传媒资本市场课件

傳媒資本市場(運營)傳媒資本市場的功能第一節中國人曾經把“資本市場”和資本主義緊緊地綁在一起，認為只有資本主義國家才有資本市場。改革開放後，我國經濟逐漸走向多元化，而“資本市場”在試驗、爭鳴、探索中，逐漸走進了中國人的經濟生活。隨著市場經濟不斷深入，“資本市場”成了一個熱門辭彙，可是當人們對資本市場不再陌生的時候，往往發現難以把握資本市場的概念，不知道什麼才是真正的“資本市場”。“資本市場”概念的模糊，不可避免地影響到“傳媒資本市場”的界定。為了弄清楚傳媒資本市場的特點和功能，我們先要界定好“資本市場”和“傳媒資本市場”兩個概念。一、資本市場從一般意義上來看，資本市場至少包括證券市場（股票市場、長期債券市場——長期國債、企業債券、金融債券等）、長期信貸市場（長期抵押貸款、長期專案融資等）、衍生工具市場（金融期貨市場、金融期權市場等）。“資本市場”是由“資本”和“市場”兩部分組成的。那麼什麼是資本呢？有人認為金錢就是資本，有人認為一切財富都是資本。有人認為對人類有用而且稀缺的東西才是財富和資本。馬克思認為，資本是指能夠帶來剩餘價值的價值，資本不是一般商品價值，也“不是一種物，而是一種以物為媒介的人和人之間的社會關係。”

資本最初總是表現為一定數量的貨幣，但是貨幣本身並不是資本。作為資本的貨幣和作為商品流通媒介的貨幣是有區別的，這從資本流通公式和商品流通公式的區別可以看出來。以貨幣為媒介的商品流通公式是：W（商品）—G（貨幣）—W（商品），而資本的流通公式為：G（貨幣）—W（商品）—G′（更多貨幣）在宏觀經濟學中，資本市場是與勞動力市場、技術市場、土地市場並稱為生產要素市場；又與產品市場、勞動市場並列為三個主要的總量市場。其中商品的產量與價格是體現產品市場運行狀況的指標；就業水準和勞動價格（工資）是衡量勞動市場作用的指標；可利用的資金量及其價格（利率）是表現資本市場活躍程度的指標。

在這裏，從中觀“資本”的概念出發理解“資本市場”，“資本市場”有兩層含義，一是指進行資本交易的場所，二是指資本供給和對資本有支付能力需求的關係。在宏觀經濟學中，金融市場與資本市場是交叉的關係，因為只有能夠帶來剩餘價值的貨幣才能稱為資本，作為非資本運作的資金借貸則不能歸入資本市場的範圍。同時，作為產權交易的資本運作也不屬於金融市場或貨幣市場範疇。二、傳媒資本市場傳媒資本市場是媒介進行中長期融資或投資的市場。在傳媒資本市場，資本的供求雙方通過金融產品的買賣實現各自的目的。媒介通過出售金融產品來籌集資金，資本供給者則通過購買媒介發行的各種金融產品進行投資。因此，傳媒資本市場應該包括證券市場、長期信貸市場、衍生工具市場等，其中衍生工具市場包括企業產權市場，權益市場等內容。三、我國傳媒資本市場發展的歷程我國資本市場形成的過程大致經歷了“不允許——默許——試點開放——允許”這樣一個過程，而傳媒資本市場其實也遵循著這一路線，只不過傳媒資本市場作為資本市場的一個特殊領域，其總體發展滯後於資本市場的發展。（一）1980年代，媒体探索商业化的发展道路（二）1990年代，媒体积极探索进入资本市场的道路（三）进入新世纪，对资本的渴望导致对紧缩政策的突围（四）观念的艰难突破（一）1980年代，媒體探索商業化的發展道路我國資本市場的形成是從股份制開始的。1980年代中後期，為了把經濟盤活，我國開始對企業進行股份制改造，以此來擴大企業融資管道，解決企業資金短缺的問題。