物流运输与配送管理（第3版）课件 第3章 运输市场

第三章运输市场 主讲人主讲人普通高等教育经管类专业系列教材物流运输与配送管理（第3版）日期日期学习目标运输企业的战略目标即满足货主和旅客的需求并获得利润。运输企业产生运输供给，货主(旅客)产生运输需求，他们之间交易的场所便是“运输市场”。通过本章的学习，你将了解运输市场的含义；掌握运输市场的参与者；了解运输市场的地位作用、运输市场的结构；掌握运输市场的影响因素和运输市场的特征；了解运输产品的品牌构建模式和运输市场的营销方法。引导案例引导案例：西部陆海新通道1、提升基础设施综合服务能力北部湾主要港区实现进港铁路全覆盖，建成20万吨级集装箱船舶和30万吨级油轮靠泊能力。2、创新跨区域运营组织模式由陆海新通道沿线省(区、市)政府指定的大型国有企业和专业物流企业合资组建跨区域综合运营平台，形成“跨区域综合运营平台+区域运营平台”的运营体系。3、建立陆海多方协作生态圈统筹对接铁路运输、海运、港口、海关、代理等，积极联动陆上、海上、港口、口岸等多方参与主体共建陆海新通道铁海联运班列运营生态圈。引导案例引导案例：西部陆海新通道4、深化“一单制”“一箱制”创新应用依托陆海新通道，大范围、系统性实施推进多式联运“一单制”应用，签发陆海新通道多式联运“一单制”提单，覆盖铁水联运全程，有效串联“内陆—海外目的地”多式联运全路径。5、推进多式联运信息互联共享建立陆海新通道多式联运物流服务平台，联通铁路、港口、船公司、堆场、拖车等各方平台数据，集成了陆海新通道铁海联运班列运营、海运管理、提单签发、集装箱管理、中转管理、结算管理等功能模块，提供国际多式联运综合物流服务。课程精要第一节运输市场概述一、运输市场含义

运输市场有广义和狭义之分。广义的运输市场是整个市场体系的一部分，指运输参与各方在交易中所产生的经济活动和经济关系的总和。广义的运输市场具备不同的含义。①运输市场是运输产品交换的场所。②运输市场是运输产品供求关系的总和。③运输市场是在一定时空条件下对运输产品需求（现实需求和潜在需求）的总和。课程精要二、运输市场的参与者运输市场是多层次、多要素的集合体，运输市场的参与者主要包括以下4种。1、运输需求者运输需求者包括各种各样的客、货的运输需求者，即旅客和货主。2、运输供给者运输供给者包括提供运输劳务的单位和当事人，即各种运输方式的运输业者和运输业者的行业组织。3、运输中介（经纪人）运输中介包括介于运输需求和供给双方之间。4、政府（监管者）政府也是构成运输市场的重要因素。课程精要三、运输需求与运输供给（1）运输需求的概念和特点运输需求是指在一定的时期和价格水平下，社会经济生活在货物与旅客空间位移方面所提供的具有支付能力的需要。①运输需求的派生性。②个别需求的异质性。③总体需求的规律性。④运输需求的不平衡性。课程精要（2）运输供给的概念和特点运输供给是指在一定时期和价格水平下，运输生产者愿意而且能够提供的运输服务的数量。①产品的非储存性运输业的生产活动是通过运输工具使运输对象发生空间位置的变化，不产生新的物质产品。②供给的不平衡性运输供给的不平衡既表现在时间上，也表现在空间上，还表现在运输方向上。③部分可替代性运输供给由多种运输方式和多个运输生产者的生产能力构成。课程精要四、运输市场的地位1、运输市场是市场体系的基础运输是商品流通的载体。货运市场不存在，则商品市场也无法形成和完善。同时，劳动力市场形成的前提条件是劳动力自由流动。2、运输市场是整个市场体系的子系统作为市场体系的子系统，运输市场的运行方式、市场秩序、市场调节过程，均受市场体系基本规则的制约。课程精要五、运输市场的作用只要存在商品生产和商品交换，市场就会发挥其作用。运输市场的作用主要体现在以下几个方面。