自考 00058《市场营销学》主观题（简答 + 论述 + 案例）

自考00058《市场营销学》主观题（简答+论述+案例）一、简答题（必考简答，6分/题）###营销观念类1.**★简述推销观念与市场营销观念的区别**推销观念：出发点是企业现有产品；手段是推销、促销；目标是扩大销售，获取利润，属于**以产定销**。市场营销观念：出发点是顾客需求；手段是整体营销（整合营销）；目标是通过满足顾客需求来获利，属于**以销定产**。2.**★简述社会营销观念的含义**企业做营销决策，不能只考虑企业利润、消费者需求，还要兼顾**社会长远利益**。平衡三方：企业利润、消费者需要、社会利益。背景：资源短缺、环境污染、消费者权益受损。3.**简述顾客让渡价值的含义以及提升途径**顾客让渡价值=顾客总价值−顾客总成本。顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。提升途径：①提高顾客总价值；②降低顾客总成本。###营销环境与市场调研4.**简述SWOT分析法含义**S（优势）企业内部优势；W（劣势）企业内部劣势；O（机会）外部环境机会；T（威胁）外部环境威胁。用来识别机会、规避风险，制定营销战略。5.**简述市场营销微观环境构成**企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。6.**简述市场营销宏观环境构成**人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。7.**★市场调研一手资料收集方法**访问法、观察法、实验法、行为数据法。二手资料收集：文案调查法。###市场细分、目标市场、市场定位（STP）【超级高频】8.**★简述市场细分的有效条件**①可衡量性：细分市场规模、购买力可以测量；②可盈利性：细分市场规模足够大，有利可图；③可进入性：企业能够进入该市场开展营销；④差异性：不同细分市场需求有明显差异；⑤行动可能性：企业有能力制定营销方案服务市场。9.**★三种目标市场策略及特点**①无差异市场营销：忽略细分差异，一套方案覆盖整个市场；优点成本低；缺点竞争激烈。②差异性市场营销：多个细分市场，分别设计不同营销方案；优点分散风险；缺点成本高。③集中性市场营销：只选择一个细分市场集中经营；优点资源集中；缺点风险高（市场萎缩企业受重创）。10.**简述市场定位的三种策略**①避强定位：避开强大对手，抢占空白市场；风险小。②迎头定位：和强者正面竞争；风险大。③重新定位：市场变化，调整原有定位。###竞争战略11.**★市场竞争者的四种类型**从容型竞争者：对对手攻击反应慢；选择型竞争者：只对部分竞争行为反应；凶狠型竞争者：任何挑衅都强力反击；随机型竞争者：反应不可预测。12.**★市场补缺者的竞争策略**市场补缺者服务小细分市场，大企业不关注。核心是**专业化**。专业化方向：最终用户专业化、垂直层面专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、产品或产品线专业化、客户订单专业化、质量价格专业化、服务项目专业化、分销渠道专业化。###产品策略【大题重灾区】13.**★产品整体概念的五个层次**核心产品：产品能提供的核心利益；形式产品：外观、包装、品牌、款式；期望产品：顾客购买时期望得到的属性；延伸产品：售后服务、保修、安装；潜在产品：未来产品可能的发展。14.**★简述产品生命周期四个阶段特点**导入期：销量低、增长慢；成本高；利润低甚至亏损；竞争者少。成长期：销量快速上升；利润快速增加；竞争者增多。成熟期：销量达到顶峰；市场饱和；竞争激烈；利润稳定后下降。衰退期：销量持续下滑；利润下降；竞争者减少。15.**★新产品开发流程**创意产生→创意筛选→产品概念开发与测试→拟定营销战略→商业分析→产品开发→市场测试→商业化投放。16.**品牌的作用**对消费者：识别产品；保证质量；简化购买；塑造认知。对企业：塑造形象；法律保护；便于宣传；培养品牌资产。17.**产品组合策略**扩大产品组合；缩减产品组合；产品线延伸（向上、向下、双向延伸）；产品线现代化；产品线特色化。