产品营销渠道课件

產品行銷管道第一節：產品行銷管道的功能和類型產品行銷管道的概念產品行銷管道的功能產品行銷管道的類型產品行銷管道的概念

產品所有權和實體從生產領域流到消費領域所經歷的管道生產領域批發商零售商代理商儲運企業消費領域產品行銷管道的概念產品行銷管道的價值

生產者集中精力生產，提高產品品質

提高整個社會經濟效益

節省流通過程中的勞動消耗市場行銷管道和產品行銷管道（分銷管道）的區別

產品行銷管道市場行銷管道供應者生產者消費者產品行銷管道的功能實現產品從生產領域向消費領域的轉移調節生產和消費之間在數量上的差異性調節生產和消費之間在產品花色、品種、等級上的差異生調節生產時間和時間的差異性市場調研融資分擔風險促銷產品產品行銷管道的類型管道層次

在將產品所有權帶給最終購買者的過程中，每一層行銷仲介都代表一種行銷層次。第二節：產品行銷管道內容----管道長度決策

以管道層次來衡量

長短是相對的影響管道長度的因素

產品因素

市場因素

企業自身因素第二節：產品行銷管道決策的內容----管道寬度決策

中間商數量決策廣泛經銷：多家同層次的經銷商獨家經銷：一家同層次的經銷商選擇經銷：一家或幾家同層次的經銷商

特約經銷

連鎖經銷第二節：產品行銷管道決策的內容

----中間商類型決策是否擁有物權經營方式利潤取得方式批發商通過採購獲得買賣進銷差價中零售商通過採購獲得買賣批零差價中代理商沒有物權代購代銷從交易額中收取傭金

中間商類型第二節：產品行銷管道決策的內容

----中間商類型決策選擇條件使用中間商還是製造商商標使用代理中間商確定中間商特定的行銷工作招聘海外經銷商

中間商的選擇中間商選擇條件中間商資訊說服中間商接受你的產品

中間商的市場範圍

中間商的產品政策

中間商的地理區位優勢

中間商的產品知識

中間商的財務善的管理水準

中間商的經銷政策和技術

中間商綜合服務能力代理商的選擇

優點

缺點有利於資金回籠，節約企業行銷成本中間商若同時銷售其他產品，則推銷不利傭金比例一般低於行銷成本當銷量達到一定水準時，傭金會大於銷售費用（例）靈活、適應性強例題某洗衣機廠的洗衣機成本220元/臺，計畫開發長沙市場，直銷每臺300元，每月銷售費用2000元，間接銷售出廠價260元/臺。若每月銷售100臺，何種方式好？當銷售量超過多少臺時宜採用直銷？第二節：產品行銷管道決策的內容

----管道類型數量決策

相當於寬度決策第二節：產品行銷管道決策的內容

----管道成員相互支援決策

相互支援：生產者如何支持中間商，中間商如何支持生產者管道成員相互支援決策

對支持方式：資金信貸、承擔運輸費用、廣告促銷、合理分割工商利潤

支持幅度：方式的水準注意管道首領第二節：產品行銷管道決策的內容

----地區中間商選擇決策

地區對產品需求量、購買力、運輸和業務聯繫、中間商接受價格和合作精神等第二節：產品行銷管道決策的內容

----管道管理決策

目標

加強管道成員間的合作，調解管道成員間的矛盾決策由“管道首領”來制訂

選擇管道成員——從生產者角度主要是選擇中間商

確定管道成員的權利和義務

鼓勵管道成員

評價管道成員

第二節：產品行銷管道決策的內容

----管道調整決策

調整某些管道成員調整產品行銷管道調整整個管道類型第三節批發商和零售商批發商和零售商的功能

零售商使產品的價值最終得以實現第三節批發商和零售商

批發商的主要類型

按經營商品按所在地按銷售範圍按所有權批發商綜合批發商專業批發商全國性批發商地區性批發商區域性批發商產地批發商中轉批發商進口商品接收地批發商銷地批發商商人批發商代理商或經紀人第三節批發商和零售商零售商的類型第三節批發商和零售商

批發商和零售商市場行銷策略

目標市場決策採購決策

以需定進：確定最佳訂貨量銷售和服務決策庫存決策

ABC分類法

保本保利庫存期分析法品種種數約20%約30%約50%所占金額約80%約15%約5%

ABCABC分類法最佳訂貨批量的確定庫存的年度總費用＝訂貨費用＋庫存保管費用＝每次訂貨費用×訂貨次數＋單位保管費用×平均庫存量即C＝S（D/Q）＋H（Q/2）其中C－總費用（元）

D－年需求量

S－每次訂貨費用（元/次）

H－庫存保管費用（元/個年）

Q－每次訂貨批量（個/批）令dC/dQ＝0，得經濟訂貨批量（EOQ）：EOQ＝2DS/H例：紅星公司的外購件R4302，每週平均需18個，單價為60元/個，每次訂貨費用為45元，單件年庫存保管費用是單價的25%。現在每次的訂貨量是390個。問題：1、現在的年庫存總費用是多少？2、經濟訂貨批量（EOQ）是多少？3、如採用EOQ，每年的節約額是多少？節約幅度多大？4、如採用EOQ，一年的訂貨次數增加了幾次？第四節產品行銷管道的發展動態西方傳統行銷管道的特徵及其發展變化以聯合經營為特徵

垂直行銷系統：由不同層次生產商、批發商和零售商組成

橫向管道系統