氢气制取行业宏观环境分析

氢气制取行业宏观环境分析

围绕工业副产氢提纯系统等领域制定相关标准。

一、着力创新驱动，突破氢能核心技术瓶颈

依托省内氢能技术基础，聚焦氢能产业未来发展趋势，在关键技

术上提前布局，加大技术攻关力度，搭建产业创新载体，建设专业人

才队伍，构建自主创新与开放合作相结合的氢能产业创新体系。着力

提升产业创新能力和成果转化能力，不断增强省内氢能产业竞争力。

（一）加大氢能技术攻关力度

围绕氢能产业高质量发展需求，聚焦氢能技术未来发展方向，加

大氢能技术攻关力度，实现核心技术突破，抢占战略制高点。加强氢

能安全利用相关技术创新力度，提升氢能利用安全性。开展高效率、

低成本、大规模电解水制氢技术攻关，降低可再生能源制氢成本。开

展高效、清洁、经济的副产氢提纯技术攻关，提升省内工业副产氢资

源利用率，实现灰氢向蓝氢加速转变。开展氢燃料电池关键材料、核

心零部件、系统集成技术等领域技术攻关，补齐省内氢燃料电池环节

短板。强化氢燃料电池在工程机械、轨道交通和通用航空等领域的终

端应用技术研发，推动氢能与省内优势产业融合发展。积极探索氢气

储存、运输、工业替代、建筑供热等领域关键技术创新，推动氢能商

业化、规模化应用进程。

（二）搭建氢能产业创新平台

依托企业、高校及研究机构，围绕省内氢能重点技术攻关领域,

打造氢能产业创新平台，为氢能技术创新提供支撑。依托中南大学、

湖南大学等高校和研究机构建设国家级、省级氢能科学研究平台，重

点对氢能关键技术、核心材料的研发进行攻关。整合省内优质创新资

源，以工程机械、轨道交通以及通用航空等领域龙头企业为主体，构

建多元化氢能产业工程研究和装备创新平台，提升氢能工程化应用和

装备制造水平。合理利用国内外创新资源，积极搭建氢能关键技术和

产业创新对外合作平台。搭建产学研用协同创新平台，促进氢能技术

在能源、化工领域的转化应用。搭建氢能技术成果转化与保障平台，

提升氢能创新技术孵化能力和知识产权保护力度。

（三）建设氢能专业人才队伍

以氢能技术创新需求为导向，瞄准人才制高点，加大引才、聚才、

育才、留才力度，不断强化省内氢能专业人才队伍。充分发挥国家自

主创新示范区和双一流高校集聚效应，用好各级人才政策，不断提升

全省氢能产业创新能力。积极构建本地氢能创新人才培养体系，依托

高校和职业院校，加快建设氢能相关学科，培育一批氢能领域创新型、

技能型专业人才。支持企业建立院士工作站、博士后科研工作站及博

士后创新实践基地。

二、基本原则

坚持自主创新、开放合作。坚持自主创新和引进消化吸收再创新

相结合，完善氢能产业创新体系，增强产业链稳定性和竞争力，加快

形成具有自主知识产权的技术、产品和标准。推动重点企业和高校院

所加强研发，降低氢能应用成本。加强国际国内交流合作，注重引进

龙头企业和高端人才，提升开放水平和格局。

坚持示范引领、稳步推进。因地制宜选择氢能示范应用区域，优

先选择氢源供给充足、产业基础好、市场潜力较大的区域，加快完善

氢能基础设施建设。发挥氢能示范项目的引领作用，稳步推进氢能多

领域多场景示范应用，逐步实现氢能产业规模化、商业化发展。

坚持安全高效、清洁低碳。牢固树立安全发展理念，建立健全涵

盖氢能全产业链的安全标准和规范体系，增强氢能利用全过程安全风

险管控能力，保障氢能产业安全发展。坚持低碳化制氢方向，严格控

制化石能源制氢，重点发展可再生能源制氢技术。

三、发展基础

湖南省氢能产业链较为完整，氢源相对稳定，氢燃料电池汽车研

发制造实力较强，氢能示范有所突破，具备氢能产业规模化发展的基

研条件。

氢能产业链初步成型，省内现有氢能产业相关的企业及研究机构

约30余家，涵盖氢气制取、储运、加注、燃料电池、氢燃料电池汽车

制造及配套产业等环节。制氢环节有淳华氢能、华龙特气、正拓标氢、

氢氢松松等企业，部分企业产品达到国内先进水平；储运环节有时代

新材、箱陆氢能、金博股份等企业；加注环节有中石化（湖南）、五

凌电力等企业；燃料电池环节有振邦氢能、氢捷新能源、湖南理工燃

料电池等企业，现阶段主要以产品研发为主，尚处于起步阶段；氢车

制造环节有三一集团、中联重科、中车电动等企业，龙头企业转型意

愿强烈，具有较强引领作用。

氢气资源供给稳定，全省年制氢产量约14万吨，年可外供氢气近

9万吨，可满足应用需求。工业副产氢方面，省内拥有巴陵石化、建滔

化工、涟源钢铁、船形化工、金悦科技等众多企业。其中巴陵石化年

产氢气达10万吨，建滔化工年产氢气1万吨；涟源钢铁拥有成熟的焦

炉煤气制氢技术及设备，现有制氢装置1座（700标方/小时）。丰富

的工业副产氢资源可满足氢能产业起步阶段的用氢需求。可再生能源

制氢方面，经资源普查，全省可开发风电、光伏发电资源超过1亿千

瓦，2021年全省可再生能源发电装机3062万千瓦，预计2025年全省

可再生能源装机达到4450万千瓦，丰富的可再生能源资源和持续增长

的可再生能源发电装机，可支撑可再生能源制氢的发展。

氢能产品研发成果初显，工程机械、新材料、轨道交通、通用航

空等优势领域企业积极转型，向氢能产业链延伸拓展。三一集团成功

研制氢燃料电池搅拌车、自卸车和牵引车，后续可拓展10余款氢能工

程车辆型号，下线氢燃料电池系统、车载氢系统、氢气压缩机、加氢

站成套装备等产品。中联重科成功研制氢燃料电池叉车和抑尘车，发

布氢燃料电池重型底盘。中车电动拥有成熟的氢燃料电池功率变换器

生产线，同时具备氢燃料电池客车设计开发和产业化能力。中车株机

研制了全球轨道交通最大功率氢能调车机车。

示范应用实现突破，建成投运岳阳云港路油氢一体化综合交通能

源服务站，在建加氢站1座。2021年12月正式投运首批氢燃料电池搅

拌车。此外，部分市出台了氢能发展规划、加氢站管理办法。

四、着力氢源保供，统筹氢能基础设施建设

以产业发展需求为导向，统筹规划全省氢能基础设施布局，构建

安全、稳定、高效的氢气供应网络，为氢能产业健康快速发展提供保

障。

（一）提升氢源保障能力

充分利用省内价廉量足的工业副产氢和可再生能源资源，构建低

碳、经济、安全、稳定的多元氢能供应保障体系。在岳阳、娄底、衡

阳等工业副产氢资源丰富地区，促进氢源由灰氢向蓝氢的结构性转变,

提升氢气品质。提高工业副产氢回收利用率，鼓励工业副产氢就近使

用，降低氢气运输成本。推动湘西、湘南等可再生能源资源相对丰富

地区的绿电制氢项目合理布局，实现省内绿氢制造新突破。适时制定

电解水制氢电价优惠政策，提升电解水制氢转换效率，降低绿氢制取

成本。优化氢气危化品管理限制，逐步将氢气纳入能源管理范畴，优

化氢气供需配置。探索可在生能源制氢可复制、可推广的商业应用模

式，推动可再生能源制氢规模化应用。

（二）完善氢气储运体系

