模块九 分销渠道策略

MODULE09·模块九分销渠道策略DistributionChannelStrategy分销渠道的概念与类型·中间商分析分销渠道设计·分销渠道管理教材：《市场营销理论与实务（第二版）》四个单元·共28页模块九·分销渠道策略教学导航模块导学教学导航TEACHINGNAVIGATION《市场营销理论与实务（第二版）》模块九

分销渠道策略四个单元循序渐进：从认知渠道，到认识中间商，再到设计渠道、管理渠道。四个单元·共28页01分销渠道概述分销渠道的概念、特点与四种类型划分P05–P1002中间商分析商人中间商与代理中间商、中间商的选择P11–P1503分销渠道设计影响渠道设计的因素、设计步骤与选择策略P16–P2004分销渠道管理管理内容、渠道冲突解决与渠道发展趋势P21–P24《市场营销理论与实务（第二版）》·模块九

分销渠道策略02/28模块九·分销渠道策略学习目标模块导学知识目标①明确分销渠道的概念、特点和类型（直接/间接渠道）②掌握分销渠道的影响因素（产品、市场、制造商、中间商）③理解中间商的不同职能（批发商、零售商、代理商等）能力目标①根据市场需求和企业战略，设计并管理、优化分销渠道②分析和评估分销渠道的效率和效果，提出改进建议③识别和分析渠道中的潜在冲突，提出有效的解决方案素养目标①敏锐观察市场变化，理解消费者需求和行为，增强对渠道策略调整的敏感性②综合运用所学知识进行系统性思考，形成全面的分析报告三维教学目标知识目标·能力目标·素养目标三位一体，层层递进学习目标表述出自教材模块九（原书第199页）本模块学习主线说清渠道类型·选对中间商会设计渠道·能管理渠道《市场营销理论与实务（第二版）》·模块九

分销渠道策略03/28模块九·分销渠道策略案例导入：TCL构建深广兼容的分销渠道案例导入数字看TCL5000元1981年，靠一个小仓库和5000元贷款起家150亿元1999年销售收入，雄居中国电子行业前三强1500亿元新世纪销售规模目标，进入世界500强营销网络不仅是TCL产品的"市场高速公路"，更成了TCL最重要的一块无形资产。28家全国分公司130个经营部（不含县级）3000多名销售人员50多亿元1998年网络销售额TCL分销渠道的五项举措01强制推行"项目计划市场推广战略"，主动认识、培育和占有市场02"区域市场推广战略"：划分七大区域，按"大区销售中心—分公司—经营部—基层办事处"构建网络，禁止跨区违规操作03"深耕细作"：开展"千店工程"，销售网络遍布广大城乡04营销网、服务网"双网络"拓展，产品品牌、服务品牌"双品牌"经营05提高网络兼容性：整合家电网、电工网和通信产品网，方便顾客、降低成本启示：经营产品的扩展，必须与营销渠道建设结合起来——覆盖全国的营销网络是TCL核心竞争力的来源。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块九

分销渠道策略04/28UNIT01·单元一01模块九·分销渠道策略单元一·SECTION01分销渠道概述分销渠道的概念与四大特点直接/间接、长/短、宽/窄、单/多渠道的划分课堂延伸：三只松鼠的分销渠道渠道概念渠道特点渠道类型本篇页码P05–P10《市场营销理论与实务（第二版）》·模块九

分销渠道策略05/28模块九·分销渠道策略分销渠道的概念与特点单元一·分销渠道概述什么是分销渠道美国市场营销协会（AMA）定义分销渠道是一个有组织的各种机构和建制的网络系统，履行各种职能，把产品与最终用户连接起来，完成市场营销任务。本书定义产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。具体任务把商品从生产者转移到最终用户手中，使用户能在适当的时间、地点得到满足自己需求的产品或服务。大多数产品经由生产者与消费者之间的各类机构完成交易1结构特征：由中间商构成渠道主体代理商、批发商、零售商共同形成完整流通链。如元气森林采用"公司—省级分销商—市级分销商—最终用户"模式。2方向性：起点为生产者，终点为消费者涵盖实现产品价值的全过程。如农夫山泉经多个分销商到达超市、便利店等零售终端，最终进入消费者手中。3所有权转移：至少须进行一次传统渠道中商品可能多次转售：制造商→批发商→零售商→消费者，所有权因此多次转移。4多维流动形式：商流、物流、信息流、资金流如京东通过高效的物流系统和先进的信息系统，实现商品快速交付和信息实时更新，提升渠道运营效率。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块九

