电子商务概论（第2版）第8章电子商务发展的活跃领域课件

8.1农村电子商务8.2跨境电子商务第8章电子商务发展的活跃领域

农村电子商务的非均衡性特点，打破了传统产业梯次转移的发展规律，重构了产业发展的空间逻辑。传统产业发展往往遵循梯度推进规律，中西部地区需承接东部发达地区的产业转移，才能逐步实现产业升级。但电子商务突破了时空限制，让非发达地区直接获得对接市场的机会，跳出了地理区位的发展限制。从首批淘宝村与县域电商案例来看，多个电商崛起的区域均非传统经济核心区域。山东淘宝村远离济南、青岛等核心城市，河北淘宝村不在省会周边，江苏淘宝村也并非位于经济发达的苏南地区，浙江遂昌、甘肃成县地处山区，河北清河身处内陆，这些案例充分印证了电商对区位劣势的突破作用。县域电商的发展格局也随之发生转变，从2010年之前以江浙为核心的华东“单极增长”，逐步转向华东、华北、华南、华中多区域协同发展的“多极增长”新阶段。这种非均衡的发展态势，本质是电商为非发达地区开辟了产业突围的新路径，让偏远县域无需依赖区位优势，就能依托电商对接全国市场，这也是各地县域对电商发展充满期待的核心原因。农村电商的非均衡发展特征，打破了大众对经济发展的固有认知。传统产业布局往往遵循梯次转移规律，优先在沿海发达地区集聚，再向内陆逐步延伸。但首批淘宝村与县域电商案例的分布，彻底颠覆了这一逻辑——山东的淘宝村没有依托济南、青岛这类核心城市，河北的电商村落远离省会辐射圈，江苏的电商集群也避开了经济高度发达的苏南区域。这意味着偏远的山区县、内陆小城，同样能借助电商实现产业突围。浙江遂昌、甘肃成县、河北清河，都凭借电商走出了特色发展路径。从2010年起，县域电商更是从华东单极领跑的格局，演变为华东、华北、华南、华中多极并进的新局面。这种发展格局的核心支撑，在于电商彻底打破了时空限制。这也是无数县域对电商发展抱有强烈期待的底层原因，不再受限于地理位置、资源禀赋的先天约束，小县域也能对接大市场，找到自身的发展赛道。农村电商领域最鲜活的创业力量来自返乡青年群体。据《“新三农”与电子商务》的统计数据，农村网商中20至29岁群体占比达75.9%，30至39岁群体占比18.6%，两个年龄段的从业者合计占比接近95%。青年群体自带互联网原生的认知优势、敢闯敢试的拼劲，也带着对乡土家园的情感联结，成为激活农村电商的核心动能。农村电商不会快速复制城市电商行业“淘品牌”式爆发增长的奇迹，农村供应链基础弱、产业配套不足、物流成本偏高的现实，决定了行业成长需要循序渐进的沉淀过程。以青年为绝对主力的创业团队，凭借对数字工具的熟练运用、对消费需求的敏锐感知、对家乡资源的深度熟悉，完全有能力在未来几年实现稳步发展，逐步成长为能带动农村经济升级的现代化电商企业，为乡村产业振兴注入持久的新鲜活力。站在农村电商发展特点的青年性维度剖析，青年群体正是推动农村电商向前发展的核心动力。从调研数据来看，农村网商中20-29岁群体占比达75.9%，30-39岁群体占比18.6%，两者合计占比接近95%，这一数据直观印证了青年群体在农村电商创业中的绝对主体地位。大批青年返乡投身电商创业，为农村注入了前所未有的发展活力。青年群体熟悉互联网玩法、敢于突破传统思维，为农村传统产业带来了数字化转型的新思路，让沉寂的乡村市场迸发新的生机。尽管当前农村电商尚未出现“淘品牌”式的爆发式成长案例，但以青年为核心的创业群体正持续积蓄能量。未来数年内，这批青年创业者必将推动农村电商实现高质量发展，成长出一批具备现代企业运营模式、能够带动农村经济整体升级的电商企业，成为乡村振兴进程中的关键支撑力量。农村电商的产业再造性，是区别于传统农业经营模式的核心特质。它并非简单将农产品搬到线上销售，而是借助数字技术对传统农业产业链进行系统性重构。中投顾问研究显示，电商对农村产业的影响是深层且具有变革性的。过去农产品电商面临标准化程度低、产销脱节等痛点，电商通过数字化手段倒逼生产端优化标准，同时以订单模式替代盲目生产，从根源上解决农产品“卖难”的问题。这种重构还延伸至配套产业发展，带动生产、加工、仓储、物流及电商服务等关联产业协同升级，为县域经济注入持续增长的新动能，是传统农业经营模式无法实现的价值突破。农村电子商务绝非简单的将线下交易迁移到线上，它是对农村传统产业体系的一次深度重构与价值再造。传统农业模式存在生产与市场脱节、标准化程度低、流通链条冗长等固有痛点，电子商务通过信息技术与数字化工具，从生产端到消费端对农业产业链进行系统性改造，推动分散的小农生产转向市场化、标准化的订单式生产，从根源上缓解农产品“卖难”问题。这种产业再造效应不仅体现在农业生产环节，更带动了配套产业集群的蓬勃发展。围绕农产品交易，农村地区逐步衍生出生产加工、仓储保鲜、冷链物流、电商运营、美工设计、客服售后等一系列配套产业，形成完整的电商产业生态。这不仅为农村创造了大量就近就业岗位，避免劳动力单向外流，更激活了县域经济的内生动力，让农村经济从单一依赖传统农业，转向一二三产业融合发展的新格局。从长远视角看，农村电子商务的产业再造价值，本质是为农村经济植入了数字化基因。它打破了农村与城市的信息壁垒与市场边界，让农村的特色资源、生态价值能够直接对接全国大市场，推动农村产业向价值链高端跃升，为乡村产业振兴提供了可持续的数字化支撑。农村电子商务平台承担着延伸农村信息服务触角的核心职能，其网络覆盖县、镇、村三级行政区域，深度嵌入"三农"服务体系。平台实体终端直接扎根乡土基层，推动惠农服务精准落地，让农民群体真正成为平台运行的核心受益方。平台融合乡村连锁网点的线下网络优势，依托数字化技术手段，通过集约化管理、市场化运营模式，构建跨区域、跨行业的协同商业联合体。这种模式有效压降农村流通成本、拓展乡村商业边界，既保障农民获得实惠，也为商家开辟增量利润空间。具体服务覆盖五大领域：一是搭建网上农贸市场，快速传递农林牧渔各业供需信息，打通产销对接通道；二是推广乡村特色旅游资源，扩大地域品牌影响力，带动农村旅游经济发展；三是塑造地方特色产业名片，拓宽名优产品销售渠道，加速区域特色经济崛起；四是打造数字农家乐展示系统，借助地理信息技术全景呈现农家餐饮娱乐风貌，既便利城市居民出行选择，也帮助农户对接更广阔的客源市场，推动城乡要素双向流动；五是构建政府招商引资载体，集中发布开发区规划、产业基地布局及投资扶持政策，精准对接外部资本落地兴业。农村电商搭建起覆盖县、镇、村的三农信息服务网络，让扎根乡村的实体服务终端真正落地，既让农民成为平台的核心受益者，也为商家开辟了全新的利润增长空间。平台依托遍布乡村的连锁网点，以数字化、信息化手段开展集约化管理与市场化运作，打通跨区域、跨行业的合作链路，构建起紧密有序的商业联合体，持续降低农村商业运营成本，拓展农村商业的覆盖边界。五大核心服务板块构成了农村电商的完整服务矩阵。网上农贸市场打通农、林、渔、牧业的供求信息与市场动态传递通道，为买卖双方搭建高效对接的线上交易桥梁。特色旅游板块依托地方原生旅游资源开展对外宣传推广，全方位呈现乡村旅游线路、特色产品与相关经营主体，助力农村旅游经济的持续升温。特色经济板块聚焦地方特色产业与名优企业、产品的传播推广，拓宽特色产品的销售通路，推动地方特色产业快速发展。数字农家乐板块借助地理信息系统技术制作乡村农家乐分布电子地图，完整呈现各地农家乐的风景、餐饮、娱乐特色，既方便城市居民规划出行，也为农家乐拓展了稳定客源，推动城乡双向互动与农民增收。招商引资板块搭建起各级政府的线上招商载体，集中展示各地开发区规划、生产基地布局、投资环境与招商动态，高效吸引投资者落地开展生产经营活动。第20页农村电商搭建五大核心服务矩阵，覆盖产销、文旅、招商全链条价值。网上农贸市场打通农林牧渔供需信息壁垒，实现产销高效对接。特色旅游板块依托线上宣传放大乡村文旅资源影响力，带动旅游消费增长。特色经济板块聚焦区域优势产业与名优产品，拓宽产品销售通路，助推地方产业升级。数字农家乐借助地理信息系统打造可视化电子地图，直观展示乡村餐饮、娱乐特色，打通城乡客源渠道。招商引资板块搭建政企对接平台，传递园区规划、生产基地等投资信息，吸引外部资本落地。这套服务体系以数字化手段盘活农村分散资源，既降低城乡商贸流通成本，又为商家开辟全新利润增长空间，最终实现农民收益提升、商业活力激活的多赢格局。网上农贸市场是农村电商服务体系的基础端口，快速传递农林牧渔各业的供求信息与市场动态，打通农产品对接大市场的信息通道，破解传统农业信息不对称的核心痛点，推动买卖双方高效达成交易。乡村特色旅游是农村电商激活乡土资源的关键抓手，通过数字化宣传放大乡村旅游的对外知名度与影响力，全方位展示旅游线路、特色产品与本土经营主体，把乡村的生态、人文资源转化为可变现的旅游经济收益。