品牌管理教学课件364

品牌管理

BrandManagement高等院校市场营销专业本科精品教材品牌传播品牌评估品牌提升品牌基础1.品牌概述；2.品牌管理概述5.品牌定位；6.品牌体验；7.整合品牌传播12.品牌资产评估；13.品牌保护8.品牌延伸与授权；9.品牌组合；10.品牌老化与更新；11.品牌国际化品牌管理学科框架品牌规划3.品牌识别；4.品牌符号品牌应用14.品牌应用新领域战略品牌管理流程第1章品牌概述第1节品牌地位的崛起第2节品牌的内涵第3节品牌与相关概念的区别第4节品牌的作用第5节品牌的分类本章要点品牌内涵的演变；品牌与商标、产品的关系；品牌对消费者和企业的作用；品牌的分类。第1节品牌地位的崛起第12版的《营销管理》的一个重大变化品牌地位的崛起是从20世纪80年代中后期开始的Drucker和Light对品牌重要性的论述

未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。

——美国著名广告专家LarryLight21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。

——全球著名的管理大师PeterDrucker

品牌的重要性第2节品牌的内涵品牌的归属品牌内涵的演变品牌内涵的界定品牌的归属观点1：品牌属于企业代表人物：斯科特·戴维斯观点2：品牌属于消费者代表人物：大卫·奥格威；迈克尔·佩雷观点3：品牌属于企业和消费者共有代表人物：弗朗希斯·麦奎尔；彼得·威尔士和提姆·赫里斯品牌内涵的演变区隔符号价值担保联想载体关系集合无形资产品牌的定义品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。第3节品牌与相关概念的区别品牌与牌子“牌子”只是口语化的品牌名称，而不包括其它品牌与标识

品牌包括标识，更注重内涵和意义品牌与商标品牌与名牌品牌与产品品牌与品类品牌与商标商标首先强调的是品牌的名称和标志，其次它是一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律保护的工具，是一种知识产权，是有形的，拥有者是企业，要用“R”或“注”明示；而品牌是一个营销和战略概念，是产品或服务在消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费者需求从而夺取市场的战略性工具，它属于消费者，是无形的。品牌与名牌对“名牌”一词使用的异议（卢泰宏教授，《人民日报》，1997年）。一些学者指出，尽管“名牌”从字面上的确只强调了知名度，但并不专指知名度，还包括美誉度。“名牌”的提法还是不可取，因为：“名牌”使得品牌的内涵过于苍白“名牌”使得创建品牌的策略和手法单一品牌与产品的联系品牌是产品的区隔符号产品是品牌的载体和基础二者先捆绑后松绑产品与品牌的具体区别产品：依赖制造商是具体、具象、物化的是实现交换的物品要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等对应特定的功能和效用有功能意义冷冰冰的注重价格的有形资产容易被模仿的有一定的生命周期从属某一种类型其效应难以积累

品牌：

依赖消费者是抽象的、综合的是与消费者沟通的工具要素是标记、形象、个性等包容大的范围、不局限于特定的功能和效用还兼有象征意义活生生的注重价值、追求高附加值无形资产独一无二可以经久不衰可以延伸、兼并和扩展其资产可不断积累和增加品牌与品类品类与行业有些不同，行业的范围更宽泛如服装与商务装；洗面奶与男士祛痘洗面奶不少品牌被等同于品类吉普（Jeep）、商务通、可口可乐、酸酸乳、必胜客品牌与品类混淆的主要原因第4节品牌的作用品牌对消费者的作用有助于减少风险，简化选择过程有助于获得自我认同或社会认同

品牌对企业的作用品牌对国家的作用品牌是整个民族的财富和一个国家实力的象征品牌对企业的作用有助于保障产品特色的排他性有助于统一营销战略有助于获得更高利润有助于顺利推出新产品有助于缓解企业风险有助于企业的融资和并购有助于吸引和留住人才有助于顺利进入零售商有利于进行多产品营销管理第5节品牌的分类根据品牌影响力的辐射范围划分区域品牌、全国品牌、国际品牌、全球品牌。根据品牌化的对象划分产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌。其它分类其它分类根据品牌之间关系分为母品牌（主品牌）和子品牌（副品牌）。根据品牌存活时间划分为老字号和普通品牌。根据与互联网的关系划分为在线品牌和线下品牌。根据市场地位划分为领导者品牌、挑战者品牌、追随者品牌和补缺者品牌。根据知名度划分为驰名商标和普通品牌。根据品牌的价位划分为奢侈品品牌与一般产品品牌。根据产品生命周期划分为新创品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌。复习思考题为什么近二十年来品牌的地位会崛起？品牌的内涵是怎样演变的？一个综合视角的品牌内涵是怎样的？品牌与商标、产品有何关系？为什么有些品类会演变成为品牌？对于消费者、企业、国家来说，品牌的作用分别是什么？按照辐射范围和品牌化对象划分，品牌有哪些分类？第2章品牌管理概述第1节品牌管理的内涵和模式第2节品牌管理的流程第3节品牌管理的成功要素和原则第4节品牌管理面临的挑战第5节品牌管理的误区第6节品牌管理的组织机构本章要点品牌管理的内涵；品牌资产管理模式与传统品牌管理的差异；不同学者对品牌管理流程的描述；不同学者归纳的品牌管理成功要素和原则；品牌管理面临的挑战；品牌管理的若干误区；不同品牌管理组织形式的优缺点。第1节品牌管理的内涵和模式品牌管理的内涵品牌管理模式品牌管理的定义品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。主体：品牌管理者目的：培育品牌资产中心：消费者过程：规划、传播、提升、评估品牌资产管理的模式（Aaker；Scott）

