市场营销理论与实务（第二版） 课件全套 孙亚洲 模块1-11 市场营销概论 -市场营销计划、组织与控制

MARKETINGTHEORYANDPRACTICE市场营销理论与实务（第二版）模块一·市场营销概论教学导航CONTENTS模块一

市场营销概论建议6课时·共4个单元案例导入+课堂延伸+模块小结思考时间+实训实习01单元一

市场概述市场的三个层次概念·市场的构成三要素·课堂延伸P05—P0802单元二

市场营销概述市场营销的含义·核心概念·马斯洛需求层次理论P09—P1403单元三

市场营销学的产生与发展发展四阶段·在中国的传播与发展P15—P1704单元四

市场营销观念及演进传统营销观念·现代营销观念·学习意义P18—P24另含：案例导入（长隆酒店）·

课堂延伸（电动滑板车）·

模块小结·思考时间（江崎糖业）·

实训实习模块一·市场营销概论学习目标模块导学LEARNINGOBJECTIVES知识·能力·素养三维目标体系建议课时：6课时知识目标理解市场的三层次概念；掌握市场营销的核心理念与目标；掌握多种营销观念及其适用性；能运用现代营销理论分析企业经营活动。能力目标能分析市场需求、购买力与购买欲望，评估目标市场潜力；能制定产品、定价、促销与分销策略；能从案例中提炼经验，并在实习实训中应用。素养目标培养对市场动态的敏感性，增强适应市场变化的能力；善于以创新思维探索新的营销方式和手段，适应快速变化的市场环境。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论03/28模块一·市场营销概论案例导入·童趣、新奇的酒店案例导入CASE·广州长隆酒店教材案例导入广州长隆酒店是长隆集团倾力打造的全新的具有国际水平的超大型会议生态休闲主题度假酒店，地处中国5A级精品景区——长隆旅游度假区的中心地段，是国内首家以"岭南地域—丛林—动物—自然—生命艺术"为主题的生态型酒店。大堂宽敞宏伟，绿树花草配以自然光照明；中庭三层动物岛栖息雪虎、黑天鹅等珍稀动物；麒麟中餐厅、可与白虎共餐的白虎自助餐厅等餐饮一应俱全。教学提示：同样是"睡觉和吃饭"，为什么顾客愿意为一家酒店支付溢价？引导学生从"需求差异"角度切入讨论。36万㎡总建筑面积1500余间特色客房及套房约2万㎡国际会展中心39个豪华多功能会议厅营销启示精髓在于发现顾客的需求并且满足——住宿餐饮属生理需求，但顾客还注重环境与服务；只有了解每位顾客的需求，才能做好营销工作。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论04/2801单元一·UNIT01市场概述市场的三个层次概念：场所·交易关系·需求市场的构成：人口+购买力+购买欲望课堂延伸：电动滑板车市场的三要素分析对应课件页P06—P08模块一·市场营销概论市场的概念：三个层次单元一·市场概述"市场"是一个商品经济范畴，也是一个历史范畴——不同时期、不同场合，它的内涵各不相同。壹狭义的市场场所市场是商品交换的场所，即买卖双方发生作用、从事交换的地点和场所——只是一个地理的、空间的概念。《易经》云："日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。"唐代长安设专门坊市供中外商人交易。空间·地理概念贰经济学的市场交易关系经济学认为，市场是商品交换关系的总和，体现了供给与需求。哪里有商品生产，哪里就有市场。银行、保险、运输、仓储、管理咨询等机构促进了买卖双方交易——市场还应包含无形的"关系"主体。交换关系的总和叁现代营销学的市场需求从企业角度理解市场：卖主构成行业，买主构成市场，"市场"就是"需求"。科特勒定义：市场是指某种产品的所有实际和潜在的购买者的集合，包括能够购买和潜在愿意购买的任何人和组织。实际与潜在购买者结论：市场内涵随社会分工与商品经济深化而扩大——从"场所"到"关系"，再到"需求"。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论06/28模块一·市场营销概论市场的构成：三要素公式单元一·市场概述市场测量的三要素人口＋购买力＋购买欲望市场是由人口、购买力和购买欲望三个主要因素组成的。三因素相互联系、相互制约，互为条件、缺一不可——只有结合起来才能构成市场，决定市场规模和需求量。因此，企业进入某一市场前，必须同时对这三要素进行测量与评估。教学要点：三要素是市场测量的量化基础，"目标市场策略"模块将直接沿用。反例①人口多≠大市场人口众多的国家或地区，如果收入很低、购买力有限，则不能构成容量很大的市场。反例②购买力强≠大市场购买力虽然很大，但人口很少，也不可能成为很大的市场。结论只有人口多、购买力大，才能成为有潜力的大市场。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论07/28模块一·市场营销概论课堂延伸·电动滑板车市场单元一·课堂延伸约500亿美元2025年全球市场规模（预计）40亿+全球城市居住人口约70%愿意通勤尝试的年轻人01人口因素城市化进程加快，人口向城市集中，年轻人和上班族更倾向选择便捷的交通方式——提供了广阔的用户基础。02购买力经济发展与生活水平提高，中产阶级不断扩大；价格通常在300～1000美元，对许多城市居民可以承受。03购买欲望环保、便捷，还能满足年轻人追求时尚和个性化的需求；共享服务降低了体验成本，激发强烈购买兴趣。市场发展趋势Bird、Lime、哈啰出行、滴滴出行等以灵活租赁模式和便捷体验迅速吸引用户，推动普及。结论：三要素相互作用造就市场潜力——进入前应充分考虑三大因素，制定合理的市场策略。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论08/2802单元二·UNIT02市场营销概述市场营销的含义：三个权威定义的演进核心概念：需要·欲望·需求与马斯洛需求层次理论产品的广义概念·顾客满意度·市场营销者市场营销学的研究对象及结构对应课件页P10—P14模块一·市场营销概论市场营销的含义：定义演进单元二·市场营销概述"市场营销"由英文marketing翻译而来：指企业经济活动时称"市场营销/营销活动"，指学科时称"市场营销学"。1984菲利普·科特勒识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量，选择并决定本企业能最好地为其服务的目标市场，以及适当的产品、服务和计划的活动过程。活动过程1985美国市场营销协会关于构思货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换过程。规划与实施1996最新定义通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。社会和管理过程定义三要点：①最终目标是"使个人或群体满足欲望和需要"；②"交换"是市场营销的核心；③

