产品组合策略课件

市場行銷組合策略市場行銷組合策略----產品策略產品的整體概念產品層次人們通常理解的產品，僅指經過勞動得到的有形實物。市場行銷中的產品，是指人們通過購買所獲得的需要和滿足。

整體產品，是指通過交換能夠滿足消費者某種需求和利益的有形物體和非物質性的無形服務的總和。核心產品形式產品附加產品期望產品潛在產品市場行銷組合策略----產品策略產品組合策略關於產品組合的幾個概念：產品組合：指某一企業所生產或銷售的全部產品線和產品專案的組合產品線：即一組密切相關的產品專案。基本特徵是：使用功能相同，消費上具有連帶性，供給相同的顧客群，有相同的銷售渠道，屬於同一價格範圍。產品專案：即產品目錄上列出的每一個產品。產品組合的寬度：一個企業有多少產品線產品組合的長度：一個企業產品組合中產品專案的總數產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種產品組合的關聯度：一個企業的各產品線在最終用途、生產條件、分銷管道等方面的密切相關程度市場行銷組合策略----產品策略案例：P&G公司的產品組合洗滌劑牙膏肥皂尿布紙巾象牙雪汰漬快樂奧克多達士大膽黎明格裏佳潔士疊魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒膚佳幫寶適露膚查敏白雲普夫旗幟市場行銷組合策略----產品策略可供企業選擇的產品組合策略（一）擴展策略（二）減縮策略（三）產品線延伸策略1、向下延伸。2、向上延伸。

3、雙向延伸。（四）產品線現代化策略市場行銷組合策略----產品策略品牌決策—基本概念品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用於同一個（群）出售者的產品相區別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發出聲音的部分品牌標誌：品牌中不能發出聲音，但可以辨認的部分品牌與商標：品牌——Brand商標——Trademark商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分市場行銷組合策略----產品策略品牌決策品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯想到產品的利益易讀、易認和易記與眾不同或標新立異符合傳統習俗品牌所有權決策：全國性品牌/製造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統一品牌決策：GE、“娃哈哈”分類品牌決策：產品的不同類型或產品的品質水準企業名稱加個別品牌品牌延伸決策多品牌決策市場行銷組合策略----產品策略包裝策略---含義市場行銷組合策略----產品策略產品生命週期---概念產品從進入市場開始，直到被市場淘汰為止所經歷的全部時間

介紹期成長期成熟期衰退期市場行銷組合策略----產品策略產品生命週期---其他形式迴圈—再迴圈扇型非連續型無介紹期市場行銷組合策略----產品策略產品生命週期---應注意的幾個問題市場行銷組合策略----產品策略產品生命週期策略---介紹期投入期開始於新產品正式上市，對進入投入期的產品，企業總的策略思想應該是突出一個“短”字，在短期內迅速擴大銷售量，迅速佔領市場。同時搜集銷售回饋資訊，改進完善產品的性能，以滿足用戶的需求。如果著重考慮價格和促銷兩個因素，決策者可以在如下四個可能的行銷組合策略中加以選擇高低高快速掠取緩慢掠取價格水準低快速滲透緩慢滲透促銷水準市場行銷組合策略----產品策略產品生命週期策略---成長期成長期消費者對該新產品已經熟悉，消費習慣開始形成，銷售量迅猛增長。在這時期一般應突出一個“好”字，所採取的策略應為：

1、擴大產量，改善產品品質。想方設法迅速提高生產效率、擴大生產批量，增加銷量。增加功能，改變款式，提高品質，以提高產品的競爭能力，吸引更多的消費者。2、改變廣告宣傳的重點。在廣告宣傳上，把重點從介紹產品轉為建立產品形象，樹立產品名牌，進一步提高企業產品在社會上的聲譽。3、尋找新的細分市場。進一步開展市場細分，積極地開拓新的市場，創造新的用戶。4、選擇適當時機降低產品價格，以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機，實現購買行為，以防競爭者的威脅。

市場行銷組合策略----產品策略產品生命週期策略---成熟期進入成熟期，由於市場競爭異常激烈，產品銷量達到最高點後緩慢下降，利潤率呈下降趨勢。在這時期企業對產品所採取的基本策略是突出一個“改”字，延長產品的生命週期。可以採取以下幾種策略：現有產品現有用途現有市場產品改良新產品原有用途原有沙場現有產品新用途新市場市場改良行銷組合改良新價格新管道新促銷市場行銷組合策略----產品策略產品生命週期策略---衰退期衰退期，企業面臨銷售和利潤呈直線下降、大量的競爭者退出市場、消費者的消費習慣已發生轉變等情況，在這時期企業對產品所採取的基本策略是突出一個“轉”字。決策者需要進行充分認真的研究分析，決定採取何種策略、在何時退出市場。一般有以下幾種策略可供決策：

