2026年10月自考市场调查与预测模拟试卷

年10月高等教育自学考试《市场调查与预测》模拟试卷课程代码：00178满分：100分考试时间：150分钟考生须知：本试卷题型与分值匹配00178统考结构：单选20分＋多选10分＋名词解释15分＋简答20分＋论述20分＋案例分析15分。案例分析题含简单预测计算，要求写出计算过程。所有答案必须写在答题卡指定位置。一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。1.市场调查过程的第一个步骤是（）。A.设计调查方案B.确定调查问题和目标C.收集资料D.撰写调查报告【答案】B【解析】市场调查一般包括确定调查问题和目标、设计调查方案、收集资料、整理分析资料、撰写调查报告等步骤。确定调查问题和目标是起点，它决定了调查的方向和整个方案的设计。问题界定不清，后续工作再规范也难以得到有用结论。2.按照调查对象所包含的范围，市场调查可分为全面调查和非全面调查。下列属于全面调查的是（）。A.抽样调查B.重点调查C.典型调查D.普查【答案】D【解析】普查是对调查对象中的全部单位逐一进行调查，属于全面调查。抽样调查、重点调查、典型调查都只调查总体中的一部分单位，属于非全面调查。3.与普查相比，抽样调查最突出的优点是（）。A.调查资料更全面B.节省人力物力财力、时效性强C.完全不存在误差D.不需要设计方案【答案】B【解析】抽样调查只调查总体中的一部分单位，可以显著节省人力、物力和时间，时效性强，且能对抽样误差进行估计和控制。抽样调查必然存在抽样误差，不可能完全无误差；调查方案仍是必需的。资料全面是普查的优势而非抽样调查的优势。4.按照随机原则抽取样本，且总体中每个单位被抽中的概率相等，这种抽样方式称为（）。A.简单随机抽样B.重点调查C.典型调查D.任意抽样【答案】A【解析】简单随机抽样是最基本的概率抽样方式，遵循随机原则，总体中每个单位被抽中的概率相等。重点调查和典型调查是非全面调查中的非概率方式；任意抽样（便利抽样）属于非概率抽样，不遵循随机原则。5.先将总体按某一标志划分为若干组，再从各组中按比例随机抽取样本单位，这种抽样方法称为（）。A.整群抽样B.分层抽样C.系统抽样D.简单随机抽样【答案】B【解析】分层抽样（类型抽样）先按某一标志将总体分组，再从各组中按比例或最优分配随机抽取样本，能保证样本结构与总体结构一致，提高估计精度。整群抽样是抽取由若干单位组成的群，对群内单位全部调查；系统抽样是按一定间隔抽取单位。6.下列抽样方法中，属于非概率抽样的是（）。A.简单随机抽样B.分层抽样C.系统抽样D.配额抽样【答案】D【解析】配额抽样按一定标志分配样本名额，由调查员在配额内主观选择调查对象，属于非概率抽样。简单随机抽样、分层抽样、系统抽样均遵循随机原则，属于概率抽样。7.问卷中“您对某品牌手机的外观是否满意？A.非常满意B.满意C.一般D.不满意E.非常不满意”，这种量表属于（）。A.鲍氏量表B.李克特量表C.语义差异量表D.配对比较量表【答案】B【解析】李克特量表由一组陈述句和五级（或七级）同意程度选项构成，如“非常满意—非常不满意”，通过加总各题得分测量态度。鲍氏量表用于测量社会距离；语义差异量表用成对反义形容词和等级尺度测量印象；配对比较量表要求被调查者在成对对象中作出选择。8.问卷设计的核心和关键是（）。A.标题设计B.问题设计C.排版设计D.封面信设计【答案】B【解析】问题是问卷的主体，问题设计直接决定调查能否获得所需信息以及数据质量，是问卷设计的核心和关键。标题、封面信、指导语、排版等虽然重要，但都服务于问题的有效表达和数据收集。9.问卷正式投入使用前先在小范围内进行试调查，其主要目的是（）。A.直接收集正式数据B.检验问卷的信度和效度、发现并修改问题C.培训调查员D.节约调查成本【答案】B【解析】预调查（试调查）的目的在于检验问卷的措辞是否清晰、选项是否完备、逻辑是否顺畅、长度是否适当，评估问卷的信度和效度，发现被调查者的理解障碍并及时修改。