交换能否顺利进行，取决于产品价值满足需求的程度及对交换过程管理的水平。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论10/28模块一·市场营销概论核心概念：需要·欲望·需求单元二·市场营销概述需要和欲望是市场营销活动的起点——三者层层递进，构成"市场需求"的分析根基。01需要NEEDS人类与生俱来的基本需要——吃、穿、住、安全、归属、受人尊重。市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。不可创造02欲望WANTS想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。可以影响03需求DEMANDS有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。营销者通过营销手段影响需求，并依据对需求的预测决定是否进入市场。有能力购买做好市场分析和调研，很大程度上是对市场需求的把握；掌握市场需求的核心，是深刻分析顾客的需要和欲望——由此引入马斯洛需求层次理论。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论11/28模块一·市场营销概论马斯洛需求层次理论单元二·核心概念需求从低级向高级逐层递进马斯洛需求层次理论是心理学中的重要理论，阐述人们的需求从生理需要到自我实现需要逐层递进，在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律。马斯洛从人的需要出发探索人的激励和研究人的行为，指出人的需要是由低级向高级不断发展的——该理论被广泛应用于管理学、营销学。教学提示长隆酒店案例中，住宿和餐饮属生理需求；但顾客还注重环境与服务——营销的关键，是识别并满足不同层次的需求。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论12/28模块一·市场营销概论产品的广义概念与顾客满意度单元二·核心概念产品的广义概念营销学中的产品是广义概念，泛指产品与服务等一切能满足某种需要和欲望的东西，也称"供应"。产品的价值不在于拥有它，而在于它带来的对欲望的满足——人们购买汽车不是为了观赏，而是为了得到它提供的交通服务，产品只是获得服务的载体。实物人员地点活动组织观念载体示例：音乐会（人员）·

风景区旅游（地点）·

希望工程百万行（活动）·

消费者假日俱乐部（组织）·

研讨会（观念）警示：产品无论形态如何，若不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。顾客满意度顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受——本质上是顾客的一种心理状态。相对概念来源于实际感受与期望的对比，不是绝对概念变动的目标能使一个顾客满意的，未必使另一个顾客满意拒绝主观判断不能闭门造车，应考察与顾客期望的吻合程度《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论13/28模块一·市场营销概论市场营销者与学科结构单元二·市场营销概述市场营销者与学科结构研究对象：以满足市场需求为中心的企业整体营销活动及其规律。谁是市场营销者？从他人那里获得资产或有帮助的事物、并以某种有价值的事物进行交换的人。不限定指卖方——交换双方中相对积极、主动寻求交换的一方即市场营销者，双方均积极则都为市场营销者。市场营销学的研究对象（9项）市场环境消费者市场及其购买行为组织市场及其购买行为目标市场营销竞争性市场营销战略产品策略定价策略分销策略促销策略学科结构（4部分）营销环境营销战略营销策略营销活动《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论14/2803单元三·UNIT03市场营销学的产生与发展四个发展阶段：产生·形成·成长·成熟市场营销学在中国的传播与发展从推销术到综合性管理学科的百年演进对应课件页P16—P17模块一·市场营销概论发展四阶段：产生·形成·成长·成熟单元三·产生与发展产生·里程碑·1902年三所大学设营销课程·1911年首个商情调查研究室·1912年首部教材问世形成·组织化·1929—1931年危机致销售困难·1937年全国性营销协会成立·重视市场调查与需求刺激成长·革命·战后供过于求转向买方市场·提出以消费者为中心·市场成为生产过程的起点成熟·综合化·资源、公害等问题凸显·社会营销、战略营销等产生·成为综合性管理学科关键判断：20世纪50年代的观念变革被西方学者称为一次"革命"——学科超越商品流通范畴，深入生产与消费领域，成为多学科交叉的综合性管理学科。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论16/28模块一·市场营销概论市场营销学在中国的传播与发展单元三·产生与发展20世纪30年代传入我国西方营销学传入我国，商业院校相继开课；现存最早教材为1933年丁馨伯编译的《市场学》。1949年后研究一度中断商品长期供不应求；计划经济下对外来市场经济理论不予认可，研究一度中断。改革开放后复兴与繁荣重新引入西方营销学；高校相继开课、编写教材；译著大量出版，国际交流频繁。传入—中断—复兴：营销学科在中国的发展与市场经济建设同频共振。当今营销时代的新特征关系营销整合营销网络营销品类营销教学提示可结合中国品牌出海、直播电商、私域运营等实例组织课堂讨论，帮助学生理解营销理论在本土的实践演进。从"中断"到"复兴"的曲折历程说明：市场经济土壤是营销学科存续与发展的前提。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论17/2804单元四·UNIT04市场营销观念及演进传统营销观念：生产观念·产品观念·推销观念现代营销观念：市场营销观念·社会营销观念学习市场营销学的现实意义与十大趋势对应课件页P19—P24模块一·市场营销概论传统营销观念：生产·产品·推销单元四·观念演进三种传统营销观念的共同前提：卖方市场条件下以生产者为中心——企业"生产什么就卖什么"。观念盛行时间核心主张典型表现生产观念20世纪20年代前以生产者为中心，以顾客买得到、买得起产品为假设出发点提高生产效率、扩大生产、降低成本以扩张市场；以产定销产品观念20世纪20年代消费者欢迎质量好、价格合理的产品致力于提高产品质量，顾客必会主动购买，无须大量促销推销观念20世纪30年代即使物美价廉的产品，也需要大力推销"我卖什么，就让人们买什么"；建立专门推销机构共性与差别：三者均以生产者为中心，忽视顾客客观需要；区别在于一个注重数量、一个注重质量、一个注重推销——重生产、轻营销的逻辑越来越难以适应市场环境。教材参考案例：养元饮品"六个核桃"、李子园的大单品战略（生产观念）；圆珠笔钢珠"漏油"难题（产品观念）《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论19/28模块一·市场营销概论案例深析·诺基亚的兴衰单元四·课堂延伸辉煌期20世纪末—21世纪初雄踞全球手机市场榜首，全球销量最高的十款手机中独占七席，行业地位似乎坚如磐石。变局2007年苹果发布首款iPhone，谷歌发布首款Android手机——智能手机时代开启。固守2007—2012过分依赖Symbian，未预见触摸屏、应用生态与互联网接入需求；Lumia自救时机已失。转折2013年手机业务售予微软，战略重心转向网络设备与解决方案。观念警示传统观念下"企业生产什么就卖什么"——集中力量生产擅长的产品、以产定销、忽略顾客需求。诺基亚固守功能机时代的成功策略，未能适时调整——观念不与时俱进，再稳固的行业地位也会被淘汰。课堂讨论假如你是当年的诺基亚高管，会在哪些环节调整经营观念？这对今天的"大单品"企业有何启示？《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论20/28模块一·市场营销概论现代营销观念：市场营销观念单元四·观念演进MARKETINGCONCEPT市场营销观念顾客需求导向20世纪50年代中期正式形成，是对此前各种经营观念的质的变革。本质：以顾客需求为出发点形成背景二战后劳动生产率进一步提高，商品充裕；消费者收入提高、需求多样化；供大于求形成买方市场，竞争激烈。企业必须进行的四点变革1以顾客需求为中心确定经营方向2企业宗旨是满足目标顾客的需求和欲望3各部门协调一致，开展整体营销活动4营销部门参与经营管理全过程哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会顾客至上制造你所能销得出去的产品，而不是销售你所能生产出来的产品另一基本特征：注重长远利益和战略目标，不同于推销观念只注重当前销售与短期利润。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论21/28模块一·市场营销概论社会营销观念单元四·观念演进产生背景（20世纪70年代）能源短缺、环境污染、通货膨胀、失业率提高，消费者保护运动盛行。面临的问题市场营销观念摆正了企业与顾客的关系，但有时满足消费者个人需要，却与社会公众整体利益、长远利益发生矛盾——如一次性方便筷、氟利昂制冷的冰箱与空调。核心定义企业在满足顾客需要的同时，必须考虑社会公众长远的、整体的利益，考虑环境保护和资源节约——不能人为鼓励建立在污染环境和过度耗费资源基础上的消费。营销决策的四因素消费者的需求和欲望消费者利益企业利益社会长期利益与市场营销观念的区别正确处理消费者利益、企业利益与社会长期利益三者的关系——以满足消费者需求、保证消费者和社会的长期利益作为企业根本目的与责任。社会舆论与政策约束日益严厉，社会营销观念被普遍接受。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论22/28模块一·市场营销概论学习市场营销学的现实意义单元四·观念演进为什么要学市场营销学从宏观经济增长到微观企业成长，营销学提供的是路径与方法。01面对21世纪的营销挑战知识经济时代，经济全球化、高新技术特别是信息科技产业崛起——营销从观念、规划到方式都将发生深刻变化；善于学习、创新和运用新知识的组织将是最大的赢家。02促进经济增长开拓新市场，提供价值实现手段；指导新产品开发、降低市场风险，促进科技成果转化；扩大内需和国际市场；为第三产业开辟道路；倡导绿色营销。03促进企业成长价值交换是企业生存发展的基础；提供战略管理原则、竞争策略与组织管理方法——许多国企民企陷入成长困境，营销管理薄弱是共同原因。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论23/28模块一·市场营销概论科特勒预言的十大趋势单元四·学习意义1021世纪初市场销售十大新趋势菲利普·科特勒预言（2005年）学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的需要。1电子商务发展，批发零售出现实质性非居间化2零售店交易量减少，更多推销"体验"而非产品3建立客户信息库，提供"定制商品"成为时尚4以富于想象力的方法超过消费者期望5重视对个别客户、产品和销售渠道的利润核算6许多公司形成忠实于客户的远见卓识7公司活动更多依赖外部资源和合作8现场销售人员拥有更多特许权限9电视报纸杂志广告消失，互联网广告兴起10尽快学习和跟上形势变化，才能长久保持竞争优势《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论24/28模块一·市场营销概论模块小结知识脉络模块小结以"市场—营销—学科—观念"为主线，回顾本模块四个单元的核心结论。市场商品经济中生产者与消费者之间的价值交换关系、条件和过程；由人口、购买力、购买欲望三要素构成。市场营销通过创造和交换产品价值，使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程；核心是交换，基本目标是满足需要、达成顾客满意。市场营销学发源于20世纪初的美国，经过在实践中不断发展、提高和创新，现已形成系统的理论、策略和方法论体系。营销观念演进生产→产品→推销→市场营销观念（顾客需求导向）→

