《药品消费心理学（第二版）》全套教学课件

药品消费心理学PSYCHOLOGYOFDRUGCONSUMPTION高职高专“十四五”药学类专业系列教材（第3版）全套可编辑PPT课件药品消费心理学1绪论药品消费心理学2消费者的心理过程药品消费心理学3消费者的人格药品消费心理学4消费者购买决策与购买行为药品消费心理学5药品消费者群体与消费心理药品消费心理学6药品因素与消费心理药品消费心理学7药店购物环境与消费心理药品消费心理学8药品营销人员心理素质的提升药品消费心理学9药品营销团体心理训练绪论introductionPart01第一节药品消费心理学概述一、心理学的内涵心理学是研究心理现象的本质、特点以及发生、发展和变化规律的科学。分类：理论研究和应用研究心里理论应用心理学的定义理论研究探索人和动物的心理现象的发生与发展的原理和规律。认知人格社会应用研究将心理学理论研究的成果运用到不同的领域以解决各种实际问题。临床广告教育冯特1879年在德国莱比锡大学建立第一个心理学实验室，标志着心理学成为一门独立的学科。艾宾浩斯“心理学有着漫长的过去，却只有短暂的历史”某楼房自出租后，房主不断地接到房客的投诉。房客说，电梯上下速度太慢，等待时间太长，要求房主迅速更换电梯，否则他们将搬走。01已经装修一新的楼房，如果再更换电梯，成本显然太高；如果不换，万一房子租不出去，更是损失惨重。02房主想出了一个好办法。03几天后，房主并没有更换电梯，可有关电梯的投诉再也没有接到过，剩下的空房子也很快租出去了。04为什么呢？原来，房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的穿衣镜，大家的注意力都集中到自己的仪表上，自然感觉不出电梯的上下速度是快还是慢了。05案例：心理学淡化危机（二）心理学的研究对象心理现象心理过程人格情绪情感过程认知过程（感觉、知觉、记忆、思维等）意志过程心理倾向性（需要、动机、兴趣、价值观等）心理特征（能力、气质、性格等）自我意识（自我认识、自我体验、自我调控等）（三）心理的实质陈列于波士顿沃伦解剖博物馆的盖吉的头骨和铁棒脑心理器官1、脑是心理活动的器官2、客观现实是心理的源泉人物的模特儿也一样，没有专用过一个人，往往嘴在浙江，脸在北京，衣服在山西，是一个拼凑起来的角色。3、社会实践是心理活动产生的基本形式印度狼孩卡玛拉

1920年，印度人辛格在某个乡村的狼洞里发现了两个女孩，大的7、8岁，小的只有2、3岁。小的女孩很快死了，大的又活了10年，这个女孩被取名为卡玛拉。辛格夫妇把她放在孤儿院进行精心抚养。一开始，卡玛拉满身狼的性情和活动方式，吃饭、喝水都是趴在地上舔，这个习惯过了两年才矫正过来。卡玛拉10岁时，还从死鸡肚子里掏肠子吃。晚上她在房门口像狼一样嚎叫，在3年半后她才学会直立行走，6年过去了她走路还不如2岁的正常孩子稳当。当她一受惊吓时，马上四蹄趴下逃跑。刚发现她时，她根本不会说话，经过两年的训练才学会4个单词，到17岁时共学会了45个单词，她的智力才达到三岁孩子的水平。1974年，王显凤出生在辽宁省一个山村。母亲因早年患大脑炎而导致痴呆，属中度残疾；父亲是聋哑人。家中只有一间半土房，独居村外，房前有三个大猪圈，人和猪几乎生活在一起。她饿了渴了，就得偷吃猪食、吸吮猪奶；她浑身发痒，就得到水池子里打滚，墙上蹭痒；她冷了困了，就得偎依在老母猪怀里取暖、睡觉……11年关键的生长发育期都是在与猪为伴的极为特殊的环境里度过，造成了她心理的严重畸形。没有大小、长短、多少、上下、颜色、数的概念，几乎没有记忆力、注意力、想象力、意志力和思维能力，甚至表现的情绪也极为原始简单，只有怨、惧、乐，没有悲伤。按中国修定的比纳智力表测量表明，她的智力只相当于3岁半的小孩。在鞍山市社会福利部门、鞍山市心理测量研究所的治疗、教育下，7年后，发现王显凤的智力相当于小学二、三年级水平；她的智商也从39的重度智残上升到了69，接近于正常人70的最低水准；而她的社会交往能力基本达到了正常人水平。1999年，王显凤结了婚。2004年，29岁的王显凤生下了一个健康的男婴。猪孩王显凤母狼育婴雕像二、药品消费心理学的内涵药品消费心理学是研究药品消费活动中，消费者的心理特点与行为规律的学科。研究药品规律（一）药品消费心理学的定义（二）药品消费心理学的研究内容01研究影响药品消费活动的心理因素02研究受心理因素影响而产生的购买行为和购买习惯03研究细分市场的心理标准04研究市场营销的心理策略（三）药品消费心理学的发展过程药品消费心理学在我国的初步发展消费心理学的产生与发展（四）药品消费心理学的理论来源01心理学03医学伦理学02消费心理学04市场营销学第二节药品消费心理学的研究原则和方法一、研究原则01客观性原则02发展性原则03综合性原则二、研究方法研究方法实验法实验室实验法自然实验法观察法调查法晤谈法问卷调查法1.实验法系统地操作某一实验变量，使相应的心理行为现象产生或改变，从而进行分析研究的方法。定义实验室实验法：被试心理紧张，结果有一定偏差自然实验法：结果比较切合实际，实验环境不易控制类型2.观察法定义研究者通过对心理现象的观察和分析，揭示心理行为的活动规律的方法。类型自然观察法优点：结果比较真实缺点：过程缓慢，实验环境不易控制控制观察法优点：能准确地控制影响因素，速度快缺点：观察结果可能失真愤怒轻蔑厌恶恐惧高兴悲伤惊讶3.