县域特色经济是农村电商赋能产业升级的核心载体，通过线上渠道推广各地特色产业、名优企业与地标产品，拓宽特色产品的全国销售通路，带动区域特色产业集群快速发展。数字农家乐是城乡双向互动的典型纽带，依托地理信息系统技术打造农家乐电子地图，全景呈现餐饮、娱乐、风景等特色信息，既为城市消费者提供清晰的出行参考，也让农家乐获得稳定的线上客源，实现城乡资源对接，直接带动当地农民增收。县域招商引资是农村电商链接外部资源的重要桥梁，搭建官方招商展示平台，集中呈现开发区规划、生产基地布局、本地投资环境与招商政策信息，精准吸引外部投资者落地，为县域产业发展注入资本与活力。农村电子商务依托遍布县、镇、村的服务节点扎根乡土，把实体终端打造成“三农”信息服务站，让服务真正落到农民身边，农民是平台的最大受益者。平台联动密集的乡村连锁网点，用数字化、信息化手段开展集约化管理、市场化运作，跨区域跨行业联合构筑有序的商业联合体。农村电商体系降低农村商业成本，拓展商业边界，既让农民获得实实在在的收益，也为商家开辟新的利润增长点。这是一个双向共赢的生态，不是单向的帮扶。核心服务覆盖五大方向。网上农贸市场快速传递农、林、牧、渔全品类的供求信息和市场动态，打通买卖双方的交易链路。特色旅游板块依托本土资源扩大对外知名度，系统展示乡村旅游线路、特色产品和经营主体，带动乡村旅游经济发展。特色经济服务聚焦区域特色产业、名优企业与产品，拓宽销售通路，助推地方产业快速发展。数字农家乐借助地理信息系统制作电子地图，集中展示农家乐的风景、餐饮、娱乐特色，为城市居民出行提供参考，也为农家乐拓展客源。招商引资板块搭建政企对接平台，集中展示开发区规划、生产基地、投资环境与招商信息，吸引投资者落地开展生产经营。第23页农村地区已成为我国网民规模增长的核心动力，农村网民规模的攀升为农村电商市场注入了充足的发展潜力。社会各界对农村电商的重视与推动，直接催生了当前亮眼的发展成果。截至2019年9月初，全国农村网商规模已接近1200万，累计带动就业人数突破3000万。农村电商的蓬勃发展，不仅拓宽了农村人口的收入渠道，更形成了强大的人才吸引力，大量农村青年选择返乡创业，为乡村振兴战略筑牢了坚实的人才根基。第24页我国农村网络零售市场实现跨越式发展。长期以来，受限于农村互联网基础设施薄弱与物流配送“最后一公里”的梗阻，农村电商发展起步较晚，整体进度滞后于城市市场。自2014年起，农村网络零售额进入快速增长通道，规模逐年攀升。从2014年的1800亿元起步，到2018年已增长至13700亿元，五年间规模扩张6.6倍，年均增速达66%，展现出极强的增长韧性。2017年农村网络零售额占全国网络零售额比重达17.3%，创下历史峰值，2018年占比出现小幅回落，这并不意味着农村电商增长动能减弱，核心原因在于城市网络零售市场同步高速扩张，分母增长速度快于农村市场。从后续数据来看，2019年上半年农村网络零售额同比增速回升至23.8%，重新回到快速增长区间，验证了农村电商的强劲增长潜力。尤其值得关注的是全国贫困县的电商表现，2019年上半年贫困县网络零售额达659.8亿元，占农村网络零售额的85%，同比增速18%，充分证明农村电商已成为脱贫攻坚、拉动县域经济增长的核心抓手，进一步打开了农村电商的长期发展价值空间。第25页农村网络零售额从2014年的1800亿元起步，到2018年已跃升至13700亿元，短短四年间实现6.6倍的量级跃升，年均增速保持在66%的高位运行。这组跨越性的增长数据，直观印证了农村电商从萌芽起步到规模化扩张的强劲发展态势。值得深入关注的是2018年占比微降的市场信号，这一变化并非市场萎缩的预警，而是城市电商加速渗透、全国零售大盘同步扩容带来的结构性调整。2019年上半年农村网络零售额同比增速快速反弹至23.8%，足以证明农村消费市场的内生增长动力并未削弱，反而在政策托举与物流基建完善的支撑下持续释放潜力。从版图结构来看，全国贫困县网络零售额达659.8亿元，在农村网络零售盘中占据85%的核心份额，同比增速达18%。这一组数字具象化展现了电商赋能乡村振兴的实际成效——电商不再是沿海发达乡村的专属红利，已成为贫困地区打通产销链路、激活本地特色产业、撬动群众增收的关键杠杆。配套的增长趋势图清晰呈现了全国与农村两大零售市场的增速走势对比，能够直观感知农村电商正逐步缩小与城市市场的发展差距，成为驱动整体消费市场下沉、扩容的重要增长极。第26页农产品上行本质上是重构城乡农产品流通链路的新型商业形态，通过农村电商媒介打通本地特色农产品的全国销售通道，实现田间到消费者的直连。整个行业的发展历经两个清晰阶段，第一阶段始于2014年，以淘宝、京东这类综合性传统电商平台为核心载体。这一阶段最显著的特征是全网农产品年销售额稳定在千亿元规模，逐步培育起全国消费者线上购买农产品的消费习惯，完成了市场认知的基础积累。各地政府在此过程中主动作为，通过投资建设电商孵化园、出台专项扶持政策形成联动效应，撬动农产品线上销售额大幅增长。头部平台纷纷加码布局，京东推出涵盖工业品下乡、农村金融、生鲜电商的3F战略，阿里宣布3至5年投入百亿元搭建千个县级服务中心与十万个村级服务站的下沉网络，共同推动传统电商渠道的农产品上行规模持续扩容。这种模式的核心价值是依托成熟的综合电商流量池，快速完成农产品线上销售的市场启蒙，为后续模式迭代筑牢了用户基础。第27页各地政府投资建设“电商孵化园”并配套扶持政策，形成政策引导与市场参与的联动效应，直接推动农产品网上销售额大幅增长。国内头部电商企业同步加大农村电商布局力度，京东推出覆盖工业品下乡、农村金融服务、生鲜电商的“3F”战略，阿里计划3至5年投入百亿元，搭建千家县级服务中心与十万个村级服务站的服务网络。这种政企协同的模式，构建了农产品上行的核心基础设施。基于第一阶段的模式铺垫，2017年起农产品上行进入全新发展阶段。拼多多、抖音、快手等新兴平台，依托社交裂变、直播带货、短视频推广等方式开展农产品上行活动。这类传播形式更具场景化与互动性，能够直观呈现农产品的生长环境与品质特点，大幅缩短消费者与农产品之间的信任距离。依托新平台的传播优势，该模式已成长为电商兴农领域的主流运营模式，持续释放乡村产业发展的新动能。第28页传统电商平台主导的第一阶段后，农产品上行进入发展新阶段。移动互联网普及推动社交平台快速崛起，拼多多、抖音、快手等平台借助社交裂变、直播、短视频等新形式，开辟农产品上行的全新路径。这一模式兴起于2017年，与传统电商模式形成鲜明对比。传统电商依赖搜索和货架展示，消费者需主动搜索商品，而社交裂变借助熟人推荐降低信任门槛，直播和短视频则能直观呈现农产品生长环境、种植过程和产品特质，增强消费者代入感。凭借强互动性与场景化展示优势，该模式快速打开下沉市场，成为电商兴农业态的主要运营模式，持续推动农产品上行发展。第29页农村电子商务已经步入快速成长阶段。整体来看，它在全国电商大盘中的占比仍低于城市电商市场，但这种体量差距背后蕴藏着不可忽视的增长潜力。移动互联网终端持续向乡村渗透，农村经济稳步发展，正在深刻改变农村居民的消费与生产习惯。他们既会通过网络采购所需商品，也开始借助电商平台向外推销本地农产品，这种双向需求的不断扩大，是农村电商向好发展的核心动力。城乡人口流动也在为农村电商赋能。大量农村居民进城务工，长期接触城市的网购生活方式，熟悉了线上消费的便捷性，返乡之后会把这种使用习惯带回乡村，成为农村电商市场的天然推广者。技术普及、经济发展与人口流动三者形成合力，共同推动农村电商消费市场不断向前。第30页微博营销并非博客营销的简单迁移，二者核心差异首先体现在信息源表现形式上。博客以长文深度内容为核心载体，强调创作者对主题的系统性论述与完整表达逻辑，微博则依托简短文字、配图、短视频等碎片化内容，更侧重热点快速触达与即时信息分享，内容轻量化、传播即时性成为微博内容的核心标识。其次，二者的信息传播模式存在本质分野。博客的传播路径以博主为中心，依赖内容的长尾搜索与订阅推送，传播节奏相对平缓，信息扩散多基于用户主动搜索与定向关注。微博的传播模式依托多节点裂变网络，用户的转发、@、评论行为可让信息在短时间内实现跨圈层扩散，热点事件往往能在数小时内引爆全网，这种裂变式传播属性让微博成为公共事件发酵、社会舆情传播的核心场域。最后，用户获取信息及行为的差异同样显著。博客用户的信息获取带有明确的目标导向，通常为获取深度知识、行业观点主动检索内容，用户与博主的互动多围绕内容本身的深度探讨，交互周期长、频率低。微博用户的信息获取更偏向随性浏览，刷新首页、浏览热搜是主要行为，用户更倾向于对热点内容进行即时评论、转发，甚至参与话题创作，社交属性与参与感成为驱动用户使用微博的核心动力，而非单一的信息获取需求。通过本章的教学，使学生掌握农村电子商务跨境电子商务的相关知识。基本要求及教学目的