社会营销观念（兼顾社会长远与整体利益）。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论25/28模块一·市场营销概论思考时间·江崎糖业公司的营销活动案例分析案例背景日本泡泡糖市场曾被"劳特"垄断。江崎糖业成立市场开发部门，专门研究"劳特"产品的不足和短处，寻找市场的缝隙，发现四点不足：1以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，"劳特"仍把重点放在儿童市场2"劳特"产品主要是果味型，而消费者需求正在多样化3多年来一直生产单调的条板状，缺乏新型式样4单个产品价格110日元，需多掏10日元硬币，购买不便目标市场：成人泡泡糖市场四款功能性泡泡糖·司机用：高浓度薄荷和天然牛黄，消除困倦·交际用：清洁口腔，祛除口臭·体育用：内含多种维生素，消除疲劳·轻松用：添加叶绿素，改善不良情绪并精心设计包装和造型；价格定为50和100日元两种，避免找零麻烦。0→25%市场份额175亿日元当年销售额课堂讨论：分析案例中江崎糖业公司是如何进行市场营销活动的。（提示：从寻找市场缝隙、选择目标市场、产品与价格策略角度分析）《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论26/28模块一·市场营销概论实训实习安排实训任务学习完本模块内容后，在课余时间选择一个行业的企业去实习实训，了解企业当前的经营现状，尝试分析其营销活动。实训方式在教师指导下，采取学生自定实习单位实习及指导教师不定期抽查的形式，实行岗位实习监督——既可提高学生实习的积极性、针对性，又能有效监控实习内容的全面执行情况，使学生了解企业经营现状。实训要求实训结束后，学生应对企业经营现状有一定了解，并将实训所得翔实、详细地记录下来，以报告形式提交；根据时间充裕程度，安排学生进行课堂报告讲解，师生互动交流，加强对企业市场营销活动的理解和分析。实训考核指导教师根据学生撰写实训报告的质量，综合评定成绩：优、良、中、及格、不及格。优良中及格不及格《市场营销理论与实务（第二版）》·模块一

市场营销概论27/28谢谢观看·欢迎提问模块一·市场营销概论主教材《市场营销理论与实务（第二版）》·中国人民大学出版社·2025.9下次课预告模块二·市场营销环境认知模块二市场营销环境认知MarketingEnvironment《市场营销理论与实务（第二版）》配套教学课件01营销环境概述02宏观营销环境03微观营销环境04营销环境分析与营销对策——任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定的环境之中外环：宏观营销环境（六大因素）

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内环：微观营销环境（六类参与者）宏观环境·微观环境·环境分析·营销对策CONTENTS教学导航本模块共四个单元：从营销环境概述出发，先认识宏观六大因素，再深入微观六类参与者，最终落到环境分析与营销对策。前置：学习目标·案例导入（美图秀秀）后置：模块小结·思考时间·实训实习《市场营销理论与实务（第二版）》01单元一

