市场调研模式

市场调研模式

调成立调研小组调研内容细分

查

设

计

项目进程安排抽样方案设计

营销渠道建立

二、调研方式

第一手资料的取得往往是我们进行市场调查的重点，我们按照客户的要求，市场

调查的目的、调查项目的内容与调查对象特点选取不一致的调查方法。调查方法

可分为两大类：定性市场调查与定量市场调查。

定性调查方法(QualitativeMarketResearch)

1.小组座谈会(Focusgroup)

做法是选取一组(6—10人)具有代表性的消费者与客户，在一个装有单向镜

或者监听装置的房间里，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，熟悉消费者

的消费需求、心理与行为等重要特征，从而获取对有关问题的深入熟悉，为进一

步的定量调查奠定基础。

2.深度访谈法(In-depthinterview)

深度访谈是一种无结构的、直接的、个人的访问形式。访问过程中，一个技巧熟

练的访问员深入地访谈一个被访者，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度与情

感。优点是能够获得比较全面的资料，适合熟悉一些复杂的问题。

3.专家意见法(Delphitechnique)

专家意见法(也称德尔菲法)是使用函询或者现场深度访问的方式，反复征求专

家意见，通过客观分析与多次征询，逐步使各类不一致意见趋于一致。首先邀请

在业内不一致专业结构的专家各自发表自己的意见，然后由调查公司收回，将所

有专家的意见反馈给各个专家，再请他们进行评估或者修正，然后由调查公司收

回，进行有关的统计工作，并把结果再反馈给专家，专家再次修正，评估，然后

将专家的意见进行处理，得出建设性的意见。根据不一致课题需求，DELPHI法

常进行3-4轮。

4.投影技法(Projectiontechnique)

摄影技法(PTM)旨在通过一种无结构、非直接的询问方式，能够鼓励被访者把

他们所关心问题的潜在动机、信仰与态度或者感情投射出来，在投影技法中，并

不要求被访者描述他们的行为，而是让他解释他人的行为，在解释他人行为时，

被调查者就间接地把自己的态度等投影到了有关的前景之中，包含联想技，完成

技法，结构技法与表现技法。

定量研究方法(QuantitativeMarketResearch)

1.电话调查(Phonesurvey)

电话调查要紧是利用电话作为媒介，与被访者进行信息交流，从而达到资料收集

的目的。调查员被集中在其个场所或者专门的电话访问间，在固定的时间内进行

工作，督导现场管理。电话调查适用于一些简单的访问，通常不超过10分钟。

它的优点是整个项目的访问费用较低，能够解除对陌生人的心理压力。电话调查

有可分为传统的电话调查与计算机辅助电话调查。

*传统的电话调查(Traditionalphonesurvey)

传统的电话调查使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷与普通的书写用笔。

通过培训的调查员按照调杳设计所规定的随机拨号的方法，拨通电话，遵照问卷

与培训的要求筛选被访问对象，然后对合格的调查对象参照问卷逐题逐字提问并

将答案记录下来。

*计算机辅助电话调查(Computeraidedphonesurvey)

计算机辅助电话调查使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者

进行访问，整个访问过程日计算机所设定的程序进行。通过培训的调查员头戴耳

机式电话，坐在CRT(CATHODERAYTUBE)终端前，按照CRT屏幕上指示的程序

进行工作。CRT代替了问卷、答案纸与铅笔。通过计算机拨打所要的号码，电

话接通之后，调查员就读出CRT屏幕上显示出的问答题并直接将被调查者的回

答，并将所得数据随时录入计算机。

2.面访调查(Facetofaceinterview)

面访调查是调查员与被访者面对面进行直接交流的调查方法，要紧有：入户访问、

拦截式访问与神秘顾客法。

*入户调查(Doortodoor)

