美容护理行业深度-估值虽“落”博弈未“止”美护行业成长逻辑再论证

财信证券估值虽“落”,博弈未“止”,美护行业成长逻辑再论证2026年10月12日美容护理沪深3002025-102025-12202zhangxiyue@hnchasin2《美容护理行业点评：7月份社零同比增长0.6%,3《美容护理行业点评：6月份化妆品类零售同比PE(倍)PE(倍)EPS(元)PE(倍)EPS(元)PE(倍)贝泰妮投资要点市场表现：板块承压、估值筑底、盈利分化。据同花顺iFind数据显示，行情回顾，今年以来(截至2026年10月12日，下同),申万美容护理指数下跌19.23%,居申万31个一级行业中第26位，显著跑输上证指数、沪深300指数、创业板指数15.32pp、12.47pp、14.24pp,短期表现相对弱势。估值层面，截至2026年10月12日，申万美容护理板块市盈率为27.26倍，位于2016年以来历史后1.59%分位。经营层面，2026年上半年，美容护理板块实现营业收入476.13亿元，同比增长3.74%;实现扣非归母净利润42.89亿元，同比下滑4.35%,营收与利润增速显著背离。社零数据：化妆品板块景气度持续验证，抗周期属性凸显。据同花顺iFind数据显示，2026年1-8月份，化妆品类社会消费品零售总额同比增长6.1%,显著高于同期社零整体1.1%增速，增速剪刀差走阔至5.0pp。8月单月化妆品类社零同比增长4.9%,虽较7月份6.8%的增速有所放缓，但在去年同期5.1%高基数上仍保持正增长，行业已连续14个月正增长，韧性持续印证。2026年上半年复盘：存量博弈周期确立，多元数据，2026年上半年，我国化妆品全渠道市场规模突破5100亿元，创阶段长压力凸显。1)品牌格局：国货崛起仍在继续，外资品牌强势回归。据青增速为外资品牌的6.5倍，营收占比提升至51.78%。2)渠道结构：渠道格局加速演变，多极化竞争态势日益清晰。据青眼情报《2026年H1中国化妆亿元，其中线上渠道贡献净增量271.4亿元，完全覆盖线下渠道的下滑，成为市场增长的唯一驱动力。此外，随着流量红利逐步消退，叠加M型消费+京东+快手+视频号”等多极分化格局。3)品类趋势：护肤内卷加剧，个统计，2026年上半年，护肤品类销售额达3192.91亿元，市场份额约占行业三分之二，但同比仅微增1.2%,行业正式迈入存量博弈阶段，品牌间内卷的多维角逐正在重塑市场格局。1)马太效应持续加剧，强者恒强格局进一步固化。以品牌孵化效率较高的抖音渠道为例，据青眼情报统计，2026年 布的《2025年织物与家居清洁市场趋势洞察报告》显示，家居清洁赛道正落地性的载体，正逐步成为美护行业存量博弈周期中确定性最强的增长主一方面，场景化与体验感加速线下购买渠道复苏，CS渠道、百货渠道、医财信证券1市场表现：板块承压、估值筑底、盈利分化 1.1行情回顾：板块跑输大盘，短期表现相对偏弱 51.2估值与持仓：板块估值触底，处于历史低位区间 51.3经营情况：业绩分化加剧，营收利润增速背离 2社零数据：化妆品板块景气度持续验证，抗周期属性凸显 92.1总量维度：1-8月份化妆品社零显著跑赢大盘 92.2趋势研判：单月增速放缓但仍优于大盘，高基数下韧性延续 1032026年上半年复盘：存量博弈周期确立，多元竞争加速洗牌 13.1品牌格局：国货崛起仍在继续，外资品牌强势回归 3.2渠道结构：渠道格局加速演变，多极化竞争态势日益清晰 3.3品类趋势：护肤内卷加剧，个护彩妆等贡献边际增量 4行业核心增长逻辑再论证：流量红利退潮，竞争回归品牌本质 24.1竞争格局：存量博弈深化，马太效应凸显 4.2赛道方向：情绪消费崛起，个护等细分赛道延续高景气 4.3渠道增量：线下回暖与出海扩张双轮驱动 5投资建议及相关公司 26 275.2贝泰妮：敏感肌龙头心智深厚，全渠道运营赋能增长 285.3水羊股份：全球化+高端化双轮驱动，转型成效逐步兑现 6风险提示 30图1:年初至今，美护板块跑输大盘(%) 图2:申万美容护理行业板块涨跌情况(%) 图3:申万一级子行业指数涨跌幅情况(%) 图4:美容护理、沪深300和全部A股市盈率情况 6图5:美容护理板块相对市盈率(中位数，剔除负值) 6图6:2021Q1-2026Q2美容护理基金重仓比例变化 图7:社会消费品零售总额与化妆品商品零售额累计同比情况(%) 10图8:化妆品类社零同比连续14个月实现正增长(亿元，%) 图9:网上商品零售额占社会消费品零售总额的比例(%) 图10:2026年上半年，美妆护肤线上市场价格段销售额占比分布 1图11:2026年上半年，国货vs外资市场份额变化 图12:2021-2025年期间，国货市场份额持续提升 图13:2026H1vs2025H1市场规模和渠道结构变化(亿元) 图14:品牌通过视频号实现快速增长 图15:2026年上半年，抖音渠道各主要类目销售情况 15图16:2026年上半年，视频号渠道各类目销售情况 图17:2026年上半年，中国化妆品市场各品类零售额情况 财信证券图18:2026年上半年，化妆品主要功效占比情况 图19:2026年上半年，皮肤抗老化功效线上交易额TOP20品牌 图20:2026年上半年，舒缓修护功效线上交易额TOP20品牌 