1、繼續策略。2、集中策略。3、收縮策略。4、放棄策略。

市場行銷組合策略----產品策略產品生命週期---新產品開發新產品的含義：全新產品：採用新原理、新結構、新技術、新材料製成的產品、。換代產品：在原有產品的基礎上，部分採用新技術、新材料製成的性能有顯著提高的產品。改進產品：在原有基礎上，為改善其性能、提高其品質而派生的新產品。仿製產品：新產品開發的風險：新產品的失敗率：消費品40%；工業品20%；服務產品18%失敗原因：（1）對市場判斷失誤——30%；（2）對技術發展判斷失誤——30%；（3）對生產和費用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%市場行銷組合策略----產品策略產品生命週期---新產品開發新產品構思的產生：（1）構思的來源：顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商（2）產生構思的方法：屬性排列法、強制關係法、形態分析法、專家獻計獻策法構思的篩選：產品概念的形成和測試：產品概念的形成產品構思：企業從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產品的構想——“生產一種粉狀牛奶製品”產品概念：企業從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什麼時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養豐富、食用方便市場行銷組合策略----產品策略產品生命週期---新產品開發產品概念的定位：產品概念的測試：“一種粉狀牛奶飲品，用於成人即食早餐所需要的營養，且口味好、使用方便。該產品打算製成三種口味：巧克力、香草、草莓，產品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚並相信產品所提供的利益是否認為該產品解決了你的某一類需求目前是否有其他產品偏好對價格、包裝、口味等意見制定行銷策略：市場行銷組合策略----產品策略產品生命週期---新產品開發營業分析：銷售量（額）的估計；成本或利潤的估計產品開發：產品試銷：銷售額波動研究模擬商店技巧控制性試銷術實驗市場正式上市：市場行銷組合策略----定價策略定價的理論依據影響定價的主要因素定價程式定價的主要方法價格變動與企業對策

市場行銷組合策略----定價策略定價的理論依據

產品定價的基本依據是價值規律理論，即產品的價值由社會必要勞動時間決定，產品實行等價交換。一般來說，價值是價格的基礎，價格是價值的貨幣表現，價值應等同於價格。

商品價格的高低，主要由商品中包含的價值量的大小決定。但從市場行銷的角度看，商品的價格除了受價值量的影響之外，還要受其他諸多因素的影響。市場行銷組合策略----定價策略影響定價的主要因素

（一）影響定價的內部因素

1、企業的實力2、企業的經營政策3、產品成本水準4、產品自身的特性（1）產品滿足的需求層次（2）產品的品質（3）階段，制定不同價格。（二）影響產品定價的外部因素

1、市場因素2、需求因素

3、心理因素4、政府政策因素

市場行銷組合策略----定價策略定價程式

（一）選擇定價目標

（二）測定需求的價格彈性

（三）分析非價格因素的影響

（四）選定適當的定價策略和方法

市場行銷組合策略----定價策略定價的主要方法

一、成本導向定價法

（一）成本加成定價法

（二）損益平衡定價法

（三）邊際貢獻定價法

市場行銷組合策略----定價策略定價的主要方法二、需求導向定價法

（一）可銷價格倒推法

（二）理解值定價法

（三）需求差別定價法

出廠價=市場可銷零售價一批零差價-進銷差價=市場可銷零售價/[1+批零差價率×（1-進銷差價率）]市場行銷組合策略----定價策略定價的方法

三、競爭導向定價法

（一）隨行就市定價法

（二）競爭價格定價法

（三）投標定價法

市場行銷組合策略----定價策略定價策略

一、新產品定價策略

（一）撇脂定價策略

運用它時必須具備以下條件：1、產品的品質、形象必須與高價相符，且有足夠的消費者能接受這種高價並願意購買。2、產品必須有特色，競爭者在短期內不易打入市場。

（二）滲透定價策略適用條件是：1、潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售。2、企業新產品的生產和銷售成本隨銷量的增加而減少。（三）溫和定價策略

（四）仿製品定價策略仿製品的定位應儘量與市場上原有創新者的定位保持一定的價格差。

市場行銷組合策略----定價策略二、產品組合定價策略（一）產品線定價策略（二）任選品定價策略（三）連帶產品定價策略（四）副產品定價策略（五）產品群定價策略

三產品生命週期價格策略

（一）導入期定價策略

1、高價策略

2、低價策略

3、中價策略

（二）成長期定價策略（三）成熟期定價策略（四）衰退期定價策略

1、驅逐價格2、維持價格

市場行銷組合策略----定價策略四、心理定價策略

（一）尾數定價策略（二）整數定價策略（三）聲望定價策略（四）招徠定價策略（五）分檔定價策略（六）習慣定價策略五、折扣與折讓定價策略

（一）現金折扣（二）數量折扣（三）交易折扣（四）季節折扣（五）複合折扣（六）價格折讓市場行銷組合策略----定價策略六、地理定價策略

（一）產地交貨價（二）目的地交貨價（三）運費補貼價（四）統一運貨價（五）分區運送價

市場行銷組合策略----定價策略調價策略

一、主動調價策略

（一）調高價格

1、調高價格的原因（1）成本上漲，企業調高價格的最主要原因。（2）產品供不應求。（3）改革產品。（4）競爭策略的需要。2、調高價格的方式一般有兩種方式可供選擇：（1）直接調高。（2）間接調高