战略管理而非战术管理注重战略更具远见担任企业高层聚焦品牌资产品牌资产评估广阔的视野而非有限的焦点多元化的产品和市场复杂的品牌组合产品类别是焦点全球观念领导传播团队内部传播与外部传播品牌识别作为战略的推动者而不是销售第2节品牌管理的流程国外切纳托尼的八步品牌管理流程斯科特的十一步品牌资产管理框架凯勒的战略品牌管理流程奥美360°品牌管家流程格雷戈里的品牌管理步骤科耐普的品牌战略方针莱普勒和帕克的品牌整合模型国内曾朝晖“品牌15步法则”崔蕾“品牌成长16步”新格咨询“720o品牌管理”许喜林、吴文国“品牌建设9S过程”冯帼英、林升梁“品牌资产积累十八法”翁向东的创建强势品牌七条铁律切纳托尼的八步品牌管理流程品牌展望：首先是对品牌未来的环境和趋势进行预测，之后是对品牌使命的明确，最后是确定品牌价值观企业文化品牌目标：长期目标（战略）和短期目标（财务）审查品牌环境：公司、分销商、竞争者、消费者和宏观环境品牌本质：品牌特征、利益、感情回报、价值观、个性品质等概念根据手段——目标理论叠加而成为一个品牌金字塔内部实施手段：注重功能性价值的机械主义途径和注重情感性价值的人文主义途径寻找品牌资源：特色名称、所有权符号、功能能力、服务元素、降低风险元素、法律保护、速记符号、象征特征品牌评估：多维的指标进行评估斯科特的十一步品牌资产管理框架第一阶段：制定品牌愿景第一步：建立品牌愿景（战略和财务目标）第二阶段：确定品牌图景第二步：明确品牌形象（利益和个性）第三步：明确品牌契约（承诺）第四步：立足品牌构建消费者模型第三阶段：制定品牌资产管理战略第五步：为了成功而定位第六步：延伸你的品牌第七步：宣传品牌定位第八步：利用品牌实现渠道影响最大化第九步：溢价定价第四阶段：支持品牌资产管理的文化第十步：衡量品牌投资回报第十一步：建立基于品牌的文化凯勒的战略品牌管理流程识别和确立品牌定位和价值品牌代表什么及应该如何定位。计划和执行品牌营销活动建立的思路有三条：品牌元素、品牌整合传播、次级品牌联想。评估和诠释品牌业绩提升和保持品牌资产多品类品牌管理、品牌的长期管理、跨越地理界限的品牌管理本书的观点：品牌管理四阶段论第一阶段：品牌规划第一步：品牌识别第二步：品牌符号第二阶段：品牌传播第三步：品牌定位第四步：品牌体验第五步：整合品牌传播第三阶段：品牌提升第六步：品牌延伸与授权第七步：品牌组合第八步：品牌更新第九步：品牌国际化第四阶段：品牌评估第十步：品牌资产评估第十一步：品牌保护第3节品牌管理的成功要素和原则汉伦的“顶级品牌密钥”理论特里斯和戈尔德的“保持品牌领先地位的五个要素”阿克和凯勒的观点综合里斯&里斯的“打造品牌的22条法则”贝德贝里的八项品牌原则丁邦清的“品牌成长八链”理论阿克和凯勒有关强势品牌原则的理论综合建立品牌识别。品牌能很好地提供顾客真正需要的利益。品牌定位恰当。品牌保持与消费者个性的相关性定价战略以消费者对价值的看法为依据。品牌有连续性。品牌组合和品牌等级结构合理。品牌延伸的杠杆作用。运用和协调各种营销活动以建立品牌资产。品牌职责。给品牌适当的支持。监测品牌资产来源。第4节品牌管理面临的挑战TimCalkins访问了360个各行业公司的品牌管理者（至少5年以上品牌管理经验），访谈的结果是，品牌开发所面临的核心挑战主要有三个：短期业绩目标、内外一致性和信息混乱。凯勒将Shocker等人提出的16个挑战归纳为6个方面：精明的消费者、品牌延伸与组合、媒体集中度的分散、价格竞争的加剧、成本增加、强烈的利润要求。

第5节品牌管理的误区美国学者凯勒的观点国内学者与咨询顾问的综合观点美国学者凯勒的观点没有全面理解品牌的含义没有履行品牌承诺没有给予品牌充分的支持对于品牌成长缺乏耐心公司上下未能充分控制品牌对品牌的变化和连贯性之间的平衡缺乏适度的控制没有认识到品牌资产评估和管理的复杂性国内学者与咨询顾问的综合观点概念误区误区1：品牌就是商标误区2：品牌必须高档误区3：品牌建设是大企业的专利误区4：忘了品牌生存的基础目标误区误区5：为品牌而品牌误区6：把名牌当作品牌的建设目标误区7：做品牌就是做销量创建误区误区8：品牌缺乏定位误区9：品牌就是做CIS误区10：过度依赖传播的外在表现误区11：强势品牌是评比出来的管理误区误区12：做品牌可以一劳永逸误区13：品牌形象可以朝令夕改误区14：品牌过度延伸误区15：品牌过度授权误区16：品牌管理孤立化第6节品牌管理的组织机构业主负责制（20世纪20年代以前）职能管理制（20世纪20-50年代）品牌经理制（20世纪50-90年代）品类经理制（20世纪90年代）品牌管理委员会（21世纪初）组织形式释义优点缺点业主负责制品牌的决策乃至组织实施全由公司高层领导承担，只有具体的执行工作才授权下属完成（1）决策迅速，方便整合资源；（2）能为品牌注入企业家精神和个性。一旦企业规模扩大，管理者个人无能为力职能管理制将品牌管理的职责分配到各个职能部门当中去（1）使高层管理者抽身做其它重大的战略决策；（2）品牌管理的专业化的职能分工和科学管理。缺乏一个上级领导来进行有效的协调和沟通品牌经理制为每一个品牌设置一名经理，以全面负责品牌创建、维护和提升（1）专职管理者为每一个品牌的成长提供了保障；（2）加强了公司内部品牌之间的竞争；（3）增强了各职能部门的协调性；（4）培养高级综合管理人才“小总经理”。（1）对品牌管理人员的素质要求很高；（2）可能出现重复建设、资源内耗等现象；（3）可能使每个品牌的风格自成一体，公司整体品牌形象杂乱无章。品类经理制为多个品牌构成的一个产品类别设置一名经理，由其负责该品类的管理和赢利（1）能够协调品类内各品牌的关系，整合各品牌的优势；（2）充分利用品类经理的行业专业优势。各品类之间缺乏整合，公司整体品牌形象不统一、不鲜明。品牌管理委员会由高层管理者直接担任品牌负责人，各职能部门和各品类负责人担任委员，注重各品类及各职能协调（1）能够有效协调各品类之间的关系，统一企业整体形象；（2）能够有效协调各职能之间的关系；（3）有助于建立全员品牌导向。（1）高层管理者对各品牌、品类的一线市场了解不足；（2）对高层管理者的品牌管理水平要求高。五种品牌管理组织形式及其优缺点业主负责制结构图总经理品牌调研品牌规划品牌宣传职能管理制结构图市场部调研销售部销售财务部定价生产部生产广告部宣传研发部开发品牌品牌经理制结构图品类经理制结构图品牌管理委员会结构图复习思考题品牌管理的内涵是什么？品牌资产管理与传统品牌管理有什么不同？请运用一种品牌管理流程理论来描述联想的品牌管理。你认为品牌管理成功的要素或原则是什么？品牌管理过程中将面临哪些挑战？如何解决？我国企业的品牌管理实践中有哪些误区？试对比五种品牌管理组织机构。第3章品牌识别第1节品牌识别的内涵第2节大卫·阿克的品牌识别模型第3节其它著名品牌识别模型本章要点品牌识别的内涵；品牌识别的陷阱；大卫·阿克品牌识别模型的内容；卡普菲勒品牌识别棱镜模型的内容；各广告公司的品牌识别模型；品牌识别策划的过程。第1节品牌识别的内涵品牌识别的定义品牌识别的陷阱品牌识别的原则本书对品牌识别的定义品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。概念的关键点：（1）品牌识别是品牌管理者所做的设计规划工作，而不是消费者对品牌的实际印象；（2）品牌识别包括内在的品牌核心价值和外在的品牌联想物；（3）建立品牌识别的目的是希望让消费者对品牌产生认同。品牌识别的陷阱品牌形象陷阱外部视角陷阱产品属性陷阱品牌定位陷阱品牌识别陷阱品牌识别—品牌定位—品牌形象的区别品牌识别品牌定位品牌形象管理者希望品牌被消费者怎样理解品牌识别内容当中的一部分，目的是为了制定与目标消费者进行沟通的计划品牌是怎样被消费者理解的品牌识别与品牌形象的关系(Kapferer)品牌识别发送者传输信号产品人员终端传播品牌形象媒体接收者竞争与干扰其它灵感来源模仿机遇理想品牌识别的原则规划性原则兼顾性原则层次性原则稳定性原则丰富性原则差异性原则品牌识别系统的经典模型教授学者大卫·阿克的品牌识别模型卡普菲勒的品牌识别棱镜模型广告公司电通的蜂窝模型达彼思的品牌轮盘麦肯光明的品牌印记第2节大卫·阿克的品牌识别模型品牌识别模型的结构品牌识别的内容大卫·阿克的品牌识别模型结构品牌识别的内容框架品牌识别的内容产品角度产品范围产品属性品质/价值用途使用者原产地组织角度社会或公众导向认知品质创新为顾客着想存在与成功本土化与全球化个人角度品牌个性品牌原型品牌关系符号角度品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌音乐、品牌虚拟代言人、品牌外观、品牌传奇品牌个性塑造的必要性品牌个性为消费者提供了一个表达自我的机会品牌个性强化了产品属性和功能利益品牌个性是品牌与消费者关系的基础