1、提供运输供求信息提供运输供求信息是运输市场的最基本的功能。2、协调经济比例在特定的社会生产规模中，运输市场协调经济比例的功能主要表现在如下两个方面。①协调运输业与其他行业在国民经济中的比例关系。②在运输体系内部，运输市场调整各种运输方式的市场份额。3、促进生产力的发展运输是社会分工的产物，伴随着商品经济的发展而发展。课程精要六、运输市场的影响因素1、自然地理因素运输的目的是使旅客和货物产生位移，即克服地理空间对人与物的流动所产生的障碍。因此，自然地理因素是影响运输的首要因素，主要包括国土面积、资源分布、地理条件等。2、经济因素经济体制对运输市场的形成和发展也有重要影响。运输是社会分工和商品经济发展的产物，运输化与工业化相伴而生、相辅相成。因此，经济发展水平必然是影响一国运输市场最重要的原因。课程精要3、政策和法律因素由于运输在促进经济增长和保证经济正常运行方面的关键性作用，因此必须为其建立一些特殊的法律环境或规则，即要求运输活动必须在法定的规则下进行。4、技术因素技术进步在现代运输网的形成中起到了决定性的作用。运输技术的不断更新，满足了社会经济和消费者的各种运输需求，彻底改变了运输业的面貌，并持续性地调整着运输结构。课程精要第二节运输市场的结构和特征一、运输市场的结构

在运输市场体系中，按照不同的分类标准，运输市场的结构可以分成不同的类别。1、运输市场的状态结构运输市场的状态结构是指由运输市场运行的不同状况而形成的市场结构。（1）运输买方市场买方市场是指在买卖双方的力量对比中，买方占主导地位的市场。（2）运输卖方市场卖方市场是在买卖双方的力量对比中，卖方占主导地位的市场。（3）运输均势市场运输均势市场是指运输市场上买卖双方的力量对比旗鼓相当处于均势状态的市场。课程精要2、运输市场的空间结构运输市场空间是指运输主体及其所支配的运输市场客体的活动范围。（1）区域性的地方运输市场区域性的地方运输市场，即以区域为活动空间的运输市场。这类市场包括城市运输市场、城间运输市场、农村运输市场、城乡运输市场，以及南方市场、北方市场等。（2）全国统一的运输市场全国统一的运输市场是以整个国家领土、领空、领海为活动空间的运输市场，是一个包括各个地区、各种运输方式在内的运输市场。全国统一的运输市场由铁路运输市场、公路运输市场、水路运输市场、航空运输市场和管道运输市场组成。课程精要（3）国际运输市场国际运输市场是指不仅以本国，而且以其他国家为活动空间的运输市场。它是随着国家间的商品交换及经济社会文化交流的增加而逐步形成的，是国际分工、世界经济的发展和经济生活国际化的必然结果，也是市场经济发展的客观要求和必然趋势。课程精要3、运输市场的时间结构运输市场的时间结构是指市场主体支配交换客体这一运行轨迹的时间量度。由于在运输市场交易中，市场主体之间对交换对象——运输劳务的权力转移与其价值运动过程，可以有不同的时间轨迹，因而运输市场按时间结构一般包含如下两种情况。（1）运输现货交易市场运输现货交易市场由拥有运输劳务（现货）并准备交割的运输供给者，以及想得到运输劳务的运输需求者构成。（2）运输期货交易市场运输期货交易市场是指从事买卖标准化的运输期货交易合同的市场。运输期货交易是在交易所通过签订标准化的运输期货交易合同而成交的。课程精要3、运输市场的竞争结构（1）完全竞争运输市场完全竞争运输市场又称纯粹竞争市场，决定进、出市场的唯一条件是经济上是否有利可图；这种市场没有政府的干涉。由于没有差异化，完全竞争运输市场的竞争十分激烈，运输供给者只能获得正常利润。（2）垄断竞争运输市场这类运输市场是介于完全竞争和完全垄断之间且近于前者的一种市场结构，与完全竞争运输市场相似，垄断竞争运输市场上存在大量的运输供给者（或代理人）和运输需求者（或代理人）。