预调查的数据一般不作为正式分析数据使用。10.调查员到居民家中，通过面对面交谈获取资料的方法属于（）。A.电话访问B.邮寄访问C.入户访问D.网络调查【答案】C【解析】入户访问是调查员进入被调查者住所，通过面对面交谈获取资料的方法。其优点是可以深入追问、控制访问过程、回收率高；缺点是成本较高、拒访率上升、对调查员要求高。11.下列访问方式中，能够与被调查者面对面交流、便于深入追问且回收率较高的是（）。A.入户访谈B.邮寄问卷C.网络调查D.电话调查【答案】A【解析】入户访谈是面对面交流，调查员可以观察被调查者的反应、解释题意、深入追问，且当场回收问卷，回收率较高。邮寄问卷回收率通常较低；网络调查难以深入追问且样本代表性问题突出；电话调查时间受限、难以展示复杂材料。12.由于抽取样本的随机性而产生的样本指标与总体参数之间的误差，称为（）。A.抽样误差B.登记误差C.系统误差D.计算误差【答案】A【解析】抽样误差是由于随机抽样的偶然性而产生的样本指标与总体参数之间的离差，是抽样调查固有的、可以计量和控制的误差。登记误差、系统误差、计算误差属于非抽样误差，来源于调查设计、实施和数据处理环节，理论上可以通过改进工作加以避免或减少。13.下列误差中，属于非抽样误差的是（）。A.抽样随机误差B.抽样平均误差C.调查员记录错误造成的误差D.样本容量不足带来的误差【答案】C【解析】非抽样误差是在调查设计、资料收集、整理和录入等环节产生的误差，如调查员记录错误、被调查者误报、问卷设计不当、录入差错等。抽样随机误差、抽样平均误差以及样本容量不足带来的误差均属于抽样误差的范畴。14.用同一测量工具多次测量同一对象，所得结果的一致性和稳定性程度，称为（）。A.效度B.信度C.难度D.区分度【答案】B【解析】信度是指测量结果的可靠性和一致性，即多次测量所得结果的一致、稳定程度。效度是指测量结果与所要测量的真实特征之间的符合程度。信度是效度的必要条件，但信度高并不必然保证效度高。15.测量结果与所要测量的真实特征之间的符合程度，称为（）。A.信度B.效度C.精度D.稳定性【答案】B【解析】效度反映测量的准确性，即测量工具是否真正测量了所要测量的内容。一个测量工具可能信度很高（结果稳定一致），但若系统性偏离真实特征，则效度较低。问卷设计必须同时关注信度和效度。16.对月度数据采用简单移动平均法预测，取n＝3，则第4期的预测值为（）。A.前3期实际值的算术平均数B.前4期实际值的平均数C.第3期的实际值D.前2期实际值的平均数【答案】A【解析】n期简单移动平均法以最近n期实际值的算术平均数作为下一期的预测值。取n＝3，第4期的预测值即为第1、2、3期实际值的算术平均数。n值越大，平滑作用越强，但对近期变化的反应越迟钝。17.时间数列中由于季节因素影响而出现的周期性波动，通常用（）来测定。A.发展速度B.季节指数C.平均发展水平D.环比增长率【答案】B【解析】季节指数是以全年月（季）平均值为100%，各月（季）平均值与全年平均值之比，用以反映季节变动的方向和程度。各月季节指数之和应等于1200%（12个月）或400%（4个季度）。发展速度、平均发展水平、环比增长率是描述动态变化的其他指标，不专门用于测定季节波动。18.德尔菲法的主要特点是（）。A.专家面对面集中讨论B.匿名、多轮反馈、统计处理C.只进行一次调查D.由主持人决定最终结果【答案】B【解析】德尔菲法有三个基本特点：匿名性（专家互不知晓，独立发表意见）、多轮反馈（经过若干轮征询，将上轮汇总意见反馈给专家）、统计处理（对专家意见进行定量汇总和处理）。它不要求专家面对面，也不由主持人主观决定结果。19.与专家会议法相比，德尔菲法的主要优势在于（）。A.速度更快B.避免权威意见对其他人产生压制C.成本更低D.不需要专家参与【答案】B【解析】专家会议法中，权威专家或领导者的意见容易对其他专家形成心理压力，导致从众或不敢表达不同看法。德尔菲法通过匿名征询，使每位专家独立表达意见，避免了面对面讨论中权威压制和人际因素干扰的问题。