而我國媒體一直被認為是喉舌，擔負著重要的宣傳職能，因此媒體市場化的步伐遠遠落後於企業改革。但是，從70年代末、80年代初開始，我國媒體開始在新聞業務的邊緣探索商業化道路。1978年財政部批准《人民日報》等八家中央新聞單位試行“事業單位，企業管理”。1979年1月28日，《解放日報》刊登了文革以後的第一則報紙廣告。1987年，原國家科委在首次編制的我國資訊產業投入產出表中，第一次把“廣播電視產業”納入了中國資訊商品化產業的序列。1988年3月，新聞出版暑和國家工商行政管理局頒佈了關於報社開展有償服務和經營活動的暫行辦法，報社開始“一業為主，多種經營”，興辦了一批經營專案，如讀者服務、打字複印、印刷器材經營等。到了1980年代末期，由於中國經濟的發展給媒體帶來豐厚的廣告，媒體的實力有了很大的提高，於是一些政府開始給媒體斷奶，期望媒體不再消耗財政，自己養活自己。又由於新的媒體管理體制，使媒體經營成果直接關係到員工的工資和福利，因此，一些效益好的媒體開始直接投資實業，盤活自身固定資產，大膽涉足房地產和酒店業。（二）1990年代，媒體積極探索進入資本市場的道路1990年代是中國經濟體制進一步開放的時代。1992年鄧小平南巡講話和黨的十四大召開，市場經濟體制在我國社會處於了主導地位。在市場經濟口號提出前後，我國資本市場開始活躍。1990年12月19日上海證券交易所成立，1991年7月3日深圳證券交易所成立。與此相配套，全國各大中城市紛紛建立一大批依附於上海和深圳證券交易所的證券公司，一個有中國特色的資本市場體系逐漸建立與發展起來。隨著一級發行市場和二級流通市場的建立，資本市場在為企業融資方面承擔著重要的使命。在1990年代初期，我國媒體繼續投資實業，媒體逐漸涉足到房地產、交通運輸、高新科技開發、餐飲旅遊等經濟實體。在我國改革開放的大趨勢下，西方媒體逐漸進入了我們的視野，有些媒體開始試探著進入中國市場。進入1990年代中後期，媒體發展受到的資金壓力越來越大，為了吸引社會資本，一些媒體將新聞業務之外的資產重組進入資本市場。1994年2月，上海東方明珠股份有限公司掛牌，這是國內第一家傳媒上市公司。其後，中視股份、電廣實業、歌華有線等先後上市融資。值得注意的是，在1990年代後期，戶外媒體、網路媒體等新興媒體勃興，這些媒體不是傳統管理的範疇，因此他們在資本市場上顯得更加得心應手。尤其是網路公司他們打著高科技的口號，上市融資，吸引風險投資，如新浪、搜狐等網站。（三）進入新世紀，對資本的渴望導致對緊縮政策的突圍進入新世紀，我國資本市場在經歷過一次次地震後，開始下決心規範市場。從資本市場發展來看，雖然還有很多問題，但資本市場越來越成熟，社會資本和人才正在向回報潛力大的行業集中。從1990年代後期興起的媒體集團化浪潮，在新世紀開始的時候依然未減。同時更多的媒體將其擁有的可經營性資產，從新聞業務中剝離出來，想盡辦法進入資本市場。從管理上來看，有關部門對媒體上市依然管理較嚴，但是技術的發展，使傳媒之間，以及傳媒與相關行業的關聯性越來越大，管理機制已經出現了很大的漏洞。媒體的激烈競爭使很多媒體渴望利用社會資本提高媒體資產的運作品質和層次，在主業不能入市的時候，想盡辦法邊緣入市。同時，一些上市公司，尤其是電信部門，將新一代的網路電視作為核心的增值業務，電信行業的資本正在一點點地向傳媒業務滲透。如2006年6月8日，中國移動發表官方消息，收購星空傳媒所持有的鳳凰衛視19.9%的股權，成為其第二大股東。