综合考虑地区氢气需求和供应能力，合理规划储氢基地规模和布

局，统筹推进高压气态、液态、甲醇以及液氨储存等多元氢气储存体

系建设，提升氢气供应保障能力。构建以高压气态运输、液态运输、

固态运输和管道运输方式多元氢气运输体系，完善多元氢气运输网络

建设，提升氢气运输能力。优先发展氢能高压气态运输，提升运输效

率、降低运输成本，以安全可控为前提，合理规划高压气态运输线路。

探索液态槽车、船舶运输氢气的应用。鼓励加氢站直供输氢管道建设,

开展高压气态氢气管道运输示范应用。探索氢源地到加氢站直供氢气

的可行商业模式，降低氢气加注成本。

（三）统筹布局加氢站

综合考虑资源禀赋和市场需求，坚持以需定供原则，统筹布局加

氢站，有序推动全省加氢网络建设，保障氢能示范应用的用氢需求。

研究省级加氢站建设运营管理办法，规范加氢站建设项目审批流程，

落实加氢站设计、建设标准规范，提升安全运营水平。研究加氢站建

设、氢气加注补贴政策，提升企业参与加氢站建设的积极性。根极推

动氢能产业园、钢铁厂区、氢燃料电池汽车生产地等应用场景丰富地

区加氢站建设，促进氢气就近应用，提升加氢站利用率水平。充分发

挥省内高速公路纵横联通的区位优势，在有条件的服务区配套建设公

共加氢站，努力打造中部地区加氢基地。优先推动成本低、建设速度

快的撬装式加氢站建设。在确保安全规范的基础上，鼓励现有满足条

件的加油站改扩建成油氢综合站，节约土地资源。探索油电气氢综合

站、制储加氢一体化站等综合型、创新型基础设施建设模式。

五、保障措施

（一）加强组织协调

充分发挥规划对氢能产业发展的引导调控作用。各级各部门要对

照规划确定的发展思路、基本原则、主要目标和重点任务，强化组织

协同，形成发展合力，细化政策举措，推进规划实施。加强对规划执

行情况的跟踪评估，科学研判氢能产业发展态势，适时调整相关目标

及任务，切实增强规划实施效果。加强对产业重大政策、发展战略、

关键目标、重点任务和示范应用项目建设等方面的统筹指导，协调解

决产业发展中的主要矛盾和突出问题。

（二）加大政策支持

坚持问题导向，聚焦制约氢能产业发展的政策性障碍，立足我省

社会经济基础和氢能产业发展现状，重点围绕财税、金融、投融资、

用地、人才等方面，创新政策方式，丰富政策手段。加强对提升氢能

应用安全性和经济性关键技术研发支持，推动氢能产业关键核心技术

和安全技术协同发展。加强氢能产业培育期对示范应用项目的支持，

加速氢能规模化、商业化进程。将符合条件的氢能产业项目纳入省重

点项目。鼓励各市州在重点领域燃料电池汽车应用、加氢站建设运营

管理、可再生能源电解水制氢等方面先行先试。

（三）深化产业合作

适时组建全省氢能产业联盟，为省内氢能企业提供交流合作平台,

形成上下游企业联动、协同发展局面。依托省内价廉量足的工业副产

氢资源，积极谋求与广东、川渝等周边省市的交流合作。积极开展多

层次国际交流合作，开展企业合资合作与技术引进，弥补氢能产业自

身短板与技术不足，促进氢能产业长远发展。

（四）做好宣传引导

充分发挥舆论宣传引导作用，通过媒体、网络、讲座等方式做好

氢能科普，提升全社会对氢能产业的认知水平。通过举办有影响力的

氢能论坛、会展、峰会等活动，提升湖南氢能产业知名度，吸引省外

企业、专业人才来湘助力氢能产业发展。

六、关系营销的具体实施

（一）组织设计

关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要

协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征

求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准

备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解

脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。

关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部

环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料,

充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策

参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企

业与公众之间的理解和信任。

（二）资源配置

(1)人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促

生企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观

念并使其具有长远眼光。

(2)信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方

式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多

种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，

提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复

网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自

己或客户的交流项目。

(三)文化整合

关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟

通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化

规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的

关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同

有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。

文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业

有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发

挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及

注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各

子市场系统的关系并建立竞争优势。

七、绿色营销的兴起和实施

（一）绿色营销的兴起

伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自

己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报

复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满

足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿

色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形

成与发展。

1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不

等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环

境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界

发出呼吁：人类只有一个地球。

进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色

计划”。

20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品

因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有

紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全

国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中

国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实

施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了

“有机农业运动国际联盟"。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与

开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；

1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。

1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采

用由太阳、植物叶片、蒋蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，

国务院通过了《中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展

白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促

近经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的

总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生

产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品

的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿

色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,

《中国21世纪议程》在行动中。

（二）绿色营销的实施

绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信

息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简

述制定绿色营销战略和营销组合。

1、制定绿色营销战略

在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，

在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内

涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制

绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。

绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜

在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战

略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形

象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，

从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。

2、制定绿色营销组合

绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费

需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有

所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色

壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品

生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、

消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环

境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选

绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降

低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及

环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”