图21:场景化、人群化成为防晒产品迭代的重要方向 图22:防晒养护一体化，功效复合化加速 图23:毛戈平联名熊猫基地文创发布了幻花系列 图24:花知晓骑士独角兽、天鹅芭蕾、甜心小熊系列产品矩阵 图25:沐浴产品矩阵持续扩容 2图26:沐浴品类迈入“悦己时代”,香氛从附加属性升级为核心决策变量 2图27:中国化妆品行业市场规模 23图28:花知晓近期系列产品 表1:2025Q2-2026Q2各申万一级行业基金重仓比例(%) 6表2:2026年上半年，美容护理板块营收及扣非归母净利润情况 8表3:2024H1-2026H1美护板块盈利能力情况 9表4:2026年上半年，美护板块销售、管理、研发费用率情况对比 9表5:2026年上半年，线上交易额TOP20化妆品品牌 表6:功效护肤进入3.0时代，临床验证和体感成为核心竞争壁垒 表7:2026年上半年，线上渠道彩妆香水品牌TOP20 18表8:底妆剂型创新加速，从“单一形态”向“多元化场景”适配 20表9:2026年上半年，线上渠道洗发护发品牌TOP20 21表10:2026年上半年，线上渠道身体护理&清洁TOP20 表11:2026年1-6月抖音平台护肤TOP20品牌 23表12:部分国货品牌海外布局情况 26财信证券1.1行情回顾：板块跑输大盘，短期表现相对偏弱今年以来(截至2026年10月12日),申万美容护理指数下跌19.23%,居申万3114.24pp,短期表现相对弱势。其中，美容护理二级子板块中的个护用品、化妆品和医疗美容板块今年以来跌幅分别为11.91%、0.12%、26.48%。图1:年初至今，美护板块跑输大盘(%)图2:申万美容护理行业板块涨跌情况(%)医疗美容化妆品医疗美容化妆品个护用品截至2026年10月12日，申万美容护理板块市盈率(TTM,整体法，剔除负值)为27.26倍，位于2016年以来的历史后1.59%分位。沪深300市盈率为18.39倍，其中，申万美容护理相较沪深300溢价0.48倍，相较全部A股折价0.31倍。财信证券图4:美容护理、沪深300和全部A股市盈率情况图5:美容护理板块相对市盈率(中位数，剔除负值)沪沪深300SW美容护理iFinD基金重仓持股数据统计，截至2026年中报，重仓布局美容护理板块的基金数量合计200家，环比减少21家；对应重仓持股总市值29.93亿元，环比收窄18.01亿元，机构持仓规模持续压降。配置比例方面，美容护理基金重仓比例为0.07%,环比回落0.06个百分点。在31个申万一级行业中，美护板块基金重仓比例排名位居第30位，季度位次保持不变，持续处于全行业末位梯队。拉长时间维度来看，当前美容护理行业重仓比例显著低于近十年0.28%的历史均值，整体配置水平处于历史底部区间，机构板块配置电子电子电子电子电子医药生物电力设备电力设备电力设备通信电力设备医药生物电力设备非银金融非银金融医药生物医药生物医药生物有色金属非银金融非银金融有色金属非银金融有色金属有色金属有色金属国防军工国防军工商贸零售国防军工国防军工财信证券公用事业国防军工商贸零售商贸零售公用事业商贸零售公用事业煤炭煤炭1.15%房地产公用事业公用事业商贸零售房地产煤炭煤炭房地产房地产房地产煤炭纺织服饰纺织服饰纺织服饰纺织服饰纺织服饰资料来源：同花顺iFinD,财信证券图6:2021Q1-2026Q2美容护理基金重仓比例变化美容护理市值/全部美容护理市值/全部A股总市值——美容护理基金重仓配置比例一一美容护理基金重仓平均配置比例2026年上半年，美容护理板块业绩显著分化，整体延续“增收花顺iFind数据显示，2026年上半年，美容护理板块实现营业收入476.13亿元，同比增长3.74%;实现扣非归母净利润42.89亿元，同比下滑4.35%,营收与利润增速显著背离。财信证券请务必阅读正文之后的免责声明从收入端来看，个护用品和化妆品板块展现较强经营韧性，医疗美容板块阶段性调整。据同花顺iFind数据显示，2026年上半年，个护用品板块营收同比增长5.96%,扣非归母净利润同比增长5.03%;化妆品板块营收同比增长6.62%,扣非归母净利润同比增长1.92%,两者成为板块营收增长的核心支撑。其中，化妆品制造及其他子板块受益于2025年同期低基数实现双位数增长，洗护用品子板块依托于行业高景气取得双位数增幅，刚需属性及渠道渗透优势持续强化。相较之下，受消费复苏节奏不及预期、终端需求疲软及行业竞争加剧等多重因素压制，医疗美容板块业绩持续调整，营收及扣非归母净利润同比分别下滑17.79%和24.89%,拖累板块整体增长。整体而言，个护与化妆品赛道的增长对冲了部分下行压力，但医美板块深度回调仍对板块收入及利润形成拖累，行业内部分化进一步加大。营业总收入(亿元)扣非归母净利润(亿元)●个护用品生活用纸洗护用品●化妆品品牌化妆品医美耗材医美服务资料来源：同花顺iFinD,财信证券从盈利端来看，整体毛利率小幅修复，但扣非归母净利率持续走弱。据同花顺iFind数据显示，2026年上半年，美容护理板块整体毛利率同比微增0.19pp至53.72%,但扣非归母净利率同比回落0.76pp至9.01%,处于历史同期低位，反映出费用端投入产出效率持续弱化，利润空间进一步受到挤压。