产业投资的市场分析课件

產業投資的市場分析第一節市場分析的意義企業選擇投資方向，不應僅僅考慮企業可以發展什麼或需要發展什麼，而應優先考慮國際國內市場缺少什麼積極尋找市場空隙；市場空隙就是供給與需求之間的缺口，包括總量性缺口和結構性缺口準確把握消費需求的變化規律及其變動趨勢，主動地創造市場需求。案例：美國克萊斯勒汽車公司、通用和福特兩家汽車公司等市場定位案例第二節市場空隙的決定因素市場空隙市場供求缺口企業市場競爭能力市場空隙的主要制約因素產品需求增長的主要制約因素產品市場供給增長的主要制約因素企業市場競爭力的主要決定因素市場空隙對任何企業來說，市場上有無空隙及空隙有多大，取決於市場對投資的需求量以及該企業的市場競爭能力。市場供求缺口是指市場需求與供給之間的差額，它取決於以下兩個因素：現期的市場需求量及其未來時期的增長量，包括國內需求和出口需求兩部分。現期市場供給量及其未來時期的增長量，供給量包括國內產品的供給和進口兩部分，增長量包括現有企業增加的產量和計畫期內新建企業增加的產量。

市場供求缺口以國內現期銷售額S0代表國內現期市場需求，以現期出口額E0代表出口需求，以ΔD表示未來時期市場需求的增長額，以國內現有生產能力C0代表現期的供給量，以Q0代表現期的進口額，以ΔC表示未來時期現有企業和新建企業供給的增加量，以D表示市場供求缺口，則：

D=S0+E0+ΔD–C0–Q0-ΔC從社會的角度看，只有當市場對某種產品的需求大於供給，存在市場供求缺口時，才需要追加新的投資；相反，如果不存在市場供求缺口，就沒有必要追加新的投資。

企業市場競爭能力市場需求大小還取決於該企業的市場競爭能力，它可用市場佔有率反映。市場佔有率可以企業產品銷售額占市場銷售總額的比率來測量。以Se表示擬投資企業某種產品現期或預期市場銷售額，以St表示同類產品現期或預期的市場銷售額，以Sr表示該企業產品的市場佔有率，則Sr=Se/St假定市場佔有率在計畫期內保持不變，產品市場需求增長率為Rs，以k表示單位產品的投資需求量，不考慮產品進出口需求，以DI表示計畫期內市場對某個企業產品的需求量，以Id表示該企業的投資需求量，則市場空隙的主要制約因素產品需求增長的主要制約因素消費偏好收入水準產品間的關聯產品生命週期價格水準消費者的預期心理狀態耐用消費品的更新需求市場空隙的主要制約因素產品市場供給增長的主要制約因素宏觀經濟政策原材料供應狀況以及價格投資機會及投資盈利情況潛在進入企業的預期心理狀態資產存量的調整成本退出壁壘現有資產存量的利用狀態產品的進入壁壘企業的技術水準及融資能力在建投資專案及投資建設期產品供給的價格彈性市場空隙的主要制約因素企業市場競爭力的主要決定因素企業產品的競爭能力是企業競爭能力的集中體現，從產品研究開發、投資、生產、產品行銷到產品更新換代的每一個環節，甚至企業的每一項經濟活動，都有可能影響到企業產品的競爭能力。第三節市場分析的方法市場調查市場調查的內容

市場調查方法市場預測非數量預測方法

數量預測法

市場調查市場調查它是運用一定方法，搜集、記錄和整理有關市場資訊的過程。它是市場分析的基礎工作。市場調查的內容產品特性：產品的功能與用途；產品的性能比較；產品的品質等；新產品試銷的反映市場現狀：現有市場需求量；現有企業的生產量、庫存量；價格水準和價格彈性；進出口狀況；現有市場需求和生產能力的地區分佈外在環境：政府相關產業政策、外貿政策及其他相關的法律法規；經濟發展水準及居民收入水準；人口數量與構成；商業及產品運輸條件；科技發展及其對產品的影響；自然地理條件消費者偏好：消費者的宗教信仰、道德風俗、生活習慣、審美觀念和家庭結構；消費者購買內容、數量、次數、地點及使用後的反映；消費者習性改變的可能性市場調查市場調查方法間接市場資料調查間接市場資料調查指通過搜集第二手資訊資料，為市場分析及投資決策提供依據。