调查法----晤谈法较容易获得预期资料，准确性高。访谈进程和内容需要善于控制，访谈人员要求素质高。优点缺点3.调查法----问卷调查法优点：迅速获得被试广泛的信息资料缺点：文字为媒介，无法沟通交流，结果不便与被试实际行为比较。运用内容明确的问卷量表，让被试者根据个人情况自行选择回答，然后通过分析这些回答来研究被试者心理状态的方法。第三节学习药品消费心理学的意义市场经济发展的需要，有助于医药企业更好的开拓场。01有助于更好地满足消费者的需求。02有助于医药企业改善营销管理，提高服务水平。03[1]彭聃龄,丁国盛编著.心理学纵横谈[M].南京:江苏人民出版社,2017.12.[2]徐传庚.医学心理学[M].北京:中国中医药出版社,2018.08.[3]臧良运.消费心理学[M].北京:北京大学出版社,2015.07.[4]罗子明.消费者心理学[M].北京:清华大学出版社,2017.04.[5]徐传庚,刘婕.医药营销心理学[M].北京:中国医药科技出版社,2019.08.[6]彭聃龄主编.普通心理学[M].北京:北京师范大学出版社,1988.10.推荐阅读感谢观看Thankyouforwatching高职高专“十四五”药学类专业系列教材（第3版）药品消费心理学PSYCHOLOGYOFDRUGCONSUMPTION高职高专“十四五”药学类专业系列教材（第3版）消费者的心理过程psychologicalprocessesPart02消费者的心理过程一、感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的直接反映。例如，山楂中药饮片，我们怎么去认识它？我们用眼睛去看，知道它外皮红色，果肉黄，形状是褶皱不平的圆形片，口尝酸中带甜，鼻闻有一种清香味道，手摸可以感受它的干燥等，我们的头脑接受和加工了红圆酸干皱等属性，进而认识了这些属性，这就是感觉。（一）感觉的概念（二）感觉的分类内部感觉运动觉平衡觉内脏感觉外部感觉听觉听觉味觉视觉皮肤感觉人的感觉器官只对一定范围内的刺激做出反应，只有在这个范围内的刺激，才能引起人们的感觉。这个刺激范围及相应的感觉能力，我们称之为感觉阈限和感受性。（三）感受性与感觉阈限（四）感觉的特性适应是我们熟悉的一种感觉现象，它是由于刺激物的持续作用而引起的感受性的变化，感觉具有随环境和条件变化而变化的特点。01.感觉的适应02.感觉的对比是指某一感官由于不同的刺激背景而引起感受性程度变化的现象。图2-1-1中的中央部分是相同的灰色纸片，放在白色背景上时显得暗些，放在黑色背景上时则显得亮些，这就是视觉对比现象。图2-1-1感觉的明暗对比（四）感觉的特性03.联觉是指某一感官的感受性因其他感官同时受到刺激而产生变化的形象，即一种感觉引起的另一种感觉的心理过程。04.感觉的补偿与发展是指某种感觉系统功能丧失后而由其他感觉系统的功能来弥补。例如，盲人的触觉和听觉格外敏感。05.感觉后象是指刺激物对感受器的作用停止以后，感觉现象并不立即消失，它能保持短暂时间的现象。多种感觉联合作用，提高药品认知度

利用差别感觉阀限原理，指导药品价格调整，提高企业经济效益（五）感觉理论在药品营销活动中的应用二、知觉知觉是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的对事物整体的认识。（一）知觉的概念二、知觉图2-1-2大小错觉图2-1-3形状和方向错觉根据知觉时起作用的感官的特性，可以把知觉分成视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。（二）知觉的分类根据知觉所认识的事物的特性，可以把知觉分成空间知觉、时间知觉和运动知觉。错觉是知觉的一种特殊形态，即我们的知觉不能正确地表达外界事物的特性，而出现种种歪曲。常见的有大小错觉（图2-1-2）、形状和方向错觉（图2-1-3）等。（三）知觉的特性1.知觉的选择性图2-1-4知觉的选择性2.知觉的整体性图2-1-5知觉的整体性3.知觉的理解性图2-1-6知觉的理解性4.知觉的恒常性图2-1-7知觉的恒常性（四）知觉理论在药品营销活动中的应用知觉的选择性有助于消费者确定购买目标01利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效果02利用知觉的恒常性促进商品03利用错觉在市场营销活动中的积极作用04三、记忆记忆是指过去经历过的事物在人们头脑中的反映。消费者活动过程中的记忆，是指在商品交换过程中营业员或顾客对经历过的事物的反映。（一）记忆的概念（二）记忆的分类记忆的分类内容时间长短形象记忆逻辑记忆情感记忆运动记忆瞬时记忆短时记忆长时记忆（三）记忆的心理过程识记保持回忆与再认（四）遗忘图2-1-8艾宾浩斯遗忘曲线1.遗忘的规律遗忘是指记忆的内容不能保持或提取失败。2.遗忘的原因衰退说干扰抑制说压抑说提取失败（五）记忆理论在药品营销活动中的应用衰退说干扰抑制说压抑说提取失败帮助消费者明确购买目的，促成消费者的有意记忆强化记忆元素的关联组织消费者参加各种活动，增强记忆（五）记忆理论在药品营销活动中的应用四、注意注意是人的心理活动或意识对一定对象的指向与集中。注意是一切心理活动和心理过程的前提。