分板块来看，医美板块利润端降幅显著高于收至22.56%;个护用品与化妆品板块虽整体营收与扣非归母净利润实现同步增长，但受销2026年上半年，个护用品、化妆品板块扣非归母净利率为7.33%、8.11%,同比分别下滑0.06pp、0.37pp,化妆品板块利润率下滑幅度相对更大，主要源于品牌竞争白热化、线上营销投放依赖度较高，销售费用端压力更为突出。财信证券2026H1销售毛利率同比变动扣非归母净利率2026H1扣非归母净利率同比变动个护用品化妆品医疗美容资料来源：同花顺iFinD,财信证券同比变动管理费用率同比变动同比变动个护用品化妆品医疗美容资料来源：同花顺iFinD,财信证券从费用结构来看，板块管理费用率、研发费用率总体平稳，销售费用率抬升成为压制净利率的核心因素。据同花顺iFind数据显示，2026年上半年，美容护理板块销售费用率、管理费用率及研发费用率分别为31.98%、6.15%和3.37%,较上年同期分别变动+1.2pp、-0.04pp和-0.11pp。其中，销售费用率的持续攀升，主要是受三方面因素共振影响：一是线上流量红利消退带来获客成本刚性抬升；二是行业竞争加剧推动品牌加大营销投放；三是企业对线上渠道依赖度提升，自身平台议价能力有所弱化，多重因素叠加使得费用端投入产出效率下滑，从而直接挤压板块盈利水平；管理费用率与研发费用率同比小幅下降，整体维持平稳，反映板块在期间费用管控方面虽有一定成效，但尚不足以对冲销售费用率上行带来的利润侵蚀压力。行业景气度持续验证，化妆品板块抗周期属性凸显。据同花顺iFind数据显示，2026年1-8月份，化妆品类社会消费品零售总额同比增长6.1%,显著高于同期整体社零1.1%增速，增速剪刀差走阔至5.0个百分点，板块景气度持续得到确认。从消费属性来看，化妆品作为典型的“悦己型消费”的代表品类，增长韧性持续强于消费大盘，抗周期特征凸显。当下，化妆品赛道的配置逻辑正由传统的“可选消费弹性”向“刚性悦己需求”切换：一方面，伴随代际消费观念变迁，Z世代与千禧一代逐步将化妆品作为自我表达、情绪疗愈的重要载体，需求底层逻辑随之转变；另一方面，国货品牌依托精准的价格带定位与高性价比产品矩阵，推动该品类从可选消费向高频快消转化，持续扩容目标客群与提升复购频次。财信证券图7:社会消费品零售总额与化妆品商品零售额累计同比情况(%)—化妆品类商品零售类值：累计同比据同花顺iFind数据显示，8月份，化妆品类社零同比增长4.9%,较7月份6.8%的增速有所放缓，但相对大盘的领先态势延续。与此同时，本月化妆品类同比增速是建立在去年同期5.1%的高基数之上，并且行业已连续14个月录得正增长，消费韧性持续得到印证。结构上看，高端化是当前行业景气修复的核心主线。据魔镜洞察《2026年半年度消费新潜力白皮书》,2026年上半年，1000-2000元高端价格带增长亮眼，美妆与护肤类同比分别增长21.3%、12.7%,显著高于行业整体增速，表明在消费分化加剧的背景下，高购买力人群的消费意愿相对稳定，高端美妆的防御性属性逐步显现。与此同时， 行业品类边界不断延伸，由传统护肤、彩妆逐步拓展至身体护理、香氛、男士护理等细分赛道，从消费频次与市场规模两个维度打开长期增长空间；渠道层面，线上渗透率持续抬升，成为驱动美妆销售延续增长的核心引擎。据同花顺iFind数据显示。2026年1-8月，全国网上商品零售额同比增长4.3%至84194.5亿元，占社零总额比重达25.7%。展望后市，行业景气有望延续回升态势。7-8月传统淡季结束后，化妆品行业将逐步进入秋冬护肤旺季，保湿、修护、精华等功能性品类需求迎来季节性放量；与此同时，双十一大促前置备货开启，品牌方集中推新备战四季度销售旺季，头部国货及国际品牌新品周期密集落地，供给端放量与需求端旺季形成共振。从历史规律看，四季度历来为化妆品销售旺季，双十一单期贡献全年线上销售重要份额，大促虹吸效应显著;叠加今年品牌备货节奏前置、新品矩阵丰富度提升，有望对后续化妆品类社零增速形成有力托举，板块景气度上行趋势值得持续跟踪。财信证券图8:化妆品类社零同比连续14个月实现正增长(亿元，%)化妆品类商品零售类值：当月值(左轴)☆一化妆品类商品零售类值：当月同比2026年4月2026年4月图9:网上商品零售额占社会消费品零售总额的比例(%)图10:2026年上半年，美妆护肤线上市场价格段销售额—网上商品零售额占社会消费品零售总额的比重 +1.4%据青眼情报数据，2026年上半年，我国化妆品全渠道市场规模突破5100亿元，创阶段性历史新高，但行业规模扩容的同时，多重负面因素交织叠加，行业增长压力凸显。宏观层面，国内居民消费复苏节奏不及市场预期，消费信心与消费意愿修复偏弱，终端财信证券需求持续承压，行业需求侧增长动能趋弱；产业层面，线上渠道流量红利趋于见顶，市场竞争白热化，叠加行业监管趋严推高合规成本，存量博弈下结构性矛盾显现；渠道层面，流量去中心化加速演绎，多元渠道矩阵碎片化分布，对品牌组织敏捷性与资源协同调配能力提出更高要求，全渠道运营复杂度抬升。整体而言，在多重因素共振下，美容护理行业增长中枢持续下移，正式告别高速增量扩张阶段，迈入深度存量博弈周期。国货品牌加速崛起，市场份额持续攀升。