###定价策略18.**影响定价的主要因素**成本、市场需求、竞争状况、企业定价目标、政策法规。19.**★新产品两种定价策略**①撇脂定价：高价上市，快速收回成本。适用：产品独特；需求价格弹性小；高价不吸引大量竞争者。②渗透定价：低价上市，快速占领市场。适用：市场价格敏感；规模生产降低成本；低价阻挡竞争者。###分销渠道20.**★分销渠道冲突产生的原因**目标差异、权责模糊、感知差异、资源争夺、中间商对厂家政策不满。21.**简述影响分销渠道设计的因素**顾客特性、产品特性、企业特性、中间商特性、竞争特性、环境特性。22.**三种密度分销策略**密集分销：尽可能多中间商；适合日用品。选择分销：挑选部分中间商；适合选购品。独家分销：一个区域只设一家中间商；适合奢侈品、大型设备。###促销、整合营销传播23.**★促销组合四大工具**广告、人员推销、营业推广、公共关系。直复营销也属于促销工具。人员推销：适合产业客户；营业推广：短期刺激购买。24.**简述公共关系的营销作用**树立良好企业形象；协调各类公众关系；化解品牌危机；辅助产品销售；提升品牌美誉度。25.**★整合营销传播含义**以顾客为中心，统一协调企业所有传播工具，向目标受众传递一致、连贯的品牌信息，实现有效沟通。###企业成长战略（案例常考）26.**密集型成长战略**市场渗透：现有产品+现有市场；增加现有客户购买量。市场开发：现有产品+新市场。产品开发：新产品+现有市场。多元化：新产品+新市场。二、论述题（10分/题，背框架+要点展开，案例也能用）论述题答题模板：先写概念，再分点阐述，最后简单总结。1.**★论述产品生命周期成熟期的市场特点与营销策略**特点：①产品销量达到最高点，市场趋于饱和；②竞争非常激烈，大量竞品；③利润达到峰值后逐步下降；④消费者以重复购买为主。营销策略：①市场改良：挖掘新用户；寻找产品新用途；刺激现有顾客增加使用。②产品改良：改进品质、特色、款式，推出新版本。③营销组合改良：调整价格、渠道、促销组合刺激需求。2.**★论述市场挑战者可选择的进攻战略**市场挑战者：在行业处于次要地位，主动进攻对手争夺市场份额。①正面进攻：集中力量攻击对手主力，硬碰硬；成本高。②侧翼进攻：攻击对手薄弱细分市场，最常用。③包围进攻：多产品线、多渠道全面围攻对手。④迂回进攻：避开主战场，发展新产品、开拓新市场。⑤游击进攻：小规模间断式促销打击对手，适合小企业。3.**论述目标市场三种策略的优缺点**①无差异营销：优点节省成本；缺点忽视需求差异，竞争激烈。②差异性营销：优点分散风险，满足多元需求；缺点生产成本、营销成本高。③集中性营销：优点集中资源，深耕细分市场；缺点风险大，细分市场衰退企业受重创。4.**论述新产品导入期四种营销策略**①快速撇脂：高价+高促销；②缓慢撇脂：高价+低促销；③快速渗透：低价+高促销；④缓慢渗透：低价+低促销。三、案例分析高频考点（案例题万能答题素材）案例答题技巧：先写理论名词，再结合材料抄一句对应描述。###【考点1】STP市场细分+目标市场+市场定位看到材料：针对某一类人群（敏感肌、学生）→**市场细分**企业只做这一类人群→**集中性市场营销**企业同时做多个不同人群→**差异性市场营销**避开大品牌赛道→**避强定位**；和大品牌正面竞争→**迎头定位**；调整品牌形象→**重新定位**###【考点2】产品策略新产品高价上市：撇脂定价；低价抢占市场：渗透定价产品卖了很久、竞争激烈：处于**成熟期**，可用市场改良/产品改良/营销组合改良产品刚上市：导入期延伸产品：售后、保修###【考点3】成长战略（案例超级高频）现有产品，原有市场加大推广：**市场渗透**原有产品卖到新地区/新人群：**市场开发**原有市场，推出新品：**产品开发**新品+新市场：多元化###【考点4】渠道厂家直接卖给消费者：**直接渠道（零级渠道）**厂家→批发商→零售商→消费者：二级渠道大量小卖部铺货：密集分销；高端专卖店：独家分销###【考点5】促销组合短视频、海报宣传：广告线下销售拜访客户：人员推销满减、试吃、优惠券：营业推广（短期刺激）媒体软文、危机公