美国品牌个性维度

真诚兴奋能力精致强韧

脚踏实地：家庭导向；小城镇；脚踏实地诚实：真诚；诚实；真实健康：原创；健康愉悦：

愉悦；感情丰富；友好大胆：

追逐潮流；大胆；令人兴奋活泼：酷；活泼；年轻有想象力：独特；有想象力时尚：时尚；独立；紧随时代可靠：

可靠；勤奋；安全智慧：

智慧；技术；团结成功：成功；领导者；自信上流社会：上流社会；富有魅力；外形美观迷人：迷人；女性化；流畅户外：

户外；男性化；西部结实：结实；强韧各国品牌个性维度对比学者国家年份品牌个性维度J.Aaker美国1997真诚/兴奋/能力/精致/强韧Koebel&Ladwein法国1999支配/能力/尽责/男子气/豪放/诱惑Ferrandi,Valette-Florence&Fine-Falcy法国2000真诚/兴奋/精致/强壮/爱好J.Aaker,Benet-Martinez&Garolera日本2001真诚/兴奋/能力/精致/平和西班牙2001真诚/兴奋/精致/平和/激情黄河胜韩国2001仁/义/乐/勇/信黄胜兵和卢泰宏中国2003仁/智/乐/勇/雅Magne&Kjell俄罗斯2003成功和当代/真诚/兴奋/强韧/精致Jose,Isabel&Elizabeth智利2004真诚/兴奋/能力/精致促使品牌个性形成的驱动因素大类因素例子产品相关特性产品类别超市的品牌个性是脚踏实地的，而百货公司的品牌个性是精致的产品属性飞利浦手机待机时间长，所以品牌个性是可靠的包装水井坊酒的瓶子体现出优雅的品牌个性价格万宝龙钢笔价格至少在1000元以上，所以形成了精致的品牌个性促销佐丹奴服装品牌经常打折，所以它们的品牌个性是平民化的产品分销三星彩电当年撤出沃尔玛，目的就是希望打造精致的品牌个性非产品相关特性使用者形象大宝洗面奶的使用者是普通大众，所以品牌个性是平民化的赞助奥运会合作伙伴被认为是有实力的标识可口可乐动感的标识使品牌具有了有活力的个性公司历史同仁堂的老字号形象带来的是诚实、脚踏实地的品牌个性广告风格芝华士的广告风格清新和纯净，其品牌个性因此具有了纯洁和轻松的特点原产地产自西班牙的吉他让人感受到热情奔放的品牌个性公司形象美体小铺关心社会的公司形象使得旗下产品均带有健康、真诚的品牌个性CEO曾经攀上珠峰万科CEO王石为万科带来了自信和成功的品牌个性代言人美国西部牛仔形象为万宝路带来了粗犷的品牌个性玛格丽特的品牌原型分类人性动机品牌原型命名品牌原型释义品牌例子独立——向往天堂天真者快乐、纯洁与善良迪斯尼乐园、可口可乐探险家自主、企图心强、能忠于自己的灵魂李维牛仔、动感地带智者发现真理的深切渴望哈佛大学、新东方征服——刻下存在的痕迹­英雄坚毅、勇气和胜利耐克、联邦快递亡命之徒颠覆、反抗哈雷摩托车、维珍魔法师自我创造和自我塑造劳力士、Linux归属——没有人是孤独的凡夫俗子朴实无华神州行、人人乐超市情人美丽、性感与激情香奈儿香水、伊卡璐弄臣讨厌正经、古板和无聊，喜欢尽情欢笑、享乐百事可乐、奥克斯空调稳定——立下秩序照顾者热情、慷慨与助人为乐佳洁士牙膏、静心口服液创造者灵感与创新3M、海信统治者权力、影响和领导地位微软、英特尔提出者Fournier（1998）何佳讯（2006）构面1爱与激情：从友善﹑喜爱到激情﹑迷恋到自私的、着迷的依赖等一系列的爱的感觉真有与应有之情：在品牌使用中，消费者由喜爱品牌产生难以控制的正面情绪反应（真有之情），如高兴﹑愉快和乐趣等；以及受规范影响（如爱国主义﹑家庭和传统和礼节）而产生义务上的感情（应有之情）。构面2自我联结：反映品牌传达重要的认同关注﹑任务或主题的程度，表达了自我的一个重要方面。自我概念联结：反映品牌传达重要的认同关注﹑任务或主题的程度，表达了自我（个人自我和中国文化中的“关系自我”）的一个重要方面构面3相互依赖：消费者与品牌相互影响的程度相互依赖：消费者基于成本和价值回报比较，与品牌积极互动的心理期待和行为表现。构面4承诺：不管环境可预见或不可预见，与品牌保持长久关系的行为意图。承诺：不管环境可预见或不可预见，与品牌保持长久关系的行为意图。构面5亲密：消费者围绕品牌发展出详细知识结构，将品牌信息个人化地储存于记忆中。社会价值表达：消费者对品牌象征性地赋予自己社会地位﹑社会性赞赏和影响的知觉程度，它带给消费者的是愉悦性的骄傲情绪，如自豪﹑神气﹑得意﹑优异和受尊敬等。构面6伴侣品质：消费者对品牌在伙伴关系中的表现评价。信任：消费者对品牌行为按照自己期望发生的认知和感觉程度。中西品牌关系质量各构面析义比较品牌识别策划过程战略品牌分析包括消费者分析、竞争者分析、自我分析品牌识别系统品牌识别：品牌精髓、核心识别、延伸识别价值取向：功能性价值、情感性价值和自我表现价值可信度：品牌还具有为旗下其它产品和品牌提供担保的功能品牌与消费者关系品牌识别实施系统品牌识别的诠释：品牌识别的先后顺序；品牌识别支持活动的审核；品牌识别角色模式；视觉识别的制定品牌定位品牌创建活动效果跟踪第3节其它著名品牌识别模型卡普菲勒的品牌识别棱镜模型电通的蜂窝模型达彼思的品牌轮盘麦肯光明的品牌印记品性(physique)发送者个性(personality)

