2026Z世代脉搏洞察报告存异求同循势而创

2026Z世代脉搏洞察存异求同，循势而创这是《PULSE》（Z世代脉搏洞察）的第一期报告。您将在本报告中看到的四大核心张力，这并不是一时的现象，它们会持续存在，并在未来每一年，随着社会环境和青年文化的变化不断演化。这份报告写给所有的策略人员——那些需要回答一个关键问题的人：当一个世代不再符合既有框架，品牌该如何真正走进他们的生活？过往许多关于Z世代的研究，默认品牌是主角，而Z世代只是被观察、被影响的对象。我们不认同这种视角。我们相信，Z世代不仅是品牌沟通的“受众”，而应是共同定义未来的共创者。今年的研究再次验证了一个判断：Z世代其实并不矛盾。真正矛盾的，是现代生活。我们邀请你直面这些矛盾，识别其中的突破口，并与年轻人共同塑造一个仍在书写中的未来。

如果您有其他洞察分享——或者更重要的是，有其他不同的观点想要一同探讨——欢迎联系：REID.LITMAN@OGILVY.COMOGILVY

INVITESYOU

TOZ

PULSE

202622GEN蛋白质补剂堆叠与糖果沙拉。财务焦虑与一票难求的音乐节。反种草与200美元的护肤流程。拥抱

AI

与不信任

AI。

Z世代，是一群行走的矛盾体，对吗？其实并不是。与大多数媒体叙事不同，Z世代并非虚伪，也并非无能。他们只是正在应对由现代生活制造出的全新矛盾。过去十年中，原本帮助人们迈入成年的社会系统，逐渐将更多责任转移给了个体。雇主、媒体、社群和教育机构，都为下一代提供了更少的默认路径与保障。过去由外部结构安排好的事情，如今需要自己管理。身份认同、人际关系与工作越来越彼此交叠，每一项都要求持续投入注意力。Z世代是第一代完全在这样的现实中成长起来的人。尽管他们的童年往往比上一代受到更多监护，但步入成年后，他们必须更早、更快、在更少标准答案的情况下，解决人生的基础性问题。Z世代脉搏洞察2026:存异求同，循势而创3尽管Z世代是被研究最多、商业价值最高的世代之一，但仅有不到30%Z世代认为品牌真正理解自己；认同品牌与自身价值观一致的人群占比则更低。为重新对齐、更好服务这一代年轻人，我们选择直接面向Z世代开展调研。本报告基于全球2100名Z世代一手调研，不只是记录表层态度，更重在挖掘态度背后的取舍权衡，探索品牌在每一组张力之中可以扮演的角色，或是如何帮助年轻人化解矛盾。因此，2026《Z世代脉搏洞察》并非简单趋势合集，而是一张图谱

，剖析塑造Z世代真实生活的结构性力量

，围绕四大张力展开：精力管理、自主意识、群体归属感、现实在场感。我们希望推动品牌与社会舆论完成认知转变：不要简单定义

“Z世代想法自相矛盾

”，而是看见“现代生活制造出互相冲突的需求

”，并展示如何基于这样的现实做商业设计，帮助品牌更好地触达

、赢得这一核心受众。这些压力，并没有让全球青年形成一成不变的信念与行为模式，而是催生大量互相博弈的需求，需要他们不断权衡取舍。这也给品牌带来全新的复杂课题。也正因如此，大量品牌策略难以打动Z世代：传统营销框架，

习惯于捕捉固化的用户标签

，却无法适配这种持续动态权衡的生存状态。功能感(极致优化

vs.即时享乐)掌控感(独立自主vs.寻求指引)身份感(坚持自我vs.群体连接))存在感(数字原住民vs.渴望真实接触)对权威的信任正

在流失69%Z世代担心，政府官员、商业领袖和媒体从业者会故意误导公众。较

2021

年上升11个百分点。来源(Edelman)数字“排毒”正在发生10%自

2022

年以来，全球年轻人的日均社交媒体使用时长已下降近

10%。来源

(GWI)消费力正在快速增长$9T预计到

2034

年，

Z世代将成为消费增长最快的世代，

新增消费规模将达到9万亿美元。来源(Nielsen)财务压力持续上升1/2Z世代感到财务缺乏安全感；而在12个月前，这一比例还不到三分之一。来源(Deloitte)工作与生活的边界正在消失67%Z世代认为，牺牲个人时间已成为获得成功的必要代价来源(LinkedIn)401

极致优化VS.