据青眼情报显示，2026年上半年，国货品牌销售额为2686.7亿元，同比增长7.9%;外资品牌销售额为2502.3亿元，同比增长1.2%,国货增速约为外资品牌的6.5倍。受此拉动，国货品牌市场份额持续抬升，2026年上半年市占率提升至51.78%。拉长周期观察，国货品牌市场占有率自2021年40.4%上行至2025年57.0%,五年累计提升16.6个百分点，国货崛起趋势清晰确且持续，已形成不可逆的结构性跃迁。据青眼情报《2026年H1中国化妆品行业洞察报告》显示，从今年上半年线上交易额TOP20化妆品品牌来看，国货品牌内部呈现显著分化。珀莱雅、头部国货品牌排名虽有所回落，但谷雨、毛戈平等品牌排名快速提升，展现出国货阵营内部代际更替与梯队轮动的典型特征。头部品牌在高基数下的阶段性调整与新兴品牌的46.00%+国货品牌外资品牌2021年246.00%+国货品牌外资品牌2021年2资料来源：青眼情报《2026年H1中国化妆品行业洞察报告》,资料来源：青眼情报《2026年H1中国化妆品行业洞察报告》,财信证券表5:2026年上半年，线上交易额TOP20化妆品品牌排名国别品牌排名国别品牌交易额(亿元)1外资欧莱雅→外资2外资3国货自然堂→3外资1国货4国货1外资5外资1外资肌肤之钥6国货4外资7外资1外资蜜丝婷8外资1国货9外资3国货国货谷雨3国货百雀羚资料来源：青眼情报《2026年H1中国化妆品行业洞察报告》,财信证券策略迭代加码线上，外资高端品牌实现复苏回暖。近年来，国货外资品牌主动补强线上渠道布局、迭代本土化运营策略，增长动能逐步修复。从达人合作策略来看，外资高端品牌从头部集中投放转向广覆盖、深渗透的达人矩阵模式的精准投放。以赫莲娜为例，据青眼情报统计，其抖音平台合作达人数量从上年同期不足3500位，跃升至2026年上半年的逾9000位，合作层级由广东夫妇、贾乃亮等头部主播延展Ⅱ等品牌的达人带货GMV占比均已突破40%,达播体系已成为其拓展品牌流量半径、提升线上运营效能、驱动整体交易额回升的关键引擎。从品牌调性管理和价格体系管理来看，外资品牌通过差异化货盘设计实现精准控价。外资品牌通过开发达人直播专属套组、会员日梯度加赠等营销方式，在不直接破坏标价体系的前提下构筑高端产品的竞争壁垒，牢牢锁住核心高端消费客群。据青眼情报《2026年H1中国化妆品行业洞察报告》统计，2026年上半年线上交易额TOP20化妆品品牌榜单中，以欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻为代表的外资品牌稳居品牌榜单前三，合计占据12个席位。此外，上榜外资品牌排名普遍上行，雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜分别较上年同期提升3位、1位和1位，进一步反映渠道迁移持续深化，线上成为行业增长的核心支撑。据青眼情报《2026年H1中国化妆品行业洞察报告》统计，2026年上半年，化妆品行业全渠道交易额净增226.4亿元，其中线上渠道贡献净增量271.4亿元，完全覆盖线下渠道的下滑(-1.97%),成为市场增长的唯一驱动力。其中，线上渠道交易额为2949.74亿元，同比增长10.13%,占全渠道财信证券交易规模提升至56.85%,为行业核心交易阵地；线下渠道表现相对疲软，交易额为2239.33亿元，同比回落1.97%,渠道占比进一步收缩至43.15%。图13:2026H1vs2025H1市场规模和渠道结构变化(亿元)图14:品牌通过视频号实现快速增长线上渠道谷雨-视频号更多>广州答雨化妆品销售有限公司广州答雨化妆品销售有限公司谷雨广州谷雨化妆品销售有限公司尊1280条揽频深圳市鹃讯计算机系统有限公司卷1150条视频6小时前更新2025H1线上渗透率变化(53.97%→56.85%)内容电商为基本盘，去中心化加速演绎。随着流量红利逐步消退，平台竞争逻辑从“价格战”转向“价值战”,叠加M型消费结构形成，行业竞争格局正从“淘天+抖音”双极主导，演变为“淘天+抖音+京东+快手+视频号”等多极分化格局。从体量来看，据青眼情报统计，2026年上半年，抖音以1467.9亿元的销售额稳居线上第一，但随着内容电商从爆发式增长步入常态化运营，其增速已显著放缓至17.4%,由从前的增长引擎变成了存量基本盘。与之形成对比的是，视频号虽然体量较小，2026年上半年销售额仅为75.8亿元，但凭借私域转化与社交裂变优势，销售额同比增速高达69.3%,领跑全平台，成为内容电商领域最具成长性的新兴力量。以国货品牌谷雨为例，据青眼情报，2026年上半年其全渠道交易额达30.15亿元，其中视频号渠道贡献占比高达9.35%,充分反映出护肤品牌在视频号私域流量转化中所蕴含的巨大潜力；淘天平台销售额虽承压下行，但其成熟的品牌生态与深厚的心智积淀，仍使其在品牌运营中占据不可替代的价值高地。