关系(relationship)文化(culture)接收者映像(reflection)自我形象(self-image)外化内化卡普菲勒的品牌识别棱镜模型水井坊的品牌识别棱镜模型电通蜂窝模型万宝路品牌识别的蜂窝模型万宝路品牌识别蜂窝模型的层级关系达彼思品牌轮盘美国运通和维萨品牌印记美国运通卡品牌印记维萨卡品牌印记品牌意义·美国运通卡的意义就是会员资格·美国运通卡的意义就是商业生活·美国运通卡的意义就是签帐卡·维萨卡的意义就是无所不在·维萨卡的意义就是高级生活·维萨卡的意义就是信用卡品牌个性·美国运通卡是专业的·美国运通卡是世界性的·美国运通卡是负责的

·维萨卡是社交的·维萨卡有风格的·维萨卡有活力的对各种品牌识别模型的评述阿克的模型在结构上从中心到边缘三个层次，越是中心的识别要素越是不容易改变，而且还起到了领导边缘识别的作用。四个方面的内容分散在了三个层次当中。最大问题：如何才能准确地提炼核心识别，将核心识别与延伸识别区分开来？卡普菲勒的模型在结构上有其新意，带有浓厚的传播痕迹。内容上非常全面。问题：没有在模型的最中心位置标出品牌核心价值，从而使得六个方面是识别要素显得零散，缺乏导向性。抛开中间的品牌核心价值，电通蜂窝模型外围的六个要素看上去非常像卡普菲勒的棱镜模型，尽管它自己声称是脱胎于阿克的模型。达彼思的模型在结构上里、中、外三层。该模型并未提及消费者形象，而只是就品牌谈品牌。相对于以上品牌识别模型而言，达彼思的模型有些单薄，仅凭这几个要素尚不能建立丰富的识别体系。麦肯光明的品牌印记目的在于寻找品牌的内涵，至于一些辅助表现内涵的元素并未涉及。模型并没有什么结构，而在内容上也只谈到了品牌意义和品牌个性两个。对于品牌识别来说，这个模型还远远不够。总的来说：阿克、卡普菲勒等品牌学者的观点更为全面和深刻，但操作性稍差；而电通、达彼思、麦肯光明等广告公司的观点更倾向于指导品牌的广告传播，所以操作性更好，但识别的内容不够全面和深入。第4章品牌符号第1节品牌符号设计原则第2节品牌命名第3节品牌标志第4节品牌口号第5节品牌角色第6节品牌传奇第7节品牌音乐第8节产品外观本章要点品牌符号设计原则；品牌命名的原则与流程；品牌标志的类型与作用；品牌口号的诉求点和特性；品牌角色的作用和创建；品牌传奇的类型和开发；品牌音乐的类型和作用；产品外观的类型和设计要求。第1节品牌符号设计原则品牌冰山理论品牌符号设计的原则品牌冰山理论

（Davidson）品牌符号品牌内涵品牌符号设计的原则品牌符号必备符号品牌名称品牌标志可选符号品牌口号品牌角色品牌传奇品牌音乐产品外观第2节品牌命名品牌名称的作用品牌命名的原则品牌命名的流程品牌名称的类型互联网品牌名称的原则互联网品牌名称的类别品牌名称的作用吸引消费者注意便于消费者传播提高产品档次和品味增加品牌联想品牌命名的原则营销层面品牌名称暗示产品特征品牌名称具有广告的作用品牌名称与品牌标识物相对应法律层面品牌名称容许商标注册品牌名称相对于竞争者是独特的语言层面品牌名称的语音要好听易读品牌名称的语形要简洁明快品牌名称的语义要有积极寓意品牌命名的流程确定命名的战略目标通过多种渠道提出备选方案命名工作组对备选方案进行初步筛选初步筛选后命名方案的法律检索命名方案的消费者测试高层管理者最终确定品牌名称项目简述命名策略报告工作团队的组建关键字方向的制定名称/概念的形成选定名称顾客测试法律检索决选名单初步选择目标市场群体技术专家用电脑取名字电脑名字库客户介入:策略的批准标准:战略上/法律上/语言上客户介入:选择决选名单工作团队的组建品牌命名的流程图（Interbrand）品牌名称的类型（朗涛公司）描述型用文字描述产品或公司事实，如公司所在地、公司创始人、产品成分或工艺、产品类别启发型启发某种价值或者功能组合型两个或多个词语的组合古典型出自古代文字或文学随意型与公司没有明显联系，真实的单词新颖型新造的词语，没有明显的含义互联网品牌命名的原则互联网品牌命名的原则易记性具象性创新性行业性互联网品牌名称的类型数字字母事物行为新词第3节品牌标志品牌标志的种类品牌标志的作用品牌标志的设计原则品牌标志设计的内容品牌标志的种类文字标志独特形式书写的品牌名称全称或首个字母图案标志具体图案抽象图案图文标志品牌名称中的某个字母转化为图案的形式品牌标志的作用让品牌容易识别和记忆增强了品牌联想简洁地表达品牌身份反映出各子品牌之间的联系增强了品牌的可变性营销原则创意原则设计原则认知原则情感原则体现产品特征品质准确传递产品信息体现品牌价值和理念成为企业象征体现企业实力醒目直观新颖独特视觉冲击力强具备法律上的显著性适合各种媒体趋向国际化色彩搭配协调线条搭配协调布局合理对比鲜明平衡对称清晰与简化隐喻象征恰当通俗易懂吸引公众注意印象深刻容易记忆符合文化背景和接受心理与时代要求一致现代气息容易接受感染力强美的享受丰富联想令人喜爱品牌标志的设计原则品牌标志设计的内容标准字书法标准字装饰标准字书法装饰混合标准字标准色科学性、差别性、系统性

开发流程：理念设计阶段、色彩设计阶段、色彩管理阶段、效果测试阶段第4节品牌口号品牌口号的界定品牌口号的作用品牌口号的特性品牌口号的界定品牌口号才是品牌内涵最直观的表达。品牌口号通常表现为一个短句或词组，其诉求点可以有三种：（1）我是谁？说的是品牌的身份（2）我能给你什么？说的是品牌给消费者带来的价值和利益（3）我主张什么？说的是品牌所主张的价值观和人生信念误区：将广告口号等同于品牌口号广告口号定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果，是短期行为品牌口号定位于企业本身，强调企业的核心竞争力与品牌文化内涵，是长期的，甚至是企业的传家宝。真正的品牌口号一般都放在品牌标志附近品牌口号的作用向消费者诠释品牌核心价值统一内部员工的思想统领品牌旗下各业务增强品牌的记忆点品牌口号的特性价值性兼容性独特性易记性相对稳定性品牌口号范例国际品牌的品牌口号Walt-Disney（迪斯尼）人人都开心Panasonic（松下）ideasforlifeWal-Mart（沃尔玛）天天平价、始终如一Nokia（诺基亚）科技以人为本Epson（爱普生）ExceedYourVision（梦想让视野无限）Avis（艾渥斯）Wetryharder（我们更努力）Google