营销环境概述营销环境的含义、四大特点与研究营销环境的意义课件P05–P0802单元二

宏观营销环境人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化六大因素课件P09–P1503单元三

微观营销环境企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众课件P16–P2004单元四

营销环境分析与营销对策波特五力模型、SWOT分析与四类营销对策课件P21–P25模块二·市场营销环境认知学习目标模块导学学习目标LEARNINGOBJECTIVES知识目标理解概念，掌握特点与方法能力目标识别分析环境，评估威胁机会素养目标批判思维与社会责任“重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的立足点。”——教材原句知识目标·掌握营销环境内容及特点：微观/宏观环境与四大特点·准确识别企业所处营销环境：直接因素与间接因素·具备环境分析能力：评估外部威胁与机会，支持决策能力目标·环境识别与分析能力：识别并分析微观与宏观营销环境·威胁与机会评估能力：制定策略，规避风险、把握机会·实地调研与实践能力：实地调研、收集数据、撰写分析报告素养目标·批判性思维：识别和质疑潜在假设与观点，做合理判断·关注社会责任：考虑企业社会影响，促进可持续发展《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知03/28模块二·市场营销环境认知案例导入：90后成就的美图秀秀案例导入美图公司成立于2008年10月，以人工智能为驱动，是中国领先的影像处理及社交平台；以“让每个人都能简单变美”为使命，打造了美图秀秀、美颜相机、美拍、美图魔镜、美图手机等软硬件产品。“90后成就了美图秀秀。”——美图创始人

吴欣鸿90后从小就会玩手机，碎片时间基本花在移动终端；他们中的大多数还是学生，没有公务、应酬、家庭和房贷压力，会花大量时间在社交网络、游戏视频、自拍摄影等娱乐方式上。美图秀秀简单易学，独有的图片特效、人像美容、拼图场景等功能迎合了90后追求的个性化与趣味性；用户轻松制作美图并分享展示个性，从而在社交网络上获得关注和点赞。美图公司2024年上半年关键数据32.9%中国以外地区用户占整体月活跃用户比例+99%Wink月活跃用户数同比增长（截至2024年6月30日）9.306亿影像与设计产品收入（元），同比增长54.5%1081万+付费订阅用户数+18.3%广告收入同比增长；除中国外全球广告收入+129%1万+美业提供ERP服务的线下化妆品门店数据来源：教材案例导入（原书第26页）案例启示美图秀秀的成功并非偶然——团队准确把握了90后的特点，依据其生活方式和观念设计产品，迎合了用户需求；教材同步配“微课：宏观的营销环境”。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知04/28UNIT01MODULE02·MARKETINGENVIRONMENT第一单元营销环境概述营销环境的含义——直接营销环境（微观环境）与间接营销环境（宏观环境）营销环境的四大特点——客观性、差异性、多变性、相关性研究营销环境的意义——营销活动的制约因素与能动适应课件页码P05–P08模块二·市场营销环境认知营销环境的含义单元一·营销环境概述“营销环境是由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成的。”——菲利普·科特勒直接营销环境（微观环境）作业环境与企业紧密相连、直接影响营销能力的各种参与者——企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众；多半与企业有或多或少的经济联系，也称作业环境。间接营销环境（宏观环境）巨大社会力量影响微观环境的一系列巨大的社会力量——人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态；一般以微观环境为媒介影响和制约企业营销活动，特定场合也可直接影响。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知06/28模块二·市场营销环境认知营销环境的四大特点单元一·营销环境概述营销部门外在的环境因素，对企业营销活动的影响呈现出四大基本特点：客观性环境是营销部门外在的、不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性；企业难以随意改变人口、政治法律、社会文化等因素，但可主动适应并调整策略——适者生存。差异性不同国家或地区之间宏观环境存在广泛差异，不同企业的微观环境也千差万别；同一环境变化对不同企业影响不同，如中国加入世界贸易组织对不同行业的冲击各不相同——营销策略必须有针对性。多变性市场营销环境是一个动态系统，诸因素随社会经济发展不断变化；20世纪60年代中国处于短缺经济，改革开放20年后已遭遇“过剩”经济，卖方市场转向买方市场——企业应设立预警系统，追踪变化、及时调整策略。相关性环境诸因素相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素变化；如政治法律或经济政策变动会影响行业竞争者数量，市场需求也受政治法律因素的决定性影响；电力供应不正常会制约家电市场。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知07/28模块二·市场营销环境认知研究营销环境的意义单元一·营销环境概述环境是营销活动的制约因素·虽可控制大部分营销活动，但不得超越环境的限制·虽能认识、分析环境机会，但无法控制所有有利因素的变化和竞争对手·决策与环境关系复杂多变，无法直接把握决策实施的最终结果资源与认可的双重依赖·营销活动所需的各种资源，需要从环境许可的条件下取得·生产与经营的各种产品，需要获得消费者或用户的认可与接纳绝非只能被动接受·采取积极、主动的态度，能动地去适应营销环境·增强适应能力，避免环境威胁，有效地把握市场机会·一定条件下可影响和改变环境因素，创造更有利于营销活动的空间核心观点任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。企业可以通过对环境因素的分析与预测，主动地适应和利用环境，也可以通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业自身的生存和发展。——教材原文（单元一）：重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的立足点。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知08/28UNIT02MODULE02·MARKETINGENVIRONMENT第二单元宏观营销环境六大因素——人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化分析目的——更好地认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境的变化最终目标——达到企业营销目标；宏观环境一般以微观环境为媒介发挥作用课件页码P09–P15模块二·市场营销环境认知人口环境单元二·宏观营销环境人口是市场的第一位因素14亿+中国现有人口，超过欧洲和北美洲人口的总和82亿2025年全球人口（联合国估算）人口增长意味着生活必需品需求增加；90%的新增人口在发展中国家。企业应密切关注人口特性及其发展动向，及时调整营销策略。一、人口总量分析总人口是衡量市场潜在容量的重要因素，中国是世界最大的潜在市场。二、人口结构分析（六个方面）·年龄结构——不同年龄的消费者对商品和服务的需求不一样·性别结构——性别差异带来显著差别，形成男性用品与女性用品市场·教育与职业结构——教育程度与职业不同，市场需求倾向不同·家庭结构——家庭单位多少与平均人口直接影响部分消费品需求·社会结构——我国仍有大部分农业人口，营销要充分考虑农村大市场·民族结构——民族文化传统与生活习性不同，消费需求各有风俗习惯三、人口分布分析人口地理分布不同，市场大小与需求特性也不同；农村人口向城市、内地人口向沿海经济开放地区流动——企业应关注需求量增加与消费结构变化，提供适销对路的产品。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知10/28模块二·市场营销环境认知经济环境：收入·支出与恩格尔系数单元二·宏观营销环境经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，包括经济发展阶段、经济形势、消费者收入、消费者支出、社会产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素；其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。经济发展阶段高的国家着重投资较大、精密、自动化程度高的设备，强调款式、性能及特色，非价格竞争较占优势；经济形势机遇与挑战并存——我国1978—2000年间GDP年均增长9.4%、人均GDP年均增长7.8%。消费者收入分析（五层递进）·国民生产总值——衡量国家经济实力与购买力的重要指标·人均国民收入——大体反映一国人民生活水平的高低·个人可支配收入——扣除税款与非商业性开支后剩余，构成实际购买力·个人可任意支配收入——减去生活必需品支出后剩余，是消费需求变化中最活跃的因素·家庭收入——高低影响许多产品的市场需求与购买力·储蓄：收入一定时，储蓄增多则现实购买量减少·信贷：凭信用先取得商品使用权、按期归还完成购买恩格尔系数Engel'sCoefficient1857德国统计学家恩斯特·恩格尔发现：食物支出总额占个人消费支出总额的比重，即恩格尔系数。联合国划分标准·家庭收入越少，食物支出所占比例越大>60%