（一）注意的概念（二）注意的分类选择功能保持功能调节和监控功能（三）注意的功能注意的分类无意注意有意注意有意后注意（四）注意的品质注意的广度注意的分配注意的稳定性注意的转移提高商品的刺激利用好刺激物之间的对比关系提高刺激物的新异性利用刺激物的活动与变化（五）注意理论在药品营销活动中的应用五、想象想象是对人脑中已有的表象进行加工改造，形成新形象的过程。（一）想象的概念（二）想象的分类想象的分类无意想象有意想象再造想象创造想象幻想（三）想象理论在药品营销活动中的应用六、思维思维是认识的高级形式。思维是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，把握事物本质特征和规律，在知识和经验的基础上，认识和推断未知事物的过程。（一）思维的概念（二）思维的过程分析与综合比较与分类抽象与概括（三）思维的分类根据思维任务的性质、内容和解决问题的方法分直观动作思维形象思维逻辑思维根据解决问题的方向不同分聚合思维

发散思维（四）思维在药品营销活动中的应用第二节消费者的情绪与情感一、情绪与情感的概念情绪与情感是人对客观事物的态度体验及相应的行为反应。（一）情绪与情感的概念1.情绪与情感所赖以产生的需求不同2.情绪和情感在稳定性上的区别3.情绪和情感在强度上的区别（二）情绪与情感的区别与联系二、情绪与情感的功能情绪状态分类心境激情应激情感的分类道德感理智感美感适应功能动机功能组织功能信号功能三、情绪与情感的分类四、情绪情感与消费者行为人的情绪和情感是极其复杂的，不论何种情绪和情感都有一个明显的特征----两极性，即肯定性情绪、情感和否定性情绪、情感。（一）情绪和情感的两极性1.消费者心理准备的影响2.商品特性的影响（1）商品命名中的情感效用上（2）商品包装中的情绪效果上（二）消费者情绪情感的影响因素3.购物环境的影响4.营销人员的表现五、营销人员良好情绪与情感的培养调适消极情绪培养积极情绪第三节消费者的意志过程一、意志的概念意志是人们自觉地确定目的，并主动支配、调节自身行为，努力克服各种困难，从而达到预定目的的心理活动。二、意志的特性1.具有明确目的2.能够克服困难3.调节行为过程三、意志行动的基本过程1做出购买决定阶段2执行购买决定阶段3体验执行效果阶段四、消费者的意志品质与消费行为意志品质自觉性果断性自制性坚韧性树立崇高理想信念积极参与实践活动培养优良意志品质加强意志的自我锻炼善于借助外部约束五、营销人员良好意志品质的培养【推荐阅读】[1]丛媛.药品营销心理学[M].北京:人民卫生出版社，2019.[2]徐传庚，刘婕.医药营销心理学[M].北京:中国医药科技出版社，2019.[3]保罗•史托兹.逆商:我们该如何应对坏事件[M].北京：中国人民大学出版社,2019.[4]王生辉.消费者行为分析与实务[M].北京:中国人民大学出版社，2021.[5]张黎明.市场营销学[M].成都:四川大学出版社，2020.[6]林小瑞.数字营销活动策略对消费者购买意愿的影响研究[J].商业经济研究.,2022(23):67-70.[7]杨宜苗.消费者感知零售商创新性量表的重新开发与验证[J].中国流通经济.2022,36(06):37-48.推荐阅读感谢观看Thankyouforwatching高职高专“十四五”药学类专业系列教材（第3版）药品消费心理学PSYCHOLOGYOFDRUGCONSUMPTION高职高专“十四五”药学类专业系列教材（第3版）消费者的人格personalityPart03第一节人格概述一、人格的概念及结构人格是指个体心理活动中稳定的、具有个人特色的心理特征与心理倾向组合成的有层次的心理品质。（一）人格的概念（二）人格的结构人格的结构人格心理特征人格倾向性自我意识二、人格的一般特点一、人格的概念及结构社会性整体性独特性稳定性第二节消费者的人格心理特征与消费行为一、消费者的气质（一）气质的概念气质是指一个人的脾气和秉性，是一个人心理活动过程的动力特征的总和。主要表现在心理活动过程的速度、强度、稳定性、灵活性和指向性等方面的特点。（二）气质的类型及特征希波克拉底的体液学说胆汁质多血质抑郁质黏液质巴甫洛夫的高级神经活动类型学兴奋型活泼型安静型抑制型（三）不同气质类型消费者的购买行为表现以及服务策略胆汁质型消费者这类消费者购物兴致高，自信心强；挑选商品速度快但容易后悔；在外界的刺激下，容易发生冲动性购买行为；性子急，脾气暴，总爱提问题，挑毛病，容易与营业员发生冲突。营业员要头脑冷静，充满自信，动作快速准确，语言简洁明了，态度和蔼可亲。使消费者感到营业员在急他所急，想他所想，全心全意为其服务。购买行为表现服务策略（三）不同气质类型消费者的购买行为表现以及服务策略多血质型消费者这类消费者购物兴趣广泛，热情溢于言表，善于与营业员和顾客交流，购物决策快，但主意改变得也快。营业员要热情周到，准确把握消费者的购物需求，为顾客当好参谋，提高顾客消费决策的有效性。购买行为表现服务策略（三）不同气质类型消费者的购买行为表现以及服务策略黏液质型消费者这类消费者购物目的明确，挑选商品认真专注；情绪平静，喜欢独自鉴别商品，不喜欢营业员主动热情式的服务；消费决策慢。