苹果手机网络营销方案策划

苹果手机网络营销方案策划

苹果公司(AppleInc.)是美国的一家高科技公司，2007年由美国苹果电脑公司(Apple

ComputerInc.)更名为苹果公司，在2022年世界500强排行榜中排名第19,总部位于加

利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司由史蒂夫•乔布斯、斯蒂夫啸瑞•沃兹尼亚克和罗纳德•杰

拉尔德•韦恩在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而著名，设计并全新打造了

iPod、iTunes和Mac笔记本电脑和台式电脑、OSX操作系统，以及革命性的iPhone和iPad。

苹果公司已连续三年成为全球市值最大公司，在2022年曾经创下6235亿美元纪录，在2022

年后因企业市值缩水24舟为4779亿美元，但仍旧是全球市值最大的公司。

公司名称苹果公司156512^（2013年〉

外文名声AppleInc.员工数76.100（2013年）

总部蛆点美国加利福尼丑州库比蒂诺联合创蛤人乔布斫、史蒂芬升兹、韦恩

成方时日1976年4月1日现任苦李长阿恃英文森

经管范围电子科技产品首席执行官蔡姆库克

公司性畴上市公司、翳国企业首席朋务安及徨奥本海塞

公司口号Switch（类革）首席设计师福森伊夫

世界500强席埒立(201辟)