（二）降低價格

1、降低的原因

（1）企業的生產能力過剩

（2）在強大的競爭壓力下

（3）企業為了控制市場

（4）市場需求不振

（5）產品壽命週期的變化調整2、調低價格的方式（1）直接降價（2）間接降價

市場行銷組合策略----產品策略二、企業被動調價1、降低價格2、維持原價3、提高認知品質4、提高價格並改善品質5、推出低價進攻性產品

市場行銷組合策略----管道策略分銷管道及類型----管道級數

零層管道一層管道二層管道三層管道生產者消費者生產者零售商（代理商）消費者生產者批發商（代理商）零售商消費者生產者代理商批發商零售商消費者市場行銷組合策略----管道策略分銷管道及類型----含義及特徵

分銷管道：是指商品從生產企業流轉到消費者手中的全過程中所經歷的各個環節和推動力量的總和特徵：是傳統市場行銷組合要素之一起點：生產者；終點：消費者或用戶產品所有權轉移為前提中間環節的介入必不可少

市場行銷組合策略----管道策略分銷管道及類型----職能資訊促銷交易談判訂貨融資物流付款所有權轉移市場行銷組合策略----管道策略中間商---概念及作用中間商是指介於生產者與消費者之間，專門從事組織或參與商品流通業務，促進交易行為實現的企業和個人中間商的作用

簡化交易擴散商品溝通資訊

市場行銷組合策略----管道策略中間商---類型

分類流通環節分批發商零售商所有權分經銷商代理商買賣批發商

商品代理商

製造商的營業部和銷售機構

專業商店百貨商店折扣商店樣本售貨商店自動售貨機。。。企業代理商

銷售代理商

寄售商

經紀人

市場行銷組合策略----管道策略中間商--分銷管道的設計—分銷管道發展

（一）直銷的發展

指產品的所有權從生產者手裏直接轉移到用戶或最終消費者手裏，而省去了傳統市場行銷管道的諸多中間環節

直銷又稱無店鋪銷售

方式：郵購、電話訂購、上門銷售、多層傳銷（二）垂直市場行銷系統的發展垂直市場行銷系統則是一個實行專業化管理和集中計畫的組織網，在此網路系統中，各個成員為了提高經濟效益

方式：公司系統批發商倡辦的自願連鎖零售商合作社

（三）水準市場行銷系統的發展水準市場行銷系統，是指兩個或兩個以上企業自願組成短期或長期聯合關係，共同拓新出現的市場行銷機會（四）多管道市場行銷系統的發展

市場行銷組合策略----管道策略中間商--分銷管道的設計—步驟

（一）確定管道目標與限制

1．顧客特性2．產品特性3．中間商特性4．競爭特性5、企業特性6．環境特性

（二）明確各種管道交替方案

管道的交替方案主要涉及到以下四個基本因素：（1）中間商的基本類型；（2）每一分銷層次所使用的中間商的數目；（3）各中間商特定的市場行銷任務；(4)生產者與中間商的交易條件以及相互責任

市場行銷組合策略----管道策略中間商--分銷管道的設計—步驟（三）、評估各種可能的管道交替方案

評估標準有三個：

經濟性；

控制性；

適應性。市場行銷組合策略----管道策略中間商--分銷管道的管理選擇管道成員激勵管道成員

合作：利用高利潤、獎賞、津貼、銷售比等積極手段激勵中間商合夥：

分銷規劃：建立一個有計畫的，實行專業化管理的垂直市場行銷系統，把製造商的需要與經銷商的需要結合起來（三）評估管道成員市場行銷組合策略----管道策略物流決策---含義與職能物流是指物品從供應地向接收地的實體流動過程，即通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動物流的職能，就是將產品由其生產地轉移到消費地，從而創造地點效用市場行銷組合策略----管道策略物流決策---系統構成商品採購運輸儲存裝卸搬運揀選配送銷售消費者或用戶市場行銷組合策略----管道策略物流決策---儲存與運輸（一）儲存決策儲存決策主要包括：（1）進貨時間決策即訂購點決策；（2）進貨數量決策即經濟訂購批量決策