营业员要有耐心，态度要温和平静，要有的放矢，不可太主动热情；要适当允许这类消费者有自己认真思考和挑选的余地，对他们的小心谨慎应给以充分理解；在顾客挑选的过程中要适时地给予关键性的提示，以帮助其快速决策。购买行为表现服务策略（三）不同气质类型消费者的购买行为表现以及服务策略抑郁质型消费者这类消费者购物兴奋性不高，情绪变化慢，容易受促销环境影响；观察商品细致入微，敏感多疑，消费决策犹豫不决。营业员要服务耐心，细致周到；要借助对其他顾客的服务的时机，热情地询问或关照一下他们；在其提出问题后，能准确回答，并给予正确的引导，增强此类消费者的购物信心，从而促进购买行为的实现。如果他们优柔寡断或放弃购买，也应以礼相待欢迎他们再来购买。购买行为表现服务策略二、消费者的性格性格是指个体在对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化行为方式中表现出来的个性心理特征。（一）性格的概念（二）性格的特征性格的态度特征性格的认知特征性格的情绪特征性格的意志特征（三）消费者的性格分类根据消费态度划分根据购买方式划分节俭型自由型顺应型随意型挑剔型习惯型保守型三、消费者的能力能力是指能够直接影响人们活动效率并能促使活动顺利完成的个性心理特征。（一）能力的概念（二）能力的分类按照能力的倾向性划分一般能力特殊能力按照能力的创造性程度划分再造能力创造能力（三）消费者能力的基本构成消费者能力的基本构成感知辨别能力01决策能力03分析评价能力02消费维权能力04第三节消费者的个性心理倾向与消费行为一、消费者的兴趣、态度和消费观兴趣的本质兴趣是人对客观事物特殊的认识倾向，是人们在认识事物过程中带有稳定的志向和取向，并能保持较长时间的个性倾向性。兴趣的分类（1）根据兴趣所包含的内容划分：兴趣分为物质兴趣和精神兴趣。（2）根据兴趣与指向对象的关系划分：兴趣分为直接兴趣和间接兴趣兴趣的特点倾向性、稳定性、广泛性、效能性消费者行为兴趣对消费者行为的影响01030204（二）消费者的态度1.态度的概念概念态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为方面的倾向。消费者的态度是消费者对商品和服务等表现出来的心理反应倾向。2.态度的构成（1）认知因素（2）情感因素（3）行为倾向性因素3.态度的特性对象性、社会性、稳定性、差异性、一致性（二）消费者的态度模仿和服从同化内化4.消费者态度的形成态度的形成需要经历三个阶段。消费者态度改变的方式：根据变化方式的不同，消费者态度的改变可以分为性质的改变和程度的改变。消费者态度改变的途径：消费者态度是在诸多影响因素的共同作用下形成的，当影响因素发生变化时，消费者的态度也将随之改变。因此，凡是促成影响因素变化的措施，都可以成为改变态度的途径。5.消费者态度的改变（三）消费者的消费观消费观节俭消费观功能主义消费观时尚消费价值观骄奢消费观二、消费者的需要消费者需要包含在人类一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，是指消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的需求和欲望。（一）消费者需要的概念（二）消费者需要的特点多样性差异性层次性发展性伸缩性周期性互补性和可替代性（三）消费者需要的分类消费者需要的分类按照需要的起源分自然性需要社会性需要按照需要的对象分物质需要精神需要按照需要的实现程度分现实需要潜在需要二、消费者的购买动机动机是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力（心理冲动），是激励人们行动的原因。消费者的购买动机是指由消费者需要形成的驱动力，是引发消费者购买行为的直接原因。（一）购买动机的概念（二）购买动机的特点原始性多重性可诱导性内隐性冲突性（三）购买动机的作用1始发作用2导向作用3维持作用4强化作用5终止作用根据心理学家的分析、统计，目前大约有600多种各不相同的动机。在购买行为中，消费者经常表现出来的购买动机主要有以下几种：求实购买动机、求新购买动机、求美购买动机、求廉购买动机、自我表现购买动机、求信购买动机、嗜好购买动机、从众购买动机、求速购买动机、求名购买动机、好胜购买动机等。（四）购买动机的分类（五）购买动机的可诱导性所谓诱导，就是营销人员针对消费者购买主导动机的指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。1.诱导的概念2.诱导的方法诱导的方法证明性诱导实证诱导证据诱导论证诱导建议性诱导转化性诱导先肯定再陈述询问法转移法拖延法第四节消费者的自我意识一、自我意识的含义与分类自我意识是指个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。（一）自我意识的含义（二）自我意识的分类真实的自我理想的自我社会的自我理想的社会自我预期的自我环境的自我延伸的自我可能的自我连通的自我二、自我意识与医药产品的象征性消费者的自我意识参照群体具有象征性价值的产品产品的象征性意义对于消费者自我意识的重要性【推荐阅读】[1]张小雪,王兵,张维肖.社交、功利与情感动机：三维度氪金动机模型下的国产手游消费研究[J].新闻界,2022(09):75-85.