苹果公司的目标市场战略——差异性市场营销

从iphone的现有外观和功能看，苹果公司始终将时尚一族的年轻人作为主要的目

标顾客。年轻人对通讯产品功能、形状有着特别高的诉求，比如多媒体应用、网络扫瞄

等。Iphone手机有着时尚的形状、触摸屏，还整合了苹果ipod播放器的itunes网上下

载软件。可以看出iphone是要以购买、喜爱ipod的年轻消费者为首要受众。

除此之外，iphone从价格上可以明显显现出的特点是，它是一款高端手机产品。定

以市场较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满意追赶时尚潮流的人群。

最终，赐予美国市场的iphone,其中一个特别重要的目标群体是，视频爱好者。

苹果公司的目标客户定位

iPhone的目标客户定位：苹果公司将目标受众划分为同学，教育界，创意工作者，

商务和个体消费者四个群参。

iPhone的价格定位基本在四千到八千，属于高端手机。

在中国iPhone用户特征：高学历、高收入、高阶层。调研显示：iPhone用户本科

及以上学历的占70%以上，月收入5000元以上的占60%,大部分为企业中的高层管理人

员、专业技术人员和办公室职员。

其实，iPhone的目标定位也遵循了《创新的集中》中的传播过程的这几类人群：

创新者、早期接受者、早期的追随者、晚期的追随者，以及滞后者。只不过由于iPod的热

销和流行，促进苹果的品牌效应更强。而苹果的品牌效应和史蒂夫•乔布斯的名人效应使苹

果手机的目标客户定位除了“创新者”、“早期接受者”外，一开头就把“早期的追随者”也

列为目标客户。iPhone上市再次成就了一款明星级便携数码产品，上市74天就达到100万。

2007年7月上市，2022年竟然成为销量冠军。现在iPhone的第四代iPhone4每个季度的销

售量就达到2000万部。

苹果手机的网上产品定位及策略

iphone的产品定位：用乔布斯话说，可以把触摸的宽屏ipod,革命性的新型移动电话，

具有突破历史意义的网络通信设施融合在一起。说白了就是一个便捷的移动电脑一样的智能

手机，即网络智能手机，换句话说是人们移动时的好帮手。由于iphone里面有个appstore,

而appstore的程序总量也已经超过50万款，这么多应用可以关心消费者做很多事情。比

如你启动了提示功能软件，下个月15号需要你还银行贷款了，到了时间iphone会提前提示

你：有一句英文不懂，立刻输入iphone软件在线翻译，问题解决；需要交电费了，用iphone

手机上网缴费：到了生疏异地，用iphone所带的地图导航，哪里有银行、哪里有酒店、哪

里有商场、哪里有派出所……iphone里面的应用都可以关心你。

就像乔布斯所说：iphone除了向我们供应基本的通话功能服务，让我们能够联系到世

界各地的人之外，还供应了很多更强大的功能。我们有着集各种功能于一身的ipod,你可

以真正地将上网设施装进自己口袋，此外你还可以随时随地发月子邮件，使用最好的谷歌地

图。

很明显，iphone定位为移动上网设施，是一个移动的互联网。它的核心功能就是一个

通讯和数码终端，可以说苹果将一般手机、相机、可触摸宽屏ipod音乐播放器和掌上电脑

的功能融合在iphone,尤其是把苹果公司的电脑操作系统的植入，使它已经具备了运行音

乐软件以外程序的力量和电子邮件、网页扫瞄、搜寻和地图功能等上网力量。重新定义了移

动电话的功能。使互联网进入后互联网时代一一移动互联网。让人们在移动时候，解决各种

问题。这种多功能的组合为用户供应了超越手机或者ipod这样单一的功能。

苹果手机网络品牌策略

品牌定位最新的定义是：如何让你在潜在客户的心里与众不同。与众不同就意味着差异

化，而差异化正是极度竞争时代的生存之道。定位的目的是在顾客心智中针对对手确定最具

优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择，这就是企业需全力以赴抵达的成果，也是

企业赖以生存的唯一理由。谈起苹果，人们通常立马想到的是：高档，优雅，品牌。苹果在

品牌定位上做的比三星要精彩，它在有力的维持市场革新者的地位，并且从服务。产品线，

产品特征等方面让消费者------1，在心里上满意，愉悦，骄傲2,在自我认知上认为自己

代表了更强的生产效率和制造力，走在科技进展和时代的前沿，以及最基本的与众不同。苹

果手机的产品定位就是高品位与活在将来。

苹果的品牌传播中也会打广告，出宣扬板，但是苹果所做的都是有魄力有效率的传播策

略，其广告风格以及信息，店内销售服务策略，包括GeniusBar在内的售后服务，让这

种品牌形象深化市场，具有排他性，让人们自愿的为其品牌作宣扬，而恰恰在这个人们再也

不完全信任媒体的时代里，依托人们之口为其传播是一个聪慧的战略。所以苹果每年在新产

品发布会之前，都会放出口风，但是却又讳莫如深，比闭口不谈，正如iphone6还没推出，

网上的各种猜想己经加剧人们的奇怪心。当新品一出，全部人都疯着抢购。所以在品

牌传播上苹果让人们自动为其做传播，省心省力省钱。

品牌延长就是把一个知名的品牌用在一个新产品上。大家都能够了解的是苹果公司的旗