重点及难点重点：（1）农村电子商务（2）跨境电子商务难点：农村电子商务；跨境电子商务

8.1农村电子商务8.1.1农村电子商务概述8.1.2农村电子商务模式8.1.3各大电商平台的农村电商实践8.1.4农村电子商务发展中存在的问题及对策8.1.5农村电子商务发展前景与趋势

8.1.1农村电子商务概述1.农村电子商务的概念农村电子商务是指利用互联网、计算机、多媒体等现代信息技术，为从事涉农领域的生产经营主体提供在网上完成产品或服务的销售、购买和电子支付等业务交易的过程。这种新的电子模式能推动农业的生产和销售，提高农产品的知名度和竞争力，是搞好“三农”工作的催化剂。大力发展农村电子商务，有利于改变农村生产经营模式，节约生产及销售成本；有利于农产品市场资源的优化配置，提高农村地区人民的生

8.1.1农村电子商务概述活质量。面对日益饱和的一、二线城市，农村电子商务似乎成为各大电子商务企业新的战场，农村正在被电子商务所改变。“互联网+农业”模式的出现，并不仅仅是农产品进城和工业品下乡，而是以农村为中心构建一个生态体系，并通过鼓励创业的方式积极带动农村就业。近年来，国家出台了一系列的政策促进农村电子商务的发展。如，2015年10月14日，国务院总理李克强

8.1.1农村电子商务概述召开国务院常务会议，部署加快发展农村电子商务，使实体经济和互联网产生叠加效应；2015年11月9日，国务院办公厅发布《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，提出培育农村电子商务市场主体、扩大电子商务在农业农村的应用、改善农村电子商务发展环境三方面的重点任务，全面部署指导农村电子商务的开展；2016年1月，国务院印发了《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》，提出加强农产品流通设施和市场建设；2016

8.1.1农村电子商务概述年5月，国家发展改革委等8部门共同印发了《“互联网+”现代农业三年行动实施方案》，出台支持农业电子商务发展的具体扶持政策，为贫困地区农业电子商务发展提供良好政策环境；2016年11月，16个国家部委单位联合印发《关于促进电商精准扶贫的指导意见》，指出“在当地政府的推动下，引导和鼓励第三方电商企业建立电商服务平台，注重农产品上行，促进商品流通，拓宽贫困地区特色优质农副产品销售渠道和贫困人口增收脱贫渠道”；2017年2月，《中

8.1.1农村电子商务概述共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》中专设一节从多个方面强调“推进农村电商发展”；2017年8月，商务部联合农业部印发《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》，要求开展农产品出村试点和农产品电子商务标准化试点，打造农产品电商供应链；2018年8月，中国电商扶贫联盟正式成立，确定了414个重点推介产品，帮助6000多种来自贫困地区的产品实现了上网销售；2019年2月，中共中

8.1.1农村电子商务概述央、国务院《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》支持小农户发展康养农业、创意农业、休闲农业及农产品初加工、农村电商等，延伸产业链和价值链。开展电商服务小农户专项行动，深化电商扶贫频道建设，开展电商扶贫品牌推介活动，推动贫困地区农特产品与知名电商企业对接，等等。

8.1.1农村电子商务概述2.农村电子商务的特点(1)农村电子商务市场前景具有明显的广阔性根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的数据显示，截至2019年6月，我国农村网民规模达到2.25亿，占网民整体的26.3%，相较2018年底增长305万；城镇网民规模为6.30亿，占网民整体的73.7%，较2018年底增长2293万。可见，随着农村网民规模的持续增长，必将为开展农村电子商务带来更广阔的市场前景。

8.1.1农村电子商务概述(2)农村电子商务发展具有明显的非均衡性如果说传统产业发展要遵循一般产业规律，中西部地区发展还要依靠产业梯次转移的话，则电子商务在农村的发展打破了这一清规戒律。在阿里研究院公布的首批淘宝村和首批县域电子商务发展案例中，许多出自非经济发达地区。比如山东出现的4个淘宝村，均不在济南、青岛等大城市附近；河北两个淘宝村也不在省会或区域中心城市附近；江苏出现的3个淘宝村也不在经济发达的苏南地区。

8.1.1农村电子商务概述在首批县域电子商务案例中，浙江的遂昌、甘肃的成县在山区，河北的清河更身处内陆。从2010年开始，县域电子商务已从以江浙代表的华东“单极增长”为主，转向华东、华北、华南、华中“多极增长”的新阶段。显然，由于电子商务打破了时空的限制，为电子商务的地域突破提供了条件，这也是一批县域对于电子商务充满憧憬的重要原因。

8.1.1农村电子商务概述(3)农村电子商务创业主体具有明显的青年性青年是最活跃的创业群体，大批青年返乡从事电子商务创业，已经成为农村电子商务的最大活力。从《“新三农”与电子商务》一书提供的数据可知，农村网商年龄在20～29岁的占75.9%，30～39岁的占18.6%，两个年龄段合计近95%。虽然难以期望农村电子商务也会迅速产生“淘品牌”那样暴风骤雨式的成长奇迹，但至少可以相信，以年轻人为主体的农村电子商务创业群体必将在今后几年中蓬勃发展，

