产品差异课件

產品差異

產品差異是指同一產業內不同企業生產的同類商品，由於在品質、款式、性能、銷售服務、資訊提供和消費者偏好等方面存在著差異，從而導致產品之間替代不完全的狀況。卡爾頓和佩羅夫（1998）認為產品存在差別是由於消費者認為它們不同。產品差異之所以為企業所青睞，是因為其使企業面臨一條向下傾斜的剩餘需求曲線，使企業擁有將價格提高到高於邊際成本的能力，也就是說，具有市場勢力。

產品差異的定義

水準差異：指產品在空間上的差異表現兩產品之間一些特徵增加了，而其他一些特徵卻減少了。對其研究一般假定：消費者如果購買不到他最偏好的品牌（雙方位置不一致），那麼他會購買次偏好的品牌（從他的位置移動到某廠商的位置），最終將購買離其最近的產品（是距離的函數）。對於水準差異而言，在給定價格相同的情況下，消費者的最優選擇與特定消費者有關。因為消費者的偏好不盡相同，比如不同的消費者喜歡不同的顏色，或者對於購物地址的選擇，消費者更喜歡去附近的商店或超級市場購物。描述水準差異時，不存在“好”與“壞”的評判。

產品差異的分類

垂直差異：是指在產品空間中，所有消費者對所提及的大多數特性組合的偏好次序是一致的那些特性之間的差異。描述垂直差異時，在價格相等的條件下，關於特性空間有一種自然的排序。水準差異是垂直差異的特例。資訊差異：是指由於消費者和廠商之間存在著資訊不對稱，從而導致消費者對產品認識產生了差異策略性差異：主要是指廠商通過空間先占或選址來遏制潛在進入者進入相關市場，從而享有相應的市場權力服務差異：是指廠商在售前、售中和售後提供的服務內容和服務品質方面的差異

產品差異的分類

設想在0～1的豪泰林線性城市中只有一個廠商，那麼從消費者需要支付運輸成本角度而言，廠商選址的左右移動勢必使一部分消費者的福利增加，同時使另一些消費者的福利減少，也就是說，廠商位置的左右移動也可以理解為產品一些特徵的增加，而另一些特徵的減少，從而產生了不同的品牌，這顯然是水準差異。如果廠商的選址移到了線段1的右方，那麼對線性城市0～1的所有消費者而言，總體福利都得到了改善。也就是說，產品品質得到了總體提升。從這個角度也可以理解“水準差異只是垂直差異的特例”，因為水準差異僅僅考慮在產品品質不變的前提下，產品不同特徵的不同組合變換而已。垂直差異和水準差異的區別

資訊性廣告——傳遞產品的“硬”資訊，包括產品的存在、價格和產品的物質形態等；非資訊性廣告——告傳遞產品的“軟”資訊，除了傳遞產品存在的資訊以外，不傳遞任何其他資訊，大多數電視廣告都屬於這一類。

資訊性廣告和非資訊性廣告分別適合搜尋品和經驗品的資訊傳遞，並且分別使搜尋品和經驗品具有了資訊差異。搜尋品是指消費者在購買商品之前通過自己的檢查就可以知道商品品質的商品；經驗品是指消費者在購買使用商品以後才能知道其品質的商品。資訊廣告和非資訊廣告

主要追溯水準差異的淵源包括非選址模型和選址模型兩條主線。非選址模型研究從一般競爭（largegroupcompetition）方面研究產品差異選址模型從局部競爭（smallgroupcompetition）方面研究產品差異

產品差異淵源

市場勢力的衡量：價格成本差p-MC或者p-MC/p

研究方法：運用經典的豪泰林（1929）線性城市模型對產品差異廠商的市場勢力予以分析。線性城市中廠商1和廠商2的需求：市場勢力的衡量

線性城市中廠商市場佔有率的影響因素：自然需求、競爭強度、價格差異

當產品差異最大，廠商1和廠商2的市場佔有率：

市場勢力的衡量

產品差異能夠降低需求的價格彈性：產品差異與市場勢力：產品差異越大，市場勢力越大。

資訊差異與先發優勢：廠商和消費者之間存在著產品品質資訊的不對稱，導致先行者產品和後發者產品之間形成了資訊差異，使先行廠商具有了一定的先發優勢。這種資訊差異主要是由於，對於未知品質的產品，消費者需要支付品質資訊的搜尋成本，對其評價必然低於已知品質的產品。這種低評價就給在位者通過定價策略遏制進入提供了可能。再者，先驅產品樹立了品質聲譽，而且法律對先驅品牌、商標的保護，也向消費者傳遞了足夠的品質資訊，增強了消費者對產品的信任和忠誠

產品差異的運用

非資訊性廣告和垂直資訊：廠商可以借助非資訊性廣告傳遞產品高質量的信號進而形成垂直差異。如果存在一種機制使得高質量產品的生產廠商明白自己的高昂廣告費用能獲得較高的回報，那麼這種非資訊性廣告其實是在傳遞產品高質量的資訊。市場上其實存在這種機制，在產品品質外生的條件下，這種機制就是消費者經驗的作用和高質量產品被重複購買。存在一種廣告費用水平，在這個水準上，銷售優質產品的廠商願意承擔該廣告費用；並且廠商更願意同時利用價格和非資訊性廣告傳遞產品高質量的信號。產品差異的運用

什麼叫產品差異？廠商如何運用產品差異策略獲得競爭優勢？如何區分水準差