财信证券图15:2026年上半年，抖音渠道各主要类目销售情况图16:2026年上半年，视频号渠道各类目销售情况销售额(亿元)——YoY市场份额——销售额YoY(右轴)45.00%-护肤彩妆香水洗发护发身体护理&清洁市场份额约占行业三分之二，但同比仅微增1.2%,行业正式迈入存量博弈阶段，品牌间年上半年，身体护理&清洁品类销售额为422.35亿元，同比增长30.15%,领跑各大品类，成为行业核心增长引擎；洗发护发品类销售额为464.3亿元，同比增长7.97%,增速仅次于身体护理&清洁品类；彩妆香水品类销售额为1109.51亿元，同比增长5.36%。零售额(亿元)士同比(右轴)洗发护发身体护理&清洁彩妆香水财信证券护肤品类：抗衰和修护双主线，主导功效护肤品类市场格局。据青眼情报《2026年H1中国化妆品行业洞察报告》统计，2026年上半年，抗老化与舒缓修护两大核心功效赛道占据绝对主导地位，合计市场占比超80%,成为功效护肤板块增长的核心支柱。分赛道来看，抗老化赛道竞争格局相对胶着，雅诗兰黛、珀莱雅、欧莱雅分列前三，国货龙头珀莱雅以微弱差距紧追雅诗兰黛，头部梯队差距较小；修护赛道则呈现头部高度集中的竞争特征，雅诗兰黛以47.34亿元的销售额断层领先，海蓝之谜、欧莱雅分列二三位，头部品牌心智优势突出。 抗肌肤老化舒缓修护补水保湿美白祛斑控油祛痘防晒图19:2026年上半年，皮肤抗老化功效线上交易额图20:2026年上半年，舒缓修护功效线上交易额TOP20排名品牌名称交易额(亿元)交易额(亿元)交易额(亿元)排名品牌名称交易额(亿元)后谷雨9自然堂资料来源：青眼情报《2026H1资料来源：青眼情报《2026H1中国财信证券与此同时，功效赛道边界正在加速模糊，存量博弈下差异化竞争持续深化，功效验证、使用体验成为核心抓手。经过行业长期的成分科普和市场教育，消费者对成分、浓度等单一营销卖点的边际敏感度显著递减，单纯比拼原成分、浓度的粗放竞争已难以形成稳固差异化壁垒，消费者关注重心逐步向临床验证、使用体验等可感知的实际效用转移，今年以来这一趋势尤为明显。与此同时，护肤消费逻辑也同步迭代，从基础保养导向的单一功效需求，升级为多重肌肤问题的系统性解决方案，消费者愈发愿意为具备稳定、可验证功效的产品支付更高溢价。核心要素1.0成分宣称(2020-2023)加了什么成分；早C晚A、玻色因、A醇。2.0浓度竞赛(2023-2025)加了多少浓度；3.0临床验证+体感(2026+)有没有效、怎么证明；资料来源：青眼情报《2026H1中国化妆品行业洞察报告》,财信证券以防晒品类为例，在消费认知层面，防晒已由季节性单品升级为全年刚需护肤品类；功效维度，产品跳出单一紫外线防护的基础定位，加速向“防晒+养肤”复合功能升级，科颜氏新推出的胶原盾防晒主打“防晒+补胶原”,修丽可防晒小银伞则专注于“防晒+美白”;在人群与场景深耕上，围绕敏感肌、儿童、高强度户外等细分需求定向开发专属产品方案，实现功能价值与人群适配性的双向拓展，例如伊菲丹的精华防晒即针对敏感肌专门推出；在产品形态层面，在传统乳液之外延伸出防晒棒、防晒喷雾等多种质地，满足不同使用偏好与场景需求；在使用体验方面，有效改善厚重黏腻、假白浮膜等痛点，朝着清透质地、兼顾养肤与修饰效果的综合体验方向迭代。财信证券图21:场景化、人群化成为防晒产品迭代的重要方向全面严防护补涂不脏手敏肌无惧晒边修边防安心防护3秒快涂图22:防晒养护一体化，功效复合化加速年上半年，彩妆香水赛道头部竞争持续白热化。据青眼情报统计，2026年上半年，圣罗兰以24.04亿元蝉联线上渠道彩妆香水品牌榜首，高端国货品牌毛戈平以17.85亿元紧跟其后，两者差距进一步收窄。与此同时，卡姿兰、蒂洛薇、花知晓、柏瑞美等国货品牌均入围线上渠道彩妆香水品牌TOP10榜单，天猫、京东、视频号等平台快速放量，2026年上半年实现交易额8.63亿元，排名跃升至第12位，较去年同期前进24位。排名品牌名称交易额(亿元)排名变动排名品牌名称交易额(亿元)排名变动1-23456789肌肤之钥阿玛尼-资料来源：青眼情报，财信证券财信证券场景化创新驱动品类持续迭代，情绪价值构筑彩妆香水品类增长新动能。国货品牌的集体崛起，除渠道运营效率优势外，更深层的驱动力就在于精准把握了从“功能满足”向“情绪共鸣”的跃迁，以及场景化创新所催生并承接的新兴消费需求。一方面，彩妆与香水的边界正被情感价值重新定义，情绪体验已成为品牌构建差异化竞争壁垒的核心抓手，为赛道注入了持续的增长新动能。以面部彩妆为例，毛戈平联名熊猫基地文创，打造幻花系列承载拥抱自然的治愈力，书写东方雅韵与萌趣松弛格调的诗意共鸣；花知晓则围绕二次元少女风格构建完整的视觉体系，骑士独角兽系列、甜心小熊系列、天鹅芭蕾系列凭借精致包装与强辨识度的品牌调性，成为Z世代消费者的“社交货币”。据青眼情报统计，两品牌2026年上半年稳居线上彩妆TOP10,充分验证了情绪价值已成为差异化竞争壁垒。另一方面，消费场景的多元化和生活节奏的加速，也推动品类功能从仪式性消费向日常刚需进一步转化。在此趋势下，赛道竞争边界持续拓宽，产品核心竞争力不再局限于色彩表现力或香调层次，持妆表现、肤感体验、便携性与场景适配能力等综合指标成为关键角逐方向。以底妆品类为例，消费场景已从精致妆容的核心步骤，扩展为通勤社交的快速妆造刚需，长效持妆与高效妆造成为核心需求；产品功能突破单一修饰定位，升级为“持妆+养肤+控油/保湿”的多重功能叠加，以适配不同肤质与环境的差异化需求；剂型创新方面，在传统粉底液基础上衍生出粉底膏、粉霜、气垫、喷雾等多维品类，分别对应晨间快速上妆、日间即时补妆、差旅轻量化携带等多元场景；在使用体验上，则有效改善厚重假面、拔干浮粉等痛点，朝着轻薄服帖、通透自然光感且兼具养肤价值的方向持续迭代。