[2]刘文静,袁依格,刘炳胜.高度殷勤式服务对顾客反应的作用机制：基于说服知识视角的理论分析[J].管理科学学报,2022，25(05):62-73.[3]朱翊敏,姜正.人格特征对在线品牌社群信息分享意愿的影响研究——规范激励和结构保障的调节作用[J].商业经济与管理,2020(12):38-49.[4]李忠武,王彬彬,徐璐琳.商家激励措施、互惠动机与消费者网购行为[J].商业经济研究,2020(16):72-75.推荐阅读感谢观看Thankyouforwatching高职高专“十四五”药学类专业系列教材（第3版）药品消费心理学PSYCHOLOGYOFDRUGCONSUMPTION高职高专“十四五”药学类专业系列教材（第3版）消费者购买决策与购买行为DecisionandBehaviorPart04第一节消费者购买决策一、消费者购买决策类型消费者的购买决策就是指消费者在明确购买目的的前提下，在可供选择的两个或两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择最佳购买方案的活动。（一）消费者购买决策的含义（二）消费者购买决策的内容购买动机(Why)购买对象(What)购买地点(Where)购买时间(When)购买主体(Who)010203040506购买方式(how)（三）消费者购买决策的分类按照购买决策方式划分个人经验型决策集体型决策社会协商型决策按照购买决策的性质划分战略性决策战术性决策（三）消费者购买决策的分类按照购买决策的重复程度划分常规性购买决策非常规性购买决策按照决策问题的风险性划分确定型决策风险型决策非确定型决策二、消费者购买决策的影响因素消费者的个性心理特征对消费者购买决策的影响01需要与动机对消费者购买决策的影响（1）情境特征因素（2）产品特征因素02（一）消费者个人特征因素三、消费者购买决策过程0103050204认知需要分析评估药效评价收集资料实施购买第二节消费者购买行为一、消费者购买行为类型消费者购买行为，是指消费者为满足自身需要而购买商品和劳务的行为。消费者购买行为的形成过程十分复杂，既有共性的一面，又有差异性的一面。即由于经济条件、生活水平、社会环境等方面的不同，消费者的购买行为也表现出很大的差异性。(一）消费者购买行为的含义(二)消费者购买行为的类型按消费者购买态度与要求分类习惯型理智型经济型冲动型感情型随意型按消费者购买现场的情感反应分类沉静型温顺型活泼型反抗型激动型按消费者购买目标的选定程度分类确定型半确定型不确定型二、消费者购买行为影响因素消费者购买行为影响因素外在因素内在因素文化因素社会阶层相关群体动机感受态度学习【推荐阅读】[1]齐托托,赵宇翔,汤健,王天梅.在线评论对知识付费产品购买决策的影响研究——卖家回复的调节作用[J].南开管理评论,2022,25(02):147-158.[2]王微微.短视频对消费者购买决策的影响机制[J].商业经济研究,2022(01):81-84.[3]周盈,周海燕,余露.直播助农模式下主播行为对受众购买决策影响机制[J].商业经济研究,2021(19):96-99.[4]黄思皓,邓富民,肖金岑.网络直播平台观众的冲动购买决策研究——基于双路径影响视角[J].财经科学,2021(05):119-132.[5]刘平胜,石永东.直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制[J].中国流通经济,2020,34(10):38-47.[6]董岩,时光,时雨甜.线上营销对网络消费者购买行为的影响研究[J].经济问题探索,2020(10):45-55.[7]刘洋,李琪,殷猛.网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究[J].软科学,2020,34(06):108-114.推荐阅读感谢观看Thankyouforwatching高职高专“十四五”药学类专业系列教材（第3版）药品消费心理学PSYCHOLOGYOFDRUGCONSUMPTION主编:张高职高专“十四五”药学类专业系列教材（第3版）药品消费者群体与消费心理GroupandPsychologyPart05第一节群体与消费心理概述一、群体概述群体的概念群体是指在一定时间内相互作用并具有相同需要或目标的一群人。通常也指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益的集合体。（一）消费群体的概念药品消费者群体的概念药品消费者群体是指个人或家庭为满足其防病、治病、强身健体等生活需求而购买药品或接受相关服务的人所组成的群体。（二）药品消费者群体的心理特征0103050204感染性消费心理参照性消费心理发展性消费心理从众性消费心理多样性消费心理二、药品消费者群体对个人消费心理的影响01药品消费者群体为消费者提供有关药品购买信息02药品消费者群体引起消费者的仿效欲望药品消费者群体促使人们的行为趋于某种“一致化”03第二节不同药品消费者群体的心理和行为一、家庭对药品消费心理和行为的影响家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。（一）家庭的概念家庭生命周期是指家庭从建立到最后消亡的整个过程。