直接市場資料調查它是指通過搜集、記錄和整理有關市場情況的第一手材料，為市場分析及投資決策提供依據。直接市場資料調查的種類：全面調查；抽樣調查；典型調查。直接市場資料調查的方法：問卷調查；詢問調查；觀察調查。

市場預測市場預測它是在市場調查的基礎上，運用科學的方法和手段，對市場需求、供給及價格的變動趨勢進行預計和推測。大致可分為：非數量預測方法和數量預測法。市場預測非數量預測方法非數量預測方法是在數據資料掌握不多的情況下，運用經驗、知識和判斷能力，將定性的資料盡可能轉換成定量的估計值，從而預測未來市場情況的一種方法。非數量預測方法對資料的要求不高，簡便易行，節省時間，應用廣泛，但受預測人主觀因素的影響大，預測結果的精確度較差。非數量預測方法主要有專家判斷法和調查預測法兩種。專家判斷法專家預測法指利用專家的專業知識和經驗做預測，分為個別估計法、小組討論法和德爾菲法三種。個別估計法指由專家個人依據自己的經驗、智慧以及邏輯思維能力估計未來情況，然後由預測人員加以綜合匯總，以取得預測結果。採用小組討論法，須先將專家組成專家小組，然後共同討論，從討論中得到預測值。德爾菲法是由協調組織者以函件形式向相互不見面的有關專家發出問題表，並要求專家對所需預測的問題作出明確回答，收回的答卷經協調者歸納整理和分類後。將結果再以函件的形式發給專家。如此反復二、三輪以至多次，直到獲得一個比較一致的預測值為止。個別估計法程式準備資料，確定專家人選向專家提出問題，並提供有關資料集中專家意見，歸納，整理、分析形成預測結論專家分別提出個意見德爾菲法程式協調者（預測專家）各有關方面專家預測值第一輪結果第二輪結果第三輪結果問題表一問題表二（回饋1）

問題表三

（回饋2）歸納整理不一致不一致不一致一致調查預測法調查預測法是利用郵寄問卷、直接訪問或電話訪問等形式收集顧客、經銷商等與市場有關者對未來市場供求趨勢的判斷或其各自的購買或經銷計畫，然後根據調查的結果進行推測和判斷，它包括：顧客意願調查法銷售人員意見調查法市場預測數量預測法數量預測法是指主要依靠數據資料，通用數學模型或數理統計方法，來預測市場發展趨勢和數量關係的方法。包括：歷史引伸法簡單移動平均法加權移動平均法指數平滑法平均增長量法平均增長率法回歸分析法一元回歸分析多元回歸分析歷史引伸法簡單移動平均法簡單移動平均法指用以前幾期的平均數作為下期的預測值。其計算公式為：

其中：為第t+1期的預測值；Xt為第t期的實際值；n為預測時所取的期數。上式還可以變形為：歷史引伸法加權移動平均法

該方法認為各期實際值對預測值的影響程度不同，遠期的實際值對後續預測值的影響相對較小，給遠期實際值以較小的權重；近期的實際值對後續預測值的影響相對較大，給近期實際值以較大的權重。其公式為：歷史引伸法指數平滑法該方法是根據過去各期的歷史數據，並假定較遠各期實際數值對預測值的影響力按幾何級數遞減，以此確定各期不同的加權數進行預測的方法。其計算公式為：

式中，a為平滑係數，亦稱加權數，0<a<1；為第t+1期的預測值；

Xt為第t期的實際值。歷史引伸法平均增長量法如果市場趨勢每年按照大體相同的增長量發生變化，可用平均增長量法進行預測。其計算公式為：

式中，為t+1期的預測值；

X0為基期的實際值；為從基期到第t期的平均增長量；

t為時期序號。歷史引伸法平均增長率法該方法假定市場趨勢每年按照大體相同的增長率增長，先依據歷史資料確定平均增長率，然後按下麵的公式預測：

式中，為預測值；

X0為基期實際數值；為從基期至t期的平均增長率，其計算公式為：；t為時期序號。

回歸分析法回歸分析法是預測市場發展的一類重要方法。其基本根據是假定預測值與實際值之間存在某種因果關係，並且這種因果關係將繼續存在。根據因變數與相關變數數目的多少，回歸預測可分為一元回歸預測和多元回歸預測。回歸分析法一元回歸分析一元回歸分析指通過分析一個因變數和一個引數之間的關係，建立計量模型進行預測。在市場需求預測中，市場需求是因變數，收入水準、價格水準等指標則可作為引數。一元回歸分析的計算式為：