贫穷50–60%

温饱40–50%

小康30–40%

相对富裕20–30%

富足<20%

极其富裕系数是衡量生活水平高低的重要参数；企业可据此了解市场消费水平，推知消费变化趋势及其对营销活动的影响。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知11/28模块二·市场营销环境认知自然环境单元二·宏观营销环境从长期看，自然环境包括资源状况、生态环境和环境保护；营销活动既受自然环境影响，也对自然变化负有责任。自然资源日益短缺可再生资源（森林、农作物）有限、可再生产；不可再生资源（石油、煤炭、银、锡、铀）蕴藏有限，有的已濒枯竭。威胁原材料价格大涨、生产成本大幅度上升机会更合理地利用资源，开发新的资源和代用品环境污染日趋严重威胁工业化、城镇化影响生态平衡与健康，治理污染需付出代价机会研究控制污染技术，兴建绿色工程，生产绿色产品、开发环保包装政府干预不断加强威胁环保政策法规制约部分企业营销，额外投资影响扩大再生产机会以大局为重，自觉遵守环保法令，消化环保成本并挖掘潜力《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知12/28模块二·市场营销环境认知政治法律环境单元二·宏观营销环境政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境为企业规定经营活动的行为准则，二者相互联系、共同发挥作用。政治环境·国内——了解党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响·政治权力——进口限制、外汇管制、劳工限制、国有化（国家将外国人投资的企业收归国有，有的给予补偿，有的不给予任何补偿）·政治冲突——直接冲突（战争、暴力事件、绑架、恐怖活动、罢工、动乱）与间接冲突（经济政策变化）法律环境·国家颁布的各项法律、行政法规、法令和条例等；对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用，企业可依法经营并以法律手段保障自身权益·国际营销企业不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则·例：欧洲曾禁售不带安全保护装置的打火机；日本曾规定外国公司进入须找日本公司合伙课堂延伸西王玉米油：非转基因、无食品添加剂从2000年起转基因食品成为社会热点；国家法律规定转基因食品或使用了转基因原料的食品须在包装中清楚标注中文说明，但标注字体小、隐藏在配料成分表中，消费者难以发现。西王玉米油明确提出“不管几比几，不要转基因”，并在配料表中明确注明产品的营养成分。案例启示：法律法规既是对行业的限制，也是机会。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知13/28模块二·市场营销环境认知科学技术环境单元二·宏观营销环境科学技术环境科学技术是社会生产力中最活跃的因素，影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。它不仅直接影响企业内部的生产和经营，还与其他环境因素互相依赖、互相作用。企业要不断分析科技新发展，创新营销组合策略。01促进社会经济结构的调整新技术带来新机会与新行业，也使某些行业受冲击甚至淘汰——电脑代替打字机、复印机淘汰复写纸、数码相机夺走胶卷市场。02促使消费者购买行为的改变多媒体和网络技术使“网上购物”出现，人们在家中即可订购车票、飞机票和戏票；企业也可借此开展营销调研与推销。03影响企业营销组合策略的创新新产品涌现、生命周期缩短，要求加速更新换代；成本降低要求及时调价；流通与广告媒体多样化，促销更灵活。04促进企业营销管理的现代化电脑、传真机、电子扫描装置、光纤通信等设备广泛运用；同时对营销人员提出更高要求，促其更新观念、提高管理水平。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知14/28模块二·市场营销环境认知社会文化环境单元二·宏观营销环境社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。企业研究社会文化环境的五个方面·教育状况——受教育程度影响消费者对商品功能、款式、包装和服务的要求·宗教信仰——不同宗教有独特的节日礼仪、商品使用要求和禁忌·价值观念——人们对事物的态度和看法不同，对商品色彩、标识、式样及促销方式褒贬不同·消费习俗——长期形成的消费方式与习惯；了解目标市场的禁忌、习惯、避讳是营销的重要前提·消费流行——共同审美观念与生活方式导致需求一致，在服饰、家电及保健品方面突出；时间有长有短、空间有地域性课堂延伸不要小看“入乡随俗”的重要性——肯德基的本土化战略2000年“中国肯德基食品健康咨询委员会”成立，汇集40多位国家级食品营养专家；2002年首次推出早餐粥，豆浆、油条陆续上线；2017年推出子品牌KPro。启示：针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知15/2803单元三·UNIT03微观营销环境企业本身：内部力量与部门协调供应商·营销中介·顾客竞争者·公众对应课件页P17—P20模块二·市场营销环境认知企业本身与供应商单元三·微观营销环境企业内部力量与上游供应微观营销环境六因素中，企业内部力量与上游资源供应，是营销决策制定与实施的基础条件。一、企业本身企业内部设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。营销部门与财务、采购、制造、研发既合作也存在资源矛盾——生产要少品种、大批量，营销要多品种、小批量的"短、平、快"产品。高层管理部门（董事会、总经理）确定任务、目标、方针与战略——营销目标从属于企业总目标。二、供应商向企业及其竞争者提供生产经营所需资源（原材料、零配件、设备、能源、劳务等）。所供数量与质量直接影响产品数量与质量，资源价格直接影响成本、价格与利润。管理要点：保持密切联系、及时了解动态；开拓供货渠道；按重要性等级归类、抓重点；必要时兼并收购。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知17/28模块二·市场营销环境认知营销中介与顾客单元三·微观营销环境顾客是最重要的环境因素——企业要注重研究顾客，分析需求规模、结构、心理与购买特点，这是营销活动的起点和前提。营销中介：四类机构①中间商包括商人中间商和代理中间商，协助企业销售和经销产品。②实体分配公司协助储存并把货物运至目的地的仓储公司；调节产销矛盾、弥合产销时空背离，提供时间效用与空间效用。③营销服务机构营销研究公司、广告公司、传播公司等；可自设或委托外部，并定期评估绩效。④财务中介机构银行、保险公司等；利率与费率变动直接影响企业成本，信贷受限会使企业陷入困境。顾客的五类市场1消费者市场：为满足个人或家庭消费需求而购买的个人和家庭2生产者市场：为生产其他产品或服务以赚取利润而购买的组织3中间商市场：购买产品或服务以转售并从中营利的组织4政府市场：购买以提供公共服务或转让给他人的政府机构5国际市场：国外购买产品或服务的个人及组织《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知18/28模块二·市场营销环境认知竞争者：四层竞争递进单元三·微观营销环境了解与分析竞争对手五要点1.竞争企业数量的多少2.竞争企业的规模大小和能力强弱3.竞争企业对竞争产品的依赖程度4.竞争企业采取的营销策略及对其他企业策略的反应程度5.竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道市场定位四维度顾客渠道竞争自身资源能力课堂延伸：青竹画材不与"马利"拼专业路线，定位"无甲醛健康画材"，推出无甲醛水粉、油画棒，成为中国健康画材领导品牌。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知19/28模块二·市场营销环境认知公众单元三·微观营销环境什么是公众对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。公众对企业的态度，会对其营销活动产生巨大影响——既有助于树立良好形象，也可能妨碍企业形象。多数企业建立公共关系部门，专门筹划与各类公众的建设性关系。企业面临的七类公众融资公众影响企业融资能力的金融机构：银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司媒介公众报纸、杂志、电台、电视台及微信、微博、社交网络等媒体机构政府公众负责管理企业营销业务的有关政府机构社团公众消费者权益保护组织、环保组织及其他群众团体社区公众企业所在地邻近的居民和社区组织内部公众企业员工，包括高层管理人员和一般职工一般公众上述各种公众之外的社会公众《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知20/2804单元四·UNIT04营销环境分析与营销对策波特五力模型：行业竞争结构分析SWOT分析模型：优势·劣势·机会·威胁威胁与机会矩阵：四类业务的营销对策对应课件页P22—P25模块二·市场营销环境认知波特五力模型单元四·环境分析与对策哈佛大学商学院教授迈克尔·波特1980年在《竞争战略》中提出——五种力量综合影响着产业的吸引力与现有企业的竞争战略决策。