家庭新建时期的药品消费家庭发展中期的药品消费家庭发展后期的药品消费家庭空巢时期的药品消费家庭衰亡期的药品消费（二）家庭生命周期与药品消费第二节不同药品消费者群体的心理和行为家庭成员在家庭消费方面的主要功能家庭成员在家庭消费中的角色分工（三）家庭成员对药品消费心理的影响（四）家庭决策类型家庭决策类型独立支配型丈夫权威型共同决策型妻子权威型二、不同年龄药品消费者群体与消费心理少年儿童群体的消费心理青年群体的消费心理少年儿童群体一般是由父母作出消费决策，虽然少年儿童很少自己买药品，但可以对他们父母买什么药品产生一定的影响。药品营销应从儿童的心理做文章，从父母对子女关爱和呵护的心理出发，以安全、舒适、强身健体的需求和满足为出发点，力求在药品的包装、味道、色泽等方面能满足消费者的心理需要。青年群体的消费心理特征：重时尚、赶潮流、喜欢新颖、奇特、有创意的商品；注重商品的科技成分以及商品的个性化、形象化。青年人有敏锐的观察力、强烈的好奇心，对新产品、新技术、新品牌的接受能力强，商家在市场上投放新的商品，会引起青年消费者的极大兴趣，他们往往是这些商品的试用者和推广者。二、不同年龄药品消费者群体与消费心理中年群体的消费心理老年群体的消费心理中年群体的消费心理特征：注重商品的品质、功能，注重传统，较为理性。在消费购物时会更加理性，量入为出，谨慎决策，反复思考，节俭心理较强，对商品的品质、效用、价格更为重视。老年群体的消费心理特征：老年消费者随着自身生理功能的衰退，其消费内容主要集中在饮食、医疗、保健等方面，用于穿的和用的消费逐步减少。老年消费者因长年的消费实践，经验丰富，形成了固定的生活习惯和消费习惯，他们会忠诚于旧的品牌、钟情于老字号并倍感亲切，注重产品的质量和功能，对新的产品品牌不会主动接受，容易忘记。他们追求方便舒适，要求提供优质的服务。三、不同性别的药品消费者群体与消费心理（一）女性消费心理女性群体的消费心理特征注重商品的外观，追求时尚与美感购买行为带有情感性和冲动性讲究商品的实际效用和具体利益较强的自尊心和自我意识针对女性群体的药品营销策略加强药品形象设计，改进药品的包装和造型提供方便、快捷的服务优化购药环境，提高服务艺术（二）男性消费心理01020304动机形成迅速、果断，具有较强的自信性注重从整体上评价药品购买动机感情色彩比较淡薄价格敏感度低男性群体的消费心理特征四、社会阶层与消费心理社会阶层的含义社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。社会阶层的特征层次性多维性约束性同质性同质性稳定性（一）社会阶层的含义和特征（二）社会阶层的划分教育职业收入社会阶层的划分一般要考虑下列几方面的因素：2.国际通用的社会阶层的划分方法（三）社会阶层对药品消费者行为的影响心理上的差异Point01支出模式上的影响Point02信息获取上的差异Point03（四）社会阶层与市场营销战略第三节消费习俗与消费流行习俗的内涵消费习俗是指消费者受共同的审美心理支配，一个地区或一个民族的消费者共同参加的人类群体消费行为。习俗的特点长期性社会性区域性非强制性（三）消费习俗的分类消费习俗物质类消费习俗社会文化类消费习俗饮食消费习俗服饰消费习俗住宿消费习俗喜庆性的消费习俗纪念性的消费习俗信仰性的消费习俗社会文化性的消费习俗（四）消费习俗对药品消费者心理的影响强化消费者的消费偏好促成消费者心理的稳定性减慢消费者心理的变化速度二、消费流行1.消费流行的含义消费流行是在某一个时期和范围内，广大群众呈现出来的相似或相同行为表现的一种消费现象。2.消费流行的内容（1）物质的流行（2）行为的流行（3）精神的流行物质行为精神（一）消费流行概述3.消费流行的分类食用类商品引起的消费流行穿着类商品引起的消费流行日用品类商品引起的消费流行按消费流行商品分类迅速流行缓慢流行一般流行按消费流行商品分类世界性的消费流行全国性的消费流行地区性的消费流行按消费流行的地域范围分类4.消费时尚的流行方式消费时尚的流行方式滴流横流逆流循环原则求新原则价值原则常态曲线原则样式差异化原则（二）消费流行的原则（三）消费流行各阶段的特点及营销对策兴起期风行期高潮期衰退期（四）消费流行各阶段的特点及营销对策认知态度的变化驱动力的变化驱动力的变化消费习惯与偏好的变化第四节消费者群体规范与内部沟通（一）内部规范的概念与形式规范是约定俗成或明文规定的标准，通常有成文的和不成文的两种表现形式。（二）内部规范对消费者行为的影响（三）群体规范影响消费行为的方式群体压力服从心理从众心理模仿心理一、消费者群体的内部规范二、消费者群体的内部沟通内部沟通的类型积极沟通消极沟通内部沟通模式滴流理论复合阶段理论两步流程理论【推荐阅读】[1]卢宏亮,沈慧慧.下沉市场消费者认知吝啬对价格敏感度影响研究——群体规范的调节效应[J].贵州财经大学学报,2022(06):87-97.[2]李辉丽.基于“新消费”群体画像的网络营销策略研究[J].商业经济研究,2022(06):82-86.[3]李哲,张田田.关键意见领袖对Z世代冲动性购买行为的影响[J].商业经济研究,2022(04):89-92.[4]李偲，沈超海.知识付费平台会员服务价值感知对消费意愿的影响——基于大学生群体的实证分析[J].中国出版,2022(12):22-25.