分销渠道策略06/28模块九·分销渠道策略直接渠道与间接渠道单元一·分销渠道概述直接渠道零层渠道·无中间商制造商不通过任何中间商，直接将产品销售给消费者或用户。主要用于产业市场；鲜活产品、部分奢侈品；邮寄/电话/电视/网络销售。优点①销售人员直接面向消费者促销，方式灵活②沟通更频繁、信息更详细，便于售后服务③减少中间环节成本，价格上优惠更多不足①增加企业销售费用②生产者存货风险较大③资金周转较慢间接渠道经过若干中间商产品从制造商向消费者或用户转移过程中，要经过若干中间商的分销渠道。常用于日常生活消费品销售；有些标准化的工业品也采用间接渠道。优点①利用中间商销售网络，迅速打开市场、扩大覆盖面②专业化分工合作、优势互补，缓解人力财力物力不足不足①随着中间商加入，终端销售价格会提高②影响最终消费者的购买欲望课堂讨论：三只松鼠的线上旗舰店与线下投食店，分别属于哪种渠道类型？（见下页课堂延伸）《市场营销理论与实务（第二版）》·模块九

分销渠道策略07/28模块九·分销渠道策略课堂延伸：三只松鼠的分销渠道单元一·分销渠道概述课堂延伸·三只松鼠160亿+仅用6年卖出的坚果和零食，每年销售额几乎保持翻番增长依赖线上电商渠道起家的互联网坚果品牌，中国销售规模最大的食品电商企业之一营销启示以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售，缩短商家与客户的距离，让客户享受到新鲜、完美的食品。线上营销渠道：以旗舰店为主天猫旗舰店天猫超市自营店京东旗舰店京东超市自营店当当旗舰店线上最大优势：可以快速推出一款新产品并对其进行测试线下营销渠道：三大布局松鼠投食店品牌线下传播的终端窗口，直营门店150平米以上，已覆盖18个省份、50多个城市松鼠小店2018年5月成立的新零售赋能创业平台，尝试线下联盟模式，助力年轻人创业松鼠小镇位于芜湖，占地247.5亩，集产业、文化、旅游、商业为一体的跨界型主题娱乐综合体启示：随规模扩大、布局清晰、产业多元，三只松鼠也开始着手打造线下实体店，线上线下协同发展。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块九

分销渠道策略08/28模块九·分销渠道策略长渠道与短渠道单元一·分销渠道概述划分标准：按产品流通过程中经过的中间环节（层次）多少划分——经过的中间环节越多，销售渠道越长。对比维度长渠道短渠道中间环节通过两个或两个以上的中间商，或更多中间环节；中间环节越多，渠道越长只经过一个中间环节，或由生产者直接销售给消费者主要优点覆盖程度高，消费者更易接触产品；中间商发挥地域优势，增强市场拓展能力；增强生产商与中间商的风险共担减少流通环节，降低经营成本；加快产品转移、减少使用价值损失；提高信息流通效率，加强渠道间合作主要缺点流通过程中费用逐渐增加，消费者购买价格随之变高；消费者与企业的沟通环节长，不利于产品改进和企业决策中间商数目减少，与消费者接触面变窄；渠道分担风险的能力也随之降低消费者需求偏好越多、需要服务越多，越经常采用短渠道；水果、海鲜等不易保存或易损坏的产品，渠道一般也较短。这种划分有利于营销人员集中考虑对某些中间环节的取舍，形成或长或短、长短结合的渠道策略。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块九

分销渠道策略09/28模块九·分销渠道策略宽渠道与窄渠道·单渠道与多渠道单元一·分销渠道概述划分标准：渠道中每个层次的同类中间商数目的多少宽渠道在同一分销层次，制造商同时选择两个或两个以上的同类中间商销售产品。适用：日用消费品多采用宽渠道，能大量接触顾客。宽窄之分窄渠道制造商在某一地区或某一产品分类中只选择一个中间商为自己销售产品，实行独家经销。适用：生产资料和少部分专业性较强或较贵重的消费品。单渠道与多渠道单渠道制造商采用同一类型渠道分销产品，渠道比较单一。多渠道制造商根据不同层次或地区消费者的情况，选用不同类型的分销渠道。宽窄渠道各有优缺点，制造商往往根据其产品特点进行选择。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块九