德尔菲法通常需要多轮往返，速度不一定更快、成本也不一定更低。20.大数据背景下，企业通过网络爬虫、平台后台交易数据等获取市场信息，这体现了市场调查的（）。A.传统化B.数字化和实时化C.人工化D.单一化【答案】B【解析】大数据和数字技术的发展使市场调查的信息来源从传统的问卷、访谈扩展到网络行为数据、平台交易数据、社交媒体数据等，数据获取更加实时、连续、海量，体现了数字化和实时化的趋势。但这也带来了数据质量、隐私保护和样本代表性等新问题。二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。21.市场调查的内容主要包括（）。A.市场环境调查B.市场需求调查C.消费者调查D.竞争状况调查E.营销组合调查【答案】ABCDE【解析】市场调查的内容十分广泛，主要包括市场环境调查（政治法律、经济、社会文化、科技、自然等）、市场需求调查、消费者调查（购买动机、行为、态度等）、竞争状况调查（竞争者数量、实力、策略等）以及营销组合调查（产品、价格、渠道、促销）。五个选项均属于市场调查的常见内容。22.一份完整的问卷通常包括（）。A.标题B.封面信C.指导语D.问题及答案E.结束语【答案】ABCDE【解析】问卷的基本结构包括：标题、封面信（说明调查目的、意义、保密承诺等）、指导语（说明填写方法）、问题及答案（问卷主体）、结束语（致谢、联系方式等），有时还包括编码和作业记录。五个选项均为问卷的组成部分。23.下列抽样方法中，属于概率抽样的有（）。A.简单随机抽样B.分层抽样C.系统抽样D.整群抽样E.配额抽样【答案】ABCD【解析】概率抽样遵循随机原则，总体中每个单位被抽中的概率可以计算，包括简单随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样和多阶段抽样等。配额抽样由调查员在配额内主观选择对象，属于非概率抽样，E不选。24.市场调查中常用的态度测量量表有（）。A.李克特量表B.语义差异量表C.鲍氏量表D.配对比较量表E.等比量表【答案】ABCD【解析】常用的态度测量量表包括李克特量表（总加量表）、语义差异量表、鲍氏社会距离量表和配对比较量表等。等比量表属于测量尺度的类型（定比尺度），不是一种专门的态度测量量表，E不选。25.下列方法中，属于定性预测方法的有（）。A.德尔菲法B.专家会议法C.销售人员意见法D.移动平均法E.消费者意向调查法【答案】ABCE【解析】定性预测方法主要依靠预测者的经验、知识和判断能力，对事物未来发展趋势作出估计，包括德尔菲法、专家会议法、销售人员意见法、消费者意向调查法、主观概率法等。移动平均法属于时间序列分析中的定量预测方法，D不选。三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26.市场调查【答案】市场调查是运用科学的方法和手段，有目的、有计划地收集、整理和分析有关市场的信息资料，以了解市场现状和发展趋势，为企业经营决策提供依据的活动过程。（3分）27.抽样误差【答案】抽样误差是指由于随机抽样的偶然性而产生的样本指标与总体参数之间的离差。它是抽样调查所固有的误差，其大小受样本容量、总体方差和抽样方式等因素影响，可以计算并加以控制。（3分）28.信度【答案】信度是指测量结果的可靠性和一致性程度，即用同一测量工具对同一对象重复测量时，所得结果的一致和稳定程度。信度是效度的必要条件，常用的信度评价方法包括重测信度、复本信度、内部一致性信度等。（3分）29.德尔菲法【答案】德尔菲法又称专家意见函询法，是通过匿名方式多轮征询专家意见，并将各轮汇总意见反馈给专家，使专家意见逐步趋于一致，最终作出预测的定性预测方法。其基本特点是匿名性、多轮反馈和统计处理。（3分）30.季节指数【答案】季节指数是反映时间数列季节变动程度的相对数，通常以全年月（季）平均值为100%，用各月（季）平均值与全年平均值之比来表示。