调查员按抽样方案的要求，到抽中的家庭或者单位中，按照事先规定的方法，选

取适当的被访者，依照问卷或者调查提纲进行面对面的直接提问。调查的户或者

单位是随机抽样原则抽取的，入户访问的对象抽取也有一定的法则。入户调查是

概率抽样，样本对总体的代表性能够通过抽样误差来表示。入户调查优点是直接

与被访者接触，能够观察他(她)回答问题的态度，严格的抽样方法，使样本的

代表性更强，能够得到较高的有效回答率，关于不符合填答要求的答案，能够在

访问当时予以纠正与可有访问员操纵跳答题或者开放式问题的追问。

*拦截式调查(Interceptionmethod)

有两种形式：一是有访问员在事先选定的若干地点，按一定程序与要求(如每隔

几分钟拦截一位，或者每隔几个行人拦截一位)选取访问对象，征得对方同意后,

在现场按问卷进行简短的调查；另一种是定点拦截，在商场或者其他人流量密集

的地区，租借好访问专用的房间或者厅堂，根据研究要求，可能还摆放若干供被

访者观看或者试用的产品，按照一定程序与要求，拦截访问对象，征得其同意后,

带到专用的房间与厅堂进行面访调查。拦截访问的优点在于效率高，整个项目的

访问时间短，能够在访问进行时对问卷真实性及品质进行操纵与能够节约抽样环

节与费用。

*神秘顾客法(Mysterycustomer)

由通过严格培训的调查员，在规定或者指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的

一系列问题逐一进行评估或者评定的一种调查方式。由于被检查或者需要被评定

的对象，事先无法识别或者确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准

确地反映客观存在的实际问题，并将其消费经历、感受、评价等以《顾客经历报

告》的形式反馈给被调查企业。

3.邮寄调查(Mailsurvey)

.邮寄调查将调查的问卷及有关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并

寄回的方法。有两种方式：留置问卷调查与固定样本邺寄调查。应用范围包含：

对时效性要求不高、样本框较齐全、调查内容较多、调查问题较敏感的项目。

*留置问卷调查(Returnedquestionnairesurvey)

由调查员按面访方式找到彼访者，说明调查目的与填写要求后，将问卷留置于被

访者处，约定日期登门取回填好的问卷，或者附上回邮信封要求被访者直接寄回。

留置调查的优点是调查问卷回收率高，受访者能够当面熟悉填写问卷的要求，澄

清疑问，避免由于误解提问内容而产生误差，同时填写问卷时间充裕，便于思考

回忆，受访者意见不受调交人员的影响。

*固定样本邮寄调查(Fixedsamplingsurvey)

事先抽取一个地区性或者全国性的样本，征得样本中家庭或者个人同意后，由调

查机构向该固定样本中成员定期邮寄调查问卷，样本中成员将问卷按要求填好

后，及时寄送回调查机构，为防止样本老化，应定期调整更新样本。固定样本邮

寄调查的优点在于空间范围大，不受调查所在地区的限制；样本数目能够很多，

而费用开支少。

三、抽样方式

根据抽选样本的方法，抽样调查能够分为非概率抽样与概率抽样两类。非概率抽

样不是按照等概率原则，而是根据人们的主观经验或者其他条件来抽取样本，常

用于探索性研究。概率抽样是根据随机原则来抽选样本，并从数量上对总体的某

些特征作出估计推断，对推断出可能出现的误差能够从概率意义上加以操纵。

非概率抽样方法(Non-probabi1itySampling)

1.偶遇抽样(Randomsampling)

常见的未经许可的街头随访或者拦截式访问、邮寄式调查、杂志内问卷调查等都

属于偶遇抽样的方式。它的优点是花费小(包含经费与时间)、抽样单元能够接

近、容易测量同时合作。缺点是存在选择偏差，如被调查者的自我选择、抽样的

主观性偏差等。

2.推断抽样(Judgementsampling)

推断抽样是基于调研者对总体的熟悉与经验，从总体中抽选有代表性的单位作为

样本，这种方法优点是发挥研究者的主观能动性，但受主观因素影响较大。

3.配额抽样(Quotasampling)

配额抽样是根据总体的结阂特征来给调查员分派定额，以取得一个与总体结构特

征大体相似的样本。配额保证了在这些特征上样本的构成与总体的构成是一致

的。

4.雪球抽样(Snowballsampling)

