的文字类型命名。

,用姓氏人名命名。

•根据物名命名。

•根据地名命名。

・改创新词命名。

a）4.旅游品牌的质量管理

b）旅游品牌的质量管理的内涵

c）旅游品牌的质量包括自身质量和旅游质量品牌质量给消

费者的感受。旅游产品质量是品牌质量的基础，消费者对

质量的感知是品牌质量的扩张。

d）旅游品牌的质量管理是以旅游品牌质量为管理对象，确定

质量方针、目的和责任，借助质量体系中质量筹划、质量

筹划、质量保证和质量改善等手段来实行所有管理职能的

所有活动。

e）旅游品牌的质量管理的措施

•旅游产品设计开发的质量管理。

旅游品牌的质量管理始于产品的设计开发。

•旅游产品生产（销售）过程中的质量管理。

/旅游产品生产过程中得质量管理应包括：

,对于服务所依托的硬件设备、设施的管理。

,对于服务人员工作原则化与个性化的管理。

/对于消费者行为的引导。

•旅游者期望值的管理。

旅游者对品牌的认知会直接影响旅游者对品牌质量的感

知。

•旅游品牌质量的检查与监督

/建立明确的品牌质量原则。

,进行品牌质量的检查。

/进行品牌质量的监督。

补充：

1、旅游品牌与旅游形象

2、品牌是产品和服务与消费者多种关系的总和。它既是某种

标志、符号又是消费者消费某种产品的体验和感受。每个

品牌的背后均有一种产品和服务支撑品牌的形象和理念,

但同步品牌又必须超越这种产品或服务，而相对独立存

在。

3、形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。旅游产品

时不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为

潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游

计划。国外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键的原

因之一，“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游

者前去。

4、