《网络营销第4版》课件-10章微信营销

青岛理工大学网络营销课程第10章微信营销章导言随着微信营销越来越普及，其在企业整个营销体系中的地位和作用也越来越突出。同时随着微信版本的不断更新，多项功能的持续更新，微信营销的方式也越来越丰富。不再局限于朋友圈、微信群等浅层次的营销和推广，而是利用微信公众号、视频号、直播号或者第三方服务平台进行的二次开发，实现多层次、立体式的深度营销。借助微信提供的多种功能，让消费者不再只是信息的接收方，而是平等的参与者，大大拉近了企业与消费者的距离。学习目标【本章要点】•微信营销的优劣势及其生态构成•微信公众号的建设与运营•微信视频号的建设与运营•微信直播的建设与运营目录Contents10.1微信营销的优势与劣势10.2微信营销生态的主要构成10.3微信公众号的建设与运营10.4微信视频号的建设与运营10.5微信直播的建设与运营目录Contents10.1微信营销的优势与劣势10.2微信营销生态的主要构成10.3微信公众号的建设与运营10.4微信视频号的建设与运营10.5微信直播的建设与运营10.1微信营销的优势与劣势分析高精准度高到达率高便利性高曝光率高互动性高接受率微信营销的优势。10.1微信营销的优势与劣势分析微信营销的劣势。微信转发活动受排斥用户体验感较低品牌推广影响需求未能实现无法保证用户隐私安全不是所有行业都适合微信营销目录Contents10.1微信营销的优势与劣势10.2微信营销生态的主要构成10.3微信公众号的建设与运营10.4微信视频号的建设与运营10.5微信直播的建设与运营1.微信公众号微信订阅号、服务号、企业号的区别帐号类型订阅号服务号企业号业务介绍为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式给企业和组织提供更大的服务于用户管理能力，帮助企业实现全新的公众号服务平台帮助企业和组织内部建立员工、上下游合作伙伴与企业IT系统间的连接功能权限普通订阅号微信认证订阅号普通服务号微信认证服务号普通企业号微信认证企业号消息直接显示在好友对号列表中