Don‘tbeEvil（决不邪恶）Mcdonalds（麦当劳）I'mlovin'it（我就喜欢）国内品牌的品牌口号海王健康成就未来海尔真诚到永远联想让世界一起联想TCL今天进入未来中国移动沟通从心开始白沙我心飞翔南方周末深入成就深度东方早报影响力至上第5节品牌角色品牌角色的概念品牌角色的种类品牌角色的作用品牌角色的创建品牌角色的概念品牌角色（BrandCharacters）又称品牌虚拟代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或品牌象征物，是指采用人或其它生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。品牌角色的作用便于消费者产生品牌联想将品牌个性形象地传递出来强化产品的特征便于与消费者沟通，从而形成品牌关系降低广告成本增强品牌传播的控制性不会出绯闻丑闻；具有可塑性；具有企业的专属性品牌角色的种类根据角色划分：卡通形象卡通人物卡通动物真实人物根据数量划分：单一角色多个角色完全虚拟代言人和明星代言人与虚拟代言人组合多个角色能更好诠释品牌特点和个性；多个角色能覆盖更广泛的目标消费者群体；多个角色能更全面地表达产品特点奥运福娃美国二十世纪十大品牌的代言人排名代言人产品年份创造者1万宝路硬汉万宝路香烟１９５５年李奥·贝纳广告公司2罗纳德·麦克唐纳麦当劳快餐店１９６３年华盛顿特许经营商奥斯卡·戈尔茨坦3绿色巨人乔利绿色巨人蔬菜１９２８年明尼苏达州坎宁山谷公司4贝蒂·克罗克食品，包括蛋糕、糖霜、微波炉爆米花和饼干１９２１年沃什伯恩·克罗斯比公司5劲量兔子永备电池１９８９年Ｃｈａｉｔ／Ｄａｙ广告公司6皮尔斯伯里面团娃娃各类皮尔斯伯里食品，包括冷冻炸面团、面包半成品、面包卷１９６５年李奥·贝纳广告公司7杰迈玛姑妈杰迈玛姑妈薄煎饼半成品和糖浆１８９３年里斯·拉特／戴维斯·米宁公司8米其林男子米其林轮胎１８９８年埃杜阿德·米其林构思；奥加洛普艺术加工；恒美环球广告公司后来执行9老虎托尼凯洛格食品公司的霜雪花（糖霜谷物薄片）１９５１年李奥·贝纳广告公司10奶牛埃尔西博登日用产品１９３９年博登广告经理斯图尔特·皮博迪品牌角色的创建第6节品牌传奇品牌传奇的定义品牌传奇的种类品牌传奇的作用品牌传奇的开发品牌传奇的定义品牌传奇是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。品牌传奇的种类创业故事型产品发明型品牌由来型质量管理型产品特色型客户服务型领导风采型业绩成就型

品牌传奇的作用增加品牌记忆点增加神秘色彩传播品牌的理念增加口碑传播的题材使品牌角色变得鲜活品牌传奇的开发主题：根据品牌识别确定品牌传奇的主题人物：选定品牌传奇当中的人物情节：设计品牌传奇的具体情节美学：对品牌传奇进行美学修饰劳伦斯·维森特第7节品牌音乐品牌音乐的类型品牌音乐的作用品牌音乐的类型根据作用进行划分企业主题歌曲广告背景音乐品牌标识音乐根据来源进行划分定制音乐现有音乐根据内容进行划分有歌词无歌词品牌音乐的作用加深消费者对品牌名称的记忆有助于消费者自行传播跨越文化差异传载品牌的核心价值增强品牌感染力熟悉的音乐拉近了与消费者的距离第8节产品外观产品外观的种类产品外观的要求产品外观的种类产品包装有造型特色的产品包装有颜色特色的产品包装产品外形产品颜色产品味道产品外观的要求独特相关美感持久复习思考题品牌符号设计应遵循哪些原则？品牌命名有哪些原则？试采用品牌命名流程为某一新产品命名。品牌标志有何作用？如何设计品牌标志？为某一汽车公司品牌设计口号。品牌口号有何特性？品牌角色有何作用？品牌传奇有哪些种类？如何设计品牌传奇？品牌音乐有何作用？品牌外观有哪些类型？第5章品牌定位第1节定位理论的提出第2节品牌定位的内涵第3节品牌定位的过程第4节品牌定位的方法第5节品牌重定位策略本章要点品牌定位的内涵；品牌定位的过程；品牌定位的四个角度；品牌重定位的时机。第1节定位理论的提出USP理论品牌形象理论定位理论50年代60年代70年代USP理论20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯(RosserReeves)对达比斯广告运作规律进行了科学的总结，提出理论：独特的销售主张。1961年，罗瑟·瑞夫斯正式提出USP（uniquesellingproposition）理论要点有三：功效性独特性相关性摩托罗拉锋薄手机品牌形象理论品牌形象论（BrandImage）是大卫·奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论的基本要点是：广告的品牌导向产品差异难以挖掘心理利益的需求万宝路的牛仔形象定位理论“定位”一词，最早萌芽于1969年的美国《产业营销》（IndustrialMarketing）杂志，特劳特在上面发表了一篇《定位：同质化市场突围之道》的文章，在当时波澜不兴。1972年，特劳特与里斯为《广告时代》撰写了题为“定位时代”的系列文章，开始引起人们广泛注意。1981年，特劳特与里斯推出《定位：攻占心智》一书，在美国企业界引起巨大轰动，从此也带来了全世界营销理念翻天覆地的变化。1996年，特劳特与瑞维金联手推出《新定位》，被称为定位理论的刷新之作。有史以来对美国营销影响最大的观念（AMA，2001）USP理论、品牌形象理论与定位理论的关系

从理论提出的时代背景来看，三个理论有一定的替代性：USP理论产生于产品理性利益盛行的时代，所以关注产品本身；品牌形象理论产生于产品同质化严重、差异化功能难以挖掘的时代，所以关注品牌；定位理论产生于信息爆棚的时代，所以关注消费者的心智。理论在不断演变，USP理论和品牌形象理论在当前处于并存的状态。三者应该趋于统一三个理论本质上已无明显区别，因为创建品牌的过程本身就是建立消费者认知的过程，建立产品USP和品牌形象的过程将不可避免地会经过分析消费者认知的环节第2节品牌定位的内涵消费者心智模式品牌定位的定义品牌定位的意义品牌定位的原则消费者心智模式消费者只能接收有限的信息消费者喜欢简单，讨厌复杂消费者缺乏安全感消费者对品牌的印象不会轻易改变消费者的想法容易失去焦点现有的品牌定位的含义定位是你要在潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置（Ries&Trout）。品牌定位是设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位（Kotler）。品牌定位是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化（Keller）。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌（邓德隆）。本书对定位所下的综合定义综合定义：让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。这一定义有三个要点：1．定位的焦点是消费者的心智；2．定位的诉求点必须是与消费者需求相关，同时与竞争者之间存在差异；3．定位的结果将产生一个品类的代表或者是特性的代表。品牌定位的意义品牌定位提高了品牌传播的效率目标市场的确定卖点的确定品牌定位凸显了品牌的差异性别人没有的别人有但没说的品牌定位为消费者提供了一个明确的购买理由例：“快捷服务”定位的银行银行定位：“

快捷服务”营销组合：产品：充足的人员，高效、快捷的服务价格：超时补偿场所：设计简洁，布局合理，自动化设备沟通：环境、人员、标识、宣传材料品牌定位的原则心智主导原则品牌定位不在产品本身，而在消费者心智差异化原则品牌定位的本质是差异性稳定性原则品牌定位不要随意更改简明性原则品牌定位要简单明了第3节品牌定位的过程品牌定位的过程图品牌定位的过程品牌定位的过程图确定和分析目标消费者确定竞争参照系建立与竞争者的共同点或差异点提出令消费者相信共同点或差异点的理由陈述品牌定位品牌定位的过程明确和分析目标消费者

