《网络营销第4版》课件-15章网络营销价格策略

青岛理工大学网络营销课程第15章网络营销价格策略章导言网络营销价格策略是成本与价格的直接对话。由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者做出购买决策是关键。企业如果想在价格上取得优势，应注重强调自己产品的性价比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。另一方面，企业也需要应用消费心理学知识提高网上定价技巧，实现营销目的。学习目标【本章要点】•网络营销产品定价目标•网络营销定价策略•免费价格策略•基于消费心理学定价技巧目录Contents15.1网络营销价格概述15.2网络营销定价策略15.3免费价格策略15.4基于消费心理学的定价技巧目录Contents15.1网络营销价格概述15.2网络营销定价策略15.3免费价格策略15.4基于消费心理学的定价技巧15.1.1网络营销价格内涵1.定价是一种艺术!＄定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”，价格是用户价值的体现定义原则要求15.1.2网络营销产品定价目标利润目标当期利润最大化目标：获取最大限度的销售利润（毛利、净利）日本电视预期利润目标：领袖企业追求的是长期而稳定的企业收益，投资报酬率适当利润目标：追随者的企业为保全自己，减少风险销售目标维持或提高市场占有率、维持或提高市场份额格兰仕思路是先做大，后做强竞争导向的定价目标定价的目标在于应对竞争、防止竞争或维持相对价格水平以稳定价格为目标（生存导向的竞争目标）把维持生存作为其主要目标，只要它们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本，它们就能够维持住企业。15.1.3网络营销定价基础.降低采购成本费用降低库存生产成本控制15.1.4影响定价特点全球定价低价位定价顾客主导定价15.1.5影响定价的因素产品成本市场需求竞争因素其他因素影响定价因素目录Contents15.2网络营销定价策略15.3免费价格策略15.4基于消费心理学的定价技巧15.1网络营销价格概述竞争定价策略企业声誉定价策略折扣定价策略拍卖定价策略个性化定制捆绑销售定价策略使用定价策略打赏型定价策略1.低价定价策略直接低价定价策略：由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。如DELL低10-15%折扣定价策略：是以在原价（市面价格）基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。如Amazon折扣价格达到3-5折促销定价策略：企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取临时网上促销定价策略。折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售采用低价定价策略时要注意的是：在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。2.定制生产定价策略（1）定制生产内涵作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。levis、dell（2）定制定价策略——可以高价是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。3.使用定价策略所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数（时间）进行付费，而不需要将产品完全购买。一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前比较适合的产品有网络游戏、视频、电影、软件、音乐等产品。百度网盘4.拍卖竞价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢。网上拍卖竞价方式：（1）竞价拍卖（2）竞价拍买（3）集体议价比较适合网上拍卖竞价的是企业的一些原有积压产品，也可以是企业的一些新产品，可以通过拍卖展示起到促销作用。拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定，并不是目前企业首要选择的定价方法。目录Contents15.2网络营销定价策略15.3免费价格策略15.4基于消费心理学的定价技巧15.1网络营销价格概述15.3.1免费价格策略的内涵免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的价格手段。在传统营销中，企业采取免费价格策略一般都是短期的临时性的促销行为。而在网络营销中，免费价格已经成为网络企业广泛采用的定价策略。1．免费价格策略含义采用免费价格策略目的让用户免费使用形成习惯后，再开始收费，这是一种主要的促销策略通过免费吸引消费者的注意力，先占领市场，然后再图赢利，即先跑马圈地，后开发赢利。15.3.2免费产品的特性易于数字化间接收益特点无形化特点冲击性零制造成本成长性15.3.3免费价格策略的实施1）免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式吻合。买什么？卖给谁？怎么赚钱？2）分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场认可。提供的产品（服务）是否是市场迫切需求的？3）分析免费策略产品推出的时机。市场处于成长期？成熟期？4）考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略零制造成本、数字化5）策划推广免费价格产品（服务）案例分析：淘宝-eBay之争强大的eBay！为何输给了弱小的淘宝？1995年9月，eBay成立1999年8月，易趣网成立2002年3月，eBay进入中国并3000万美元收购了易趣网33%的股份2003年6月，eBay1.5亿美元收购了易趣网剩下的67%股份，成为中国最大的在线交易平台（C2C），用户量是350万2003年5月，淘宝诞生。此时的eBay，已经是一只绝对的大象2006年，eBay关闭中国网站正面交锋2003年7月，eBay以高出市场价一倍的代价签了中国的三大门户网站新浪，搜狐，网易，要求封杀淘宝，包括Baidu、Google广告语就是“要淘宝，到易趣”，让淘宝无广告可打豪言18个月击败淘宝蚂蚁如何杀死大象？1、免费策略2004年2月，淘宝开启了三年免费战略，使得大量ebay用户向淘宝转移，淘宝宣布：淘宝三年不盈利，用户交易、商家开店全免费eBay认为优质卖家不会介意这一点点的平台收费，鱼龙混杂自己搞乱自己eBay一家独大，交易要收取手续费2%-10%，上传商品也要收取费用2005年10月，淘宝追加投资10亿，继续免费三年2、农村包围城市路线eBay财力雄厚，买断了第一大门户新浪、搜索引擎百度等最好的广告资源位置。淘宝——农村包围城市线上广告：所有中小网站挂上了淘宝的广告，大量弹窗广告，论坛发帖，线下广告：地铁车厢，车站牌，街道灯箱，电视。长尾效应发挥效应3、支付宝横空出世2003年淘宝推出了支付宝，极大降低了交易纠纷和欺诈2005年底，eBay在中国推出Paypal电子支付服务

2005年，淘宝网购规模超过中国eBay。占有全国市场份额的80%以上2006年，eBay关闭中国网站成功分析与商业运作模式吻合市场占有率分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场认可。提供的产品是市场迫切需求的分析免费策略产品推出的时机。市场处于成长期考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略零制造成本、数字化策划推广免费价格产品（服务）线上线下广告、客户体验（淘宝推出旺旺和支付宝）目录Contents15.2网络营销定价策略15.3免费价格策略15.4基于消费心理学的定价技巧15.1网络营销价格概述15.4.1锚定效应锚定效应的概念锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值，从而导致人们在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。它只是一种人人都会有的认知偏差，这种认知偏差常常可以被拿来用在消费场景中，通过对比给用户多提供一些信息，突出价格优惠的感知，可以运用锚定效应创造优势，利于客户做出快速购买的决策。用陈列影响买家出价价格标签数量暗示视觉暗示锚定效应的定价技巧15.4.2损失规避损失规避的概念损失规避是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。因此，人们如何决策，在很大程度上取决于他们如何去划得与失的那条线，而外界的条件、说话人的表达方式，完全可以影响他们对得与失的判断非整数定价法限时优惠隐形涨价同价策略把总报价换算成单价价格分割神奇的数字915.4.3心理账户心理账户的概念所谓“心理账户”是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在进行（资金）财富决策时的心理认知过程。实验情境A：你打算去剧院看一场演出，票价是10美元，在你到达剧院的时候，发现自己丢了一张10美元的钞票。你是否会买票看演出？实验情境B：你打算去看一场演出而且花10美元买了一张票。在到达剧院的时候，你发现门票丢了。如果你想看演出，必须再花10美元，你是否会买票？满减情感化设计坏消息一起说，好消息分开说案例&拓展定价算法陷阱讨论题：1.什