它用以测定现象随季节更替而发生的周期性波动，各月季节指数之和应等于1200%（按季度计算时为400%）。（3分）四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）31.简述问卷设计应遵循的基本原则。【答案】（1）主题明确原则：问题必须围绕调查目的设置，与调查主题无关的问题应删除，避免为问而问。（1分）（2）通俗易懂原则：措辞应简明、具体、口语化，避免专业术语、生僻词和歧义表达，确保被调查者能够准确理解。（1分）（3）客观中立原则：问题不得带有诱导性、倾向性或暗示性，避免使用带有感情色彩的词语，保证回答的真实性。（1分）（4）先易后难、逻辑清晰原则：问题排列应符合思维逻辑，一般先易后难、先一般后具体，敏感性问题放在后面，避免引起被调查者抵触。（1分）（5）长度适当、便于处理原则：问卷长度应控制在合理范围内，问题及答案的设计要便于编码、录入和统计分析，兼顾调查质量与数据处理效率。（1分）32.简述抽样调查的一般步骤。【答案】（1）明确调查目的和调查对象，界定总体范围。（1分）（2）设计抽样方案，包括选择抽样方法（简单随机、分层、系统、整群等）、确定样本容量、确定抽样框。（1分）（3）抽取样本，严格按照随机原则实施抽样，取得样本单位名单。（1分）（4）对样本单位进行调查，收集所需资料，并做好质量控制以减少非抽样误差。（1分）（5）整理分析样本资料，计算样本指标和抽样误差，以一定的概率保证程度对总体参数进行推断，并撰写调查报告。（1分）33.简述入户访问法的主要优缺点。【答案】优点：（1）面对面交流，调查员可以解释题意、观察被调查者的反应，便于深入追问，获取较为丰富和真实的资料；（2）可以借助图片、样品等辅助工具，适合较复杂或较长的问卷；（3）当场回收问卷，回收率较高；（4）能够控制访问过程，减少他人干扰。（3分）缺点：（1）调查成本较高，包括调查员报酬、交通、培训等费用；（2）随着居民安全意识和隐私保护意识增强，拒访率较高，入户难度加大；（3）对调查员的沟通能力、责任心和访问技巧要求较高，调查员的主观因素可能影响数据质量；（4）调查范围受地理限制，难以覆盖分散的样本。（2分）34.简述时间数列的构成因素。【答案】时间数列通常可分解为四种构成因素：（1）长期趋势（T）：现象在较长时期内持续发展变化的基本方向，如持续增长或持续下降。（1.5分）（2）季节变动（S）：现象在一年内随季节更替而发生的周期性波动，周期通常为一年。（1.5分）（3）循环变动（C）：现象以若干年为一个周期的周期性波动，周期长短不一，成因复杂。（1分）（4）不规则变动（I）：由偶然因素引起的、无明显规律的随机波动，包括突发事件的影响。（1分）上述因素通常可按加法模型（Y＝T＋S＋C＋I）或乘法模型（Y＝T×S×C×I）进行分解分析。（时间数列分析中需根据资料特点和预测目的选择合适模型。）五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）35.试述概率抽样与非概率抽样的区别，并说明各自的适用情形。【答案】（1）基本区别（5分）：①是否遵循随机原则不同。概率抽样严格按照随机原则抽取样本，总体中每个单位被抽中的概率已知或可计算；非概率抽样不遵循随机原则，样本由调查者主观选择或按便利条件确定，各单位被抽中的概率无法确定。②能否计算抽样误差不同。概率抽样可以计算抽样误差，并能以一定的概率保证程度对总体参数进行推断；非概率抽样无法计算抽样误差，不能对总体进行严格的统计推断。③对抽样框的要求不同。概率抽样通常需要完整、准确的抽样框；非概率抽样对抽样框要求不高，甚至不需要抽样框。④实施难度和成本不同。概率抽样实施较为复杂、成本较高、周期较长；非概率抽样操作简便、成本较低、时效性强。⑤结果用途不同。概率抽样的结果可用于推断总体、检验假设；非概率抽样的结果多用于探索性研究、发现问题或对特定群体作初步了解，不宜直接推广到总体。