即时享乐功能感进阶式躺平/BORGs（畅饮调酒桶）/先买后付旅行/Candy

Salad（糖果沙拉）/

ASMR过载/高调离职/SugarDating（糖系约会）5该张力维度在当下的表现：内在生存经济万物高蛋白

/游戏化健康管理

/肽类补剂叠加

/自我提升内卷v

VS.“有节制地自我消耗”

是全球普遍现象，但不同人群

付出的代价并不相同。低收入群体更常牺牲睡眠这一

最基础的身体修复方式；高收入群体优先舍弃社交、

运动，牺牲维系人际关系与长期健康的资源

。何为自我关怀，完全取决于个体原本拥有什么。这是品牌打

造个性化支持方案的重要视角。每一天，Z世代都在权衡：

自己可以承受放任哪一部

分的自我被消耗。我们继续调研：当生活秩序彻底崩塌，他们如何重建状态？主要分为三种模式

。占比最高的人群依靠规则重建：新建清单

、重置作息

，靠一件件小事逐步找回生活节奏。“当我的生活节奏被打乱，

我需要及时有条理、能给予安抚的支持， ,以及清晰下—步指引。”-23岁男性数量接近的另一部分人，第一时间向身边亲密的人寻求慰藉。“妈妈的安慰能让我振作。”-23岁，女性“伴侣给予的情绪陪伴与现实关怀。”-24岁，女性蛋白粉饮品与各类酒饮；颜值最大化

（Looksmaxxing）

与无意义负面信息刷屏

（doomscrolling）

同时发生；

一边抽电子烟

，一边使用抗衰多肽。Z世代每天都在极致自律与即时放纵之间反复横跳

。联合国儿童基金会（UNICEF)

数据显示，60%Z世代表示自己总是或大部分时间处于压力、焦虑状态。当被问及人生态度，是高度规划还是顺其自然，

Z世代更倾向选择活在当下、享受日常，而非严苛自律

。但与此同时，他们又在主动管控自我：76%受访者会主动管理自身精力，仅有3%表示会完全摆烂

、毫无规划

。59%受访者表示自己尽量不过度控制生活，但几乎所有人依然在做大量自我管控。当生活被压力填满，Z世代选择牺牲什么

，远比口头宣称的价值观更有参考意义。在美国

、英国

、澳大利亚三地调研中，

睡眠是第一个被牺牲的选项（三地均约21%），工作学业则是最后才会舍弃（5-6%）

。睡眠牺牲，

已经成为Z世代青年生活的结构性代价

，这就是2026年年轻人要付出的生存成本。美国市场的Z世代生产力导向最强；

生活压力过载时，41%美国Z世代优先维持生产效率

。英国该比例为33%；

45%英国Z世代选择放缓节奏优先照顾自身，较美国高出10个百分点。这种心态也体现在取舍优先级上：压力爆发时，美国Z世代第二个牺牲的是爱好与创意时间；他们宁可委屈自己，也不愿爽约他人。英国

、澳大利亚Z世代则会优先压缩社交时间。不同市场，年轻人为换取生活稳定做出不同取舍。76%Z世代会有意识地管理自己的精力

——没有这种意识的，仅有3%。睡眠是所有市场中最优先的精力管理方式——在美国、英国和澳大利亚，均约有21%的人将其置于首位。6各市场Z世代的“牺牲顺序”：当必须交出成绩的压力袭来，你通常最先会牺牲什么？2025年度观察：表达自我2026年度观察：守护自我Oura

Ring:—个数字，替你省下三十个决定。Oura

Ring

将30多项健康指标，浓缩成每天早晨的一个准备度分数。它先告诉你：今天的身体，处在什么状态；再由App告诉你：接下来该怎么做——如何一步步，积蓄真正健康

、可持续的能量。NewBalance:快乐，不必让位于“拼命文化”

。当运动文化普遍歌颂持续突破与极致自我优化

，New

Balance

却选择让快乐、创造力和自我表达站上中心舞台，由此重新赢得一代人的共鸣

。通过与新兴的“运动员+创作者”合作，品牌回应了这样一个越来越清晰的世代：他们依然渴望进步，却不愿把每一种热爱，都变成一项需要被量化、被证明的成绩。Hims

&

Hers:从“我有个问题

”，到“我

拿到处方”，只需几分钟。Hims

&

Hers，为那些私密

、敏感

、容易被污名化的健康问题，拆掉传统医疗的层层负担。不用候诊，不必面对尴尬的交

流，也无需在转诊链条中反复周转——它

把时间还给你，也把从容面对问题的底气

还给你。REFYREFY:带真正的顾客去度假，而不是带

网红去旅行。从2024年起，

REFY不再沿用传统的网红品牌旅行模式，而是邀请真实消费者

飞往马略卡岛

。REFY打造的社群，给予

人们归属感

，却不要求他们先为品牌表演

、打卡或证明自己——不必成为内

容，也能成为其中一员。他们希望获得理解自己处境的陪伴，不需要反复解释前因后果。还有8%受访者完全不寻求任何外界支持，

一部分是主动选择

，另一部分的处境令人唏嘘。“我不会寻求支持，

身边根本没有人可以依靠。但我很希望有人可以安抚我，而不是觉得我反应过度。”-19岁，女性综合数据可以看到，这一代人长期处于精力赤字状态，不断权衡什么可以放手

、崩溃时可以向谁求助。注意力并非取之不尽，

它和睡眠

、爱好、社交共享同一套精力预算。The

brand

brief:

Z世代并不像我们过往假设那样一味追求励志感召；他们更需要可以快速回归正常生活状态的解决方案。产品应当帮助用户减少决策负担，而非制造更多选择；体验要带来修复疗愈感，而不是新增另一重任务；社群提供共情理解，而非要求用户刻意表演

。品牌不要只营销年轻人的远大理想，更要看见他们现实层面的生存局限。7值得关注的案例:外界对你们这代人最大的误解是什么？如今Z世代已经陆续步入30岁，但大量社会舆论依旧把他们当做青少年看待，把他们当做一组数据

、一种潮流，或是一个亟待解决的社会问题，而不是正在经历全然不同成年生活的成年人。受访者反驳外界几大刻板标签：懒惰

、索取特权、情绪脆弱、成年生活失败。工作态度关于Z世代最大的误解：他们不够努力。受访者最常提到的误解，就是外界认为Z世代“不努力工作

”。而让许多人感到沮丧的是：在生活成本不断上升

、职业道路愈发不稳定、身心陷入倦怠，且还要面对一个并非由自己造成的经济环境时，他们依然被轻易贴上了“懒惰

”的标签。传统的成长轨迹不再线性发展第二大主题，围绕“人生里程碑”展开：买房、成家、安定下来，或是在二十多岁接近尾声时

，已经拥有清晰的人生规划。许多受访者不认同这样一种想当然的设定：成年人生，仍然必须沿着一条可预期的时间表按部就班地展开。特权,

冷漠与“我没事

”另一个反复浮现的主题，是Z世代对外界臆

测其性格与情绪状态的反感。受访者一再驳

斥这些刻板印象：他们并非被宠坏了，也不

是对生活漠不关心，更不是所谓的“过度敏

感”。一切皆可AIAI成为一个重要的分歧焦点，但这种张力并不完全如品牌所预想。一些受访者为AI正名，认为它既实用，又常常遭到误解；另一些人则反驳了这样的假设：Z世代会盲目拥抱每一项新技术。他们并不是盲目跟风，而是在判断什么真正值得被采用。有意思的是，他们听起来并不像叛逆者。大多数人并没有彻底拒绝工作、抱负

、家庭或责任。他们真正拒绝的，是这样一种想当然：过去那张人生路线图，今天依然能以同样的方式奏效。这些回应背后的挫败感，并不只是“你们误解了我们

”，更是：“你们正在拿一种几乎已经不存在的成年人生标尺，来衡量我们。

”8大量受访者认为

“懒惰

”

的叙事根源来自现实生活成本。社会在用已经不复存在的经济条件来评判当代年轻人。财务问题几乎是一切痛点的底层根源：身心耗竭、人生节点延后、过度工作、生活不稳定、对未来的焦虑。“因为上一代人曾经负担得起的生

活，如今对我们来说已遥不可及，所以我们被贴上了‘懒惰’的标签

。”-女，20岁“外界总觉得我们冷漠麻木，但我们内心非常渴望改变世界

。”-女，23岁“大家以为我们人生已经规划妥当，但很多时候计划赶不上变化

。”-男，19岁“误解就是，觉得我这一代人必须复刻上一代人的人生轨迹

。”-女，28岁“明明同龄人大多艰难谋生，不少人要打两三份工才能糊口

，却仍被贴上懒惰标签

。”-男，24岁“人们觉得我们懒惰，我们只是被过高期待消耗殆尽。

”-男，25岁“外界认为我们就该安定下来、买房

、组建家庭

。”-男，27岁“很多品牌没有意识到，有相当一部分Z世代十分排斥AI。

”-男，21岁“指责我们过度使用AI，他们并不理解AI带来的价值

。”-男，24岁“以为我们全面拥抱AI，但我们和其他世代一样珍视创造力。

”-女，27岁“以为我们一切安好，但事实并非如此。

”-男，26岁“大家觉得我们不努力，但我们

只是在艰难环境下苦苦支撑

。”-女，28岁人们越来越感到，Z世代仍被一套属于旧时代的“成年标尺

”来衡量——而这套标尺

，正与当下的经济和社会现实渐行渐远。“觉得我们理所当然想要什么就该得到什么

。”-女，21岁“既不懂人情世故，也不懂理财。

”-男，22岁这种情绪底色反复出现在受访者的回答之中：不是激烈反抗，更多是身心疲惫。

“认为我们行事任性、被宠坏

。”-男，25岁

“总说我们‘大脑退化

’。”-女，19岁02独立自主VS.