他们提供具有一定差别的、能从整体上或局部上加以区别的而且可以互为相近替代品的运输劳务。课程精要（3）寡头垄断的运输市场寡头垄断的运输市场是介于完全竞争和完全垄断之间且近于后者的一种市场结构。可以分为完全寡头垄断市场和差别寡头垄断市场。完全寡头垄断是由少数几家运输供给者控制市场，向市场提供相同的或差别不大的运输劳务，控制着市场的绝大部分运力，整个市场的运价由这些运输供给者垄断。差别寡头垄断是由少数几家有部分差别的运输劳务供给者组成的。（4）完全垄断运输市场完全垄断运输市场，又叫独占运输市场。种市场主要表现在为某个国家或地区的运输市场上只存在一家运输供应者。市场上运输劳务的唯一供应商对运价具有相当程度的控制权，不存在或基本不存在竞争。课程精要二、运输市场的特征运输市场作为社会主义市场体系的组成部分，毫无疑问具有一般市场的共性，如供给方与需求方构成市场主体的两大阵营。1、运输市场上交换的产品具有无形性和服务性与一般的商品市场不同，运输市场交换的不是普通的实物产品，而是不具有实物形态的运输服务。2、运输市场不能以储存来调节产品供求在运输市场中，运输产品的生产、消费具有同步性。旅客和货物是和运输工具一起运行的，并且随着运输工具的场所变动而改变其所在的空间位置。课程精要3、运输市场既有空间上的广泛性，又有具体位移的特定性运输产品进行交换的场所是纵横交错、遍布各地的运输线路和车站，这些线路和车站连接城乡，跨越省区甚至超越国界，相互贯通、交织成网。4、运输市场供求不平衡，具有较强的波动性一般来说，价值规律在一定程度上促使市场供求的均衡发展和供求双方矛盾的调和，使供求关系在质量、种类等方面保持均衡。5、运输产品的可替代性较强，各种运输方式之间竞争激烈在具体的运输市场上，同一种运输产品可以由不同的运输方式完成运输。6、运输市场天然容易形成垄断运输业位于特定的发展阶段，某种运输方式往往会在运输市场上形成强大的垄断力。课程精要第三节运输产品一、运输产品的含义运输产品是人们消费的重要产品之一。二、运输产品的特征运输产品的内涵具有多样性和复杂性，对运输产品的认识也应当由浅入深，由简单到完善。从内在特征来看，可以从以下几方面理解运输产品的特征。1、效用性运输产品的效用是二元的，即空间效用和时间效用。2、无形性和劳务性无形性是运输产品最明显的特征。课程精要3、网络性许多产品或服务具有网络产品的特点，如电话、电力、互联网、运输等。（1）区域性与方向性制造业的生产是点状的，而运输业的生产是网状的。（2）转换成本高一些基础产业提供服务的转换成本比较明显，如固定电话、自来水、天然气等。（3）规模经济性运输网络的建设需要巨大的前期投入，其沉没成本十分高昂。课程精要4、替代性与互补性不同的运输方式都可以实现位移，它们之间是可以相互替代的，有的运输过程也可以由同一运输方式内的不同运输企业完成，这意味着运输产品具有替代性。5、公共物品属性和私人物品属性运输产品具有公共物品和私人物品的双重属性。三、运输产品组合1、运输产品组合的概念产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品的结构以及它们的有机结合方式，对于运输产品而言，不同类型的运输产品及其构成即为运输产品组合方式。课程精要2、运输产品组合的影响因素（1）市场需求（2）企业目标（3）企业资源（4）竞争状况3、运输产品组合策略（1）扩大产品组合策略这一策略的内容是扩大现有产品的数量以满足市场上的新需求。（2）缩减产品组合策略