分销渠道策略10/28UNIT02·单元二02模块九·分销渠道策略单元二·SECTION02中间商分析商人中间商：批发商与零售商代理中间商的五种类型中间商选择的七个因素·课堂延伸：华为手机分销渠道商人中间商代理中间商中间商的选择本篇页码P11–P15《市场营销理论与实务（第二版）》·模块九

分销渠道策略11/28模块九·分销渠道策略中间商的概念与分类单元二·中间商分析中间商的概念中间商是指制造商与最终顾客（消费者或用户）之间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人。商人中间商又称经销商，从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权。商品所有权拥有经营风险承担细分类型批发商、零售商业务性质从事商品交易业务代理中间商简称代理商，接受生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权。商品所有权不拥有经营风险一般不承担收益方式佣金或按销售收入比例提成细分类型企业代理、销售代理、寄售、经纪、采购代理中间商的作用：既能为制造商和消费者带来方便，又能解决或缓解产需之间在时间、空间、产品结构、数量等方面的矛盾，为产品顺利进入消费领域创造条件。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块九

分销渠道策略12/28模块九·分销渠道策略商人中间商：批发商与零售商单元二·中间商分析批发商企业之间交易向制造商或经销单位购进商品，供给其他单位（如零售商）进行转卖，或供给制造商进行加工制造的中间商。特点①商品一般供给零售商转卖或再生产用②在企业之间交易，结束后商品仍留在流通领域③销售数量较大、频率相对较低，设点较少主要类型①按服务范围：完全服务/有限服务批发商②按经营业务内容：专业/综合/批发市场③按经营商品种类：农副产品/工业品批发商零售商流通最终环节把商品直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。特点①处在商品流通最终环节，直接为消费者服务②交易后商品脱离流通领域，进入消费领域③销售数量小、频率高；数量多、分布广主要类型①专业商店、百货公司、超级市场②购物中心、连锁店、邮购商店③其他：便利店、折扣商店、自动售货机等关键区别：批发交易结束后商品仍留在流通领域；零售交易结束后商品脱离流通领域、进入消费领域。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块九

分销渠道策略13/28模块九·分销渠道策略代理中间商·课堂延伸：华为手机分销渠道单元二·中间商分析代理中间商的五种类型接受生产者委托从事销售业务，不拥有商品所有权，一般不承担经营风险，收益主要是佣金或提成。企业代理商受委托在一定区域内代理销售，按销售额比例付酬销售代理商签长期合同代销全部产品，不限定地区，权力较大寄售商经营现货代销业务，自设仓库或铺面经纪商沟通买卖双方促成交易，提取佣金采购代理商与买主建立长期关系，代购并提供储运服务课堂延伸·华为手机分销渠道间接分销渠道全国总代理商厂家授权、大批量批发，网点遍及全国，降低厂商资金风险区域代理商在规定区域内分销，如中复、迪信通、中域等连锁销售商网上代理销售商如北斗手机网、太平洋手机网等直接分销渠道自建销售网络、家电连锁商场、手机连锁销售店、电子商城、大型超市、移动运营商营业厅、手机商城、手机一条街（通信专卖街）、小型手机专卖店等。华为手机分销渠道分为间接分销与直接分销两大类。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块九

分销渠道策略14/28模块九·分销渠道策略中间商选择的七个因素单元二·中间商分析中间商的选择七个考量因素中间商选择是否恰当，不仅关系到营销渠道是否畅通无阻，而且关系到产品销路的好坏和企业营销活动的成效。制造商应全面考虑、慎重选择。7个因素综合权衡01服务对象经营范围与制造商所要到达的市场基本对口02地理位置零售商宜在顾客常到之处；批发商宜发挥储运功能03商品构成本企业产品优于竞争者且价格不高，则适宜选用04职工素质及服务能力懂技术、善经营、会推销，能提供咨询指导05储存、运输设备条件具备必要的仓库、运输车辆等储运设施设备06资金、财务和信誉资金雄厚、信誉度高，能及时付款并乐于相助07营销管理水平和能力经营者精明强干、管理井然有序，推销能力就强教学提示可让学生为同一品牌列出中间商评选清单并排序。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块九

分销渠道策略15/28UNIT03·单元三03模块九·分销渠道策略单元三·SECTION03分销渠道设计影响分销渠道设计的五方面因素经济效益分析与盈亏临界点分销渠道设计的三个步骤与评估标准影响因素设计步骤选择策略本篇页码P16–P20《市场营销理论与实务（第二版）》·模块九