图23:毛戈平联名熊猫基地文创发布了幻花系列图24:花知晓骑士独角兽、天鹅芭蕾、甜心小熊系列产品萌态幻变的熊猫和花，踏着竹林清露轻盈探索缤纷奇幻如万花镜的美妆世界在这里，色彩万象流光更迭，美丽意趣自得其境花知晓甜心小熊系列财信证券表8:底妆剂型创新加速，从“单一形态”向“多元化场景”适配气垫图片膏状固体，蜡基配比高，出粉。遮瑕力中等偏上，兼具润泽与中等，侧重均匀肤色与自然修饰。奶油肌/缎光感，光泽与遮盖平衡。强调无瑕覆盖。效自然。持妆力中等，搭配定妆可延长中等偏上，秋冬或干性强，防水防汗性能优异，适合长时间带妆。与人群日常通勤主力，适配全干性及中性肤质首选，尤其适配秋冬干燥季瑕疵皮、油性肌及舞台/拍摄等高遮瑕需求场景。及快速上妆/补妆需求。资料来源：毛戈平官网，恋火淘宝官方旗舰店，财信证券情报统计，2026年上半年，线上洗发护发品牌TOP20中，卡诗以16.40亿元交易额稳居货品牌诗裴丝以外，均为外资品牌，头部梯队格局整体稳固。但国货品牌凭借功效细分定位持续突围，在TOP20中占据11席。其中，白云山、康王、滋源排名跃升最快，较去年分别提升22、16、13个位次。进一步拆解来看，上述品牌精准锚定蓬松、去屑、防脱、控油等细分功效需求，叠加抖音等直播电商的即时性转化优势，实现了从功效种草财信证券排名(亿元)排名交易额(亿元)1一赫系23欧莱雅4一半亩花田56白云山789资料来源：青眼情报，财信证券身体护理&清洁品类：市场格局高度分散，国货凭借精细化功效升级稳居赛道头部。据青眼情报统计，2026年上半年，线上身体护理&清洁品牌TOP20榜单呈现国货主导的竞争格局，白云山、卡唯朵、半亩花田占据榜单前三，头部品牌营收体量差距有限，尚未出现绝对龙头，赛道竞争较为激烈。从榜单结构来看，外资品牌仅占据5个席位，且均为传统个护巨头，国货品牌在赛道中占据明显席位优势。头部国货的高增长主要受益于身体护理&清洁赛道的功效化升级趋势，白云山、卡唯朵将面部美白祛斑的成熟功效研发思路迁移至身体护理领域，推出白云山氨甲环酸精华液、卡唯朵古源草本护肤传承美白祛斑霜等核心产品，精准承接消费者对身体护理精细化、功效化的消费升级需求，从而实现品牌规模的快速扩容。排名品牌名交易额(亿元)排名品牌名交易额(亿元)1白云山2万邦汉方3半亩花田力士45红卫6欧舒丹78仁和9宫教授木子言资料来源：青眼情报，财信证券财信证券养护需求全域延伸，驱动个护品类全面精细化、功效化升级。据青眼情报《2026年H1中国化妆品行业洞察报告》统计，2026年上半年，身体护理&清洁、美发护发赛道同比增速分别达30.15%和7.97%,大幅跑赢行业整体增长中枢，成为支撑美护行业扩容的核心动力。从消费端来看，养护需求正从面部向全身肌肤与头皮精细化管理延展，推动个护品类从基础清洁刚需向功效化、精细化迭代。洗发护发赛道已基本完成认知升级，用户需求从去油、去屑等单一诉求升级为头皮生态调理、发丝修护与防脱固发的一体化护理，赛道细分为控油蓬松、头皮舒缓、受损修护、防脱固发等垂直方向，产品矩阵亦从传统洗发水、护发素延伸至发膜、护发精油、蓬松喷雾等新品类，构建起“清洁一滋养一修护一造型”的全链路洗护体系。身体护理与清洁赛道则呈现功效升级与情绪体验双轮驱动格局，香氛已从附加属性升级为影响消费决策的核心变量。此外，功效维度从基础清洁保湿拓展至美白提亮、祛痘除螨、抗衰紧致等方向，身体油、磨砂膏、身体素颜霜等细分品类加速崛起。综上而言，精细化与功效化的确定性升级趋势，共同推动个人护理赛道成为存量博弈下美容护理行业最具确定性的增长主线。图25:沐浴产品矩阵持续扩容图26:沐浴品类迈入“悦己时代”,香氛从附加属性升级眼情报统计，2026年上半年行业零售额同比增长4.56%,增速较2025年全年进一步放缓，增量空间持续收窄态势明确，增长中枢从高速扩张回落至稳健增长区间，行业竞争逻辑的平均营销费用率从2021年的22.88%攀升至2025年的31.36%,利润率却连年下行，“以费换量”的传统增长模式难以为继，倒逼行业从流量驱动向品牌本质回归，围绕品牌叙财信证券图27:中国化妆品行业市场规模市场规模(亿元)2021年4.1竞争格局：存量博弈深化，马太效应凸显马太效应持续加剧，强者恒强格局进一步固化。以品牌孵化效率较高的抖音渠道为例，据青眼情报统计，2026年1—6月抖音护肤TOP20榜单中白牌已基本出清，韩束、珀莱雅、谷雨、欧莱雅等头部品牌牢牢占据绝对主导地位，长尾中小品牌生存空间被持续挤压。与此同时，超头部品牌门槛加速抬升，头部阵营规模持续扩容。据青眼情报统计，2025年全年，线上渠道护肤赛道TOP10的入围门槛约为49亿元，而2026年上半年，线上护肤品赛道TOP10半年维度入围门槛已达30亿元。这一结构变化体现出行业呈现头部阵营扩张、长尾品牌加速出清的并行格局，充分印证存量博弈阶段资源持续向头部表11:2026年1-6月抖音平台护肤TOP20品牌品牌名交易额(亿元)品牌名交易额(亿元)12丸美3谷雨4欧莱雅蜜丝婷5自然堂6后78可复美9百雀羚资料来源：青眼情报，财信证券财信证券进一步拆解头部品牌竞争格局，行业明显呈现高端外资主导，大众国货突围的分层竞争态势。