产品策略课件

產品策略產品定義:指人們為留意、獲取、使用或消費而提供給市場的一切東西，以滿足某種欲望和需要。產品包括有形的物體、服務、人員、地點、組織和構思。整體產品概念核心產品產品的實質，為解決某些問題而提供的服務有形產品產品的品質水準、特點、式樣、品牌名稱、包裝等期望產品期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件延伸產品產品的附加服務和利益潛在產品（未來的產品）與現有產品有替代功能或功能更強的新產品萊維特：現代競爭並不在於各家公司在其工廠中生產什麼，而在於它們能為其產品增加些什麼內容——諸如包裝、服務、廣告、客戶諮詢、融資、送貨、倉儲，以及人們所重視的其他價值。每一個公司應尋求有效的途徑，為其產品提供附加價值。產品生命週期概述概念解釋產品有一個有限的生命產品銷售經過不同的階段，產品利潤不同產品在生命週期的不同階段，需要採取不同的策略理解理論研究產品在市場中正常的運行狀態不具體指某公司產品，而是指整個市場劃分標準：一般以10%為界內容引入期：新產品剛剛投放市場，產品銷售增長緩慢的階段。成長期是指該產品在市場上銷售額迅速上升的階段。成熟期：該產品已為大多數消費者所接受，市場銷售額達到頂峰衰退期：產品銷售額急劇下降、利潤也急劇下降的階段投入期成長期成熟期衰退期時間銷售量銷售量曲線利潤曲線產品生命週期的變異夭折型早衰型緩慢型迴圈——再迴圈型扇型產品策略投入期的行銷策略快速撇取策略高價格、高促銷應用條件潛在市場的大部分消費者還沒有意識到該產品知道它的人渴望得到該產品並有能力照價付款公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好應用實例高技術性產品時尚性產品快速滲透策略低價格、高促銷應用條件市場規模較大市場對該產品不知曉大多數購買者對價格敏感潛在競爭很強烈隨著生產規模的擴大和製造經驗的積累，公司的單位製造成本將大幅下降應用實例部分日用消費品（軟飲料等）緩慢撇取策略高價格、低促銷應用條件市場的規模有限大多數的市場已知曉此產品購買者願意出高價潛在的競爭並不迫在眼前應用實例技術壟斷性產品（如一些專用設備）部分高檔消費品（如進口名酒）緩慢滲透策略低價格、低促銷應用條件市場規模較大市場上該產品的知名度較高市場對價格相當敏感有一些潛在的競爭應用實例部分低價日用消費品（低值易耗品，如紙巾等）成長期的行銷策略改進產品廣告重心轉移

拓寬市場

進入新的分銷管道

適時降價

成熟階段的行銷策略產品改革

市場滲透

市場改革

改變行銷組合

開發新產品

撤退型策略

衰退階段的行銷策略特徵銷售量和利潤急劇下降促銷手段開始失靈比較多的競爭對手退出市場策略維持或縮小策略

集中策略

收縮策略

研究產品生命週期理論的指導意義為研究產品在市場中的運動規律提供理論依據為制訂產品行銷策略提供了依據為制訂企業長期產品開發戰略提供了依據有利於企業採用多種手段和方法來延長產品的生命週期有利於產品根據不同國家的經濟發展狀況和國際市場行情進行轉移有利於發展中國家的企業引進先進技術、發揮勞動力和資源優勢，生產勞動密集型的產品出口，佔領國際市場產品組合相關概念產品組合：一個企業生產或經營的全部產品的結構，產品線：也稱產品系列，是指技術上和結構上密切相關，具有相同的使用功能、規格不同而滿足同類需求的一組產品

產品專案：企業產品目錄上所列出的每一個產品

產品組合廣度：也稱產品組合寬度，即一個企業產品線的數目

產品組合長度：一個企業生產經營的產品線中的產品專案總和

產品組合深度：一個企業的各條產品線中所包含的產品專案的平均數

產品組合的關聯度：是指企業各產品線之間在最終用途、生產條件、銷售管道或其他方面存在某種聯繫的相關度

產品組合類型全線全面型

市場專業型

產品線專業型

有限產品線專業型

特殊產品專業型

特殊專業型

差異產品組合型

產品組合調整策略產品組合擴充縱向擴充

橫向擴充

產品組合縮減

更新產品線

優化產品組合分析

四象限評價法(波士頓矩陣法)

GE矩陣法四象限評價法(波士頓矩陣法)

明星產品：市場佔有率高，市場成長率高$金牛產品：市場佔有率高，市場成長率低?問題產品：市場佔有率低，市場成長率高

狗類產品：市場佔有率低，市場成長率低高

銷售增長率

低

高

市場佔有率低

明星產品?問題產品

$金牛產品

狗類產品

策略發展(Develop):

維持(Hold):