下的手机就只有iPhone,虽然始终在升级换代，但是苹果照旧坚持其的品牌聚焦。苹果系

具有获胜潜力的产品，所以苹果不会选择作延长。苹果，乔布斯逝世之前，每一代苹果的推

出都拥有着极高的含金量，不仅仅是苹果增加了一些性能或者是提高了某些性能，最重要的

是乔布斯所设计出来的产品，每种性能都是对消费者有使用价值的，所以苹果创新的最大特

点就是：漂亮+傻瓜，漂亮就是其优雅的造型，傻瓜就是其性能既能够满意消费者的需要与

高科技的结合。而乔布斯过世之后，苹果照旧成为人们关注的焦点，全部人都想要知道没有

了乔布斯的苹果还会推出什么样的产品，iphonc4s是iphonc4经典的连续，所以勇论颇少，

但照旧让大多数人绝望，当iphone5还没有推出的时候，全部人都翘首期盼，盼望iphonc5

能够弥补对iPhone4s的绝望,但是很不幸的是，iphone5的以推出，让人们更为绝望，以

至于消失iphone4s的销售量超过iphone5的状况，而苹果的股市由于iphone5在某个交易

日消失了超过3舟的下跌。苹果再也难以创新出人们所需要的而之前的几代恰恰所没有的性

能，之所以这样说，是由于苹果当然也会连续创新，但是，其创新出来的却是人们所不需要

的，例如，iphone5s的4g网络，这也是创新，当然，不过，请问我们中国有4g网络吗？

这一点就足以看消失在苹果公司的创新策略做的不够好。虽然说乔布斯生前不会对iphone

的创新投入大量的资金，但由于定位明确，iphone始终在领头羊的位置。但是目前没有了

乔布斯的苹果虽然在努力创新，可很明显苹果的创新是在偏离自己原来的定位滴基础上创

新。乔布斯之后，苹果手机在iphone4s的推出不久后，开头它的重新定位，iphonc5就是

一个很好的例子，于是，iphcne5也开头像三星一样，想要朝“大”进展，iphonc6还没有

出，已经有各种传言说iphonc6将会比iphone6更大，它的重新定位很明显已经偏离了它原

来的产品定位，原来的产品，小巧，优雅，大方，高档，乔布斯说：“我们卖的不是产品，

我们卖的是身份”，而重新定位的苹果却渐渐的向三星的进展靠近。

苹果手机的价格策略

苹果营销策略分析

<1）产品策略

产品本身是品牌资产的核心，设计一件能完全满意消费者需耍的产品，是营销胜利的前

提。产品的设计、制造、上市、销售、运送和服务，都含有剧烈、有力和独特的品牌联想，

能够建立正面的品牌形象。特殊是产品的感知质量是极其弟要的品牌联想，会常常影响消费

者的购买打算。最新款的iPhone4搭载了尖端的工程玻璃、Retina显示屏、不锈钢饰框、

AppleA4处理器、Gyro+方向感应器、摄像头+LED、Multi-Touch触摸屏,搭载i0S4.0平台,

425000个应用程序可供下载。iPhone创新性的工业设计、直观易用的UI、强大的多媒体

处理力量、资源丰富的iTunes平台，使用户赞叹它的功能和体验。从产品层面而言，竞争对

手只能追随苹果的脚步。

（2）价格策略品牌的定价政策，能在消费者头脑中产生联想。在设定产品价格，胜

利的价值定价的策略中的一个关键问题就是精确的理解消费者感知该品牌有多

少价值，他们情愿在产品成本以上支付多少溢价。由于iPhone定位于高端的产品，它的目

标群体是追求时尚的、酷的、喜爱数字化的职业人士等年轻人雅。这些群体的消费者情愿为

苹果公司的时尚设计支付高价，并且也有力量为苹果公司的时尚设计支付高价。在他们看来，

拥有时尚设计的苹果公司的高价战略是理所当然的。iPhone正是在有效地评估目标群体对

高质量的苹果公司产品的独特、时尚的设计情愿支付的溢价，在产品定价上胜利的实行了撇

脂定价策略。在全球市场上，苹果公司的产品定价在同类产品中都是比较高的。

（3）促销策略苹果iPhone的销售渠道包括运营商渠道和自有渠道，其中自有渠道

又包括自营店、网络商店、渠道商三种。虽然苹果对运营商和授权经销商的管控不如自营店，

但是苹果加强了对渠道商的管理力度，对于国美、苏宁、各地区授权经销商的每个店面都由

苹果公司配备了专业的人员，负责店面的形象、演示文件、人员行为等，从终端的硬件（店

面形象、产品及样机文件）和软件（人员行为）上满意了用户的体验，保证了苹果销售的核

心理念-----体验式销售的执行。其实个人觉得iPhone没有什么促销活动，它貌似永久都

受人们欢迎，永久都是香悖悻，不需要什么促销活动。

(4)分销策略苹果公司在商品上市.前采纳了严格的保密制度，这样就掌握了消费者

饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对新产品外观工业设计的意向

和才想起商业模式的实施。于是在每次的新产品发布会之后，用户的饥饿感将被引爆，造成

了iPhone4在开头销售一天就实现了百万部的销量。由于产能不足、苹果的饥饿营销、

国内黄牛囤货，使得国内市场的iPhone4曾价格飙升至7000每部，可谓一机难求。当产品

供应趋于稳定，市场的饥饿感消逝时，苹果又会以降价、白色iPhone、低配置iPhone等形

式再次引爆市场需求，保证IPhone的销量始终保持在较高的数量。

价格(Price)

