《网络营销第4版》课件-02章洞察网络

青岛理工大学网络营销课程第2章洞察网络章导言网络市场和网络消费者与企业是网络营销工作开展的平台及目标对象。在数字经济环境下，网络市场和网络消费者相较于传统的市场与消费者呈现自身的特点及规律，对这些特点及规律的进行客观认识是网络营销工作成功的必要条件。同时企业要实现响应网络市场需求，其必须实现企业的运营与营销的数字化转型。营销人员开展网络营销工作，还需要具备“互联网+”思维，才能更好的适应新形态下的营销环境变化。学习目标【本章要点】•网络市场•网络消费者•企业数字化转型•“互联网+”思维目录Contents2.2网络消费者2.3企业数字化转型2.4“互联网”+思维2.1网络市场目录Contents2.2网络消费者2.3企业数字化转型2.4“互联网”+思维2.1网络市场2.1.1网络市场内涵6网络市场的演化数据交换时代信息展示时代完整交易时代EDI在线浏览，离线交易在线浏览、在线交易7网络市场的价值扩大空间范围扩张交易时间扩大交易实体提高交易效率降低信息搜索成本保证了市场安全实现交易达成与完成的分离

8网络双边市场——平台平台创新性平台开放性定价策略数据产品的丰富性用户异质性用户多宿主关键因素2.1.2平台竞争的关键因素2.1.3网络市场效应网络效应网络效应也被称为网络外部性，是指用户连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他用户的数量。梅特卡夫定律指出，网络的价值等于其用户节点数的平方。网络上的节点（用户）越多，网络及其连接的用户价值也就越高，每个用户得到的效用就越高。网络用户数量的增长将会带动用户总所得效用的几何级数增长。2.1.3网络市场效应用户锁定效应用户锁定是指在平台双边用户都很多、产品选择也很广的情况下，用户对平台形成依赖性。此时，用户平台转换的成本很高，因而其不愿意或很难进行转换。2.1.3网络市场效应小世界效应你和任何一个陌生人所间隔的人不会超过6个，最多通过6个人，你就能够认识任何一个陌生人。这并不是说任何人与其他人的联系都必须通过6个层次才会产生，而是表达了一个概念：任何两个素不相识的人，通过一定的方式，总能够产生必然的联系或关系2.1.3网络市场效应种草效应种草效应是指分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望的行为，或自己根据外界信息对某事物产生体验或拥有欲望的过程。在网购中，“草”通常是指长势凶猛、意愿强烈的购买欲。种草的过程实际上是接受一种广告或意见的过程，它在实质上也是人与人之间因社交互动而传播意见的过程2.1.3网络市场效应临界点效应如果一个事情最开始传播的人群的比例就接近网络社群人数总量7%这个临界点，那么信息将呈病毒式扩散。换句话说，当采纳某个信息、转发某个视频的人数最初就占所谓的网络社群总人数的7%时，其他人就会迅速跟进采纳或转发。2.1.3网络市场效应幂律分布效应对一件事情起决定作用的往往是少数几个因素，其他大部分因素都无关紧要。互联网络节点的链接也是如此。互联网实质上是各个网站之间的关系，它们通过页面链接建立关系，绝大部分网站没有多少与站外的相互链接，但少数网站被很多其他网站链接。2.1.3网络市场效应长尾效应长尾效应认为,由于成本和效率的因素,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有人卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大。目录Contents2.2网络消费者2.3企业数字化转型2.4“互联网”+思维2.1网络市场2.2.1消费者角色转变18市场建设者产消者数据资产的投资人客户2.2.2网络消费者的需求特征123123需求结构的层次性需求内容的个性化需求目标的多样性2.2.3网络消费者的购买动机20兴趣探索成功聚集民主平等交流不涉经济利益获取经济利益需求动机理智感情惠顾心理动机商品的价格购物的时间购买的商品商品的选择范围商品的新颖性卖方的控制系统商品购后评价2.2.4影响消费者网上购物的外在因素2.2.5网络消费者购买过程购买阶段购买过程影响因素售前动机产生营销作用、生理反应信息收集个人来源、商业来源、公共来源、经验来源比较选择产品属性、属性权重、评估模型售中购买决策他人态度、意外因素售后购后评价满意、不满意目录Contents2.2网络消费者2.3企业数字化转型2.4“互联网”+思维2.1网络市场2.3.1企业数字化转型内涵数字化转型是指运用5G、人工智能、大数据、云计算等新一代数字技术，改变企业为客户创造价值的业务方式，进而推动企业业务实现新的增长。