8.1.1农村电子商务概述形成一批影响农村经济发展的现代电子商务企业。

(4)农村电子商务的发展具有明显的产业再造性中投顾问的农村电子商务研究员表示，电子商务在农村的发展不仅是渗透到传统产业之中，而且是深刻地影响与再造，甚至是催生农村新的产业，这是农村传统产业模式不可想象的。比如目前的农产品上网普遍面临标准化程度低的问题，电子商务运用现代信息技术和科技手段进行了系统性的产业链改造，这对农业生产方式的影响是深远的。而且，电子商务把盲目的生产逐渐转向依靠市场来定位。拿到订单再生产，可

8.1.1农村电子商务概述有效避免“卖难”的问题。电子商务带动了配套的生产、加工、储藏、物流和电子商务服务业的发展，增加了就业，为县域经济注入了新活力。

8.1.1农村电子商务概述3.农村电子商务的服务内容通过开展农村电子商务，可以拓展农村信息服务业务及服务领域，使之兼而成为遍布县、镇、村的“三农”信息服务站。作为农村电子商务平台的实体终端直接扎根于农村，服务于“三农”，真正使“三农”服务落地，使农民成为平台的最大受益者。农村电子商务平台可以配合密集的乡村连锁网点，以数字化、信息化的手段，通过集约化管理、市场化运作、成体系的跨区域、跨行业联合，构筑紧凑而有序

8.1.1农村电子商务概述的商业联合体，降低农村商业成本，扩大农村商业领域，使农民成为平台的最大获利者，使商家获得新的利润增长。农村电子商务服务主要包含以下内容：(1)网上农贸市场。通过网上农贸市场迅速传递农、林、渔、牧业供求信息及市场动态，帮助买卖双方达成交易。(2)特色旅游。依托当地旅游资源，通过宣传推介来扩大对外知名度和影响力，从而全方位介绍农村旅游线路和旅游特色产品及企业等信息，发展农村旅游经

8.1.1农村电子商务概述济。(3)特色经济。通过宣传介绍各个地区的特色经济、特色产业和相关的名优企业、产品等，扩大产品销售通路，加快地区特色经济、名优企业的迅猛发展。(4)数字农家乐。为农村地区的农家乐(有地方风情的餐饮娱乐设施或单元)提供网上展示和宣传的渠道。通过运用地理信息系统技术，制作全市农家乐分布情况的电子地图，同时采集农家乐基本信息，使其风景、饮食、娱乐等各方面的特色尽在其中，一目了然。

8.1.1农村电子商务概述既方便城市百姓的出行，又让农家乐获得广泛的客源，实现城市与农村的互动，促进当地农民增收。(5)招商引资。搭建各级政府部门招商引资平台，介绍政府规划发展的开发区、生产基地、投资环境和招商信息，更好地吸引投资者到各地区进行投资及生产经营活动。

8.1.1农村电子商务概述4.农村电子商务的发展现状(1)农村电子商务市场整体情况根据国家统计局公布的数字，截至2018年底，我国农村常住人口有乡村人口5.64亿，占总人口的比例为40.42%。近年来，随着城镇化进程的推进，我国农村人口在总体人口中的占比持续下降，但农村网民在总体网民中的占比却保持上升，农村地区已经成为目前我国网民规模增长的重要动力。互联网的逐渐普及

8.1.1农村电子商务概述和农村网民数量的攀升，增加了农村电子商务市场的发展潜力。近年来，随着社会各界的重视与推动，我国农村电商取得可喜的成绩。截至2019年9月初，全国农村网商已经接近1200万，累计带动就业人数超过3000万人。农村电商的蓬勃发展还吸引了大量在农村青年返乡创业，为乡村振兴奠定了人才基础。

8.1.1农村电子商务概述①农村地区网络零售额实现跨越式发展受农村地区互联网接入程度及物流“最后一公里”等问题影响，我国农村电商发展起步要晚，发展速度相对较慢。根据商务部的统计数据显示，自2014年起，农村地区网络零售额开始明显增长，并呈逐年扩大的趋势。从2014年到2018年，农村网络零售额由1800亿人民币增长到了13700亿元人民币，增长了6.6倍，年均增速达66%。2017年农村地区网络零售额占全国网络零售额比重达17.3%，创历史峰值，

8.1.1农村电子商务概述2018年略有下降。2019年上半年，农村地区网络零售额再次实现较大幅增长，同比增长23.8%，占全国网络零售额比重为16.2%。其中，全国贫困县网络零售额达659.8亿元，占农村网络零售额的85%，同比增速达18%，如图8.1所示。图8.1我国网络零售市场和农村网络零售市场销售增长

8.1.1农村电子商务概述②农产品上行模式不断创新农产品上行是指以农村电商为媒介，打开本地特色农产品的销售渠道，让特色农产品从田间直达全国消费者的新型商业运营模式。在推动农产品上行过程中，经历了两个发展阶段：第一阶段是指以淘宝、京东为代表的传统电商平台上开展的农产品上行活动，产生于2014年。在这种模式下，全网农产品年销售额稳定在1000亿元人民币左右，培养了居民网上消费农产品的习惯。

8.1.1农村电子商务概述在此过程，各地政府纷纷投资建立“电商孵化园”，出台各种扶持政策。在联动效应的推动下，农产品网上销售额实现大幅增长。在国家政策的推动下，传统电商平台，如京东、阿里等纷纷布局农产品上行领域。京东提出了的“3F”战略(工业品进农村战略、农村金融战略和生鲜电商战略)、阿里在3-5年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级别服务站等投资计划。第二阶段则是以拼多多、抖音、快手为主要平台，以

8.1.1农村电子商务概述社交裂变、直播、短视频为主要展现方式的农产品上行活动，兴起于2017年。目前已成为电商兴农业态中的主要运营模式。

8.1.1农村电子商务概述(2)农村电子商务消费市场情况农村电子商务现阶段正处于快速增长的时期，尽管相比较城市电子商务，其占比还相对较小，但是伴随移动互联网终端设备的普及和农村经济的发展，农村居民利用网络购物的同时，也开始通过网络平台出售自己的农产品，而且这种需求在不断扩大。与此同时，越来越多的农村居民进城务工，成为网购生活的应用与普及者，也促进了农村电子商务市场的发展。

8.1.1农村电子商务概述①与城镇网购人群相比，农村网购消费者更加年轻化和移动化。据统计，30岁以下的农村网民比例均高于城镇网民，其中，20～29岁是农村网民的最大群体，占比为32%。农村网民在整体网民中的占比增加，规模增长速度是城镇的2倍，反映出近年来农村互联网普及工作的成效。②农村居民对网购模式接受率达84.41%，人均年网购消费金额在500～2000元，主要集中在日用品、服装、家电等品类。

8.1.1农村电子商务概述③进城农民工拉动网络购物的增长。清华大学社会学系调查显示，新生代农民工，10%以上收入用来购买服饰，且以网购为主。另外，返乡农民工不仅继续网购，甚至发展成为网商。

8.1.1农村电子商务概述(3)加强国家电子商务进农村综合示范县建设从2014年开始，商务部会同财政部，开展电子商务进农村综合示范工作，截至2018年综合示范县已累计支持示范县1016个，覆盖国家贫困县737个，占国家级贫困县总数的88.6%，其中支持深度贫困县137个；2019年4月，国务院扶贫办会同商务部、财政部印发了《关于开展2019年电子商务进农村综合示范工作的通知》，实现对剩余有条件的94个国家级贫困县全覆盖。

8.1.1农村电子商务概述可见，我国农村电子商务在社会各界的广泛重视下，目前发展迅速，也取得了不少成果，但从全局来看，还存在不少问题，如电子商务体系不健全、信息不平衡、人才匮乏、缺乏预警监督措施等因素，都制约和影响着农村电子商务的发展。未来各级政府部门要从多角度对农村电子商务的发展提供更多支持和鼓励。