市场细分、目标消费者选择确定竞争参照系产品类别作为参照系——成为品类的代表竞争品牌作为参照系——成为特性的代表建立与竞争者的共同点或差异点

建立与竞争者的共同点有两个目的：（1）帮助本品牌跻身于与各大竞争品牌同层次的产品类别之中；（2）帮助本品牌也具有竞争品牌的卖点，而且要更胜一筹（定位排比图）差异点：功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利益；定位知觉图提出令消费者相信共同点或差异点的理由对于功能性定位点，常见的支撑理由包括技术、成分、外观对于财务性定位点，支撑理由主要是低成本、高效率，如奥克斯、沃尔玛对于情感性定位点和社交性定位点，支撑理由是嵌入情境陈述品牌定位

零售品牌定位排比图EDCABEDCBACEBDACABDEDACEBEADBCCEABDACBDEABDCE高重要性低距离品牌服务价格形象人员名气历史012345678弱竞争品牌表现强品种品牌定位知觉图LIGHT(淡啤酒)MILD(适度）HEAVY（浓啤酒）BITTER(苦味）8#3＃1＃2＃4＃5＃6#7#9#Falstaff

·Pabst·Hamms

·Miller

·Schlitz

··Budweiser

·Blatz·MeisterBran

表示消费者分布

·

表示品牌位置直径表示市场大小#品牌定位表述（positioningstatement）

××（品牌）的产品能够为××（目标顾客）带来××（独特价值），这种价值是××（竞争品牌）所不具备的，因为它含有××（支持点）。第4节品牌定位的方法品牌定位的四个角度产品角度的定位目标消费者角度竞争者角度品牌识别角度产品角度竞争者角度目标消费者角度

品牌识别角度品牌定位的四个角度产品角度的定位产品属性定位产品利益定位产品类别定位产品价格定位目标消费者角度的定位消费群体定位生活方式定位使用场合或时间定位购买目的定位竞争者角度的定位首席定位关联比附定位同业跨业俱乐部定位进攻或防御式定位进攻式防御式品牌识别角度的定位品牌个性定位品牌文化定位地域文化人生哲理民俗文化深厚历史品牌关系定位第5节品牌重定位策略品牌重定位的内涵品牌重定位的时机品牌重定位的内涵一种是竞争品牌重定位，即改变竞争品牌在消费者心智中原有的定位一种是本品牌重定位，即改变本品牌在消费者心智中原有的定位。品牌重定位时机原有定位老化原有定位错误原有定位模糊原有定位过窄竞争品牌模仿原有定位遭遇变故品牌战略转移发现了一个更有价值的定位复习思考题USP、品牌形象、定位论三个品牌创意理论的关系是怎样的？什么是定位？试根据品牌定位的过程为某一新产品定位。如何寻找定位诉求点？什么时候应该为品牌进行重定位？第6章品牌体验第1节体验经济的到来第2节体验营销与品牌体验的内涵第3节品牌体验设计本章要点体验经济的特点和影响；体验、体验营销、品牌体验的概念；体验的分类；体验媒介的类型；体验矩阵的设计；创建品牌体验的步骤。第1节体验经济的到来体验经济的提出体验与体验经济的内涵体验经济到来的原因体验经济的到来

“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜”。

——托夫勒《未来冲击》，1970

“体验是第四种经济提供物，它从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离出来那样，但是体验是迄今为止尚未得到广泛认识的经济提供物”。

——B·约瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉尔摩《体验经济》，2002

“消费者在琳琅满目的街边集市采购，他们只是为了最终获得各种他们所需要的体验。”

——美国经济学家斯坦利·莱波哥特《追求幸福：20世纪的美国消费者》体验的定义所谓体验，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。它的实现方式是设计一个事件，让每个人以个性化的方式参与其中。经济价值过程中的四个阶段经济提供物产品商品服务体验经济形态农业工业服务体验经济功能采掘提炼制造传递舞台展示提供物性质可替换的有形的无形的难忘的关键属性自然的标准化的定制的个性化的供给方法大批储存生产后库存按需求传递定期披露卖方贸易商制造商提供者展示者买方市场用户客户客人需求要素特点特色利益感受体验经济的基本特征非生产性短周期性参与互动性不可替代性深刻烙印性高经济价值性体验经济到来的原因消费者需求的升级消费者收入的增加竞争程度的加剧技术的进步第2节体验营销与品牌体验的内涵体验营销与品牌体验的定义体验营销的误区传统营销与体验营销特征的对比传统品牌塑造与体验品牌塑造的对比体验营销与品牌体验的定义体验营销体验营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。品牌体验所谓品牌体验，是指消费者在与品牌接触的全过程中，品牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记。这个定义有三个要点：（1）品牌体验的平台是消费者与品牌的接触过程；（2）品牌体验的基础是品牌带给消费者的感官刺激和精神享受；（3）品牌体验的结果是消费者心灵的印记。体验营销的误区误区1：认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。误区2：认为体验营销只适合服务性企业。误区3：认为体验营销是大企业的专利。误区4：完全按照西方传递过来的成熟经济环境下的体验式营销理论操作误区5：体验营销太虚了，离只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助传统营销与体验营销特征的对比传统营销体验营销关注点关注与功能特色和益处关注顾客体验竞争范围对于产品类别和竞争定义比较狭隘（啤酒）消费作为一种整合体验（啤酒与王老吉）消费者消费者被看成是理性决策者消费者是感性和理性相结合的动物分析方法采用分析、定量和处理语言信息的方法方法比较折衷传统品牌塑造与体验式品牌塑造的对比传统品牌塑造体验式品牌塑造性质品牌=标识品牌=体验角色品牌作为一种标识品牌作为体验提供者要素品牌名称、徽标和口号名称、标识、口号、活动以及其他消费者联系策略知名度和形象感官、情感、创新性联系以及和生活方式和品牌之间的联系第3节品牌体验设计体验与品牌体验的分类体验媒介体验矩阵创建品牌体验的步骤体验与品牌体验的分类PineⅡ&Gilmore（1999）依据“顾客参与程度”与“环境的影响程度”将体验划分为娱乐、教育、审美、逃避现实四种类型Schmitt（1999）将消费者体验形式视为战略体验模组（strategicexperientialmodules，SEMs）包含感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（action）与关联（related）五个方面。Schmitt（1999）：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。娱乐、教育、审美、逃避品牌体验模块体验类型诉求目标与方式案例感官（sense）感官体验的诉求目标是运用视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉达成刺激的过程，为顾客提供美学的怡悦、兴奋与满足。如果管理得当，感官体验能够实现公司与产品的差异化、激励消费者以及为消费者带来价值。大众甲壳虫情感（feel）情感体验诉求顾客内在的情感及情绪，目标是唤起消费者的情感，情感体验有不同的程度――由品牌与温和正面的心情连结，到欢乐与骄傲的强烈情绪，而大部分情感是在消费过程中发生的。南方黑芝麻糊思考（think）思考体验诉求的是智力，目标是用创意的方式使顾客创造认知、与解决问题的体验。思考诉求经由惊奇、引起兴趣、引起顾客作聚合或发散的思考。绝对伏特加行动（act）行动体验的目标是影响身体的具体感受、生活形态与互动。互动营销藉由增加身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动，并丰富顾客的方式。李宁关联（relate）关联体验的诉求目标是使得个人与一个品牌中较广的社会与文化环境产生关联，藉由社会文化意义与消费者互动，产生有利的体验。其范围可从直截了当的特定团体识别（消费者感觉与其他的使用者相连）到高度复杂的品牌社群形成（消费者视品牌为社会组织中心，甚至成为营销者的角色）。美体小铺主要的体验媒介（ExPros）体验矩阵（Experiential