寻求指引掌控感策略的谈判关键9该张力维度在当下的表现：男性主义圈层/TikTok式心理疗愈/

占星术回潮/身心健康教练兴起反“种草

”

/跳过四年制大学/百万富翁年轻化/传统广播新闻式微VS.澳大利亚受访者自主意识最强，但即便在澳洲，也仅有25%希望完全独立做所有决定。美国

、英国该比例接近20%。Z世代并非拒绝建议，而是会审慎筛选信息来源，自主决定如何采纳意见。面对人生重大抉择，40%Z世代愿意听取他人意见

，但坚持掌握最终决定权；

约40%愿意采信可信对象给出的指引

。整体来看，Z世代是在筛选

、整合外界支持，而非全盘拒绝；仅有7%表示几乎从不寻求外界建议。寻求建议时，最高频诉求：获取足够信息，方便自己做决定；其次是确认自己没有遗漏关键信息；最不想要的是一条直接照抄的现成道路。Z世代最大诉求不是

“请告诉我怎么做”，而是“帮我确认我没有漏掉关键点

”。他们需要第二双眼睛帮忙审视，而不是一份硬性指令。性别差异：她需要被肯定，他需要一个能与之过招的人。女性更倾向于寻求确认——希望有人告诉她，自己的直觉是对的（50%

，男性为30%）

。男性则更希望有人挑战自己的思路，

促使自己重新思考

。形式不同，需求相同：他们都在寻找做决定时的底气。信任不再由权威直接授予，而是在碎片化的信息场中自行拼出。据盖洛普(Gallup)调查，Z世代对全国性新闻媒体、行政机构和大型科技公司的信任度，均不超过1/6。与此同时

，72%的Z世代会定期从社交媒体获取新闻。对传统机构而言

，失去权威只是开始；到了2026年，

它们甚至已经彻底失去了主导注意力与对话的空间

。取而代之的，是一个碎片化、由个人自行筛选和编排的影响力系统。

Z世代正在其中实时摸索：

谁值得相信，信息又该如何获取与理解。他们没有从上一代继承而来的“信任地图”，也没有一套现成的方法

，告诉自己该相信谁

、该如何接收信息。我们问Z世代，

哪些建议是真正有用

、直到今天仍被他们记住的。答案集中在两件事上：一套帮助他们思考的框架

，以及一个足够了解他们、能够坦诚给出意见的人。“导师帮我权衡利弊，理性分析及情绪安抚，

,给我做出选择的底气。”-23岁男性

“挚友给出建议，帮我换视角看待问题，

,提出我没有想到的解法。”-20岁女性

“父亲帮我稳住心态，决策随之清晰。我很感激他不催促、不情绪化。”-25岁，男性独行决策者：占美国Z世代21%，这是个性非常鲜明的群体这群人对自身能量的管理最为主动，也更倾向于以一贯的方式呈现自己，而不是随情境变化调整身份。认为“数字连接已经足够”的比例，几乎是整体样本的两倍。他们是AI及“代理式工作方式”的早期采用者——借助无需建立关系、却能直接提供信息与执行能力的工具完成工作

。他们较少从家人或亲密朋友那里获得归属感，反而更可能在粉丝圈层和兴趣社群中找到自己的位置；他们很少寻求他人指导的可能性，也几乎是整体样本的两倍。他

们想要被看见

，却不一定想与人亲近。40%愿意听取意见，但最

终决定权必须掌握在

自己手中。仅有

4%表示目前并不觉得自己需要支持。50%Z世代希望参与定义品牌在支持议题上的方

向，或与品牌共同提出解决方案。10各市场Z世代对于支持的需求：此刻，在生活的哪些方面获得支持，对你最有价值？本报告来源于三个皮匠报告站（）,由用户Id:1181721下载,文档Id:1314051,下载日期:2026-08-29YNAB:

提供一套理财思考框架，而非硬性约束。当Mint于2024年停运，Z世代选择了一个帮他们建立理财系统的App，而不是

一

个只会

告

诉

他们

哪

里

做

错

了的App。在花出去之前

，用户先为每一美元安排好去处：房租

、日常采买

、旅行基金

，或任何真正重要的目标——让每一分钱都有任务，直到预算恰好归零。Whop:给你一个店面，但不规定你制

定策略。Whop是一个面向Z世代创作者的数字市场：可以在这里打造并出售课程、模板

、游戏等产品，但并不替他们判断什么值得开发

、值得卖。现已有超过650位卖家实现了百万美元级别的业绩

。Whop提供的是基础设施；

至于做什么、为何而做，

——判断权留给你。尽管文化背景各不相同，不同市场的支持需求却呈现出惊人的一致性：心理健康与情绪福祉在所有市场都位居首位：美国43%

、英国44%

、澳大利亚45%。其次是身体健康

，三地均为39%。这些更像是代际共通的需求，而非由文化差异所塑造的需求。从这里开始，各市场的侧重点才逐渐分化。美国对财务素养的需求最为突出（37%

，澳大利亚为29%）——这一差距或许反映了不同市场所承受的生活成本压力。英国则最重视职业发展与技能提升（40%；美国36%

，澳大利亚33%）。在日常自信方面

，英国的比例明显偏低

，仅为27%，而美国和澳大利亚均为33%。在所有市场中，约四分之一的人希望获得帮助，以结识新朋友

。至于约会与恋爱，美国人和澳大利亚人最有可能希望获得支持，来更好地处理亲密关系。这些差异，都为品牌提供了清晰的发力方向：通过个性化且因地制宜的支持，建立与消费者更切实的关联。而在全球范围内，只有约4%的人表示，自己目前并不觉得需要支持。Glossier:

让用户参与提出需求。品牌通过私信、博客

、专属

Slack

社群

收集100位核心用户反馈

，直接导入产

品开发

，参与共创的用户也会出现在品牌传播物料中。Perplexity:展示信息来源，交由用户

自行判断。76%Z世代更信任

AI

辅助搜索而非传

统搜索引擎；

主动展示推理过程与来

源的产品更容易获得青睐。Thebrandbrief:Z世代已经把大多数机构请下了“权威

”的位置；单靠更多资历、认证或专家背书，

已不足以重新赢得他们的信任。但他们拒绝被轻易下结论，并不意味着他们拒绝获得引导

。然而，他们希望品牌做的是：清晰列出选项，讲明每种选择背后的取舍

，然后把最终决定权交还给自己。如此，

品牌才能赢得一个更具价值的角色：值得信赖的第二意见。半数Z世代希望在这些支持议题上，

以某种方式参与塑造品牌行动

，或与品牌共同寻找答案。心理健康

、身体健康、财务素养

、职业方向与日常自信——这些被明确提出的需求，并不是营销人需要凭空制造品牌关联性的空白；

它们本身就是一份向品牌敞开的共创命题，等待品牌与Z世代共同作答。112025年度观察：怀旧美学2026年度观察：怀旧支点值得关注的案例:03坚持自我VS.

群体连接身份感自我塑造孤独感蔓延/高度个人化审美/身份碎片化/数字部落

VS.

以粉丝归属定义自我/直播常态化/线下生活回归/信仰复兴/跑团与读书会兴起12该张力维度在当下的表现：2026年，

“归属感”

被反复提起，

但真正获得归属感却愈发困难。仅有17%美国年轻人表示，自己深度归属于至少一个社群。同时Z世代也是羞耻感负担最重的一代，

40%会经常性向身边亲友隐藏自己生活的一部分；

千禧一代该比例仅27%（Matt

Klein

，ZINE/YouGov，2026）

。当你只能展露部分自我

，就无法真正获得归属感。公开表达自我，对Z世代至关重要，62%受访者认为这一点非常重要。但自我表达需要持续消耗精力。不到

20%

Z世代认为归属感是自然而然得来；接近75%认为归属感需要刻意经营

、付出大量努力。获得归属感如同一份工作，每个人都在努力提升这项能力。在不同社交场景如何展现自我：

54%会根据受众调整自我表达；

46%保持统一人设。最擅长切换人设的，恰恰是最渴求人际联结的群体；

而前文提到的“独立决策者

”群体，

57%会全程保持统一自我

。越需要融入环境的年轻人，越学会察言观色；

不需要他人的人，则可以毫无顾忌地始终做自己。家庭依旧是Z世代首要归属感来源，

占48%；紧随其后是朋友44%。更值得关注的是兴趣社群快速崛起：42%受访者从爱好小组

、兴趣圈层

、粉丝社群获得稳定归属感。成长于孤独浪潮的一代人，这些社群早已不止是爱好，而是一套全新社会基础设施

，联结纽带是共同热爱，而非地缘

、血缘义务。兴趣社群的归属感已经可以比肩密友，这是全球Z世代共通特征。当Z世代描述真正拥有归属感的瞬间，排在第一位的底层需求是接纳与安全感（47%）

，高于好友

、校园

、共同目标。

谈及归属感，他们很少提到热血激情，更多是

“没有压力、不必设防

”。归属感的底线，是拥有足够安全感，可以完整展露自我。1/5不到五分之一的人认为，归属感会自然而然地产生。42%的人在兴趣小组、兴趣社

群和粉丝圈层中，找到持

续而稳定的归属感。仅有

17%的美国年轻人，感到自己真正属于某一个社群英国Z世代场景切换最为明显，60%会根据环境调整表达，美国为53%

。讽刺的是，美国Z世代社交孤立程度更高，

却又格外追求恒定不变的自我人设

。“场景切换

”

与“真实自我”之间的张力，在不同市场表现截然不同，

品牌策略不能对自我表达做一刀切的通用假设。这既是品牌的课题，也是机会。三分之二Z世代对品牌社群抱有好感；

最吸引他们的是共同体验线下活动（

3

5

%

），

以及可以

和同

类

人交流的

空

间（31%）。2026年，年轻人依旧在寻找安全无压力的社交空间。132025年度关键词：数字归属2026年度关键词：线上发现，线下验证The

brand

brief:

出色的品牌社群首要构建安全氛围，让Z世代无需表演人设，基于真实兴趣完成联结，按照自己的节奏获得归属感。同时社群内的身份认同也不可忽视：

尤其澳大利亚市场

，18%希望在社群中获得认可。被看见和归属感二者并不冲突；

对相当一部分Z世代，在群体内获得认可正是社群价值的一部分

。品牌只有平衡安全感与身份认同感

，才能真正打动用户

，否则只能沦为单向内容输出渠道。depopDepop:

让社群自己定义审美。卖家自主开店、创造风格标签

，平台跟随社群潮流，把社群原生审美（Gorpcore户外机能风）整理为平台专题与年度趋势报告；

2025Q1

，该品牌在Z世代中品牌资产提升12%。Strava:让努力被看见，而不是变成一场竞争。Strava搭起了跑团热潮背后的基础设施2025年，平台上的跑团数量几乎翻了四倍，组织化活动同比增长50%。对Z世代而言

，Strava不再只是记录成绩

、追踪表现的工具；他们更多用它来寻找同样热爱运动的人，以及有趣的结伴活动

。它让运动不只是自我证明，也成为与他人相遇的方式。泡泡玛特:把收藏爱好变成可获得身份认同的社群。每次发售都藏有一款抽中概率仅为1/144的隐藏款

，

让收藏成为分享、交换和社交的入口

。开箱内容、交易网络与二手市场也随之兴起。人们收藏的不只是玩偶，更是在社群中寻找认同与连接。2024年，泡泡玛特营收实现翻倍增长，并拓展至电影和主题乐园。14值得关注的案例:2026年剩下的日子，你的个人信条什么？如果说第一个问题揭示了Z世代觉得自己因何被评

判，第二个问题则揭示了他们真正想要构建的生

活。在各个市场

，几乎没有受访者将名望

、地位或

物质丰裕视为人生目标。更多人谈论的是稳定、自

我提升

、健康与平衡——这一代人不再执着于“拥有一切

”，而是在努力打造一种可掌控

、可持续，也值得好好生活的人生。清晰的地域差异也随之浮现：

澳大利亚Z世代更看

重享受、自由与活在当下；

英国Z世代则更强调自

律与自我提升。自我成长：每天进步一点点第

二

大主题是成长、自律

，

以及成为更好的自己——尤其在澳大利亚男性和英国受访者中更为明显。在澳大利亚，性别差异尤其值得注意：

尽管整体而言，“享受当下

”仍是最主导的主题，但对澳大利亚男性来说，“

自我成长”略胜于享受生活，

显示出他们更看重持续向前的动力与进步。不过，这里的“成长

”并不是旧式“拼命文化”所强调的单一职业成功，而是涵盖更广泛的人生维度：心理、情绪、身体，以及个人层面的成长。这些回答里

，始终透着一种不动声色的韧性。

它不是盲目乐观，也不是“女强人”式的野心，更不是互联网文化常见的那种高度反讽与刻意抽离

。读起来，更像是经历了多年情绪与经济反复震荡后，人们正在努力让自己的生活重新稳下来。综合来看，这些回答透露出：Z世代的追求正在从传统的“向外彰显地位

”，转向更贴近自身的人生建设——守护心理健康

、建立稳定感、保持财务安全，在力所能及时享受生活，并努力成为一个让自己感到骄傲的人。“享受当下

”在澳大利亚，最突出的主题是：

更有意识地享受生活。

约15%的受访者表达了相似的愿望——慢下来，少一点压力，

珍惜当下，

趁还来得及

，真正去感受生活。身心健康与情绪稳定即使谈到野心或成长，受访者也常常将其归结为：打造一种更可持续的生活。

“过好自己的生活，少在意一些

。”

-女，28岁“多享受生活，多给自己空间，别被无法控制的事困住

。”-女，18岁15“重新站起来，相信自己。凡事发生

皆有意义，一切最终都会好起来。

”-女，27岁“我想在心理、情绪和身体状

态上，都成为最好的自己。

”-男，28岁“该努力时努力，该尽兴时尽兴

。开心就好

”-女，24岁许多回答都透着一丝疲惫——不是绝望，而是长期的不确定与压力累积后的精疲力竭

。即便是更乐观的回答，背后也仍有现实生活的拉扯：“我们尝试些新鲜事吧，这会让我充满活力。

”-男，25岁“让财务、健康和幸福都走上正轨

。”-男，26岁“改变自己，变得更好，让自己为自己感到骄傲

。”-男，22岁“照顾好自己，也关照身边的社群。

”-男，20岁“成为更好的自己，保持善良，不断向前

。”-男，23岁大多数人想要的，并不是胜过别人，而是重新找回方向感、自信、稳定感

，以及相信自己的底气。

“持续学习，活在当下，找到平衡

。”-男，23岁

“尽情生活，也存点钱

。”

-女，19岁追求快乐，也要脚踏实地；守住内心的平静，也得先把日子过下去。04→

数字原住民VS.

渴望真实接触存在感感受生活真正发生的地方16

传统生活方式回潮/无手机空间/屏幕时间焦虑/线下生活回归/给大脑“排毒

”该张力维度在当下的表现：AI陪伴/主播与切片创作者/“脑残

”内容/演唱会抢票大战/垃圾信息●·

·

·

VS.