供应商议价能力提价与降质影响企业盈利，取决于投入要素占比。购买者议价能力压价与索求高质量服务，取决于数量与卖方规模。潜在竞争者进入带来新产能与新资源，威胁取决于进入障碍。替代品替代能力价格越低、质量越好、转换成本越低，威胁越大。现有竞争者竞争价格、广告、产品介绍与售后服务的直接较量。三种应对手段：将自身经营与竞争力量隔绝开来；努力影响行业竞争规则；先占领有利市场地位再发起进攻性竞争行动。教材提示：波特五力模型更多是一种理论思考工具，而非可以实际操作的战略工具——讲授时如实呈现这一争论。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知22/28模块二·市场营销环境认知SWOT分析模型单元四·环境分析与对策图：SWOT分析模型（基于内部竞争环境和竞争条件的态势分析）威胁分析：两个维度潜在严重性影响程度出现可能性出现概率·Ⅱ位置：概率与影响程度都高——必须特别重视，制定对策·Ⅰ位置：概率低但影响程度高——密切注意监视其出现与发展·Ⅲ位置：概率高但影响程度低——必须充分重视·Ⅳ位置：概率与影响程度均低——不必过于担心，关注变化机会分析：两个维度潜在吸引力盈利性成功可能性企业优势·Ⅰ位置：吸引力与可能性都高——把握战机，全力发展·Ⅳ位置：吸引力与可能性都低——改善自身条件，审慎适时开展《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知23/28模块二·市场营销环境认知威胁与机会矩阵·企业营销对策单元四·环境分析与对策用矩阵法分析、评价营销环境，会出现四种不同的业务组合，企业须分别采取不同对策。深入分析机会的性质·环境机会vs企业机会：市场机会实质是"未被满足的需求"；只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。·行业机会vs边缘机会：出现在本企业经营领域内的为行业机会；行业交叉结合部分的为边缘机会。·目前机会vs未来机会：既要注意发现目前环境变化中的机会，也要预测未来需求与消费倾向。企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，分别采取不同对策理想业务机会难得、甚至转瞬即逝——必须抓住机会，迅速行动；否则丧失战机，后悔无及。冒险业务高利润与高风险——不盲目冒进、不迟疑坐失；全面分析优劣，扬长避短，创造条件争取突破。成熟业务机会与威胁均处于较低水平——作为常规业务维持正常运转，为理想与冒险业务准备条件。困难业务要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知24/28模块二·市场营销环境认知模块小结知识脉络模块小结以"环境构成—宏观因素—微观因素—分析与对策"为主线，回顾本模块核心结论。营销环境是制约因素，营销管理者应采取积极主动的态度，能动地适应营销环境。1.营销环境是营销职能外部的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。2.基本特征：客观性、差异性、多变性、相关性。3.宏观环境六因素与微观环境六因素共同构成企业营销的环境系统（见上图）。4.分为威胁环境与机会环境——避害趋利，比竞争者更好地利用同一市场机会。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知25/28模块二·市场营销环境认知思考时间·乐乐儿童摄影工作室案例分析案例背景小华和朋友经营乐乐儿童摄影工作室，最近碰到经营瓶颈，难有突破。为此，小华对工作室所处经营环境做了分析。外部机会很多家庭生了二胎、三胎；城市生活水平和家庭收入提高，愿意花钱拍写真或亲子照。外部威胁门店面积不够大；面临该区域几家影楼竞争，最大对手月亮湾影楼有十余年历史，还在不断革新升级。内部优势地理位置好、有专业团队、口碑好；创意拍摄方式、轻松氛围、人性化服务、特色后期制作。内部劣势刚起步，软硬件配备不足、人员分工不明（一人多职）、服务项目相比月亮湾不具优势。问题（1）从外部环境来看，乐乐工作室存在哪些市场机会，又面临哪些环境威胁？（2）从内部条件来看，乐乐工作室具备哪些优势，又存在哪些劣势？教学提示引导学生用SWOT框架分析：机会与威胁来自外部环境，优势与劣势源于内部条件；在此基础上尝试提出"扬长避短"的营销对策。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知26/28模块二·市场营销环境认知实训实习安排实训任务学习完本模块内容后，在课余时间选择一个行业的企业实习实训，了解企业情况并分析其内外部营销环境，根据环境威胁和市场机会制定相应的营销策略。实训方式在教师指导下，采取学生自定实习单位实习及指导教师严格考勤及不定期抽查的形式，实行岗位实习监督——既可提高学生实习的积极性、针对性，又能有效监控实习内容的全面执行。实训要求每天严格按实习内容及要求，认真实习实训企业市场部有关内容环节；学习并整理企业营销环境资料，记录实习体会；实习期满按指导教师要求撰写2000字以上的实训报告。实训考核指导教师根据学生撰写的实训报告的质量，综合评定成绩。优良中及格不及格《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知27/28谢谢观看·欢迎提问模块二·市场营销环境认知营销环境概述·宏观营销环境·微观营销环境·环境分析与对策主教材《市场营销理论与实务（第二版）》·中国人民大学出版社·2025.9下次课预告模块三·消费者购买行为分析MODULETHREE03消费者市场·购买动机·购买行为组织市场·组织市场购买行为模块三消费者购买行为分析ConsumerPurchaseBehaviorAnalysis《市场营销理论与实务（第二版）》配套课件理论学习·案例研讨·实训实习模块三·消费者购买行为分析教学导航目录·五大单元CONTENTS教学导航本模块共五个单元：从消费者市场、购买动机、购买行为，到组织市场与组织市场购买行为；全篇配套案例导入、课堂延伸、思考时间与实训实习环节。课前：学习目标·案例导入（P03–04）课后：小结·思考·实训（P23–25）01消费者市场市场概述·分类方式·四大特点P06–0702消费者购买动机需要与动机·两大理论·动机类型P09–1003消费者购买行为6W与6O·影响因素·行为类型P12–1604组织市场三大构成·市场规模与需求特性P18–1905组织市场购买行为影响因素·购买类型·中间商与政府P21–22《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析02/26模块三·消费者购买行为分析学习目标课前导航知识目标KNOWLEDGE①了解消费者市场的特点：掌握基本定义、分类及其主要特征，包括广泛性、复杂性、易变性和可诱导性。②理解消费者购买动机与行为类型：掌握生理性、心理性购买动机，以及理智动机、感情动机和惠顾动机的定义与特点。③了解组织市场的特点：掌握组织市场定义及其与消费者市场的区别，理解组织市场购买行为方式及影响因素。④掌握消费者购买行为模式：理解决策过程各阶段——需求识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为。能力目标ABILITY①消费者市场分析能力：识别消费品类型与市场需求②购买行为分析能力：分析行为模式并用于实际案例③组织市场分析能力：理解决策过程并用于策略制定④实地调研与报告撰写能力：收集数据并撰写报告素养目标QUALITY培养对消费者购买行为的敏感性，增强对消费者需求变化的洞察力，以适应市场变化。分析购买行为时关注社会责任，理解消费者选择背后的社会和文化因素，促进可持续消费。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析03/26模块三·消费者购买行为分析案例导入：云南白药牙膏的成功案例导入2005年，云南白药牙膏进入中国牙膏市场，凭借百年品牌背书与高端功能性定位迅速崛起，成为医药产品进军日化领域的成功典范。3亿元2006年底累计销售额12亿元2012年销售额350亿元2024年我国牙膏市场规模（中研普华）24.6%2024年国内市场份额·继续保持第一数据来源：教材案例导入（中研普华数据）因素一隐性动机显性化很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处地将治疗牙病这一隐性动机通过意识引导变为显性动机；随收入增加，需求重心向健康、舒适、方便侧重——以高质量、高价格走高端路线，满足高品质心理预期。因素二品牌延伸赢信任充分利用消费者的品牌意识，通过品牌延伸形成泛化的刺激；品牌识别中，消费者对品牌的信心和态度直接影响购买动机；民族品牌相较高端国外品牌具情感优势，品牌知名度提高附加值，高价被理解接受。教学提示：购买动机可以被引导——把产品利益与消费者已信任的品牌资产绑定，是高端定位成立的关键。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析04/26UNIT01·单元一01消费者市场ConsumerMarket本单元学习要点消费者市场概述：又称消费品市场，是最终市场、市场体系的基础，起决定作用消费品三大分类方式：按消费习惯与耐用程度、按购买态度、按技术先进性与需求时代性消费需求四大特点：广泛性、复杂性、易变性、诱导性单元一