收割(Harvest):放棄(Divest):新產品的概念全新產品仿製新產品改進新產品現有產品線的增補品地區性新產品組合型新產品

新產品開發的原則

創新原則量力而行原則效益原則

新產品開發的方式企業自行研製

科技協作開發

聯合經營

技術引進

特許經營

新產品開發的方向

新產品開發程式

尋求創意甄別創意產品概念的發展與測試制定行銷計畫效益分析進行產品開發市場試銷批量生產新產品的創意來源內部創新源（製造商創新源）外部創新源（用戶創新源、供應商創新源）新產品創意的主要方法

問題分析法

問題分析法

關聯法

品質排列法

因果聯繫法

逆向思維法

頭腦風暴法

徵求意見法

新產品特徵與市場擴散

創新產品的相對優勢、和諧性、複雜性、明確性、可分割性

購買行為與市場擴散消費者採用新產品的程式與市場擴散認知——興趣——評價——試用——正式採用

顧客對新產品的反映差異與市場擴散

創新採用者早期採用者早期大眾晚期大眾最後採用者早期採用者的特徵一般是年輕人富有冒險精神通常從事專業化的工作收入水準較高與晚期採用者相比具有較高的智能與晚期採用者相比更善於利用各種資訊來源並與新產品的資訊來源有密切的接觸交際廣泛他們在所屬的生活圈有較大的影響力有關品牌的用語品牌一種標誌彼此區別品牌名稱語音標誌便於傳播、聽覺印象品牌標記有形部分便於傳播、視覺形象商標經註冊，受法律保護的品牌品牌化決策不用品牌降低成本/價格優勢失去長期價值用品牌有助於產品的宣傳和推廣消除對新產品的疑慮區別於同類產品增強產品競爭力，增加盈利可以不用品牌的情況不會因生產者不同而品質不同的商品，如電力、鋼材、煤炭、水泥等。消費者習慣上不認品牌購買的商品，如信封、信紙、練習簿等生產簡單，無一定的技術標準，選擇性不大的商品。如橡皮筋、紐扣等臨時性用品或一次性用品

品牌歸屬策略生產者品牌海爾、小天鵝、長虹、TCL…...銷售商品牌蘇果、聯華、西爾斯特許品牌KFC，麥當勞銷售者與生產者品牌合用家族品牌策略個別品牌飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等統一品牌GM、松下、SONY、娃哈哈等不同類別的家族品牌名稱遠大/遠鈴品牌名稱與個別品牌結合海爾：小王子、雙王子、小海象、大海象、金海象等品牌延伸策略優點易於被認知和接受易於引進新的產品專案節約大量的行銷費用缺點可能損害消費者對原有品牌的信任度品牌名稱對新產品未必適合影響品牌的定位——品牌稀釋多品牌策略對公司經營的同類產品使用兩個或兩個以上的品牌理由製造商可以取得更多的貨架面積可以滿足不同目標市場消費者的更多需求幾個競爭品牌的銷量之和又可超過單一品牌的銷量不同品牌之間還可形成競爭，在企業內部形成激勵P&G品牌再定位策略品牌再定位的原因品牌再定位決策七喜汽水包裝策略統一包裝策略等級包裝策略分類包裝策略綜合包裝策略再利用包裝策略變換包裝策略附贈品包裝策略

防偽包裝策略

錯覺包裝策略

不同容器不同包裝策略

產品包裝的原則保護產品、便於使用、美觀大方、維持社會利益包裝中應注意的問題包裝的文字、圖案、色彩等要適應銷售地銷售者的消費特點，不要觸犯忌諱不過度包裝與時俱進，適時改變包裝

服務的概念

可被區分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動；而這種活動並不需要與其他產品或服務的出售聯繫在一起。生產服務時不一定需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協助，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題。（美國市場行銷學會AMA定義）

按照服務在整體產品概念中所占比重的不同，將產品分為五類純粹有形產品如肥皂、牙膏、毛巾等附加服務的有形產品如電腦、汽車等混合物如在餐館就餐主體是服務，附帶一些少量有形產品或服務如航空旅行中贈送的飲料、食品等純粹的服務如心理諮詢