Grid）体验矩阵设计中的四个问题强度问题：强化还是弱化？幅度问题：丰富还是简化？深度问题：扩展还是收缩？联接问题：结合还是分散？创建品牌体验的步骤分析目标市场和竞争者明确品牌体验的主题选择品牌体验的类型设计品牌体验的剧本和道具吸引消费者的参与评估体验的效果复习思考题体验经济与以往的经济形态有何不同？什么是体验？体验式品牌塑造与传统品牌塑造模式有何不同？派恩和施密特的体验分类有何不同？体验媒介有哪些？如何设计体验矩阵？根据品牌体验的创建步骤为某一产品创建体验。第7章整合品牌传播第1节整合品牌传播概述第2节品牌的内部传播策略第3节营销活动与品牌传播策略第4节营销沟通与品牌传播策略本章要点整合品牌传播的内涵与流程；整合品牌传播的模型；内部品牌传播的策略；产品对品牌传播的影响；价格战与品牌的关系；渠道对品牌传播的影响；广告传播的作用机理与创意策略；促销对品牌传播的影响；公关与广告对品牌的作用对比；人员推销与品牌传播的结合；口碑传播策略。第1节整合品牌传播概述整合营销传播的定义整合品牌传播的定义和原则整合品牌传播的流程整合品牌传播策略的框架整合营销传播定义的视角传统促销组合的视角营销接触点的视角利益关系人视角品牌视角品牌与利益关系人视角整合品牌传播的定义整合品牌传播（IntegratedBrandCommunications，IBC）：一个整体性的传播策略，整合了所有传播活动——如公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播，用这样的策略来经营企业最宝贵的财产——品牌。

——Interbrand公司整合传播和策划部主任卡罗琳·雷本书认为：整合品牌传播是指企业从内容和时间上整合所有可能影响消费者的接触点，持续传递统一的品牌识别，最终建立品牌资产的一切营销活动。

整合品牌传播的原则整合品牌传播强调品牌接触点传播整合品牌传播强调与受众的互动交流性整合品牌传播强调所有传播内容的统一性整合品牌传播强调时间序列上的连续性整合品牌传播从内部传播开始，再到外部传播整合品牌传播的流程明确品牌在企业中充当的角色理解品牌价值的构成要素明确谁是品牌信息期望到达的人群形成“大创意”（BigIdea）明确怎样才能通过改变认知来获得大创意通过信息传播改变消费者认知理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用确定最佳媒介组合效果测量从第五步开始，重复整个过程整合品牌传播策略的框架第2节品牌的内部传播策略内部营销与内部品牌传播的含义品牌内部和外部传播的区别内部品牌传播的途径内部品牌传播的内容内部营销与内部品牌传播的含义内部营销的定义Gronoos（1981）：以一种积极的、通过营销方式进行的、互相协调的方法，来推动公司职员为顾客创造更好的服务内部营销不同于培训内部营销的含义比培训要大得多品牌内部传播内部品牌传播是内部营销的一项重要内容，指的是用营销的策略在企业内部及合作伙伴之间进行品牌的传播，目的是希望达到对品牌核心价值的一致认同，并在今后的营销工作中遵循品牌的规范。品牌内部和外部传播的区别对象外部传播针对的是顾客、供应商与合作伙伴内部传播针对的是公司上下全体员工，不管是一线与顾客直接打交道的部门，还是后勤支撑部门。目的外部传播的目的是让一切外部受众知晓新的品牌信息，并认同接受内部传播的目的则是让全体员工以身作则，用自己的一言一行给企业的品牌代言。内容外部传播仅仅让顾客认同并接受品牌的卖点就足够了内部传播却不仅仅要让员工知道自己产品与品牌的独特之处，更需要员工知晓品牌的文化、内涵与个性，品牌内部传播策略企业内部媒体的品牌传播宣传媒体固定场所企业内部活动中的品牌传播各种会议和活动企业领导层面的品牌传播演讲、行为企业内部沟通企业员工层面的品牌传播企业员工的衣着打扮、言谈举止等等

品牌内部传播的内容理念顾客导向理念品牌价值观知识品牌管理学的基本知识本企业品牌区别于其它企业品牌的知识技能售前的推介、售中的订单处理、售后的服务与技术支持第3节营销活动与品牌传播策略产品与品牌传播价格与品牌传播渠道与品牌传播产品与品牌传播品类与品牌传播感知质量与品牌传播大规模定制化与品牌传播品类与品牌传播品类概念提出的必要性购买的思维过程：先品类，后品牌品类、品类特征及品类个性的概念品类是指满足消费者特定需求的某类产品总和；品类特征是各种品类之间的本质差异；品类个性是用描述人个性的词语来描述品类的特征。品类对品牌的影响品类的创新为品牌的占位提供了空间品类个性影响了品牌个性品类个性影响了品牌传播传播源传播媒体传播内容品牌个性与品类个性的关系感知质量与品牌传播感知质量的界定感知质量≠实际质量余明阳等（2005）认为，品牌感知质量是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，强调的是消费者的主观评价，而非产品和服务的现实品质状况。消费者评价产品质量的七个指标

（DavidGarvin）感知质量对品牌的作用感知质量是品牌美誉度的基础感知质量为品牌占位提供了机会提高品牌感知质量的步骤调查消费者对产品质量评价的标准

对各依据进行重要性排序分析竞争者在各依据上面的表现提炼一个有别于竞争者的品牌宣传主题设计传播活动推广该主题大规模定制化与品牌传播大规模定制是一种集先进生产技术和彻底的顾客需求导向于一体的全新生产模式大规模定制化对品牌的作用大规模定制表现出品牌顾客导向的理念和形象大规模定制增强了品牌的竞争力大规模定制提高了品牌的收益大规模定制化对企业的要求营销方面——准确地获取顾客需求技术方面——敏捷地开发设计产品生产方面——柔性地生产制造流程方面——构建高效的供应网络价格与品牌传播价格对品牌的影响价格是判断品牌质量和档次的线索和信号高价格体现品牌的稀有性和个性价格是灵活达成品牌目标的工具（上市；库存）基于品牌的价格设定价格由品牌的定位决定（万宝龙、宾利）基于品牌的定价方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法价格战的应对策略价格战的应对策略静观战略非价格应对战略公开成本优势展开质量竞争影响利益相关者价格应对战略现有产品降价策略低价新品牌策略撤退战略渠道与品牌传播渠道合作对品牌的影响渠道成员形象影响了品牌形象渠道成员的合作程度影响了品牌的销售渠道模式的选择体现了品牌的独特性