消费者市场单元二

消费者购买动机单元三

消费者购买行为单元四

组织市场单元五

组织市场购买行为模块三·消费者购买行为分析消费者市场概述与分类单元一·消费者市场单元一·消费者市场市场概述与分类消费者市场又称消费品市场，是指为满足生活需求而购买货物和劳务的所有个人和家庭。一切企业都必须研究消费者市场——只有它才是最终市场，是市场体系的基础，起决定作用。1按消费习惯及商品的价值与耐用程度日用品售价低廉、经常使用、购买频率高，如食品、牙膏、毛巾选购日用品售价较高、讲究式样品质，如时装、灯具、化妆品高档耐用消费品售价高、经久耐用，如汽车、电视机、电脑2按消费者的购买态度热门商品消费者偏爱及热衷，如名牌、时髦、传统特色商品冷淡商品很少问津、从心理上排斥，如花圈及殡葬服务理智商品不受情感左右、冷静理智对待的商品3按技术先进性及需求时代性时尚商品代表当今时尚与时代先进性，如家用电脑、冷暖空调超前商品代表新技术成果尚未被普遍接受，如太阳能汽车过时商品被新产品替代、需求萎缩，如黑白电视机、胶鞋《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析06/26模块三·消费者购买行为分析消费者市场的特点单元一·消费者市场教材微课微课：消费者市场的特点——建议边学边记四大特点的关键词01广泛性每个人、每个家庭在日常生活中都不可避免发生消费行为；购买者人数众多、地域分布广，从城市到乡村、从国内到国外无处不在。02复杂性购买者众多、市场分散，成交频繁但数量零星；收入水平与社会阶层不同，需求呈现层次性——先满足生存与安全需要（衣、食、住、行），再逐步满足较高层次需要。03易变性受文化修养、欣赏习惯、收入水平等个人因素影响；商品花色多样、品种复杂、生命周期短、替代品多；缺乏商品与市场知识，易受广告宣传、促销方式、包装和服务态度影响。04诱导性不同于生产者市场购买决策受生产特征限制及国家政策计划影响，消费者购买具有自发性、感情冲动性，属非专业性购买，受广告、宣传影响较大。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析07/26UNIT02·单元二02消费者购买动机ConsumerPurchaseMotivation本单元学习要点需要产生动机：购买动机是内在需要与外界刺激结合后主体产生的动力代表性动机理论：马斯洛需求层次理论、赫茨伯格双因素理论（1959年提出）动机两大类型：生理性购买动机；心理性购买动机（感情、理智、惠顾）单元一