[5]吴粹中.消费者健康关注、舆情感知与绿色食品消费意愿：不同消费群体的比较研究[J].商业经济研究,2021(23):58-61.推荐阅读感谢观看Thankyouforwatching高职高专“十四五”药学类专业系列教材（第3版）药品消费心理学PSYCHOLOGYOFDRUGCONSUMPTION高职高专“十四五”药学类专业系列教材（第3版）药品因素与消费心理FactorsandPsychologyPart06第一节药品名称与消费心理产生联想引人注意便于记忆避免禁忌激发情感反映特性一、药品命名的心理诉求二、药品命名的心理策略802以药品主要成分命名01以药品主要效用命名03以药品制作工艺或炮制过程命名04以产地命名05以美好寓意或美好形象命名06以外来词命名08以色彩命名07以人名命名第二节药品包装与消费心理保护功能（1）阻隔作用（2）缓冲作用01指导功能02便利功能03关怀功能06联想功能05增值功能04一、药品包装的心理功能二、药品包装设计的心理策略（一）按照使用需求和消费习惯心理设计包装便利包装配套包装系列包装分量包装二、药品包装设计的心理策略高级包装简易包装礼品包装特殊包装复用包装（二）按照消费者消费水平设计包装二、药品包装设计的心理策略成功的药品包装设计，既要满足消费者的生理需要，又要满足消费者的心理需要。应根据药品的特点和销售对象，发挥包装的心理功能，结合包装的心理策略，设计具有市场竞争力的药品包装。（三）按照消费者年龄、性别等个性差异设计包装（四）按照消费者情感需求设计包装第三节药品商标设计与消费心理（一）商标概述（二）商标的心理功能一、商标的心理功能识别功能记忆功能促销功能保护功能二、药品商标设计的心理策略05药品商标设计的吉祥化04药品商标设计意义化03药品商标设计艺术化02药品商标设计个性化01药品商标设计简明化06药品商标设计要遵循相关法律规定三、药品商标运用的心理策略01统一商标策略02多种商标策略不注册商标策略03第四节药品价格与消费心理

||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||

||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||国家政策因素（二）药品价格影响因素（一）药品价格构成药品价值因素市场结构因素消费者心理因素市场供求关系一、药品价格及影响因素二、药品价格对消费心理的影响受需求程度影响较大受市场的影响较小较难出现议价现象严防价格虚高现象01020304三、不同消费心理的药品定价策略定价策略声望定价策略习惯定价策略招徕定价策略整数定价策略尾数定价策略【推荐阅读】[1]孙勇.包装设计在企业竞争中的地位——从“瑞贝克”改包装谈起[J].上海包装,2003(04):19-20.[2]钟园园.“她经济”时代，打好“她营销”牌[J].中国药店,2022(04):144-145.[3]蒋永霞,冉隆楠,张涛.多元化个性化特征凸显“她经济”百花齐放[J].中国商界,2022(04):34-35.[4]卓越.老百姓与新保健——保险要为大众健康服务[J].中国保险,2022(08):2+1.[5]邢花,郭莹,崔淑贞,吴彩云.消费心理对药品价格的影响及策略研究[C].2012年中国药学会药事管理专业委员会年会暨“十二五”医药科学发展学术研讨会论文集（下册）,2012:266-268.推荐阅读感谢观看Thankyouforwatching高职高专“十四五”药学类专业系列教材（第3版）药品消费心理学PSYCHOLOGYOFDRUGCONSUMPTION高职高专“十四五”药学类专业系列教材（第3版）药店购物环境与消费心理EnvironmentandpsychologyPart07第一节药店购物环境概述药店购物环境是为完成药品交易活动而提供的整体环境，包括营业场所以及与之相配套的服务设施设备和附属场所，如店铺选址、营业建筑、内部环境等。药店的位置、招牌、门面、橱窗、布局、陈列等均属于药店购物环境研究范围。一、药店购物环境定义二、药店购物环境功能三、药店购物环境分类药店购物环境外部环境和内部环境硬环境和软环境1.店址选择2.营业建筑及外观环境（一）外部购物环境药店内部环境，包括药店总体布局如货架、墙壁、地板、天花板的设计，药店照明等内部装饰，及声响、气味和温、湿度的调节与控制等相关便利服务内容。（二）内部购物环境四、药店购物环境变迁

动线设计通道设计磁石点设计经营设备及便民服务设施证照、标牌及标识商品分区药店分区第二节药店内部环境与消费心理一药店内部整体布局

二、药品陈列对于封闭式销售来说，典型售货柜台及货架既要便于各种身材顾客的活动，又要便于普通身材营业员的活动。为此商品柜台一般高度为90-95厘米;宽度为46-60厘米;货架宽度一般为46-56厘米，高度不应超过160-183厘米;营业员活动区域宽度为76-122厘米;顾客活动区域宽度为45-610厘米;考虑到有的顾客需坐着挑选商品，而营业员需站着挑选服务，陈列柜的高可降至86-91厘米。陈列用具分为标准型及异型两种。（一）陈列货架与陈列用具