线下体验的价值，不只在于社交，也在于感官与自我修复——它让人暂时置身于一个不被屏幕转译

、不被算法优化，也不必被记录的真实空间。AI：亦友、亦敌，亦是未来在亚利桑那大学2026届毕业典礼上，Eric

Schmidt遭到了嘘声

。发出嘘声的，并不是那些在没有互联网的时代长大、

因新技术而感到威胁的人；恰恰是那些在Instagram和Discord上长大的数字原住民

。对千禧一代而言

，科技曾是打开世界

、通往机会的入口；而对今天的Z世代来说，科技却越来越像一种被取代、被挤出局的感觉。AI与连接感：三个市场，三种故事在AI与人际连接的关系上，

三个市场呈现出截然不同的图景。英国是唯一一个AI连接感净值为正的市场：29%的受访者认为AI让自己与他人联系得更紧密，22%则认为连接感有所减弱。美国和澳大利亚的净值均为负面，但原因并不相同。美国的负面结果主要来自一批规模较大的AI未使用者：

24%的美国Z世代完全不使用AI工具，是英国（

12%）的两倍。澳大利亚的AI采用率更高，但有31%的受访者表示，AI反而让自己感觉与他人更加疏远——这一比例在所有市场中最高。使用AI工具后，你与他人的连接感发生了什么变化？6%只有6%的Z世代，对

目前的线下体验感到

满意。63%认为数字连接有所帮

助，但面对面相处不

可或缺（英国认同度

最

高

，

澳

大

利亚

最

低）。25%美国Z世代完全不使用

AI工具——这一比例是

英国的两倍。1#面对面的连接，是让

线下体验值得亲自参

与

的首

要

理

由

（21%），重要性高

于归属感

、共同记忆

和现场活动。超过60%的Z世代正在主动减少屏幕使用时间（德勤）。与此同时，

Z世代也是全球最积极拥抱AI的一代：

他们每天使用AI，

运用得熟练而富有创造力

；但对AI的信任度

，却低于其他所有年龄群体—比千禧一代低14个百分点。62%的Z世代甚至认为，AI让自己变得没那么聪明（Canvas8）。科技越来越擅长满足我们的需求，而我们的身体却不断提醒我们：有些需求，科技终究无法替代。对真实在场的渴望

，强烈、持续，

却始终供不应求。52%的Z世代希望拥有更多面对面的社交时间

—

—

高于希望

增

加

旅

行（42

%

）

、

娱

乐（37%

）、健身与身心健康活动（35%），以及职业发展与人脉拓展（34%）

的人。只有6%表示，自己对目前拥有的线下体验感到满足。在全球范围内，多数Z世代认为：

数字连接有所帮助，但面对面的相处不可或缺——英国63%、美国58%

、澳大利亚55%。美国同时呈现出两种看似矛盾的倾向：一方面，Z世代对线下相处的渴望最为强烈；另一方面

，彻底退出数字工具的群体规模也最大。2026年，或许是“第三空间再回归”的一年。那些在疫情前可能会被年长Z世代嗤之以鼻的场所，如今却重新成为维系社交生活的生命线。当被问及什么样的线下体验值得亲自参与时，受访者的答案更多指向人与人的连接与真实在场

，而不是场面的盛大或视觉奇观

。面对面的连接以21%位居首位，其次是归属感与社群（17%）

、共同

经

历

与

记

忆（

15

%

），

以及

现

场

活

动（11%）。四分之一的美国Z世代彻底不使用AI工具。贯穿各部分的数据都指向同一事实：

这群人正处于一种系统性的脱节状态——他们更难获得支持，更倾向于独自应对，而时间

、金钱

、精力等各类资源也早已捉襟见肘

。让他们置身AI之外的，

恐怕不只是个人选择，还有更深层的原因。17AI与连接感矩阵：使用AI工具后，你觉得自己与他人的连接感发生了怎样的变化？2025年度观察：对AI好奇，也对AI焦虑2026年度观察：依赖AI，却不信任AIThebrandbrief:少一些数字触点，但把每一个做得更好；多一些值得人们亲自到场的理由。社交生活，是这一代人生活中最大、也最未被满足的需求。那些创造真实线下时刻的品牌，不再把拍照

、打卡和内容生产放在首位，而是围绕人与人的连接和共同记忆设计体验——它们正在填补一块数字世界无法弥合的空缺

。43%的Z世代希望品牌体验兼具数字与线下，

另有28%更偏好纯线下体验

。让数字触点为线下相聚引流，也让线下的连接与记忆得以延续。对于美国那四分之一正在与数字世界脱节的Z世代——他们已经选择不使用AI，也越来越远离品牌主导的数字体验——品牌或许只剩下一个入口：真实的线下在场。走进现实，创造一个值得他们专程到场的理由。Partiful:

让社交媒体走入真实生活。Partiful重新设计了邀请机制：

它不再只是组织活动的事务性工具，而是从发出的那一刻起，

就成为活动本身的一部分——在宾客到场前

，先制造热度、交代氛围，并点燃期待。2025年，

Partiful用户规模增长600%，并入

选《时代》杂志

“

最

具影响力

公司

”榜单。Pinterest:

把灵感画板，变成一

个可以走进去的现实。Coachella的Manifest

Station和戛纳国际创意节的Manifestival，从搜索数据中提炼灵感

，打造线下体验；

随后邀请参与者把手机锁起来。

线上数字赢得了人们到场的理由；但这一刻，不属于任何人的信息流。Madhappy:把“到场”本身，做成产品。这

家

旗舰店

的（

乐

观

主

义

空

间）Local

Optimist

Space，将共同体验和咖啡交谈置于交易之上。这里聚集了一群难得的用户：还没购买

，甚至从未购买过，

就已经愿意主动为品牌发声。18值得关注的案例:mad

happy穿透噪音的信号：四重张力背后的共同指向Z世代状态总结：美国市场，坚守向前；英国市场，灵活适应；澳大利亚市场，独自应对。三个市场

，三种化解张力的路径。美国通过生产力应对压力：坚守向前

，守住责任与义务，代价则落在睡眠与身心健康上。英国通过社会适应化解张力：

根据情境调整自我呈现，

听从值得信赖的指引，将自我照顾置于优先位置，并更主动地借助AI。澳大利亚则通过独立自主应对压力：习惯自己做决定，对数字世界的模糊与不确定保持更高容忍度；相比寻求安慰，他们更在意获得认可。四重张力普遍存在，但不同市场穿越它们的方式并不相同。这也提醒我们：全球互联放大了Z世代对创造性表达的渴望

，催生了跨越边界的数字社群；但在年轻人如何承受、消化压力这件事上，地理仍然扮演着重要角色。19例外的四分之一大多数Z世代都希望拥有某种支撑：

明确的指引

、可依循的结

构，以及真正了解自己的人。美国Z世代中，有25%完全不使用AI工具——他们是一个例外，也成为这份数据中最清晰的分水岭之一。与整体样本相比，他们表示自己无法持续在任何地方找到归属感的比例接近两倍（16%，整体为9%）

；拒绝品牌社群的比例同样接近两倍（37%

，整体为19%）

。当日常

秩序崩塌时，他们也更可能选择彻底抽离。拒绝使用AI，不只是一个技术选择，更标志着这样一群人：他们从四重张力所涉及的每一套支持系统的缝隙中掉落——对他

们而言，矛盾没有被化解，反而彼此叠加。英国和澳大利亚也存在这样的人，只是规模约为美国的一半。线下相处的态度，是Z世代应对一切的风向标。在所有被测试的变量中——年龄

、收入、性别——对真实在场的倾向，是数据中最具解释力、也最能形成差异的因素之一

。那些认为线下相处不可或缺的人，更愿意适应变化，更主动地寻找归属，更愿意寻求指引，也更积极地参与品牌社群。因此，一个年轻人有多看重真实在场，也在一定程度上反映了他为应对现代生活投入了多少心力。我们希望，那些帮助Z世代走进真实世界的品牌，能够重新塑造他们与社群及支持系统建立连接的方式。20在自我优化与及时享受、独立自主与寻求指引、个体表达与归属感

，以及数字世界的游刃有余与对真实在场的渴望之间，存在的种种张力，并不是Z世代“不知道自己想要什么”

的证明；恰恰相反，它们是这一代人在一个日益失去既定结构与明确路径的生活中，所作出的适应性回应。Z世代正在经济不稳定、情绪持续透支

、永远在线且越来越依赖自我管理的社会系统中，搭建自己的成年人生。精力成了必须精打细算

、按需分配的稀缺资源；归属感也不再自然发生，而像养电子宠物一样，需要持续投入与维护。指引变得碎片化，而那些曾被上一代视为人生基本配置的里程碑，如今也不再理所当然。选择性参与，是2026年Z世代最鲜明的行为特征。Z世代并没有拒绝工作、

科技

，或传统的人生里程碑。他们拒绝的，是被默认必须对这一切照单全收、原样接受。无论是职业

、消费、AI、亲密关系，还是成年人生本身，稳定正取代加速，成为他们真正向往的目标。进步依然重要，但持续成长、

拼命奋斗与不断优化所附带的身份光环，正在逐渐褪去。取而代之的，是一种更鲜明的代际追求：打造一种自己真正能够长期维持的生活。最强大的品牌，不只是贩卖理想生活，更会主动减少人们日常生活中的摩擦

。它们帮助人们找回时间、自信、精力、清晰感

、连接感，或继续向前的动力。它们也明白，注意力从来不是免费的资源——它必须与倦怠、焦虑和疲惫争夺人们有限的心力。结语：存异求同，循势而创品牌对Z世代最大的误判，是把他们表现上的不同看成矛盾的困惑。第二大误判

，

则是以为品牌相关性只是一个传播问题。21221.创造更多让人愿意点头的理由现代生活越来越要求Z世代把自己当

成一个持续运营的项目：

管理、优

化

、记录

、维护。

真正脱颖而出的品

牌

，则会创造值得人们主动投入的时

刻——让人获得能量，而不是继续被