消费者市场单元二

消费者购买动机单元三

消费者购买行为单元四

组织市场单元五

组织市场购买行为模块三·消费者购买行为分析需要·动机与动机理论单元二·消费者购买动机从需要到行为：动机如何产生需要人们对某种事物的要求或欲望；对消费者表现为物质需要和精神需要↓＋

外界刺激广告、宣传、促销方式、商品包装、服务态度等↓＝

购买动机内在需要与外界刺激结合后，主体产生的一种动力↓购买行为动机：为满足某种需要而引起某种活动的欲望和意志。马斯洛需求层次理论代表性动机理论心理学家研究人类动机的产生和发展提出的代表性理论之一：人的需要分层次、由低到高发展，低层次需要得到满足后，更高层次需要才成为新的激励来源——收入增加后，需求重心会向健康、舒适、方便侧重（见案例导入）。赫茨伯格双因素理论课堂延伸·1959年保健因素：造成不满的因素，得到一定改善后也很难使人满意——"不满意"的对立面是"没有不满意"。激励因素：能提升工作满意度和积极性，即使不给予满足也不会使人不满——"满意"的对立面是"没有满意"。只有激励因素才能带来满意感，保健因素只能消除不满。教学提示：动机＝内在需要×外界刺激——营销刺激之所以有效，正因其作用于"外界刺激"这一环。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析09/26模块三·消费者购买行为分析消费者购买动机的类型单元二·消费者购买动机单元二·消费者购买动机购买动机的类型消费者购买动机是消费者为了满足某种需要而产生的购买商品的欲望和意念。购买动机不同，购买行为必然多样、多变——企业需深入分析各种需求和动机，制定有效的营销策略。生理性购买动机又称本能动机由人们生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣；具有经常性、习惯性和稳定性等特点。心理性购买动机由心理需要而产生，归纳为三类①感情动机由于个人的情绪和情感方面的因素而引起；分为求新、求美、求荣三种消费心理倾向。求新·求美·求荣②理智动机建立在对商品的客观认识基础上，经过充分分析比较后产生；具有客观性、周密性。求实·求廉·求安全③惠顾动机对特定的商品或商店产生特殊的信任和偏好，形成重复光顾；具有经常性和习惯性。信任·偏好·重复光顾《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析10/26UNIT03·单元三03消费者购买行为ConsumerBuyingBehavior本单元学习要点研究基本框架：市场营销学家将购买动机和购买行为概括为6W与6O影响因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素行为类型：按复杂程度、购买目标、购买态度、购买频率四种维度划分单元一

消费者市场单元二

消费者购买动机单元三

消费者购买行为单元四

组织市场单元五

组织市场购买行为模块三·消费者购买行为分析购买行为研究框架：6W与6O单元三·消费者购买行为刺激—反应模式对应教材图3-1刺激反应模式市场营销学家将购买动机和购买行为概括为6W与6O：whatobjects市场需要什么希望购买什么、为何需要→据以提供适销对路的产品whyobjectives为何购买动机形成要素共同作用，据此了解购买目的whoorganizations购买者是谁个人/家庭/集团；决策者·执行者·影响者howoperations如何购买经济型重性能与廉价、冲动型重情趣与外观；手头拮据者要求分期付款，工作繁忙者重购买方便与送货上门whenoccasions何时购买把握购买时机，关注自然季节和节假日的影响whereoutlets何处购买日用品就近、选购品进商业区、特殊品到专业店《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析12/26模块三·消费者购买行为分析消费者购买行为的影响因素单元三·消费者购买行为单元三·消费者购买行为购买行为的影响因素消费者购买行为的产生，受到内在因素和外在因素的相互影响。教材归纳为四大类因素。企业营销必须逐一识别、顺应与引导，才能制定有效的市场营销策略。①文化因素每个消费者生活中必然受到文化因素的影响，有时对购买行为起着决定性的作用，企业营销必须予以充分关注。社会阶层风俗习惯价值观念消费习俗②社会因素消费者行为亦受到社会因素的影响，人的消费选择往往嵌入在具体的社会关系之中。家庭相关群体社会身份和地位③个人因素消费者购买行为也受个人因素的影响，同一社会阶层的人也可能做出完全不同的选择。年龄与家庭生命周期生活方式与个性职业与经济条件④心理因素消费者在购买过程中会受到主要心理因素的影响，这是"购买者黑箱"的核心变量。动机知觉学习态度与信念《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析13/26模块三·消费者购买行为分析购买行为类型（一）：按复杂程度划分单元三·消费者购买行为购买行为类型行为特征营销策略复杂的购买行为深度参与，且了解现有各品牌、品种和规格之间的显著差异；经历大量信息收集、全面产品评估、慎重购买决策和认真购后评价帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌优点，影响最终购买决定，简化其购买决策过程减少失调感的购买行为不广泛收集产品信息，也不精心挑选品牌，决策迅速而简单；购后认为产品有缺陷或同类产品优点更多，产生失调感提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业的产品信息，使顾客相信购买决定是正确的寻求多样化的购买行为购买随意性大，不深入收集信息和评估就决定购买；下次购买时又转换其他品牌，常寻求产品的多样性市场领导者：占有货架、避免脱销、广告鼓励习惯性购买；挑战者：较低价格、折扣、赠券、免费赠送样品和新品牌广告习惯性购买行为未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌；购后可能评价产品也可能不评价利用价格与销售促进吸引试用；投放大量广告加深印象；增加购买参与度和品牌差异教材微课划分坐标是"参与度×品牌差异"：高介入重信息与比较，低介入重重复与刺激——营销策略必须因型施策。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析14/26模块三·消费者购买行为分析购买行为类型（二）：目标·态度·频率单元三·消费者购买行为按购买态度与要求划分（七种）习惯型对某商品或某家商店信赖、偏爱而产生的经常性、反复性购买，不再花时间比较选择理智型购买前仔细研究和比较，头脑冷静、行为慎重，不轻信广告、宣传、承诺、促销及售货员介绍经济型特别重视价格、反应灵敏，对"大甩卖""清仓""血本销售"等低价促销最感兴趣冲动型易受商品外观、包装、商标或其他促销努力刺激，凭直观感觉，喜欢新奇、新颖、时尚产品疑惧型内倾性心理，疑虑重重、小心谨慎，常犹豫不决而中断购买，购后疑心是否上当受骗情感型以丰富联想力衡量商品意义，重视外表、造型、颜色和命名，注意力和兴趣容易变换不定型尝试性购买，心理尺度尚未确定，无固定偏爱，多为刚开始独立生活的年轻人按购买目标选定程度划分全确定型：名称、型号、规格、颜色、商标乃至价格幅度都有明确要求，主动选购、满意即买半确定型：已有大致目标，具体要求不明确，需经较长