服務的特性服務的無形性、不可分割性、不可儲存性、差異性

服務市場行銷要素產品

定價管道促銷人有形展示過程服務市場行銷策略需求平衡服務的有形展示策略加強品質管理服務產品的定價策略服務產品的促銷策略

需求平衡調節需求峰穀差別定價

發展非高峰期的服務

提供輔助性服務

實施預約制度

調節供給及時調整服務供給時間和地點

在需求高峰期，在保證服務品質的前提下，只提供主要的服務專案

增加顧客的參與度

雇用臨時工

加強對企業職工交叉培訓

有形展示

實體環境

資訊溝通

價格加強品質管理

服務標準化加強與顧客的溝通慎選與顧客接觸的服務人員建立服務保證顧客讓渡價值顧客獲得的總價值與顧客為之付出的總成本之間的差距

顧客滿意隨市場環境的變化而變化顧客滿意是在與競爭對手的比較中顯示出來的

顧客忠誠

認知忠誠、情感忠誠

衡量標準顧客重複購買的次數顧客挑選商品的時間顧客對價格的敏感程度顧客對競爭產品的態度服務產品的定價策略

利潤最大化定價策略客觀定價法主觀定價法需求導向定價法競爭導向定價法適合服務業的促銷媒介

利用人進行直接傳播個別媒介傳播利用大眾傳播媒介

利用消費者之間的“口碑”方式進行傳播

英特爾迅馳品牌推廣案例

迅馳一戰成名英特爾，做老大已經很久了

英特爾公司的Pentium系列微處理器已是家喻戶曉的品牌，為進一步建立起大企業及企業經營者的品牌認同，還是從去年發動歷年來最大規模的、預計長達三年的廣告宣傳攻勢，希望以既有的品牌知名度為基礎，進一步在大企業中建立品牌意識。

根據紐約顧問公司Interbrand的市場調查結果，英特爾已經擁有全世界知名度甚高的品牌，2001年全球排名第六，品牌價值高達347億美元。英特爾已在伺服器電腦市場建立起強大的基礎，研究機構IDC說，去年搭載英特爾處理器的伺服器占全部伺服器出貨量的89%。隨著PC市場增長放慢，筆記本市場仍保持快速增長，為了確保自己龍頭地位不容絲毫動搖，英特爾下大力氣重新設計了針對筆記本未來發展特點的“迅馳”，並塑造新品牌、設計新Logo，以示與臺式機CPU“奔騰”的區別。至此英特爾CPU佈局形成伺服器主打“安騰”、臺式機主打“奔騰”和“賽揚”、筆記本移動計算市場主打“迅馳”和P4-M的態勢。英特爾(中國)公司負責人介紹，“迅馳”綜合兼顧了未來筆記本電腦的“高性能、長電池壽命、無縫的無線連接以及時尚創新的外形”四大要求，並稱“迅馳”的推出將極大改變人們使用電腦的地點和方式。“無論何時何地，辦公室、家裏、機場還是咖啡館，人們都可以通過筆記本電腦或PDA與互聯網寬頻連接”。他們推廣的目標是“讓‘迅馳’家喻戶曉，每當人們說起‘迅馳’，腦子裏就會跟高性能、低功耗、隨時隨地上網和時尚的外型聯繫起來”。“迅馳移動計算技術”新品牌擁有一個包含有著名的IntelInside標誌在內的新標誌。這一標誌有著醒目色彩和全新圖案，寓示著飛翔、移動和勇往直前。2003年3月12日，業界觀望已久的英特爾移動科技新品牌“迅馳”，在全球同步亮相。迅馳標誌著一個計算與通信雙重融合的新時代的開始。迅馳，全球同步亮相“迅馳”的前身Banias於2002年9月9日在美國聖何塞召開的英特爾秋季資訊技術峰會上甫一亮相，即引起廣泛關注。英特爾稱這是第一款徹頭徹尾專門為筆記本電腦而設計的平臺，而非像以前如“奔騰Ⅲ”和“奔騰4”等筆記本電腦專用CPU，只是小而化之的臺式機CPU。

2003年1月9日，英特爾在北京、上海、深圳等13個城市同時召開新聞發佈會，推出“第一個全新移動計算技術品牌———英特爾迅馳移動計算技術”(Centrino)。“迅馳”包括之前開發代號為Banias的CPU、Calexico晶片組以及IEEE802.11a／b(Wi-Fi)無線網路功能。“迅馳”品牌是英特爾首次將一系列技術整合至單一商標。

英特爾(中國)公司負責人介紹，“迅馳”綜合兼顧了未來筆記本電腦的“高性能、長電池壽命、無縫的無線連接以及時尚創新的外形”四大要求，並稱“迅馳”的推出將極大改變人們使用電腦的地點和方式。“無論何時何地，辦公室、家裏、機場還是咖啡館，人們都可以通過筆記本電腦或PDA與互聯網寬頻連接”。他們推廣的目標是“讓‘迅馳’家喻戶曉，每當人們說起‘迅馳’，腦子裏就會跟高性能、低功耗、隨時隨地上網和時尚的外型聯繫起來”。“迅馳移動計算技術”新品牌擁有一個包含有著名的IntelInside標誌在內的新標誌。這一標誌有著醒目色彩和全新圖案，寓示著飛翔、移動和勇往直前。2003年3月12日，業界觀望已久的英特爾移動科技新品牌“迅馳”，在全球同步亮相。迅馳標誌著一個計算與通信雙重融合的新時代的開始。盛宴開始，結局難有懸念

自從2003年3月12日開始，在一段時間內，IT界最熱門的話題就是英特爾“迅馳“。即使是在資訊爆炸的時代，“迅馳”的亮相也成為一顆耀眼的明星，鮮花與掌聲掩蓋了反對派的意見：迅