8.1.2农村电子商务模式因地域的差异，各地在开展农村电商方面既有共同点，又有差异化，概括其本质可归结为主要的三种主要模式：一县一品生态经济模式、集散地生态经济模式和产业链生态经济模式。

8.1.2农村电子商务模式1.一县一品生态经济模式“一县一品生态经济模式”是一个县(区)在农村电商起步阶段，以某一品类特色规模化产品或品牌为起点，以县区企业、政府、社会组织、区域带头人为宣传载体，多维度、系统化地通过在线上线下塑造本地化地域品牌，即风采一品、领先一品、创新一品、榜样一品，通过一县一品为切入点，树立县域品牌，从而推动当地经济发展，将当地的特色产品通过电子商务推向全国乃至全球。一县一品生态经济模式从结果导

8.1.2农村电子商务模式向来讲，该县的县域经济是以某一品类产品为主，而且该品类产品(含原材料及其加工产品)的销售额达到了该县域经济总额的50%以上视为成熟期。例如：遂昌模式。遂昌县一个典型的山区县，位于浙江省西南部，山地占县域总面积的88.83%，总人口数23万，各方面条件都不占优势，工业经济也不发达，但独特的自然环境，使得遂昌拥有丰富的农林特色产品。自2005年开始，遂昌县就有网商开设在淘宝网上售卖农产品，网商发展壮大后成立了电商协会。

8.1.2农村电子商务模式经过县政府与电商协会积极研究，探索出了一条以销售特色农林产品为主的电子商务发展道路，遂昌电子商务由此进入了快速发展期，并形成了遂昌模式。遂昌模式的主要做法经验是：第一，遂昌网店协会促进当地网商实现集群式发展，作为非盈利组织，网商协会初步完备县域电子商务生态，帮扶网商成长，规范电子商务市场，整合供应商资源，组织网货售卖。第二，打造特色农产品电子商务，以传统优势产业加快电子商务发展进程。遂昌网店协会发挥自身职责，

8.1.2农村电子商务模式建立农产品分销平台，通过平台对接合作社等农产品生产企业，极大降低了农产品的网络销售成本。第三，与淘宝网紧密合作，在县城中心区域开设淘宝“特色中国”第一个县级馆，用于推广本县名优土特产和宣传本县名优企业，极大地提升了遂昌县的网络知名度。第四，遂昌县政府积极完善电子商务的软硬件环境，政府投入大量资金，开通了多条交通支线，加快发展以宽带为核心的通信基础设施建设，电商产业园的规划建设，实现了网商的集聚和抱团发展。投资兴

8.1.2农村电子商务模式建的农产品检测中心，完善了食品安全生产线，实现了农产品的全方位品质控制。

8.1.2农村电子商务模式2.集散地生态经济模式“集散地生态经济模式”是利用该县(区)的区位和交通便利的优势，以物流快递、仓储、包装分拣等电商基础配套服务发展物流产业，通过建立以电子商务为依托的基础物流快递设施，凭借物流发货的高性价比，吸引大批有实力的企业聚集于此发展电商产业从而形成“集散地模式”，带动当地电商及区域经济的快速发展。该模式的主要特征有：独特的区位优势、发达的仓储物流、完善的电商体系、较强的整合当地资

8.1.2农村电子商务模式源的能力。例如：武功模式。位于关中平原地区的武功县，地处新疆、青海和甘肃三省区东出的重要通道上，作为历史悠久的交通枢纽站，武功发挥交通网络发达的特点，成为附近省市重要的物资集散地。依托物流产业的高度发展，武功县整合西北三省的产品资源，以中转站的形式，将三省货物卖到了全球的各个角落，形成独特的“武功”模式。武功的发展经验做法是：第一，通过电子产业园区的

8.1.2农村电子商务模式承载作用，实现产业的高度集群化，加大基础设施建设力度，吸引附近省市多种类特色农产品进入园区发展。第二，以特色龙头企业引领电商发展。“西域美农”的引进，产生了较强的辐射带作用，形成了大小企业相结合，内外经济共发展的竞争性发展格局。第三，以技术人才为产业支撑，电商作为新事物，缺少相关专业性人才，武功县通过电商孵化中心和淘宝大学的落户，加强人才培训，不间断举办交流电商发展经验的电商沙龙活动。第四，实现正确的政策导向作

8.1.2农村电子商务模式用，政府一手推动设立500万元电商产业奖励基金，扶持中小电商企业发展，以优惠、制度化的政策和良好的政府服务来吸引更多的电商企业落户。第五，一边吸引电商企业入驻，一边强化自身的特色物流产业发展，在保证低廉物流成本的同时，形成成熟的冷链物流体系，建立农产品质检系统，以保证农产品质量安全。

8.1.2农村电子商务模式3.产业链生态经济模式“产业链生态经济模式”又称为“跨域整合某一品类生态经济模式”，是以某一品类的产品为切入点，所有与该产品有关的县(区)共同参与，制定产品分类标准、建立溯源体系(农产品类)和服务标准(服务业)，按统一的标准进行产品加工，统一进行品牌宣传，打通该产品产前、产中、产后全产业链(生产/种植、加工、质检、追溯、仓储、物流、销售、售后等)。该模式的要点就是抱团发展，建立品牌，打通产业链，带

8.1.2农村电子商务模式动配套产业生态发展。例如：清河模式。拥有着“中国羊绒之都”称号的清河县处于河北省东南部，这个县域面积502平方公里的平原县具有实力雄厚的特色羊绒产业体系。受2008年全球金融危机影响，清河以前以出口国外为主的羊绒销量严重下滑，羊绒产品积压。为改变困局，清河县政府大力改革，其中一项重大举措就是发展电子商务产业，实现羊绒产品的出口转内销，由此走出一条线上网店和线下实体店融合、虚拟经济和实体经济互

8.1.2农村电子商务模式补的特色电子商务发展道路。

8.1.2农村电子商务模式清河县的发展经验做法是：第一，发挥强势产业引领作用，搭建强势电商发展平台。清河县电子商务销售产品主要是当地特色羊绒产品。组建电商协会后，依靠电商协会引进电商服务机构，给予相关政策倾斜，以政府为主导，搭建B2C模式的清河羊绒网和羊绒制品专业供货平台——百绒汇网站。并由政府出资，打造具有较大规模的专业化电子商务示范基地。第二，搞好专业化培训，储备电商人才，提高整体电商从业人员水平。电子商务的发展基础是人才，缺口也是人

8.1.2农村电子商务模式才，特别是优秀的网络营销技术人才。为切实加强电商培训服务工作，该县对县、镇、村三级服务机构的网商，实现“一条龙式”培训服务道路。并根据各个网商特点和自身需求，安排到县职教中心不同班次学习、开设“淘宝营销培训班”，免费向村一级基层群众传授电商相关知识，实现了基层电商人才的储备。第三，打造模范电商商户，复制发展经验。通过加大宣传电子商务典型成功事例，树立像东高庄村、黄金庄村等多个淘宝专业村典型，号召广大农民投入电商

8.1.2农村电子商务模式发展道路，以一带多，复制发展，村村有典型，户户懂电商，打造全国知名的羊绒制品网络销售基地。目前的农村电子商务还处在发展的初级阶段，新模式、新应用将会层出不群，各地应因地制宜，结合自己的实际情况探索出适合自己的模式，从而促进农村电子商务的快速发展。

8.1.3各大电商平台的农村电商实践1.阿里巴巴：抛出“三板斧”，建立专属农村电商生态系统阿里对农村的巨大的潜在价值有着清晰的认识，对于农村电商的布局已经准备了许久。(1)三板斧：“特色中国”+“淘宝村”+“千县万村”早在2010年，阿里就在淘宝网上线了“特色中国”版块，尝试着让农民将具有地方特色的产品在网上售卖。2014年10月底，阿里启动“千县万村”计划，计划在3至5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中8.1.3各大电商平台的农村电商实践心和10万个村级服务站。近年来“淘宝村”的数量增长迅速，从最初3个，到2019年突破4000个。阿里的农村电商变革了农村传统的生活形态。阿里进行了一系列的农村电商布局，意在形成一个农村电商生态系统。通过引进技术与人才，建设仓储设施，与政府合作在农村搞基础建设，菜鸟物流、阿里旅行、淘宝大学等对农村电商的发展具有重要的意义。