2022年，iphone3GS16GB/32GB的签约价格分别为199美元和299美元，对于美国用

户来说比较划算。而零售版的价格偏高，分别达到了599美元和699美元，折合人民币最低

也要4090元左右。为了给iphone3Gs让路，其次代iphone3G也在近期开展了降价活动。

其中AT&T给出的iphone3G16GB版本的签约价仅为99美元，折合人民币676元左右，但

零售版照旧有些昂贵，达到了499美元：而16GB版本的签约价也降到了149美元，折合人

民巾1017元左右。可以看出，iphone各代产品在上市初期定价较高，后期有新产品上市，

前代的产品会大幅降价以协作新产品的推出。苹果公司在降价的同时有针对性的对购买前代

的消费者进行肯定的补偿。

苹果手机的渠道策略

苹果手机的主要销售渠道

访问AppleStore在线商店(400-666-8800),Apple'tore零售店，或查找在■你附近的

Apple绕俏商。

苹果官网

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活动和渠道

相对于其他品牌厂商的宣扬，iPhone的宣扬攻势显得比较低调且更有连续性。首先，

在手机发布之前的一年多时间内，网络上常常能看到关于iPhone手机谍照、功能上的介绍、

技术的具体信息，甚至网友都参与涉及iPhone的形状和功能。这段时间，尽管iPhone没有

露面，但仍在网络上掀起了持续的热潮，让iPhone成为大家关注的焦点话题。能让消费者,

尤其是常常上网的年轻人早一步接触iPhone手机，在潜移默化中进行宣扬，让商务人士开

头关注这一产品。手机发布后，苹果公司没有随即绽开宣扬攻势，而是特别低调的在奥斯

卡颁奖典礼中播放了它第一个广告一一好莱坞众多明星消失在广告中，传达出iPhone将于

6月上市的信息。从从前的争，仑、发布会上公布的信息和广告中消失的信息来看，苹果公司

并没有完成对IPhone除基本技术革新、功能外的具体介绍，致使很多心急的消费者通

过电话、邮件与相关部门、媒体联系，询问信息。此举造成了iPhone的人气不断提升。这

样的传播达到了比单纯在媒体上刊登广告宣扬更好的效果。苹果采纳的渠道主要是网络媒

体，以透露信息为主，继而采纳视频广告消失。这些都是年轻人能够猎取信息而且乐于去猎

取的渠道，也再次印证了苹果公司将年轻人作为首要受众的结仑。

目前，苹果旗下的产品渠道大致可分为经销商、专卖店、网上订购等等，当然我们也

不排解水货的渠道。iphone始终以来在国内都是以水货的形式消失的，直到联通将iphone

引进之后才得以转变。iphone4正式上市之后着实火了一把，不过微小的库存让大批用户

根本无法买到行货iphone心众所周知，由于锁货的问题，美国等地发售的iphone无法享

到中国地区使用，而苹果公司有限制国内行货的数量，这才造成了去年iphone4大面积缺

货的窘境。这也体现出苹果公司特殊的营销策略一一饥饿营销。

营销渠道的选择

在分销商层面的选择，鉴于这两个合作伙伴在与公司签订合同的合作分工内容稍有不

同，器材偏重于联通运营商产品，天音偏重于移动运营商产品，在2G时代体现不明显，3G

时代由于不尽是开放市场，在运营商捆绑市场机会也很大，iPhone产品本身是NCDMA制式

产品，联通网络支持，鉴于器材和天音渠道力量相对平衡，所以代理权正常给到器材公司即

可，假如有移动制式的产品再给到天音，不需要太多论证分析。在零售客户的选择，零售

层面有两类客户DKR和KR,曰于本身DKR属于直供系统，自身管理完善，苹果公司有特地

大客户团队跟踪，消化力量大，占公司开放市场销量的30舟左右，是iPhone产品上市的主

要渠道：KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%,但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟

度不一、对iPhone这款中高端偏重于社交网络的手机来说，要有选择、取舍。对于零售

层面KR客户的选择，依据公司的历史阅历和IPhone产品的特点实行如下方法：（1）依

据公司CRM统中3850个客户过去三个月零售（Sellout）多功能手机A31或类似价位手机

VL8的销量各为5台以上或合计所销售在8台以上的客户作为各选分销商首批掩盖客户，经

过筛选共计为2120家客户。（2）销售运营部门（Salesoperation）这部分客户分给渠

道部门和零售部门：渠道部门转到相应各省代理商负责人，由具体到每个城市的每个KR客

户的销售代表最终确认是否给该店销售，同时假如有其他客户够条件参与也可加到系统里面

去。本次争论为产品上市初期的零售渠道掩盖策略，随着市场推广的持续跟进，消费者的认

知度提高，零售价格的降低，可以考虑拓宽KR客户的掩盖而：本节只是论述iPhone产品在

上市初期渠道的选择，假如是低端机器上市，例如零售价500