中國移動入主鳳凰衛視，目標就是利用鳳凰的內容來發展移動電視。2004年5月27日，經國家批准，在深圳交易所內設立中小企業板塊的股票交易新品種，出現了二板市場的雛形，這為一些創業的小媒體提供了融資的可能性。（四）觀念的艱難突破中國傳媒在走向資本市場的時候，一直有一個觀念的問題，就是害怕業外資本、境外資本進入媒體會改變我國媒體的國有性質。其實沒有必要，只要我們控制著主要的股權，通過政策管制，仍然可以要求社會資本為傳媒發展服務。厲以寧教授曾以龜兔賽跑的故事來說明社會資本和國有資本的關係。龜兔在第一次賽跑的時候，因為兔子驕傲，半路上睡著了，烏龜得了第一。可是它們的賽跑還在繼續。第二次賽跑，兔子吸取教訓，一口氣跑到終點，坐下等烏龜慢慢爬到。可是在第三次賽跑的時候，烏龜向兔子抗議，說前面賽跑的線路都是你定的，這次賽跑線路由我來定。結果兔子仍然邁力地向前沖，可是不久一條河流擋住了它的去路，而終點在對岸。而烏龜慢慢爬到，遊到了過去得了第一。在第四次賽跑的時候，兔子和烏龜都坐了下來，說我們幹嘛老賽跑，咱們和解，優勢互補吧，陸地上兔子馱著烏龜跑，水裏烏龜馱著兔子遊，這樣兩個可以同時到達終點，實現雙贏。因此，國有資本和社會資本混合，建立新的公有制是雙贏的過程。三、傳媒資本市場的功能我國傳媒長期是在行政權力主導下運作的，財政對媒體投資的程度直接決定媒體發展的狀況。這種權力意志主導下的傳媒產業極易形成市場惰性和市場壟斷，使傳媒產業的發展喪失生機和活力。而進入資本市場，可以讓傳媒呼吸到國際化的空氣，能夠吸引龐大的社會資本為傳媒發展服務。具體來說，它有以下一些功能：积累发展资本赢得更多利润创新管理模式分散经营风险改进宣传效果（一）積累發展資本我國媒體一直依靠政府來辦，但是隨著國家各項事業的發展，國家財政越來越感到壓力。而傳媒在國外不僅不需要政府投資，而且每年會給政府帶來大量的稅收。在進入1990年代後，我國媒體開始走向市場，由依靠政府來辦逐漸過渡到依靠市場輸血。尤其是當人民的文化生活要求不斷提高的時候，媒體更應該吸納社會資金，來提高媒體的採編、製作能力，提高傳播內容的品質，滿足人民的要求。正是考慮到媒體發展需要積累發展資金，2004年國家廣電總局公佈了《中外合資、合作廣播電視節目製作經營企業管理暫行規定》，其中首次明確表示，2004年11月28日以後，外資媒體公司可以入股國內廣播電視節目製作經營企業，中方投資人持股不得少於51%，但是時政新聞和跟新聞有關的專題、專欄節目仍是外資媒體的禁區。這樣的規定就是積極通過資本市場，吸引國外資本為中國傳媒發展服務。（二）贏得更多利潤社會發展要求傳媒必須要逐漸走向市場，由原來的單一的宣傳工具，逐漸變成一個以傳播文化為主導的文化企業。資本市場既能夠吸引發展資金，也能夠獲得利益。現在一些傳媒人做媒體的目的不在於自己擁有，而是做大後出售給其他人經營，這種經營媒體的模式，就是從資本市場上直接獲利。另一方面，上市媒體可以充分利用資本市場的規則，擴大自身資本的影響力，進而以高價出售自己的股票，贏得更多的利潤。中視傳媒（600088）是中央電視臺控股的上市公司，也是中央電視臺在國內資本市場上唯一的融資窗口。中視傳媒依靠中央電視臺的強大背景，利用無錫外景基地、中國電視劇製作中心等子公司，積極向影視製作、旅遊、會展等業務延伸，從而拓寬了中央電視臺的贏利管道，為中央電視臺整體發展作出重大貢獻。