销售终端对品牌的影响终端生动化能增强消费者对品牌的体验

终端拦截能提高品牌的销售量直接渠道对品牌的影响

直接渠道能够增加消费者与制造商的双向沟通直接渠道更好地展示了品牌形象

第4节营销沟通与品牌传播策略广告与品牌传播广告与品牌传播广告传播系统模型广告的作用机理模型广告创意理论的演进品牌传播中的广告媒体广告传播系统模型信源大众接收者

信息渠道（媒体）渠道（口头）觉察过程代言人的类型名人典型顾客专家虚拟代言人明星代言广告的六大风险对明星代言人的选择判断风险明星广告的创意制作风险明星的知名度（人气）风险明星的道德风险明星的的事件风险明星的健康风险选择代言人的目的选择名人代言人的目的是：（1）提高受众对广告的注意力和记忆力（2）增加受众对品牌的喜好度（3）增加品牌信息的信任度（4）强化品牌个性（5）提升品牌的档次选择典型顾客代言人的目的是：（1）增加品牌平民化的亲和力（2）强化品牌本身的特点（3）提高品牌信息的真实性选择专家代言人的目的是：（1）突出品牌的专业性（2）体现品牌的差异性广告的作用机理模型对品牌的认知/熟悉购买行为品牌态度关于品牌利益和属性的信息形成品牌形象/个性对品牌意念的联想效仿同事、专家或群体模式促销诱导广告出现广告创意理论的演进USP论（瑞夫斯）品牌形象论（奥格威）RIO论（伯恩巴克）关联性（Relevance）、原创性（Originality）和震撼性（Impact）共鸣论爱情、亲情、回忆定位论品牌个性论ROI理论——喜力啤酒共鸣论B/W广告模式动机圈之一：价值诉诸需求的广告战略；诉诸指标的广告战略；诉诸情感的广告战略；诉诸引导的广告战略动机圈之二：规范合乎规范广告战略；良心广告战略；惩罚广告战略；不和谐广告战略；冲破常规广告战略动机圈之三：习惯分类广告战略；分级广告战略；替代广告战略；新目标顾客广告战略；情景化广告战略动机圈之四：身份信条广告战略；性格广告战略；明星广告战略动机圈之五：情感情感转移广告战略；憧憬广告战略；生活方式广告战略；小说式广告战略品牌传播中的广告媒体印刷媒体报纸媒体杂志媒体电波媒体广播媒体电视媒体流动媒体户外媒体交通媒体显示屏媒体直接媒体直邮信函、产品目录、宣传小册子等网站媒体其它媒体店头媒体、包装媒体、礼品媒体、影视歌媒体等立邦漆户外广告促销与品牌传播促销对品牌的影响促销短期内能够加快或增加品牌的销售促销长期来看可能会损害品牌的形象常见的促销工具种类消费品促销：产品本身有关的消费者促销和与产品本身无关的消费者促销交易促销促销的设计促销的设计类型：应当使用何种促销方式？产品范围：促销哪些型号的产品？市场范围：在哪个地域的市场开展促销？时间：促销何时开始？持续多久？折扣率：促销应当包括哪些折扣？条件：促销中应当附加怎样的销售条件？公关与品牌传播公关的定义公关与广告的关系广告方式是爆炸式的，而公关方式则是潜移默化的“广告做的是面积，公关做的是深度”公关对品牌的作用公关有利于建立消费者与品牌之间的关系公关有利于降低品牌传播的成本公关不能直接导致品牌的销售，而是促进品牌的长期销售各种公关工具营销公关的工具公开出版物事件赞助新闻演讲公益服务活动人员推销与品牌传播人员推销在品牌传播中的作用人员推销是引导顾客选购品牌的关键一步人员推销需要其它品牌传播方式的辅助利用人员推销进行品牌传播的要点销售员要把自己与所推广的品牌合二为一销售员应当与售后服务人员无缝联结，维护品牌的一致性销售员应以建立顾客关系作为品牌传播的目标，而非销售量口碑与品牌传播口碑营销的定义口碑营销就是启动交谈口碑对品牌的作用口碑增加了品牌信息的可信度口碑大大降低了品牌传播的成本口碑传播不受控制，可能与品牌传播相冲突口碑营销的步骤寻找加深印象推广验证复习思考题什么是整合品牌传播？整合品牌传播的步骤？整合品牌传播的模型是怎样的？如何进行内部品牌传播？品类对品牌有何影响？如何应对价格战？渠道与品牌的关系是怎样的？广告对品牌的作用机理是怎样的？有哪些广告创意理论？促销与品牌的关系是怎样的？公关与广告是怎样的关系？推销如何与品牌结合？如何进行口碑营销？第8章品牌延伸与授权第1节品牌延伸概述第2节品牌延伸的步骤第3节品牌授权概述第4节品牌授权的步骤本章要点品牌延伸的定义与分类；品牌延伸的作用与陷阱；品牌延伸的步骤；品牌授权的分类；品牌授权的作用与风险；品牌授权的步骤。第1节品牌延伸概述品牌延伸的定义品牌延伸的分类品牌延伸的作用品牌延伸的陷阱品牌延伸的定义Keller认为，利用一个已有的品牌引进一个新产品Kotler认为，利用现有品牌名称来推出其它产品类目中的新产品。Edward.N.Tauber称之为“特许延伸”。莱兹伯斯认为，新产品与现有产品同属于一个产品类别，则称为产品延伸；不同产品类别，则称为名称延伸。余明阳认为，狭义：新产品是与原产品不是一个类别；广义：新产品不仅是新的产品类别，是原产品线中产品项目的填补。卢泰宏教授认为，所谓品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。

品牌延伸的分类根据延伸的产品是否属于公司所有，可以把品牌延伸分为公司内品牌延伸和公司外品牌延伸。根据延伸产品与原产品之间的关系，可以将品牌延伸分为同类产品延伸和异类产品延伸。产品线延伸产品类别延伸：相关延伸（或称持续延伸）和间断延伸根据延伸产品的品牌命名策略，可以把品牌延伸分为单一品牌延伸、主副品牌延伸和亲族品牌延伸。品牌延伸的作用品牌延伸的作用对新产品的作用减少消费者认知风险，提高试用率增加了分销的可能性避免了培育新品牌的成本，提高了传播费用的效率给予消费者多元化选择的机会对母品牌的作用使品牌涵义清晰化提高了母品牌的展示度和实力为品牌找到新的利润增长点，同时活化品牌扩大了母品牌的延伸范围帮助母品牌避开了传播的法律禁令品牌延伸的弊端使消费者产生类别认知的混乱延伸产品与原产品产生认知冲突使母品牌受到延伸产品失败的株连可能挤占了原产品的销量受到零售商抵制使公司放弃了开发新品牌的机会第2节品牌延伸的步骤品牌延伸的步骤图品牌延伸范围的模型品牌延伸的步骤图品牌延伸的步骤1.根据企业战略规划选择延伸的母品牌选择公司品牌还是子品牌2.选择品牌延伸的类型采用公司内延伸还是公司外延伸采用产品线延伸还是产品类别延伸3.测量消费者对母品牌的认知情况调研的方法包括定性和定量两类4.识别可能的品牌延伸候选对象品牌延伸范围模型；品牌延伸能力模型；品牌延伸边界模型5.评估和选择延伸产品消费者对延伸产品的接受程度如何？延伸