其中，1)高端市场：外资品牌凭借品牌力与研发壁垒持续主导。外资品牌凭借深厚的品牌积淀与领先的研发实力，持续垄断国内高端护肤市场，牢牢占据高毛利、高溢价的核心赛道。以赫莲娜为例，其通过核心大单品“黑绷带面霜”持续强化品牌高端心智，该产品凭借50%玻色因成分的独家配方壁垒与修复功效的精准定位，在超高端面霜品类中建立了难以撼动的竞争壁垒，单品复购率及客单价均处于行业领先水平，持续贡献品牌核心营收。在品质消费和理性决策并行的周期内，国际高端品牌凭借品牌力、产品力和信任感构筑了难以替代的护城河。2)大众市场：国货品牌依托本土洞察与高效运营实现突围。国货品牌则深耕功效护肤、平价彩妆等大众赛道，依托本土化的用户洞察、高性价比的产品矩阵、快速的产品迭代，以及精细化的场景运营，构建了差异化竞争优势；与此同时，品牌出海持续突破，品牌影响力稳步外溢。以韩束为例，品牌主打大众抗衰套组，聚焦下沉市场与性价比定位，通过抖音渠道的深度运营与短剧营销等创新打法，实现了品牌的快速放量与市场份额提升；珀莱雅则深度绑定功效护肤的赛道红利，精准把握用户抗氧化、初老修复修护核心诉求，打造“早C晚A”标志性单品组合，深度抢占大众功效护肤心智。与此同时，公司还积极布局彩妆、洗护等高增长赛道，并持续推进品牌出海，目前彩棠、Off&Relax已逐步成长为新的增长引擎，海外布局亦稳步推进，为中长期稳健成长奠定坚实基础。整体而言，国内外头部品牌通过构筑强研发技术壁垒、差异化细分赛道布局以及梯队化多品牌矩阵，持续夯实品牌护城河，市场竞争力持续强化，市场竞争格局进一步向头部集中，向高质量演进。家居清洁从“功效满足”向“体验升级”阶段过渡，情绪价值逐步成为核心决策依据。据魔镜洞察显示，家居清洁赛道正由单纯的“功效满足”向“体验升级”转型。兼具感官愉悦、身份认同与情感共鸣的产品及服务，已成为差异化竞争的核心抓手，情绪价值亦从产品附加属性跃升为消费者关键决策因子。以织物清洁市场为例，2025年，具备心理慰藉作用的香氛洗衣液细分品类同比增长43.4%,远高于织物洗护线上市场15.3%同比增速。从需求端来看，Z世代及低龄银发群体等多元消费群体持续扩容，逐步打开情绪消费需求空间。一方面，Z世代成长于物质丰裕、互联网深度渗透的时代，消费观念明显脱离传统“节约、勤俭”导向，更注重自我表达与即时满足；叠加就业、婚育等多重现实压力，在高预期与现实落差之间，消费者倾向于通过消费改善情绪、获取心理慰藉，悦己型消费逻辑随之兴起。另一方面，银发群体依托时代红利实现财富积累，消费观念逐步由勤俭转向品质至上、情绪满足迁移。丛供给端来看，纯净美妆、头皮护理、香氛、男性理容等细分赛道加速扩容，本质上是对消费者情绪诉求与场景需求的精准回应；抖音等内容电商渠道的崛起，则通过内容种草、场景化营销与即时转化，进一步放大了情绪驱动的消费动能。供需两端共振之下，情绪消费逐步从边缘趋势成长为主流消费逻辑的重要组成部分。财信证券其中，个人护理赛道作为情绪消费最具落地性的载体弈周期中确定性最强的增长主线。据珀莱雅港股招股书，2025年我国个人护理行业规模已达2671亿元，占全行业市场规模的28%。预计到2030年，行业规模将以3.8%的复合增速增长至3225亿元。此外，据青眼情报《2026年H1中国化妆品行业洞察报告》统计，和7.97%,显著高于行业整体增长中枢。为驱动行业增长的核心引擎。消费者购买高端护肤，一是为成分与配方付费，二则是为品牌叙事、使用体验与心理满足感支付溢价，这也是为什么情绪价值由此成为高端护肤定价体系中的重要组成部分。据魔镜洞察发布的《2026年半年度消费新潜力白皮书》,2026年上半年美妆护肤市场线上销售额达2303.8亿元，同比增长7.4%,市场保持稳健增长。从价格结构看，0-300元位段仍为基本盘，美妆和护肤市场在此区间占比分别达75.1%和58.1%,而1000-2000元高端价格带增速突出，美妆与护肤同比分别增长21.3%和12.7%,远超于高于整体增速，整体呈现“大众刚需稳固、高端消费加速”的哑铃型分化格局。消费者不仅追求高性价比的基础功效，也愿意为高端体验支付溢价，高端赛道的高溢价属性与增长韧性进一步凸显。线下渠道回暖向好，逐渐成为市场增量的重要来源。近年来，美妆行业呈现线上分化、线下回暖、全域融合的特征，渠道效率在流量去中心化趋势下持续向优质渠道倾斜。一方面，美护线上渗透率持续提升，但随着流量红利见顶，品牌以价换量的增长模式逐步失效；另一方面，线下渠道有所回暖，场景化与体验感加速线下购买渠道复苏，CS渠道、百货渠道、医美院线、连锁药店等多元化渠道逐步成为品牌拓展市场增量的重要来源。以润本股份为例，其在线下渠道拓展方面采取积极主动的扩张策略，成效显著。一方面，公司与山姆会员商店的合作保持快速增长，借助高端会员制商超的高客单价与高复购率特性，显著提升了品牌形象与盈利水平；另一方面，公司敏锐布局即时零售赛道，有效承接应急修护与场景化消费需求。