（二）药品陈列的类型陈列柜陈列陈列架陈列陈列台陈列地面陈列药品陈列的类型（三）药品陈列要求6按《药品经营质量管理规范》(GSP)的要求01体现公司及门店风格02醒目易见03方便安全04整洁美观05先进先出，先产先出06（四）药品陈列技巧关心兴趣联想欲望比较信赖购买满足顾客购买心理有以下八个阶段的诉求，关心-兴趣-联想-欲望-比较-信赖-购买-满足。通过陈列来诱导顾客的购买欲望和动机，满足顾客的购买心理，最终达到顾客满意。（四）药品陈列技巧集中垂直陈列07特殊陈列法02一般陈列法量感陈列04关联陈列05堆头陈列03动感陈列0601药品陈列技巧三、内部照明基本照明特别照明装饰照明光线对人购物的影响是排在第一位的。利用灯光照明诱导消费者购物的具体方法主要有以上几种四、听觉因素广告信息背景音乐演示产生的音响五、药店提供的服务02服务项目03结算方式01营业时间第三节药店外部环境与消费心理药店的外观是指药店能被行人清楚看见的部位，在经营中起着重要的宣传功能。外部设计尽量方便消费者明确店铺类型和经营商品，重点突出药店形象的识别标记。但是外貌风格必须与经营的商品内容相一致，要能突出自己行业和档次的特点。形象外貌特点一、药店外部整体设计二、药店门面与消费心理药店门面是指药店的外表，特别是店门所在面的外在形象。消费者对药店的印象首先来自于药店门面的形象。（一）药店门面设计的心理要求显示药店个性体现艺术美感门面与消费心理二、药店门面与消费心理药店经营者应保持门面的整洁，以避免消费者产生抵触感或厌恶感。保持门面整洁需做到尽量不在药店门面上粘贴广告、药品信息等，定期对药店门面上的玻璃、窗框、门框进行清洁，并对店前的道路进行清扫。（二）药店门面维护的心理要求一些讲究的商家还会在门口配上与本店经营项目或服务理念一致的门联。（三）门联（四）招牌01药店招牌的心理功能03招牌的设计要求02招牌的种类04药店招牌命名的心理策略药店招牌是指用于识别药店、招揽生意的名称或牌号，常置于药店门前或挂于建筑物上。药店招牌命名的心理策略与经营特色或主营药品属性相联系与服务精神或经营宗旨相联系与历史名人或民间传说相联系与美好意境、寓意或愿望相联系02010403三、药店橱窗与消费心理药店橱窗通常以布景道具、装饰画面为衬托背景，并配有色彩、灯光和文字说明，能够对药品进行装饰或衬托，并能对药店外观进行美化，是一种重要的广告形式和装饰手段。橱窗与消费心理橱窗尺寸根据门面长度不同而有所区别。但长度和宽度的比例一定要符合视觉习惯。一般高、宽的比例以1:1.62即橱窗的黄金定率为佳。（一）药店橱窗设计的基本因素（二）药店橱窗设计的心理策略01充分显示药品并突出药品个性，适应消费者的选购02塑造优美的整体形象，给予消费者美的享受利用景物渲染氛围，满足消费者的情感需要03四、其他外部环境店门前的绿化、空场、凳椅、灯光等可以创造轻松愉快的环境，增强消费者对药店的好感。停车场等辅助购物设备和设施也应引起充分重视。设备消费环境外部环境第四节其他环境因素对消费者心理的影响社会文化影响文化营销对消费者心理的影响中医药文化对消费者心理的影响人文环境人口地理分布经济环境政治、法律环境05非处方药药品环境01020304二、宏观市场环境宏观市场环境【推荐阅读】[1]魏冉.新媒体运营下电商购物环境现状和成因分析—基于消费者视角[J].内蒙古科技与经济,2022(12):60-61.[2]李之暄.7-11便利店购物环境调研及相应改善措施—以天津市区的7-11便利店为例[J].现代营销，2020(02):126-127.[3]郑思雯，汤钦.探讨旅游购物环境的构成[J].智库时代，2019(14):54-55.推荐阅读感谢观看Thankyouforwatching高职高专“十四五”药学类专业系列教材（第3版）药品消费心理学PSYCHOLOGYOFDRUGCONSUMPTION高职高专“十四五”药学类专业系列教材（第3版）药品营销人员心理素质的提升ImprovementofpsychologicalqualityPart08第一节培养职业兴趣，激发职业热情一、药品营销人员工作的内容与特点销售药品01提供服务02收集信息03开拓市场04分配商品05传播信息06药品营销人员工作的内容（二）药品营销人员工作的特点工作任务的社会性3工作流程的独立性2工作技能的多样性1工作过程的自主性4二、培养工作兴趣兴趣是指建立在需要基础上，带有积极情绪色彩的认知和活动倾向，是能唤起你的注意、好奇心、全身心投入的任何事物，更多地强调个体的喜爱、偏好程度，是内在的，可以使你趋向于它而放弃其他事物。兴趣对一个人的个性形成和发展以及对一个人的生活和工作有巨大的作用，是工作成功的重要条件。（一）兴趣的含义（二）职业兴趣的影响因素年龄的变化和时代的07个人认知和情感02个人需要和个性受教育程度04社会因素05家庭环境03职业需求0601职业兴趣的影响因素三、激发从业热情主要是指人从事相关工作所表现出来的积极主动的态度与情感。它是一种洋溢的情绪，是一种积极向上的态度，更是一种高尚珍贵的精神，是对职业的热衷、执著和喜爱。（一）从业热情的功能提高工作业绩助燃持续发展动力从业热情（二）激发从业热情01做好本职工作明确工作定位清晰职业生涯0203第二节强化职业道德，提高人文素养一、职业道德敬业精神是一个员工最基本、最起码的岗位精神。敬业精神是人们基于对一件事情或者一种职业的热爱而产生的一种全身心投入的精神，它的核心是无私奉献意识。敬业精神投入的精神（一）