（二）運輸決策運輸決策應考慮的因素（1）該產品的特性（如單價、易腐性和季節性等）（2）所需運送的程度與成本（3）顧客訂貨數量與重量（4）地理位置與方向市場行銷組合策略----管道策略物流決策---常見工具市場行銷組合策略----管道策略物流決策---自動化（一）條碼（二）電子貨幣（三）電子收銀機與銷售點管理系統（四）管理資訊系統（五）戰略資訊系統（六）電子數據交換（七）電子訂貨系統市場行銷組合策略----促銷策略促銷基本原理

一、促銷與促銷組合

1、促銷的含義：指賣方向消費者或用戶傳遞商品資訊的一系列宣傳、說服活動。

2、促銷組合廣告銷售促進公共關係人員推銷直接行銷

3、促銷的作用²

傳遞產品資訊²

激發購買欲望²

建立產品現象²

擴大市場分額市場行銷組合策略----促銷策略促銷基本原理二、促銷的實質及有效溝通過程

1、促銷的實質是一種溝通活動溝通是資訊提供者或發送者發出作為刺激物的資訊，並把資訊傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態度的行為。2、資訊溝通的基本模式

選擇性注意

選擇性曲解

選擇性記憶

發送者編碼資訊躁聲媒體解碼反應回饋接受者市場行銷組合策略----促銷策略促銷基本原理三、開發有效傳播發展總的傳播和促銷方案的主要步驟：（1）確定目標傳播受眾（2）確定傳播目標（3）設計資訊（4）選擇傳播管道（5）編制總促銷預算（6）決定促銷組合（7）衡量促銷成果（8）管理和協調整合行銷傳播過程市場行銷組合策略----促銷策略促銷基本原理----促銷方案的主要步驟

（1）確定目標受眾

受眾可能是公司產品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者和影響者受眾可能是個人、小組、特殊公眾或一般公眾

（2）確定傳播目標

模式階段AIDI模式效果層次模式創新採用模式溝通模式認識階段知曉知曉認識知曉展露接受認識反應情感階段興趣欲望喜好偏好確認興趣評估態度意圖行為階段行動購買試用採用行為市場行銷組合策略----促銷策略促銷基本原理---促銷方案的主要步驟

（3）設計資訊

說什麼（確定資訊內容）如何合乎邏輯地敘述（確定資訊結構）以什麼符號進行敘述（確定資訊格式）誰來說（確定資訊源）

（4）選擇傳播管道

人員資訊傳播管道非人員資訊傳播管道

市場行銷組合策略----促銷策略促銷基本原理---促銷方案的主要步驟（5）編制總促銷預算

量入為出法：在估量本公司所能承擔的能力後再安排促銷預算

銷售百分比法：以一個特定的銷售或銷售價（現行或預測）百分比來安排它們的促銷銷費用

競爭對等法：按部分對手的大致費用來決定自己的促銷費用

目標和任務法：經營人員要明確自己特定的目標，確定達到這一目標而必須完成的任務以及完成這些任務所需要的費用。

市場行銷組合策略----促銷策略促銷基本原理---促銷方案的主要步驟（6）決定促銷組合

A，促銷工具①廣告②銷售促進③公共關係與宣傳④人員推銷⑤直接行銷b

公司在設計促銷組合時應考慮如下因素：

①產品市場類型②採用推動還是拉引戰略③消費者購買行為階段④產品在產品生命週期中所處的階段⑤公司的市場地位市場行銷組合策略----促銷策略促銷基本原理---促銷方案的主要步驟人員推銷銷售促進公共關係廣告知曉瞭解信任定貨市場行銷組合策略----促銷策略促銷基本原理---促銷方案的主要步驟（7）衡量促銷成果

l

詢問目標受眾：Ø

是否識別和記住這一資訊?Ø

看到它幾次?Ø

記住哪幾點?Ø

對資訊的感覺如何?Ø

對產品和公司過去和現在的態度如何？

收集受眾反應的行為數據：Ø

多少人購買這一產品？多少人喜愛它並與別人談論過它？

（8）管理和協調

市場行銷組合策略----促銷策略人員推銷--定義：特點：Ø

優秀的推銷人員必備的素質：q

精力異常充沛q

充滿自信q

經常渴望金錢q

勤奮成性市場行銷組合策略----促銷策略廣告

市場行銷組合策略----促銷策略廣告市場行銷組合策略----促銷策略廣告決策----定義與功能一、含義：廣告是由明確的主辦人發起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創意商品或服務的行為。二、功能：告知勸說提示增值促進市場行銷組合策略----促銷策略廣告決策---決策過程一、確定廣告目標

可能的廣告目標：推出新產品提示顧客重新購買支持人員推銷給予經銷商支