与此同时，公司通过非平台经销商模式，已成功覆盖胖东来、永辉、大润发、沃尔玛、7-11、名创优品、屈臣氏、美宜佳、华润超市等全国及区域性的KA卖场与连锁便利店，并进驻WOWCOLOUR等新兴美妆集合店，极大提升了终端触达能力，并显著拓展了营收来源。至此，公司已构建起涵盖仓储会员店、大型商超、连锁便利店、美妆连锁及即时零售平台的立体化线下销售网络。在此背景下，具备全域统筹运营能力的品牌才能更好地承接不同场景需求，把握渠道增量机遇。财信证券公司出海布局情况美国。携大单品入驻《巴黎合伙人》综艺，打造品牌认知度。打造海外差异化定制品，针对日本市场推出定制化产贝泰妮2026年01月正式进入中东市场，成为首个在卡塔尔完成注册的中国功效性护肤品牌法国、英国、德国等31个国家和地区。法国。汤美星布局北美、英国、澳新等市场。与此同时，相较于竞争激烈且趋于饱和的国内红海市场，海外市场竞争相对温和且市场潜力广阔，逐步成为国货品牌增长的新动能来源。目前，以珀莱雅、贝泰妮、水羊股份为代表的国货品牌相继布局海外市场，积极拓展增量空间。今年1月，贝泰妮旗下品牌薇诺娜正式进入中东市场，成为首个在卡塔尔完成注册的中国功效护肤品牌，并持续深耕北美、欧洲，以及东南亚地区，持续推动国际化进程；据证券日报网消息，今年8月，珀莱雅与美国Ulta达成合作协议，珀莱雅两大核心功效护肤系列预计于11月登陆全美400家Ulta线下门店及线上商城。与贝泰妮、珀莱雅不同，水羊股份则通过收购了伊菲丹、RV、PA等外资高奢品牌股权推动海外布局。截至2026年中报，公司旗下品牌伊菲丹全球网点已经遍布法国、英国、德国等31个国家和地区，共600余个网点。整体而言，线上回暖叠加出海拓展双轮驱动，有望成为美护行业新的增量来源。5投资建议及相关公司综合以上复盘，我们对美护行业的核心判断是：经过前期的深度调整，行业估值已处于底部区间，市场的悲观预期已经充分消化，在基本面结构性亮点持续释放的催化下，板块后续存在修复反弹机遇，维持行业“同步大市”的评级。配置端重点关注两大主线：一是品牌护城河深厚、经营韧性突出、渠道运营能力领先的优质国货龙头。此类企业依托稳固的品牌心智、成熟的多品牌矩阵与精细化渠道体系，构筑起难以复制的竞争壁垒；以充沛的现金流进一步夯实其抗风险能力与穿越周期实力。同时，凭借大单品快速迭代、多品牌协同发力以及前瞻性海外布局，其增量空间有望持续打开；二是精准卡位高景气赛道、具备差异化竞争优势且业绩兑现确定性强的公司。此类标的卡位高景气细分赛道，赛道景气度优于行业大盘，随着产品差异化壁垒与品牌心智壁垒不断夯实、终端需求或将持续扩容，全年业绩兑现能力值得期待。财信证券马太效应显著,国货龙头珀莱雅有望持续受益。存量博弈深化背景下，强者恒强格局进一步固化。国货龙头珀莱雅凭借稳固的品牌心智，多元化的品牌、品类矩阵建设，以及全渠道布局，奠定了坚实的基础。目前，公司正处于从单一主品牌驱动向多品牌平台化运营的战略切换期，当前估值处于历史低位，主品牌修复与第二增长曲线兑现构成根据iFind同花顺，2026年上半年珀莱雅实现营收53.75元，同比微增0.24%,表现相对疲软。但相较2026年Q1季度同比负增长，公司单Q2营收同比增速已回归正增长区间，边际改善信号明确，调整节奏或已进入尾声。下半年，伴随红宝司“平台化”战略已进入兑现期。据公司公告显示，2026年上半年，专业彩妆品牌彩棠实现营收5.51亿元，同比下滑21.93%,但全年营收规模大概率突破十亿元，夯实公司基本盘；洗护品牌Off&Relax实现收入4.77亿元，同比增长70.81%;新锐彩妆品牌原色波塔实现收入3.13亿元，同比增长222.23%;惊时实现收入0.82亿元，同比增长103.53%,高增品牌正逐步接力增长。与此同时，公司品类边界持续向底妆、卸妆、男士等方向延外延并购、叠加海外布局，共同打开公司增量空间。据公司公告显示，目前公司已通过分步交易完成对花知晓的收购，其二次元少女心定位与成熟的海外运营能力，有望进一步补齐彩妆矩阵短板，释放双方的协同空间。此外，据证券日报网消息，主品牌珀莱雅已与美国最大专业美容零售商UltaBeauty达成合作，计划11月入驻其400家核心门店及线上平台，发售红宝石与源力系列。展望未来，伴随主品牌大单品迭代持续释放新财信证券仲夏夜品牌学术双轮驱动，筑牢皮肤医学领先地位。公司从创立之初就致力于敏感肌产品研发，依托云南省特色植物提取实验室平台的资源和优势，与法国和日本的前沿实验室年年末，公司已积累多项核心技术与专利，累计发表学术论文653篇，累计获得普通化妆品备案凭证424项、特殊化妆品注册证61项、二类医疗器械注册证27项，充分彰显其在基础科研、皮肤科学及化妆品技术创新等方面的综合研究实力，皮肤医学领先地位局，覆盖护肤、医疗器械、彩妆等多个大类，品牌梯队已构建，品牌优势逐步确立。其中，薇诺娜宝贝卡位高景气婴童护理赛道，叠加皮肤学级护肤品牌背书，成分精简且拥有独家专利植萃配方；瑷科缦以“械妆联合，全程抗衰”为核心打法，覆盖全国超600家专业院线机构，高端抗老品牌形象深入人心。据公司公告显示，2026年上半年，薇诺娜宝贝、瑷科缦品牌营业收入同比增幅均突破45.00%;姬芮聚焦亚洲女性肌肤特质，为消费者提供多效合一且轻松使用的高性价比彩妆解决方案，2026年上半年姬芮品牌营业收入同比增幅超22.00%。各品牌差异化发展协同发力，公