式中，y為因變數；

x為引數；

a、b為回歸係數。回歸分析法多元回歸分析

多元回歸分析指通過分析一個因變數與多個引數之間的關係，建立計量模型進行預測。在現實生活中，市場供求狀況往往受多種因素的制約，如果要考慮兩個以上因素對市場的影響，就須運用多元回歸分析。多元回歸分析的計算公式為：式中，y為因變數；

x1、x2、x3……xn為引數；

a1、b1、b2、b3……bn為回歸係數。第四節產業投資的市場戰略市場細分與目標市場的選擇市場細分目標市場的選擇產品線延伸

向下延伸向上延伸雙向延伸產品組合優化方法

波士頓諮詢集團法通用電器公司法市場細分與目標市場的選擇市場細分市場細分是依據消費者和生產者需求的異質性，按一定的標準，把整體市場劃分為若干子市場。一個企業可以選擇一個或幾個子市場作為自己的投資目標市場細分的作用

市場細分有利於企業發現投資機會，並有利於企業正確選擇投資的市場定位市場細分案例80年代初期，我國縫紉機、電風扇市場細分案例市場細分與目標市場的選擇目標市場的選擇無差異化戰略它是指企業把整體市場作為一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品對待整體市場。

優點可以通過大批量生產降低單位產品成本；可以減少廣告促銷費用；可以減少市場調研及制定多種市場組合方案等帶來的成本開支。該戰略適合於需求結構單一，市場供不應求的產品。市場細分與目標市場的選擇差異性市場戰略採用差異性市場戰略的企業，通常是把整體市場劃分為若干個細分市場，然後選擇兩個或若干個細分市場作為投資目標。優點可以有針對性地滿足不同消費者和生產者的需求，提高產品競爭力。缺點所需要的投資較多，經營費用較高市場細分與目標市場的選擇密集性市場戰略密集性市場戰略是指把企業的投資集中在一個或少數幾種細分市場上。採取這一戰略的企業不求在一個較大的市場上得到一個較小的份額，而是要在一個較小的市場上得到一個較大的市場佔有率。該戰略需要的投資較少，能避開大企業激烈競爭的市場，適合於中小企業產品線延伸產品線延伸的含義產品線是指一組具有相同使用功能但其規格各異的產品專案產品線延伸是指部分或全部改變公司原有產品線的平均地位產品線延伸的方式向下延伸向上延伸雙向延伸產品線延伸的方式向下延伸這種策略是把企業原來定位於高檔市場的產品線向下延伸，在高檔產品線中增加低檔產品專案。其主要目的是利用高檔名牌產品的聲譽來吸引眾多的消費者。向上延伸這種策略是把企業原來定位於低檔市場的產品線向上延伸，在低檔產品線中增加高檔產品專案。雙向延伸這種策略是把企業原來定位於中檔市場的產品線向上向下兩頭延伸，在中檔產品線中增加高、低檔產品專案。產品組合優化方法產品組合是一個企業生產經營的全部產品結構。它通常由幾個產品線組成。對於新建企業來說，投資決策時，必須考慮如何選擇最優的產品組合，從而保證企業在特定的市場環境和企業可能承擔的風險水準下，使企業能夠獲得最大的利潤。對現有的企業而言，投資決策時，必須考慮如何優化現有的產品組合，從而保證企業能夠適應環境和資源情況的變化。產品組合優化方法（I）波士頓諮詢集團法該方法是由波士頓諮詢集團提出的。它建議企業用“市場增長率一市場佔有率矩陣”對企業的產品進行分析評估。按市場增長率和市場佔有率的不同，可以將企業的產品分為四種類型：市場增長率高，市場佔有率高的產品。這類產品需要投資，以支持其發展。市場增長率低，市場佔有率高的產品。這類產品可以為企業提供較多的資金，而不需要追加太多的投資擴大銷售。市場增長率高，市場佔有率低的產品。這類產品需要企業投入大量資金，以趕上快速成長的市場，還要與競爭者爭奪市場。如果企業財力有限，則