当运输需求呈现萎缩或某种类型的运输需求下降时，运输企业可考虑这一策略。（3）产品线延伸策略产品线延伸具体可分为向上延伸、向下延伸和双向延伸三种类型。课程精要四、运输产品的品牌模式1、运输品牌品牌是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或者它们的组合，以区别于其他企业的产品。品牌是一种特殊工具，强有力的企业品牌有助于顾客认识、理解和信任企业。2、品牌效果对于运输业来说，品牌是一个完整的概念，而不仅仅是一个单纯的名称。品牌的总体效果受愿景、使命、标志、市场宣传、经营策略和高管人格魅力的影响，但企业行为和服务质量起决定性的作用，所有这些因素塑造了一个完整的形象。课程精要第四节运输市场营销一、运输市场营销的含义运输市场营销属于微观市场营销的范畴，是指在运输市场上通过运输劳务的交换，满足运输需求者现实或潜在需要的综合性营销活动过程。二、运输市场营销组织运输市场营销组织是指运输企业营销部门的行政组织机构。1、设立市场营销组织机构应考虑的因素（1）环境因素在经济全球化的时代，任何一个组织要求得生存和发展，必须随着组织的内部因素和外部环境的变动不断地进行调整，建立与之相适应的组织体制。（2）社会责任任何一个组织都有自己的使命，而这种使命是由社会赋予的。课程精要2、设立市场营销组织的一般原则（1）协调性原则建立的市场营销组织，要能够与企业内部的其他机构相协调，并能协调各个部门之间的关系。（2）灵活性原则营销环境是不断发展、变化的，营销组织必须具有一定的机动灵活性，才能快速适应环境的变化。（3）精简性原则一个有效的机构应该是精简的、高效的，除了能有效地完成工作任务外，其组织形式也应该是最为简单的。（4）有效性原则效率是衡量一个组织的水平的重要标准。课程精要3、现代营销组织结构类型（1）职能型组织结构职能型组织结构是营销组织最普遍的形式，它是由一个营销经理负责各类营销功能，按照营销职能设置的营销机构。（2）产品（品牌）型组织结构生产多种产品和品牌的公司，常常需要建立一个产品（品牌）管理组织（以下简称产品管理组织）。产品管理组织由一名产品主管经理负责，下设几个产品大类经理，产品大类经理之下再设各个具体产品经理去负责各个具体的产品和品牌。（3）区域型组织结构对于在全国范围内从事运输服务的公司，通常按照地理区域安排其营销组织，即由一个负责全国销售的经理领导几个区域销售经理，区域销售经理领导地区销售经理。4、营销组织结构的合理化（1）目标设置的合理化（2）组织分工的合理化（3）组织协调的合理化课程精要4、营销组织结构的合理化（1）目标设置的合理化组织目标设置是否合理，关系到组织结构的总体设计是否有效。合理化的组织目标必须具备以下特性：①组织目标必须为组织的全体成员和组织中的各个群体所一致认同，即组织目标应该与个人目标、群体目标一致；②组织目标的设置是否建立在广泛收集信息、科学准确的可行性分析和有效预测的基础上；③组织目标不仅要被全体成员所认同，还应该被他们广泛深入地理解，并由他们参与制定实施；④组织目标是否与社会和经济发展情况以及组织所处的特定环境相适应。课程精要（2）组织分工的合理化一个高效的组织必须有合理化的分工，具体包括如下几个方面。①管理层次与控制幅度要合理化；②工作程序及规章制度要合理化，这要求对每一个工作角色的任务有明确的规定，尤其是对各工作角色之间的衔接有严格的规定，并用一套规范化的规章制度把这些程序和关系固定下来；③权力结构要合理化，这要求权力结构有层次，责权利相一致，权力结构的形式与组织未来发展的需要相适应等。（3）组织协调的合理化合理的组织分工完成后还需对个人和部门进行多方面的正式、非正式的调整，以标准化的方式建立协调关系。程序标准化、产出标准化和技术标准化是现代管理中常用的协调手段。