消息显示在“订阅号”文件夹中

每天可以群发1条消息

每个月可以群发4条消息

无限制群发

每天可以群发账号上限数30人次保密消息禁止转发

关注时验证身份

基本的消息接收/回复接口聊天界面底部，自定义菜单定制应用

高级接口能力

部分支持

部分支持微信支付——商户功能

部分支持

课下填一填企业微信介绍企业微信介绍微信公众号的选择订阅号主要用于做传播服务号主要用于做服务企业微信主要用于做管理小程序主要用于连接用户与服务不同公众号类型的定位与用途01020304做营销还是做服务。是否需要高级功能对打开率、阅读数的重视程度认证难易程度。订阅号/服务号的选择简单地说,如果想简单地发送消息,达到宣传效果,建议选择订阅号;如果想进行商品销售,进行商品售卖,建议申请服务号。服务号价值增加收入,节约成本形象效应和口碑效应增强企业竞争力快速有效地收集客户反馈信息保证客户与企业双赢的重要基础15432微信服务号的价值服务号应用公共客服:降低咨询带来的服务成本客户自助平台:自助缴费、充值等客户服务与企业同步市场调研及关怀增值类业务基本的受理类业务活动互动平台:拓展有效用户微信服务号的应用订阅号的价值123低成本获取用户建立长期稳定的客户关系了解客户的购买行为微信订阅号的价值微信订阅号使企业与客户建立长期的交易关系和沟通,并把客户的购买行为导向性进行频率化,在深入研究客户消费行为的基础上,引导客户更多地消费。微信订阅号价值主要体现在以下三个方面:微信订阅号的应用信息发布模式生产厂商直销模式社区模式内容服务定量订阅1.公众号双号战略2.公众号多号战略3.公众号矩阵战略补：微信双号、多号及矩阵战略双号战略是指企业既开通服务号,又开通订阅号。企业既开通服务号,又开通订阅号,甚至某些企业还开通个人微信号,这三类账号同时使用,互相补充,极尽可能地传播品牌价值。如果企业拥有过硬的产品和服务,就应该建立微信矩阵,通过布点、连线、成面、引爆、监测五步策略来不断优化。这种方式的排兵布阵让企业在微信世界中有更多的曝光机会,也有助于黏住用户。常见模式分类标准按品牌与子品牌区别划分按区域划分按业务需求划分按功能定位划分①散点式,适合具有很多子品牌的大企业。②铺开式,适合地方分公司比较多并且为当地服务的业务模式。③哑铃式,企业老板的一个账号很有影响力,企业官方的一个账号也有影响力,形成互动。微信公众号矩阵的分类与模式社交属性视频号紧密结合微信社交关系，用户可以关注和互动，形成稳定的粉丝关系。内容丰富视频号涵盖了多种内容类型，如生活、娱乐、教育、科技等，满足用户多样化的观看需求。创作简便用户可以使用微信自带的视频拍摄和编辑功能，轻松创作和发布短视频。流量分配逻辑视频号的流量分配主要基于用户兴趣和社交关系，有利于优质内容获得更多曝光。认证机制视频号支持个人、企业和兴趣认证，提高创作者的专业性和可信度。互联互通视频号可以与公众号、小程序、企业微信等其他微信生态相互关联，形成一个完整的营销闭环。2.微信视频号3.小程序直播小程序的直播插件，企业可以结合抽奖、评论互动、好友分享等方式，提升直播的趣味性和传播性，吸引用户进入与实现销售。一对多的互动场景展示短平快的即时营销活动超高的临场感体验直播号的特点目录Contents10.1微信营销的优势与劣势10.2微信营销生态的主要构成10.3微信公众号的建设与运营10.4微信视频号的建设与运营10.5微信直播的建设与运营10.3.1企业微信内容的规划策略内容的筛选对微信的互动起着重要的作用。内容可以从下列方面进行筛选：关联性、趣味性、实用性、独特性、一致性、互动性、热点话题。内容只有体现价值,才能引来更多粉丝的关注和热爱。除此以外,企业官方微信在筛选内容的过程中,应尽量避免有政治或者宗教倾向的内容、未经证实的内容和极具批判性且带有个人感情色彩的内容。人性化的官方微信也需要顾及企业的品牌形象,对于一些“踩过界”的内容即使能迅速增加品牌的曝光度也不要轻易触碰,2．内容筛选内容的形成建立在满足用户需求的基础之上,包括休闲娱乐需求、生活服务类的应用需求等。微信公众号需要推送的内容一定是以高质量的原创或者转载率高的内容为主。1．内容定位10.3.1企业微信内容的规划策略微信公众账号的后台可以获取订户的全部信息,并提供了强大的订户分组功能,可以按地域、性别、喜好、需求等不同的指标分组。这为新闻信息的分组精准推送提供了实现渠道。4．内容推送做好微信内容定位,确立了内容筛选的范围后,接下来对内容进行编制和管理。系统化的内容管理机制有助于运营专员快速地对微信内容做出判断、筛选和发布,同时也能大大地减少因层层上报这种烦琐流程而浪费的时间。3．内容编制10.3.2企业微信内容栏目的设置栏目的规划可以结合品牌特点以及品牌想传递的信息来分类。不只企业,任何想玩转微信公众号的个人也要考虑“栏目”的问题,其实就是考虑自己的目标人群希望看到什么的问题,要便于粉丝阅读和选择,用户体验要好。一般来说,企业在设置栏目的时候都会以产品、资质、获奖、联系方式等多个方面进行设置,要根据客户的喜好来设置板块栏目,要有个性,让粉丝满意。10.3.3企业微信内容的写作“营销,内容为王。”微信作为新的信息传播媒介,对于内容营销的价值是显而易见的,发布信息的内容必须注意“三大原则”。有趣有用个性10.3.4企业微信内容推送的时间推送时间选择选择理由早8:00左右这是新的一天的开始，大家醒来都期待关注最新的内容，更重要的是不少人在上班的路上就可以阅读。中午11:30—12:30这段时间一般是大家吃饭和午休的时间，没事会讨论买什么，现在的移动终端这么发达，用手机就能完成购买过程晚上8:00—9:00这段时间大家都吃完饭、散完步回家在沙发上或者床上看电视，是放松无聊的时间，也容易产生购买另外，晚上10点以后就不要推送了，因为有些人已经睡觉了，你要是打扰了用户睡觉，他很可能会取消关注你(1)数据分析。根据微信数据分析来进行规划,因为只有这样才会知道粉丝活动的时间规律。(2)因人而异。对不同的营销对象采取不同的时间策略。比如要想在早上推送:对于白领上班族,最佳时间应该是8:00~9:30;而对于学生族,则应该是8:00左右。对于双休日,无疑晚上时间最佳。补：微信加友的方法(1)将QQ好友、手机通讯录的朋友全部加上,这些一般都是认识的朋友、同学、同事、客户等。(2)在微博、QQ空间、QQ签名上发布微信号,并且隔一段时间就宣传一下自己的微信号。(3)加一些QQ群,每天发一些有用的资讯,吸引人们注意。(4)根据自己的特长或产品特点,写一些分享类的文章,发布到一些论坛上,如果网友觉得写得不错,自然会加你的微信,与你交流或向你学习。例如做内衣产品的,可以在女性论坛上发布如何保持身材等,总之要让自己提高曝光率。(5)把产品免费送给一些在微信上有一定影响力的朋友,让他体验,他会帮你分享,可以起到宣传产品的效果,帮助增加好友。(6)通过“摇一摇”,目标是让他们看到我们的签名或者加我们。可以不停地“摇一摇”,有人曾经试过,效果出奇地好。这个方法的好处是可以突破地域限制。“摇一摇”功能按照最近的同时摇手机的用户配对,如果附近没有,那么就会给你配对其他相对较近的。(7)利用微信的“扫一扫”功能来增加粉丝。不少企业会在每个可以宣传的地方,如户外广告、电梯广告、宣传彩页、易拉宝等上放置二维码,但是这样做还不够,还要给别人一个扫你的理由。(8)如果有机会的话,可以多参加一些培训、论坛、讲座、交流会等,来这里的朋友都是为了认识更多的人,所以是一个增加好友的地方。目录Contents10.1微信营销的优势与劣势10.2微信营销生态的主要构成10.3微信公众号的建设与运营10.4微信视频号的建设与运营10.5微信直播的建设与运营10.4.1微信视频号的流量推荐机制视频号是首款去中心化的产品，它能够运用推荐机制来集中调配流量。视频号的推荐算法一方面有助于用户拉新，另一方面有助于推荐优质内容，这也是微信对算法推荐的首次尝试。动态热度好友关系链原创度发布频率完播率评论量点赞量内容垂直性推荐权重影响因素1.社交推荐机制符合用户个性的内容会被率先推荐给用户，而那些被举报、被投诉的内容会被直接过滤掉或减少推荐机会。2．内容价值打开微信进入“发现”页面，不仅可以看到朋友圈的动态，还能看到好友在视频号的点赞。用户点击“朋友”这一板块，就能逐条翻看朋友收藏、点赞的短视。1．社交关系3．点赞及互动评论根据用户对视频的观看、点赞、评论和转发的数量来判断其价值和受欢迎程度，进而将之转送到更大的流量池，给予其更多的曝光和推荐机会。2.个性化推荐机制根据某个人的兴趣爱好推测出同城人或附近人的兴趣爱好，从而为其推送感兴趣的内容。2．地理定位微信系统会根据用户的兴趣爱好、日常行为、活动轨迹、职业、年龄等标签生成用户画像，然后再利用大数据算法分析用户画像，并向不同的用户推荐精准内容。1．兴趣标签3．热点话题网络热点事件和热门话题往往能成为广大用户关注的焦点。通过用户协同过滤推荐系统将与网络热点事件和热门话题相关的优质内容推荐给用户3.流量分发规则如果好友对用户发布的内容感兴趣，且对视频进行了点赞、评论和转发，那么该视频就会触发推荐机制，并获得被曝光的机会。2．好友点赞再分发用户发布的内容会被首先推送给好友，如果好友对视频内容不感兴趣，该视频就不会触发曝光推荐机制，也不能进入更高流量池1．首发给好友3．好友共同关注的也分发如果与你经常聊天互动的好友频繁地关注和浏览某个视频号，那么微信系统也会自动将这个视频号发布的内容推荐给你，然后再通过熟人社交的次级关系产生裂变。10.4.2微信视频号的内容运营技巧