8.1.3各大电商平台的农村电商实践(2)天网+地网+人网，合力打造中国智慧物流骨干网菜鸟物流网可拆分成天网、地网和人网3大版块。天网是由数据驱动的云供应链协同平台，强调电子商务及物流数据的交互和分享；地网是借由庞大的地面网络不断聚集货物、人气，让天网的数据能力落地；人网是主打“最后一公里”物流服务和基于消费者真实生活中各种场景下的便民服务。阿里通过天网、地网、人网融合，合力打造中国智慧物流骨干网，解决好农村电商物流“最后一公里”的问题。

8.1.3各大电商平台的农村电商实践2.京东：县级服务中心+京东帮，加速农村市场渠道下沉京东作为电商巨头之一，自2015年起是加快了进军农村电商的脚步，推出了多种举措以加速渠道下沉。(1)渠道下沉：抢滩农村市场新蓝海目前，电商巨头的农村市场争夺战已经打响，但要真正做到渠道下沉到乡还需跨越过重重阻碍，为此他们都使出了浑身解数。而京东对此则是做了两手准备，并使之互相补充，这就是京东抢滩新蓝海市场、促进。

8.1.3各大电商平台的农村电商实践渠道下沉的战略——县级服务中心和“京东帮”服务店其实早在2014年，京东就推出了一个名为先锋站的计划，主要是从京东的配送体系中选拔出有潜力的员工，并对其进行业务、管理等培训，合格后便派遣到区县去独立负责整个区县的配送，而这些员工就是京东渠道下沉的先锋站站长，选择的区县多位于偏远地区。正因如此，这些先头部队几乎都是处于创业的状态，等业务量有了一定的规模且稳定之后，先锋站就会

8.1.3各大电商平台的农村电商实践被调整为自营站。在此基础上，京东启动了农村电商的战略布局，向公众宣布要招募乡村代理人，仅仅一个月的时间就招募了上千人。这种形式对于京东品牌的推广来说有着极大的优势，比传统的标语口号式的传播要更加直接。更为难得的是，乡村代理人的招募不仅能够解决广大农村地区的物流配送问题，还能够树立起创业范例，带动更多的农村剩余劳动力就业。

8.1.3各大电商平台的农村电商实践(2)县级服务中心：积极推进农村电商战略在被称为“农村电商启蒙年”的2015年，京东推出了“县级服务中心”并将其视为撬起新市场的杠杆，其中选址、设备及人员等一应事务皆由公司亲自打理。服务中心的管理人员即乡村主管，需要对本区域内的业绩进行负责，因其市场的特殊性，所以要求乡村主管必须对乡村生活有一定的了解，同时还要具备一定的市场营销能力，这样才能够在与客户面对面沟通时拉近彼此的距离，且能保证沟通效果。因为乡村推广

8.1.3各大电商平台的农村电商实践员身兼数职，集销售、售后、配送、信贷等各种业务于一身，所以对其素质的要求是比较高的，服务中心就承担起了招募、培训、管理这些人的重任。另外，各区县潜在的农村消费者对互联网应用的熟练程度有限，因此代客下单也成为服务中心的一项重要业务。除此之外，服务中心还要和京东帮守望互助，协调双方的功能匹配，使之能够通力合作，及早解决“最后一公里”的配送难题

8.1.3各大电商平台的农村电商实践(3)“京东帮”服务点：突破电商下乡“最后一公里”物流对电商发展的重要性不言而喻。京东最大的优势恰恰就在于其自建的物流体系，这为电商下乡提供了极为强大的物流保障和竞争优势。在将渠道下沉作为集团的战略发展方向之后，京东在2014年开始将仓储运营中心、配送站、自提点、自提柜等不断地下沉到区县乡镇。所谓“京东帮”，指的是为京东商城第三方入驻的卖

8.1.3各大电商平台的农村电商实践家提供电子商务产品与服务的一个平台。在京东推行农村电商的战略中，“京东帮”模式可以与县级服务中心并称为双剑合璧，以大杀四方之势力战电商群雄，抢滩农村市场。而“京东帮”服务店的主要使命就是解决制约农村电商发展的“最后一公里”问题。

8.1.3各大电商平台的农村电商实践3.苏宁：发挥实体门店优势，推动农村电商O2O模式落地‍‍‍与京东、阿里等互联网巨头不同，作为传统商家的苏宁，利用其拥有的大量实体门店优势，通过积极的互联网化转型，借助于O2O的电商模式，推动渠道顺利下沉至区县和乡村，做到了当前很多电商巨头没有做到的事情。

8.1.3各大电商平台的农村电商实践(1)创新O2O连接内容，为电商落地提供资金支持O2O是通过人、商品与服务的有效连接创造价值。在大多数商家的O2O战略中，商品主要是指日常生活用品和家电等产品；服务则主要是指送货到家的线下配送、安装等内容。与传统O2O模式的产品和服务内容不同，苏宁云商联合中信证券，创造性地推出了REITs（RealEstateInvestmentTrusts，房地产信托投资基金）产品，将企业的门店、物业等不动产也作为商品进行交易。

8.1.3各大电商平台的农村电商实践‍‌‍REITs是一种以发行收益凭证的方式汇集特定多数投资者的资金，由专门投资机构进行房地产投资经营管理，并将投资综合收益按比例分配给投资者的一种信托基金。REITs是房地产证券化的重要手段，有助于把流动性低、非证券化的房地产投资，直接转化为资本市场上证券资产的金融交易。就苏宁的REITs产品来看，其独特之处在于，以苏宁11家门店为基础，但又并非直接持有苏宁云商的门店物业等资产，而是通过私募基金持有这些物业后，把私募资金的份额作为

8.1.3各大电商平台的农村电商实践基础资产来支持证券。通过这种交易机制，苏宁可以有效盘活流动性低的房地产投资，降低资产负债率，增加营运资金，从而为企业落地农村电商提供大量的资金支持。

8.1.3各大电商平台的农村电商实践(2)自营与加盟两种模式并举，推动渠道进一步下沉农村电商的发展不是简单的“刷墙”和快递送达，关键是要借助各种线下资源，为村民提供更优质的服务，以此实现渠道真正下沉至农村。2019年，苏宁在112个国家级贫困县开设116个苏宁易购扶贫实训店，解决了5000多名贫困人员就业；线上开设约400家中华特色馆，惠及了1082个县市，全渠道累计助农销售近115亿元。此外，聚焦县镇市场的苏宁零售云店也成了苏宁深耕“三农”市场、

8.1.3各大电商平台的农村电商实践服务乡村振兴的主力产品，目前门店数突破4400家。以上数据揭示出，通过有效的线下服务，可以激发出县镇市场巨大的消费潜力，加快农村电商发展步伐。而2020年正是苏宁第三个十年的收官年，以新十年为起点，苏宁正式推出“乡村振兴521计划”，即未来十年在乡村地区布局5000个苏宁村、2000个县级苏宁易购中华特色馆、10万家苏宁零售云门店。

8.1.3各大电商平台的农村电商实践(3)传统门店不断优化与升级，门店O2O模式推动电商落地苏宁云商上线以来，不断利用互联网思维对传统门店进行优化与升级，通过O2O模式打通展示、体验、支付、配送等一系列线上线下的全流程购物体验，以更好地为客户服务，实现线下门店的互联网转型。在区县乡镇市场，则主要是将原有的售后维修点升级为新式乡村服务站，为村民提供销售、物流、售后、客服等服务，推动渠道的进一步下沉。

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农村电子商务发展中存在的问题及对策1.农村电子商务发展中存在的问题(1)农民思想观念较为保守，对电子商务认识不足由于我国农村生活水平较为落后，农民的思想观念保守，因而使得广大农民接受新鲜事物存在一定的难度，发展农村电子商务也成为一项全新的挑战。而农民文化水平普遍不高，再加上思想封闭，因而并不十分认可电子商务。除此之外，针对农村电子商务业务开展相应服务的单位及组织也比较少，难以向广大农民群众及时传播先进的农业科学信息及市场信息。作为