数字化转型定义转型信息场景流程业务2.3.2营销数字化——大消费企业数字化转型的突破口大消费企业包括医药保健、食品饮料、品牌服装、旅游、零售、新型IT技术、家电、汽车、地产等。大消费企业是数字化转型的前沿，普遍选择营销场景为切入点，开启企业数字化转型找到新的市场机会和增长点，形成对用户持续的影响，目的还是突破增长。给企业营销数字化提供强大的助力。企业供应商企业要转变营销思维。企业要基于数据挖掘用户的真实需求，重塑营销策略。企业要创新营销方式，精细化运营每个用户。企业要有高效的转化交易场，把企业引流、留存及激活的成果高效变现具备的要素大消费企业要做到营销数字化转型，需要具备4个要素实现端到端业务在线围绕消费者旅程的营销闭环实现数据驱动业务智能2.3.3营销数字化的3个关键实现数字时代之下，营销不再是单一地获取流量，而是涉及消费者行为洞察、触点沟通以及决策影响的全链路消费者运营。数字时代的新营销解法是运用数据智能来做消费者运营，是要实现端到端业务在线，实时连接消费者，基于此打造消费者旅程闭环的营销数据资产，从而用数据驱动消费者运营，最终目的是打造好的消费者体验，实现业务增长。投放与触达数字中台服务与体验洞察与策略渠道与销售内容与创意2.3.4营销数字化覆盖的环节目录Contents2.2网络消费者2.3企业数字化转型2.4“互联网”+思维2.1网络市场用户思维用户思维是互联网思维的核心。用户思维是指站在用户角度思考，使用用户的语言表述用户关注的点，以帮助用户思考和判断，从而让用户能快速获取自己所需的过程。大数据思维大数据思维的核心就是通过数据处理创造商业价值。大数据时代带给我们的是一种全新的思维方式，具体可以从以下三个方面进行分析。从样本思维转向总体思维；重视数据的可能性，弱化精确性；关注数据的相关性，而非因果关系。跨界思维跨界思维是指一种多角度、多视野地看待问题和提出解决方案的思维方式。跨界的深层次原因在于，当一个品牌符号需要更全面，深入地满足其目标消费人群的心理需求时，就需要为品牌添加更多的文化元素和品牌意义。迭代思维根据消费者需求的变化进行快速迭代。只有快速地对消费者需求做出反应，产品才容易贴近消费者。一是小处着眼，微创新。二是快速反应，快行动。极致思维极致思维是关于产品和服务体验的一种思维方式，要求产品经理能够把产品和服务做到极致，把用户体验做到极致，甚至超越用户的预期。简约思维简约思维是对品牌和产品规划的理解，定位力求简单，设计上简洁简约，专注某个点，少即是多，避免复杂的功能影响用户体验，短时间内抓住用户的心，专注于用户的核心痛点。平台思维平台思维是对商业模式、组织模式的理解。互联网的平台思维就是开放、共享、共赢的思维。一要建立平台生态圈；二要建立核心优势，扩展平台。社会化思维所谓社会化思维，是指组织利用社会化工具、社会化媒体和社会化网络，重塑企业和用户的沟通关系，以及组织管理和商业运作模式的思维方式。企业所面对的员工和用户都是以“网”的形式存在，沟通和交流更加便捷。流量思维流量是商业模式得以改进的基础，缺乏流量基础则一切无从谈起。流量按持有者的不同，可以分为公域流量与私域流量。免费思维免费思维是前端绑定后端的产品或服务来进行获客。前端的产品或服务是免费的，后端的是付费的，从而达成最终的转化，以实现利益最大化。连接思维“连接思维”已经渗透到了社会的各行各业中，也演变出了各种新型的产品、服务和商业模式。连接背后的行为逻辑是：连接的动机是互动，在互动中构建关系，获得关系后可以攫取社会资源。案例&拓展社会化平台搭建与运营——以小红书为例讨论题:1.小红书平台搭建的价值传达与运营逻辑是什么？2.平时你喜欢登录哪些平台，其吸引你登录的价值传达、业务内容及市场定位是什么？关键术语&思考题网络市场EDI双边市场平台分层网络效应梅特卡夫定律同边网络效应跨边网络效应正向网络效应负向网络效应用户锁定效应小世界效应种草效应临界点效应无标度网络幂律分布效应长尾效应数字化转型迭代思维公域流量私域流量UGCKOL1.简述平台竞争的关键因素。2.网络经济下，消费者的角色发生什么转变？3.简述网络消费者的需求特征。4.简述网络消费者的购买动机。5.简述影响消费者网上购物的外在因素。6.简述网络消费者的购买过程。7.简述“互联网+”思维的内容。青岛理工大学网络营销课程学习进步背景创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众创业万众创新提出了新的更高要求。党中央、国务院高度重视大学生创新创业工作。习近平总书记指出，创新是社会进步的灵魂，创业是推动经济社会发展、改善民生的重要途径，青年学生富有想象力和创造力，是创新创业的有生力量，希望广大青年学生在创新创业中展示才华