短视频运营有两个关键点：一是内容的深层次利用；二是粉丝的长效性经营。短视频平台用户的观看需求通常是相似的，优质的短视频内容更容易获得广大用户的青睐。因此，“流量为王”的时代亦是“内容为王”的时代。做好定位与更新注重原创与互动提供价值与共鸣个人主页资料区引流公号链接引流私域评论区引流视频内容引流10.4.3微信视频号的私域引流攻略目录Contents10.1微信营销的优势与劣势10.2微信营销生态的主要构成10.3微信公众号的建设与运营10.4微信视频号的建设与运营10.5微信直播的建设与运营10.5.1直播活动的运营步骤明确直播目标做好直播宣传规划筹备直播正式执行直播活动直播活动二次传播直播复盘总结执行环节操作要点直播开场通过开场互动让用户了解本场直播的主题、内容等，用户对本场直播产生兴趣，并停留在直播间直播过程借助营销话术、发红包、发优惠券、才艺表演等方式，进一步加深用户对本场直播的兴趣，让用户长时间停留在直播间，并产生购买行为直播收尾向用户表示感谢，预告下场直播的内容，并引导用户关注直播间，将普通用户转化为忠实用户；引导用户在其他媒体平台上分享本场直播或本场直播中推荐的商品10.5.2直播营销部门的团队架构运营团队需要做好直播账号定位、账号的前期维护及账号粉丝运营；选品团队选择合适的商品及制订促销策略；主播团队尽可能熟悉直播中所要销售的商品，策划及撰写直播脚本，设计直播话术拍摄团队布置直播间、负责直播内容拍摄；主播团队进行现场直播，负责直播间的用户关注引导、促销活动引导、介绍商品、展示商品、直播间气氛营造、解答用户疑问等内容拍摄团队负责保管拍摄设备；运营团队负责统计直播销售数据并开展数据分析；选品团队对接直播商品售后服务等。直播前直播后直播中直播团队各阶段任务案例&拓展天福茗茶微信公众号讨论题：1.请关注“天神茗茶