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农村电子商务发展中存在的问题及对策一项新型的在线支付交易方式，电子商务买卖双方无须见面交谈，只通过网络便进行交易，存在一定的风险性。再加上农民每年的收入十分有限，难以承担风险导致的经济损失，小农意识强烈，十分惧怕风险，因而不敢去尝试电子商务这一新型的交易方式。除此之外，因电子商务交易存在许多不安全性因素，农民对其存有怀疑乃至排斥的态度，使得电子商务在农村的运作与发展受到了较为严重的阻碍。

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农村电子商务发展中存在的问题及对策(2)信息化基础设施落后，缺乏必要的网络知识从城乡互联网的普及率来看，由于各地经济发展水平、互联网基础设施建设方面存在差异，中国内地各省、市、自治区的互联网普及率参差不齐，数字鸿沟现象依然存在。且农村互联网发展速度慢于城镇发展速度，互联网在城乡的发展差距拉大。在导致农村互联网增速放缓的因素中，农村互联网相关基础设施薄弱、公共上网资源匮乏，农村上网成本相对于农民收入水平仍较高，是最重要的两大原因。

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农村电子商务发展中存在的问题及对策大部分农村的信息化基础设施落后，在一些偏远的贫困山区，甚至都未能普及电话，这给农村电子商务的发展带来了非常大的困难。此外，我国缺乏致力于农业信息化建设的专业人才，并且农民对电子商务及信息技术等相关知识的了解比较少，极大程度上降低了农民对农村电子商务建设及发展的主观积极性。

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农村电子商务发展中存在的问题及对策(3)缺乏健全的物流体系农村物流网络不发达、配送成本高，农村电子商务“最后一公里”配送难度较大。除中国邮政外，顺丰、“四通一达”等主要快递企业的营业网点大多只建到县城。一方面我国农村地域及人口分布广泛且偏僻，导致了农村的交通运输落后、物流技术难度大等问题，大部分物流公司的配送范围未能延伸至乡镇地区，一些比较偏远的农村地区更是在物流配送范围以外；另一方面农产品有着易腐烂、易变化、季节性强等特

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农村电子商务发展中存在的问题及对策点，在物流过程中需要高质量的运输设备。由于缺乏健全的物流体系，一些农村电子商务的需求难以得到充分满足，在许多农村地区依然存在运输难的问题。由于缺乏专用的农产品运输技术设备，现有的技术装备比较落后，鲜活的产品极易发生腐坏，再加上农村交通不发达，配送点分散等，直接影响了农村电子商务的发展。

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农村电子商务发展中存在的问题及对策(4)农村电子商务的生产规模有待加强当前我国农村土地以承包或农民个体生产为主，家庭仍然是我国农业的基本生产单位，每家农户就是一个生产经营单位，农产品生产存在着分散性和规模小的特点。因此，农村电子商务的发展必须要考虑到农产品生产的特点。由于农村居民人口众多而且居住较为分散，从而导致：一方面，农村消费市场的分布面广，服务对象绝大部分是千千万万的个体农户，数量庞大，从生产资料到生活资料，品种繁多，规模较小；

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农村电子商务发展中存在的问题及对策另一方面，具体到每家每户，其品种规模却又很小。此外，在运输农产品的过程中，还需确保产品的新鲜，不但交易的成本偏高，且买卖过程缺乏有效的透明度。由于指导农民学习农业信息技术等活动比较少，小规模的农业组织及农民个体的市场信息收集与分析能力不高，不利于农村电子商务业务的发展。

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农村电子商务发展中存在的问题及对策(5)对农村电子商务的关注度和重视度不够虽然国家和相关部门积极推广农村电子商务，但个别地方政府部门没有深刻认识到电子商务的重要性和发展的紧迫性、必要性，没有采取更有力的措施来发展农村电子商务。而且农村电子商务存在前期建设成本大、回收慢的特点，一些企业认识不足，只追求短期利益而延误了农村电子商务的建设，另外相关媒体对农村电子商务发展和交易方面的宣传力度不足，这一系列的因素都直接制约了农村电子商务的发展。

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农村电子商务发展中存在的问题及对策(6)农村电子商务人才缺乏农村电子商务要求既懂互联网技术又精通农产品市场营销的复合型、应用型及创新型人才。目前，因为农村各方面条件的限制，此类人才短缺，严重制约了农村电子商务的快速发展。

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农村电子商务发展中存在的问题及对策2.农村电子商务发展的对策(1)加大宣传力度，提高农民对电子商务的认识各级相关部门，特别是县、乡、镇等政府部门，通过多种渠道加大宣传力度，让农村的党员干部以及农民了解认识电子商务。同时，为企业和农户介绍、提供网上交易的平台，降低企业和农户从事电子商务的资金门槛，培育、扶持农业电子商务企业。通过大规模的相关培训，让农民参与到电子商务的交易活动中，感受电子商务带来的实实在在的好处，加深其对电子

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农村电子商务发展中存在的问题及对策商务的理解，进而对电子商务有较全面、系统的把握。

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农村电子商务发展中存在的问题及对策(2)加强基础设施建设①强化网络基础设施建设。乡镇政府应将网络知识与计算机硬件的普及提到日常工作中来，积极实施“宽带中国”行动计划，加快推进“乡村振兴”“数字乡村”“百县宽带乡村工程”等项目，大力推广物联网、互联网、云计算、大数据的应用。政府应给予广泛而有力的引导和支持，加大农业信息基础设施建设力度，加快宽带网络建设，提高城乡宽带网络普及和接入能力，建立起综合性农村信息化网站，利用互联网

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农村电子商务发展中存在的问题及对策、移动通信、广播电视、电话等多种通信手段，建立起覆盖郊区县、乡镇、村的农业信息网络。建立各级信息咨询服务机构，引导和培训农民使用各类信息设施，掌握电子商务的各项技能。建设农业电子商务平台，为农业产业化提供大量的多元化信息服务，为农业生产者、经营者、管理者提供及时、准确、完整的农业产业化的资源、市场、生产、政策法规、实用科技、人才、减灾防灾等信息。引导广大农民积极主动进入市场当中，并参与电子商务活动中，对电子商务

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农村电子商务发展中存在的问题及对策操作流程进行亲自体验，并将自己种植的农产品发布在网上，与商家就产品信息进行交流，在吸取其他电子商务商家成功经验的基础上，为电子商务业务的开展创造有利的条件，让广大农民群体真正感受到电子商务的优势。

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农村电子商务发展中存在的问题及对策②加快物流配送基础设施建设。为促进农村电子商务的长远发展，建立健全的现代农村物流配送体系，并利用先进的网络技术完善农产品流通模式。建立跨区域分拨中心、公共配送中心和末端配送三级网络体系，推动解决物流配送“最后一公里”的问题。支持重点企业建设物流配送系统，支持村镇开设网络购物投递场所，引进品牌快递物流企业，设立大型仓储配送中心。优化物流配送布局，规划好农产品的运输路线，将配送距离尽量缩短，在降低运输成本的同时，实

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农村电子商务发展中存在的问题及对策现经营效益的提升。通过电子商务高效集约的流程再造，实现信息流、物流、商流、资金流“四流合一”。推动农村流通设施和农产品批发市场信息化提升工程，鼓励和支持电子商务企业参与农产品流通和农村物流体系建设。

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农村电子商务发展中存在的问题及对策(3)加大政策支持力度①推进在线支付体系建设。鼓励金融机构为用户提供支付产品和支付系统解决方案，支持建设依托于电子商务网站并提供担保功能的第三方支付公司，打造功能完善、特色突出、安全易用的电子商务交易第三方支付平台，形成金融机构、支付机构、清算组织等共同参与的支付服务体系。

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农村电子商务发展中存在的问题及对策②加强组织领导。促进电子商务产业发展领导小组要充分发挥职能作用，加强统筹协调，及时研究解决电子商务发展中遇到的困难和问题。各地、各部门要按照职责分工，协同推进，抓紧制订实施方案，切实抓好各项政策措施的贯彻落实，推进农村电子商务产业快速发展。