原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要

利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表

现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上

的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠

每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源

浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活

动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实

施绿色营销，切实做好环保工作。

八、市场与消费者市场

1、市场

市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营

销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个

定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿

望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买

愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。

2、消费者市场

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成

的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为

最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以

某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、

销售或履行组织职能。

九、竞争战略选择

竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。

1、竞争者反应模式与竞争战略选择

竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的

回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。

（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行

为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多

种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争

者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对

于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥纵掀不起大风浪。企业选

择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的

竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞

争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效

或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进

行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展

的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移,

减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多

少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为

攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰

退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是

因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有

利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋

不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速

反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实

力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得

显著效果。

（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击

做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争

者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些

方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈

反应。

（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都

做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停上任何

攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实

力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，

就会损失惨重或者两败俱伤。

（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应

和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力

弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为

进攻对象易于取胜并实现预期效果。

2、竞争者的其他特征与竞争战略选择

企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。

（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每

个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较

少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、

管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。

（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图

摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研

究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾

积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷

纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面

对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品

生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大

损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了

特种橡胶制品市场，倾销产品。

(3)“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点

是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本

合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细

分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额

和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；

企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能

力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性

竞争者，攻击恶性竞争者。

更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加

总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护

伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背

反托拉斯法的风险等。

十、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理

程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。

（一）新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销

部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；

激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产

品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等

等。Googl。公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位

员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机

一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断

推出新产品新创意的能力。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：

（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探

讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另

一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家

具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相

结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然

后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的

属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提

供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合

在一起(一般以不超过10人为宜)，开讨论会前提出若干问题并给予

时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建

议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等

方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

常进行，形成制度。

对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符

合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源

通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间

商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反

馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可

以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创

意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两

家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共

享成功果实。

（二）筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并

与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品

构思。筛选应遵循如下标准：

（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及

前景，企业能否获得较高的收益。

（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技

术条件及管理水平是否适合生产这种产品。

（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。

（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平

及新产品对企业原有产品销售的影响。

这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。

筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品阂思,

对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品

构思，仓促投产，造成失败。

（三）产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清

晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要

进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择

的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力

以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提

交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可

以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该

产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？

问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开

发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国

4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。

以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望

为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方

都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场

所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽

车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的

主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加

氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得

到以下几个新产品概念：

概念1:一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。

概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制

的空气净化器。

概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。

概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。

（四）初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场

的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销

计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买

行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、

利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预

算；（3）分别阐述较长时期（如3〜5年）的销售额和投资收益率，

以及不同时期的市场营销组合等。

（五）商业分析

即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体

步骤：预测销售额和推算成本与利润。

预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考

虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司

可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境

下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则

（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率

及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更

加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。

（六）新产品研制

主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺

部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。

这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设

备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才

能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产

品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。

（七）市场试销

新产品试销应对以下问题做出决策:

（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。

（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购

买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重

复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。

（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）

和重复购买情况，（再购率）。

（4）试销所需要的费用开支。

（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。

（A）商业性投放

新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时,

企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至

亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市

场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。

十一、市场细分战略的产生与发展

市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和

市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企

业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，

而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市

场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。

从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。

市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。

（一）大量营销阶段

早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会

经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖

方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产

品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。

在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获

得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不

可能产生。

（二）产品差异化营销阶段

20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业

面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营

销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、

性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进

步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客

需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。

由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的

研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

（三）目标营销阶段

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅

度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化

为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，

市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向

以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础

上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提

供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相

互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理

论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革

命”。

市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消

费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，

企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理

论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强

企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源

危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出

现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比

较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场

细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比

较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋

予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市

场营销活动具有更强的可操作性。

20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更

新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别

和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和

更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是

简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在

需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营

销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世

界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同

的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家

企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的

优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提

供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换

关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。

十二、市场导向组织创新

现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利

益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作

伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在

实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康戌长，却并不容易。面对现

代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必

须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并

为之提供良好服务的机制。

里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出

了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我

们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。

（一）满足利益方的要求

在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其

他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业

务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供

应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不

能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。

为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。

企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，

也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），

为经销商提供绩效满意水平。

在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间

感到相对待遇有失公平。

各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营

动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，

又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立

一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积

极性、创造性