（2）适用情形（5分）：①概率抽样适用于需要推断总体、对估计精度有明确要求、总体范围明确且抽样框较为完整的调查。例如全国性或区域性居民消费调查、人口抽样调查、产品质量抽检等，需要以样本数据推断总体特征并控制误差。②非概率抽样适用于探索性调查、预调查、调查对象难以确定或分散、时间紧迫或预算有限的情形。例如新产品概念测试中寻找特定类型消费者、对行业专家的深度访谈、街头拦截访问等，重点在于获得洞察而非精确推断。③在实际市场调查中，二者常常结合使用：先用非概率抽样进行探索性调查以明确问题、修改问卷，再用概率抽样进行正式调查和推断；或在概率抽样成本过高时，采用配额抽样等方式在可控范围内近似模拟总体结构，但须明确其结论的局限性。36.试述德尔菲法的实施步骤、优缺点及其在市场预测中的应用条件。【答案】（1）实施步骤（4分）：①确定预测主题，成立预测工作小组，明确征询的问题和轮次安排。②选择专家，根据预测问题的领域选择具有代表性和专业能力的专家，一般以10—30人为宜。③设计征询表，向专家匿名征询意见，请专家对预测问题作出判断并说明理由。④回收并汇总第一轮意见，进行统计处理，将汇总结果和主要理由匿名反馈给各位专家，请其在此基础上修正或坚持原有意见。⑤经过若干轮（通常3—5轮）征询和反馈，使专家意见逐步趋于一致，最后对专家意见进行统计处理，得出预测结论。（2）优点（3分）：①匿名性，专家独立发表意见，避免面对面讨论中权威压制、从众心理和人际冲突；②多轮反馈，专家可以了解群体意见并修正自己的判断，有利于集思广益、逐步收敛；③统计处理，能够对定性意见进行定量汇总，提高预测结果的客观性；④适用面广，尤其适合缺乏历史数据、涉及因素复杂、需要专家判断的中长期预测。（3）缺点（1分）：征询轮次多、周期较长；专家选择是否恰当直接影响预测质量；专家意见仍带有主观性，统计处理不能完全消除主观偏差；匿名方式也可能降低专家的责任感。（4）应用条件（2分）：德尔菲法适用于缺乏历史数据或历史数据难以反映未来变化、影响因素复杂且难以量化、需要进行中长期趋势判断的预测问题，如新技术市场前景、行业政策影响、重大投资方向等。应用时要求所选专家具有相关领域的专业知识和代表性，征询问题表述清晰、边界明确，组织者保持中立，并合理确定轮次和统计汇总方法。对于有较完整历史数据、可用定量模型较好拟合的问题，应优先考虑定量预测方法或定量与定性相结合。六、案例分析题（本大题共1小题，共15分）37.阅读下列材料，回答问题。某新式茶饮企业“清叶”计划于2027年进入华东市场，推出一款面向18—30岁消费者的低糖鲜果茶。为降低决策风险，企业委托某市场调查公司开展市场调查。调查公司初步提出以下工作设想：第一，通过查阅行业报告、统计年鉴和电商平台公开数据，了解华东地区茶饮市场规模、增速和竞争格局；第二，在三个试点城市的核心商圈进行街头拦截访问，计划完成800份问卷，并同步开展线上问卷；第三，邀请10位行业专家和资深消费者进行座谈，讨论产品口味、价格和包装方向；第四，根据试点门店前5个月的销量数据预测正式上市后的月度销量。已知试点门店前5个月销量（万杯）分别为：1月8.2、2月7.8、3月9.0、4月9.6、5月10.2。企业负责人提出疑问：“街头拦截访问和线上问卷是不是不如普查准确？专家座谈会不会被几个权威带偏？”请结合市场调查与预测原理，回答下列问题：（1）该调查公司的工作设想分别对应哪些调查方法和资料来源？各有什么作用？（5分）（2）针对负责人关于“街头拦截访问和线上问卷不如普查准确”的疑问，应如何解释？（4分）（3）针对“专家座谈会被权威带偏”的担忧，可采取什么方法改进？说明该方法的优点。（3分）（4）采用3期简单移动平均法预测该门店6月销量（写出计算过程）。（3分）【答案】（1）方法对应及作用：①查阅行业报告、统计年鉴和电商平台公开数据，属于二手资料调查（案头调查）。其作用是快速、低成本地了解市场环境和竞争格局，为后续一手调查提供背景和方向，避免重复收集已有信息。（1.5分）②街头拦截访问和线上问卷属于一手资料