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农村电子商务发展中存在的问题及对策③加大财政投入。各级政府要统筹安排人才培养资金、就业资金、产业扶持资金，重点支持农村电子商务公共服务平台建设，加大对农村网络的资金支持和技术支持，使网络系统有效升级，引进优质的软硬件设备，促进网络的发展与普及，加快传统企业电子商务化转型升级和农村电子商务应用普及推广，加大对乡村公共设施建设的投资力度，保证物流有效到达。

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农村电子商务发展中存在的问题及对策④加大政策扶持。商务、扶贫、共青团等相关部门和组织要认真落实大学生村官、农村青年致富带头人、“两后生”、进城务工青年技能培训补助政策。人社部门要将农村电子商务人才培训纳入全省城乡职业技能培训范围，及时落实引进人才政策，对促进产业进步的项目给予扶持。工商部门要认真落实注册资本登记制度改革的政策规定，鼓励支持中小微企业和自然人从事网上经营。税务部门要落实国家税收优惠政策，扶持行业发展。

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农村电子商务发展中存在的问题及对策⑤创新金融扶持。金融机构在利用传统信贷业务支持农村电子商务企业发展的基础上，扩大农村电子商务企业贷款抵押品范围，缓解农村电子商务企业融资难的问题，提高中小企业信贷审批和发放效率。

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农村电子商务发展中存在的问题及对策⑥因地制宜发展农村电子商务。应根据各地区农业经济发展的特点，采用适应本地区发展的农业电子商务切入模式。经济发达地区可通过电子商务平台实现接洽、合同和货款支付的电子化交易，除物流之外，商流、信息流、资金流都在网上进行，以真正体现电子商务的优势。不发达地区可以采用通过农业信息网的信息发布平台在网上发布供销信息，网下完成交易的初级电子商务模式。同时，农产品的对外销售，可以考虑深加工后再销售

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农村电子商务发展中存在的问题及对策，从而提高农产品的经济性和价值性。要推行多元化的物流模式，让当地有兴趣的农民参与物流配送，这样既增加了农民的收入，又使农产品更快地进入物流领域，提高了配送的速度。

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农村电子商务发展中存在的问题及对策(4)建立完善的发展规划①制订发展规划。遵循产业发展规律，坚持分类施策，编制农村电子商务发展规划，将重点农村电子商务项目纳入全省重大项目实施范围，统筹平台建设、重点项目和物流企业布局等工作。鼓励和支持市政府在城市规划、仓储设施建设等方面，为农村电子商务企业提供配套服务，保障开展农村电子商务所需的仓储配送用地。

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农村电子商务发展中存在的问题及对策②建立激励机制。相关政府管理部门研究制定具体奖补办法，对网上销售业绩突出、促进就业和带动经济发展作用明显的农村电子商务企业给予奖励，资金从现有渠道中解决。

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农村电子商务发展中存在的问题及对策③完善统计体系。研究建立农村电子商务统计制度，将农村电子商务带动物流发展、消费增长、农民增收、就业增加纳入统计体系，进行日常监测、分析，客观准确地反映农村电子商务发展的实际情况，切实为农村电子商务健康发展提供决策依据。

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农村电子商务发展中存在的问题及对策④加强舆论宣传。加大农村电子商务相关法规政策宣传和舆论引导，总结推广在发展农村电子商务方面的典型经验和做法，努力为加快推进农村电子商务发展营造良好环境和氛围。

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农村电子商务发展中存在的问题及对策⑤壮大农村电子商务经营主体。支持农村电子商务龙头企业做大做强，推动企业信息平台向交易平台转变，引导有条件的企业和金融机构提供农村电子商务交易服务、第三方支付、物流配送等支撑服务和互联网金融、农村电子商务代运营等衍生服务。鼓励个体工商户、下岗职工、农村致富带头人、大学生、“两后生”等开设网店，实现创业就业。积极推广“一村一电”模式，鼓励大学生村官开设网店，壮大农村电子商务经营主体规模。

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农村电子商务发展中存在的问题及对策⑥着力培育自营农村电子商务平台。支持企业建设具有地方特色的农村电子商务自营平台，支持有条件的大型龙头企业的农产品电子商务平台向行业平台转化。通过培育电子商务综合平台、专业平台、公共服务平台和建设产业基地、孵化园，增强集群聚合效应，提高电子商务企业、网店的组织化程度和联合发展能力，变松散型经营为有组织发展，将小规模经营整合成大规模发展。

8.1.4

农村电子商务发展中存在的问题及对策(5)加强人才培训和引进加强对省、市、县三级领导干部农村电子商务知识培训，让他们掌握电子商务的基础理论，提高乡村干部信息素养，带动大家开展电子商务活动。办好淘宝大学等专业培训机构，支持有条件的电子商务企业与科研院所、高等院校合作建立教育实践和培训基地，推进实用型电子商务人才培养。鼓励和动员社会力量组织开展面向农民和下岗职工的电子商务职业技能培训，利用社会力量探索建立农村电子商务网络学校，开

8.1.4

农村电子商务发展中存在的问题及对策展网上培训。研究制定电子商务职业认证制度，建立后备人才资源库。鼓励相关专业的大学生及人才积极投身到农村基层当中，指导农民应用电子商务积极开展网络交易，从而为农村电子商务的发展提供可靠保障。大力引进电子商务高层次人才和优秀团队，努力构建国内领先的电子商务人才集聚地。

8.1.4

农村电子商务发展中存在的问题及对策【案例8.1】“多多农园”云南有百年咖啡种植史，占据中国近99%的咖啡产量，但国际份额仅为1.7%，绝大部分咖啡豆只能作为速溶咖啡的原料，以最低价收购。据金融数据研究服务平台JingData测算，整个咖啡产业链中，上游种植环节生豆的价值贡献约17.1元/公斤，中游深加工环节烘焙豆的价值贡献为83元/公斤，下游流通环节的价值则暴增至1567元/公斤，三个

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农村电子商务发展中存在的问题及对策环节利益分配占比分别为1%、6%和93%，提供土地、人力以及咖啡豆的上游环节，几乎成了免费劳动力。云南高黎贡山，中国唯一种植咖啡的傈僳族于此繁衍生息。近年来，随着国际咖啡价格持续走低，傈僳族咖农入不敷出，众多青壮年背井离乡。又是一年丰收季，在国际咖啡价格不振的情况下，村里滞销的咖啡豆原料被溢价包销。与真金白银一起进山的，是农研队伍、培训团队，以及加工厂的货车。

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农村电子商务发展中存在的问题及对策其间，傈僳族村民学会了一个新的汉语名词：多多农园。据悉，“多多农园”是由拼多多发起的探索脱贫攻坚和乡村振兴机制性衔接的创新模式，通过多多农园，拼多多将实现消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连，为4亿消费者提供平价优质农产品的同时，更快速有效带动深度贫困地区农货上行。云南保山是“多多农园”的第一站，项目覆盖丛岗村和赧亢村792名建档立卡人口。拼多多推出的“多多

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农村电子商务发展中存在的问题及对策农园”项目为当地两个贫困村带来了一套完整的产业升级体系：云南热带经济作物研究所的农科专家，正试验最适合该纬度和海拔的高品质咖啡；多家新建咖啡工厂，将在未来3年内帮助村民提供咖啡豆精制化加工；740亩生态种植示范基地中，芒果苗、澳洲坚果等经济作物，正与咖啡树复合套种，以提升每亩土地的经济收益。2018年3月底，拼多多平台上的6个商家，以40.76万元的价格，溢价收购了建档立卡贫困户42.53吨咖啡

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农村电子商务发展中存在的问题及对策豆等原料。“我们希望将此作为敲门砖，引导农户主动参与并建立‘新农商’机制。”多多大学负责人蓝天表示。所谓“新农商”机制，是以档卡户集合的合作社为主体，建立农货上行和品牌培育的新模式。该机制中，拼多多将携手地方政府，打造以新农人为创业带头人，工厂、代运营公司提供第三方服务，政府监督、平台扶持的新农商发展模式，以确保档卡户的核心利益。

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农村电子商务发展中存在的问题及对策据悉，除云南保山外，首期“多多农园”将有5个示范项目于云南逐步实施