分销渠道策略16/28模块九·分销渠道策略影响渠道设计的因素（一）：产品因素单元三·分销渠道设计制造商选择分销渠道前，应对产品、市场及企业本身各种因素进行综合分析，以便做出正确的选择。01产品单位价值单位价值低→多经中间商，渠道长而宽；单价高→路线短02产品的大小与重量体积大、分量重→装运成本高，宜短渠道，甚至直接供应03产品的耐腐性易腐、易毁→缩短途径迅速出售；鲜活产品渠道一般较短04产品的技术性技术复杂、售后要求高→渠道短而窄，直接销售并专人指导05产品的款式时尚程度高→尽量缩短渠道；款式不易变迁→可适当长06产品标准化程度渠道长度与宽度与标准化程度成正比：越高则越长越宽07新产品以强有力的推销手段占领市场，自建队伍直接推销小结技术复杂、易腐、时尚产品宜短；低值、标准化产品宜长而宽《市场营销理论与实务（第二版）》·模块九

分销渠道策略17/28模块九·分销渠道策略影响渠道设计的因素（二）：市场与制造商单元三·分销渠道设计市场因素01市场范围的大小销售范围越大，渠道越长；全国或国际销售宜选宽渠道02潜在顾客的数量顾客分散全国→较长渠道；集中于少数地区→直接销售03消费者的购买习惯日用品→长而宽；耐用品→少数精选零售商，短而窄04竞争者使用渠道的情况尽量避免与竞争者相同；对手控制传统渠道时另辟蹊径05市场的其他特点销售季节性的变化、节日商品等，也是应考虑的因素制造商自身因素01声誉与资金卓著雄厚→自由选择，甚至自建网点产销合一02销售力量和经验足够或丰富→少用或不用中间商；否则交给中间商03对渠道的控制要求严控价格与新鲜程度、追求时尚→短而窄易于控制04提供服务能力为消费者提供更多服务→较短渠道；为中间商提供更多服务→吸引更多中间商反之，财力微薄或声誉不高，则必须依赖中间商提供服务。市场范围与顾客分布决定渠道的长短宽窄；制造商的声誉、资金、控制要求与服务能力同样左右渠道决策。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块九

分销渠道策略18/28模块九·分销渠道策略影响渠道设计的因素（三）：经济效益与中间商单元三·分销渠道设计经济效益因素：销售费用销售费用是产品在销售过程中发生的费用：包装费、运输费、广告宣传费、陈列展览费、销售机构经费、代销网点和代销人员手续费、产品销售后的服务支出等。一般情况，减少流通环节可降低销售费用，但减少的程度要综合考虑，做到既节约费用，又经济合理。经济效益因素：价格同价时：直接销量≤间接销量→间接经济效益高；直接销量更大且增量利润大于增量费用→直接有利。判据：销售量大于盈亏临界点→选直接分销；反之→选间接分销中间商因素各类中间商在广告、运输、储存、信用、人员、送货频率等方面特点不同，影响渠道选择按中间商数量：密集式、选择性、独家分销（见右）消费者购买数量小、次数多→长渠道；量大次少→短渠道竞争者状况：竞争不激烈→类似渠道；竞争激烈→不同渠道密集式分销同时选择较多经销代理商；日用品、一般原材料、标准件选择性分销同一目标市场选择一个以上而非全部；选购品、零配件独家分销一定时间只选一家，规定不得经营竞争者产品；家电、专用机械《市场营销理论与实务（第二版）》·模块九

分销渠道策略19/28模块九·分销渠道策略分销渠道设计三步骤单元三·分销渠道设计分销渠道的设计一般可分为以下三个步骤：STEP1分析渠道需要明确渠道目标与限制①了解购买者需要：购买地点、便利性、产品范围、交货速度、附加服务②结合资源条件把握可行性与运作成本，以购买者可接受的价格满足需求③综合各方因素，合理确定渠道目标、明确渠道限制STEP2确定各主要渠道选择方案①确定中间商类型：企业销售人员、生产商的代理机构、行业销售商②确定各层次中间商数目：密集型、选择型、独家分销③界定渠道成员责任：价格政策、销售条件、区域权利、服务安排STEP3评估各主要渠道选择方案①经济性标准：成本不变时销售额最高，或同一销量时成本最低②控制性标准：企业自己销售比利用中间商更有利于控制渠道③适应性标准：渠道须能适应未来环境变化，长期承诺要慎重渠道成员要严格按照达成的协议，在承担相应责任的前提下，拥有相应的权利，并获得应有的利益。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块九