课程精要5、运输市场营销组织的目标运输市场营销组织的目标主要有以下几个（1）对市场需求做出快速反应（2）使市场营销效率最大化（3）代表并维护消费者利益6、运输企业营销组织的任务（1）运输市场研究（2）运输产品管理（3）促销管理（4）分销渠道管理（5）价格管理（6）树立企业形象课程精要三、运输市场营销计划1、市场营销计划的意义（1）营销计划是企业营销管理的核心面向市场的企业，一切工作都是围绕着市场展开的。（2）营销计划保证了未来行动的可操作性（3）营销计划可以使资源得到高效率、高效用的使用企业通过制订科学、灵活、完善的计划，可以实现资源的优化配置，使各项资源得到有效的利用，提高其效率和效用。（4）营销计划有助于企业各部门的协调课程精要2、制定市场营销计划的原则（1）密切联系实际的原则（2）长期目标与短期目标相协调的原则（3）行动方案要具体、明确3、运输市场营销计划的类型企业可以根据其规模、市场状况、战略方向等多方面的因素决定所采用的计划类型。常见的计划类型主要有如下几种。（1）按时间跨度分①长期计划②中期计划③短期计划课程精要（2）按职能分市场营销计划从职能上划分，可以分为市场调研计划、产品开发计划、包装计划、价格计划、广告计划、推销计划、营业推广计划、公关计划和顾客服务计划等。（3）按涉及的对象和范围分根据涉及的对象和范围，市场营销计划可以分为企业营销总策略计划、各项营销组合要素计划及每项要素内部各具体项目的活动计划等，分别由企业营销总裁、各事业部（产品部、分销部、公关部）经理、产品线经理和品牌经理制订。课程精要4、制订运输市场营销计划的工作步骤及内容（1）制订市场营销计划的步骤企业在编制市场营销计划时，需要广泛收集资料、进行市场分析、确定市场目标、探讨市场策略。一般包括以下步骤：①分析现状，为编制计划做好充分准备；②确定目标，为具体活动程序指明方向；③编制计划草案，交由有关部门讨论；④编制正式计划，组织企业内部实施。课程精要（2）市场营销计划的内容大多数营销计划都包括以下内容。①计划概要②企业营销现状③分析④营销目标⑤营销战略⑥行动方案⑦预算收支⑧控制课程精要5、运输市场营销计划的执行（1）营销计划执行的内容①制订行动方案。可帮助企业明确市场营销战略实施的关键性决策和任务，并将责任落实到个人或小组，同时规定具体的时间表，即每一项行动确切的时间安排。②调整组织结构。适当的组织结构在战略计划的实施过程中起着决定性作用。企业要根据其战略和市场营销计划的需要，适时改变、完善组织结构。③形成规章制度。为了保证营销计划能落到实处，还必须设计相应的规章制度，包括工作制度、决策制度、报酬制度和奖罚规章等。课程精要④开发人力资源。市场营销计划要靠企业内部的工作人员执行，因此开发人力资源十分重要。⑤协调各种关系。为了有效地实施市场营销计划，企业的市场营销部门和其他部门以及市场营销部门内部必须协调一致，相互配合。课程精要（2）营销计划执行的技能①诊断问题的技能只有掌握诊断技能，才能准确地判断市场营销过程中出现的问题。②配置技能。配置技能指营销经理应具有在营销功能、方案、政策等三个层次上分配时间、人力和资金的权限。③组织技能。组织技能包括两方面：首先是提供明确的分工，将全部工作分解成便于管理的几个部分，再分配给各有关部门和人员；其次是发挥协调作用，通过正式的组织联系和信息沟通网络，协调各部门和人员的行动。课程精要④互动技能。管理者要有善于推动并影响他人共同把事情办好的能力，不仅要推动营销组织内部的人员，还要推动营销组织外的其他人或企业一起为达到营销目标而努力。⑤评估结果的技能。对营销计划执行结果的评估，不能只从销售额、利润额两方面来考虑，必须建立一套完整的工作制度、决策制度和报酬制度。这些制度直接关系到组织实施计划的效率成败。⑥调控技能。执行营销计划时，还要掌握控制技能，即建立和管理一个对营销活动情况进行追踪的控制系统，主要