雪球抽样是先随机选择一组调查对象，访问这些调查对象之后，再请他们提供另

外一些属于所研究的目标总体的调查对象，根据所提供的线索，选择此后的调查

对象。

概率抽样方法(ProbabilitySampling)

1.分层抽样(StratifiedSampling)

分层抽样是将总体的N个单位分成互不交叉、互不重复的若干个部分，称之为层;

然后在每个层内分别抽选若干个样本，构成一个容量为个样本的一种抽样方式。

分层的作用要紧有三：一是为了工作的方便与研究目的的需要；二是为了提高抽

样的精度；三是为了在一定精度的要求下，减少样本的单位数以节约调查费用。

分层抽样是我们应用上最为普遍的抽样技术之一。

2.整群抽样(Clustersampling)

整群抽样是将总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，称之为群;

然后以群为抽样单位抽取洋本的一种抽样方式。整群抽样应用整群抽样时，要求

各群有较好的代表性，即群内各单位的差异要大，群间差异要小。整群抽样的优

点是实施方便、节约经费，特别适用于缺乏总体单位的抽样框。

3.等距抽样(Intervalstimpling)

等距抽样是将总体中各单位按一定顺序排列，根据样本容量要求确定抽选间隔，

然后随机确定起点，每隔一定的间隔抽取一个单位的一种抽样方式。等距抽样的

最要紧优点是简便易行，且当对总体结构有一定熟悉时，充分利用已有信息对总

体单位进行排队后再抽样，则可提高抽样效率。

4.多阶抽样(Multi-stagestimpling)

多级抽样是指在抽取样本时，分为两个及两个以上的阶段从总体中抽取样本的一

种抽样方式。其具体操作过程是：第一阶段，将总体分为若干个一级抽样单位，

从中抽选若干个一级抽样单位入样；第二阶段，将入样的每个一级单位分成若干

个二级抽样单位，从入样的每个一级单位中各抽选若干个二级抽样单位入样…，

依此类推，直到获得最终样本。其优点在于适用于抽样调查的面特别广，没有一

个包含所有总体单位的抽洋框，或者总体范围太大，无法直接抽取样本等情况，

能够相对节约调查费用。

四、市场分析

下列是在市场研究分析中第用的方法与模型：

1.回归分析(Regressionanalysis)

在对市场数据的分析中往往会看到变量与变量之间存在一定的有关关系。回归分

析就是研究变量之间相互关系，把其中一些因素作为独立变量(自变量)，而另

一些随机变量作为它们的依靠变量(因变量)，用因变量的变化解释与预测另一

个自变量的变化。包含一元线性回归，多元线性回归，曲线拟合与非线性回归等。

回归分析常应用于满意度研究、市场预测等方面。

2.因子分析(FactorAnalysis)

因子分析是通过研究众多变量之间的内部依靠关系，结合主成份分析与因子旋

转，探求观测数据中的基本结构，•将多个实测变量转换为少数几个不有关的综合

指标的多元统计分析方法，这些综合指标往往是不能观测到的，但这几个综合变

量更能反映事物的本质。在市场研究中，常与其他分析联合使用，比如用于回归

及聚类分析，应用于市场细分、满意度等领域。

3.主成份分析(Principalcomponentanalysis)

主成份分析的目的是要对多变量数据表进行最佳综合简化，也是一种降维的分析

方法。基本思想就是寻找这些变量的线性组合，即主成份，使这些主成份间不有

关。为了能用尽量少的主成份个数去反映原始变量间提供的变异信息，要求各主

成分的方差从大到小排列。第一主成份最能反映数据间的差异。

4.聚类分析(Clustercinalysis)

聚类分析的原理是将性质相近的个体归为一类，性质差异较大的个体属于不一致

的类，使得类内个体具有较高的同质性，类间个体具有较高的异质性。在市场研

究中，涉及市场细分问题时，通常使用聚类分析加以解决，能够描述每一类群体

的内在特征，每一类群体的观点、看法、价值观、对事物的评价倾向与对某一特

定产品的态度。

5.判别分析(Discriminantanalysis)