分销渠道策略20/28UNIT04·单元四04模块九·分销渠道策略单元四·SECTION04分销渠道管理分销渠道管理的三项内容渠道冲突的原因与五种解决方法分销渠道系统的发展趋势管理内容冲突解决发展趋势本篇页码P21–P24《市场营销理论与实务（第二版）》·模块九

分销渠道策略21/28模块九·分销渠道策略分销渠道管理的内容单元四·分销渠道管理分销渠道管理的内容分销渠道设计好以后，企业还要对分销渠道进行管理，主要有以下三个方面：01订货、供货管理02销售服务管理03渠道冲突管理01经销商订货、供货管理①加强订货处理管理，减少因订货处理环节失误引起发货不畅②加强订货结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益③加强广告、促销支持，减少商品流通阻力，提高销售力与资金利用率④加强供货管理，保证供货及时02销售服务管理①妥善处理产品损坏变质、顾客投诉、退货等问题，保障经销商利益②加强培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同及产品知识的认识03渠道冲突管理①负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系②对价格涨落、产品竞争、滞销、低价倾销等扰乱市场的问题，以协作协商为主、以理服人，帮助经销商消除顾虑、平衡心态《市场营销理论与实务（第二版）》·模块九

分销渠道策略22/28模块九·分销渠道策略渠道冲突：原因与解决方法单元四·分销渠道管理化解冲突的方法5种取向竞争·协作·回避·迁就·折中冲突的破坏性有大有小，对利润的影响也有大有小。应根据这两者的结合，确定解决的取向。处理原则：以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑、平衡心态。渠道冲突的五个原因1目标不一致：生产商求低价高增长，经销商求高额利润2角色、权利不明确：销售人员与特许经销商争同一客户3对未来形势预期不同：对经济形势的判断相反4中间商太依赖生产商：独家经销商依赖度越高越易冲突5中间商不能如期履约，占用供应商资金五种解决方法与结果竞争只寻求自我利益满足，不考虑对方输赢协作寻求双方利益的满足双赢回避认识到冲突存在，对之逃避或压抑输赢迁就把对方利益置于自身利益之上输赢折中双方都有失有得，无明显输赢各有得失教学提示：教材另归纳6种典型冲突情形及解法（如生产商绕过中间商直接销售、交给新型渠道、地区委任过多等），建议分组研讨。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块九

分销渠道策略23/28模块九·分销渠道策略分销渠道的发展趋势单元四·分销渠道管理垂直渠道系统的发展最重要的发展趋势一改传统渠道中生产者、批发商和零售商互相分设、各自为政的状态，由三者组成一种统一的联合体；不管谁处于支配地位，彼此都形成统一的兼顾整体利益的系统。基本特征：专业化管理和集中执行的网络组织，有利于消除渠道成员之间的冲突，能够有计划地取得规模经济效益和最佳的市场效果。公司式一家公司拥有和统一管理若干制造商和中间商，控制整个渠道，同时开展生产、批发和零售业务管理式由规模大、实力强的企业出面组织，管理协调生产和销售各环节；名牌制造商能获得零售商强有力的合作与支持契约式各自独立的公司以契约形式组成联合体：特许经营系统、批发商倡办的自愿连锁组织、零售商合作组织等直接渠道系统的发展传统直接营销指上门推销；如今直邮、电话、电视、邮购、网络、会议直销五彩缤纷，开设电子商场进行网上销售前景广阔。水平渠道系统的发展同一层次两个或以上公司为共同开拓新市场机会，联合开发营销机构，优势互补、共担风险，也称"共生营销"。多渠道系统的发展通过两条或以上渠道将产品送到同一或不同目标市场，增加覆盖面、降低成本，但须加强渠道的控制与协调。伴随新的商业业态出现和渠道成员关系及营销策略的变化，分销渠道系统亦在新变化中呈现新的发展趋势。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块九

分销渠道策略24/28模块九·分销渠道策略模块小结模块小结模块小结·核心定义分销渠道是什么分销渠道是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中，取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。起点是制造商，终点是消费者；中间环节包括商人中间商和代理中间商。产品交易的复杂性，决定了分销渠道模式和类型的多样性影响分销渠道设计的五方面因素产品因素市场因素制造商自身因素经济效益因素中间商因素