判别分析是根据观测到的某些指标对所研究的对象进行分类的一种统计方法。进

行判别分析时，通常是根据已掌握的一批分类明确的样品建立判别函数、分类的

规则，然后将待分类的样本观测值代入判别函数，求出其函数值，并据此作出推

断。在市场研究中可用于对决策行为预测的结果分类判别；对一个企业进行市场

细分以选择目标市场。

6.联合分析(Conjointanalysis)

联合分析就是通过对现实产品进行模拟，提供具有不一致属性水平的组合产品，

让消费者根据自己的偏好对这些产品进行评价、比较与选择，并使用统计方法将

这些属性与属性水平的效用进行分离，从而得出产品每一个属性及属性水平的重

要性指标，获得消费者偏好程度最高的组合产品。联合分析还能够预测并未实际

测试过的产品组合的消费者认同程度与市场份额。

7.对应分析(Correspondenceanalysis)

对应分析通过分析有定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系。通过对应

分析，能够把品牌、顾客特点与他们之间的联系同时反映在一个二维或者三维的

分布图上，顾客认为比较相似的品牌在图上的分布便会彼此靠近在一起。根据顾

客特点与每一品牌之间距离的远近，还能够区分顾客的什么特点与喜好某种品牌

的关系密切。常应用于品牌形象研究、产品属性与细分群体的对应关系。

8.多维偏好分析(Multidimensionalpreferenceanalysis)

多维偏好分析通过降维的忍想，将多元数据变成通过二维图形显示的直观结果。

多维偏好分析常用于分析消费者对产品与服务的偏好倾向，在市场研究中能具体

解决如下问题：确定目标消费群体、消费群体的分类与品牌评价等、相互竞争的

品牌及尚未被填补的市场。

9.多维尺度分析(Multidimensionalscalinganalysis)

多维尺度分析用于反映多个研究事物间的相似程度，通过适当的降维方法，将这

种相似程度在低维度空间中点与点之间的距离表示出来，并有可能帮助识别那些

影响事物间相似性的潜在因素。多维尺度分析通常用于分析商品相似性，通过分

析消费者对商品的相似性评分，产生这些商品有关性的的图形，通过图形可直观

地找出相似性产品(存在竞争可能性的产品)。

10.基准分析(Benchmarkinganalysis)

为了更好地分析竞争者的情况，能够将同行业中最有竞争力的作为基准作更深入

的分析。基准分析能够帮坳企业在进入海外市前就能够站在较高的角度去制定市

场进入策略。

五、品质操纵

调查数据的质量决定着调查结论的客观性，质量是市场调查的根本，对客户来说,

高质量的研究结果能够为其下一步的决策提供正确的理论根据，反之，低质量的

调研结果会为其决策带来负面影响。因此，达迈思国际连同我们在海外的合作

伙伴共同制定了严格的质量操纵程序，使收集的数据能够尽可能客观真实地反映

市场。

项目前期(Preliminarystage)

1.问卷设计(Questionnairedesign)

根据实践的经验，制定了专业的问卷设计模版，保证了研究人员设计的全面性与

实际操作性。另一方面公司研究人员根据研究目的与内容调整调查提纲或者问

卷，提纲或者问卷提交给客户修改或者共同讨论，并进行多个试访，由研究人员

修改问卷客户最后确认。

2.项目培训(Projecttraining)

所有的访问员都务必同意严格而深入的基础培训I,目的是使他们熟悉取样方法

的原则与重要性，调研运作方法，访问技巧，包含提问与追问的技巧。针对每一

个具体的项目，访问员都会就问卷及该项目的特别要求得到全面的培训，并安排

试访。

3.模拟访问(Simulatedsurvey)

模拟安排在培训后进行，主持模拟的督导务必参加培训并对问卷细节进行熟悉。

模拟合理安排时间，不能短于正常问卷访问时间。模