（三）創新管理模式我國資本市場是逐步開放的，在改革開放之前，我國所有制形式是單一的公有制。進入1980年代後，合夥制形式逐漸出現，並在經濟成分中所占比例不斷增加。到了今天，現代企業制度建立，使股份制成了一個重要的經濟結構模式。股份制是一個衍生資本最多的一種所有制形式，它不僅包含技術資本、無形資本、人力資本，而且還包括非常重要的股權交易，股權成了無形資本價值化的重要表現。我國傳媒改革總體上是滯後於經濟改革，但是在產權方面基本上是沿著經濟改革開創的道路，一步一步向前走。傳媒改革和經濟改革一樣也是從邊緣開始突破的，保持原有的新聞管理模式不變，而在娛樂部分進行探索性的改革。傳媒改革逐漸引進了業外資本和境外資本，傳媒資本出現了多元化。多元資本的進入，稀釋了原有國有資本，讓非國有資本參與了媒體的管理，從而使傳媒的管理模式得到了創新。（四）分散經營風險市場經濟是一個伴隨著經營風險的經營模式。隨著我國媒體進入市場的程度越來越深，媒體的市場風險也越來越大。在一個高風險的市場中，資本來源單一就可能遭遇到更大的風險。正因為如此，我們看到，在今天的傳媒市場上，即使一些不缺錢的媒體，也願意通過資本市場，尋求更多的合作夥伴，通過股權分散，來降低經營中的風險。隨著我國媒體不斷走向國際市場，媒體規模不斷膨脹，媒體經營中的風險將會進一步放大，媒體越需要資本的多元化。（五）改進宣傳效果媒體進入資本市場，市場的力量在媒體中的作用越來越大，媒體生產和經營更加圍繞受眾進行。過去我們把媒體簡單等同於喉舌，因此宣傳味很濃，但宣傳效果卻很差。而媒體進入資本市場後，吸引了更多的資本，更加注重市場調查，因而使傳統的宣傳得到了根本的改造，宣傳效果得到了大大的提升。如湖南電廣傳媒上市後募集了大量資金，投資8600完鉅資打造大型財經欄目《財富中國》，很快成功落地到80多家電視臺，從而加大了經濟宣傳的效果。實際上，湖南電廣傳媒的成功也使新聞節目得到了很大的改革，宣傳效果更佳。

媒體上市的基本模式與操作第二節當提到資本市場的時候，我們首先想到的是證券市場，在證券市場上，媒體可以通過發行股票和債券直接融資。證券市場的融資功能，能夠讓成長中的中國媒體獲得寶貴的發展資金，因此，能否上市成為中國媒體的一個夢想。因此，對傳媒來說，只有在證券市場上有所作為，傳媒資本市場才能顯示出活力，傳媒發展才有後勁。一、證券市場和中國證券市場證券市場的發展是和人的贏利欲望相聯系的，正是人類對利潤的最大追求，才促使了證券市場的完善。提到證券市場，人們必然會想到美國的華爾街。在歷史上，這條街曾經參與了美國許多重要的歷史事件：建國初新國家的首任財政部長亞曆山大·漢密爾頓的金融計畫，19世紀伊利運河和鐵路建設的融資，美國內戰中對聯邦派的資助等重大歷史事件，都留下了這條街的深深印跡。而今天，它更是成為了世界經濟的縮影，它的一舉一動將直接影響世界經濟的發展。我國從20世紀80年代中期開始，進行資本市場的探索，在企業中實行股份制，積極動員社會儲蓄轉化為投資。進入1990年代，上海證券交易所和深圳證券交易所幾乎同時成立，從而使我國股份制企業上市和企業股票的交易有了規範的市場。上海證券交易所成立於1990年11月26日，同年12月19日正式開業；深圳證券交易所成立於1990年12月1日，兩個交易所都是不以營利為目的的會員制事業法人。兩大證券市場的建立，為我國上市公司提供了有力的融資手段，大大地推動了我國經濟向規模化、產業化方向發展。二、中國傳媒上市的模式選擇上市公司涉足傳媒業，和傳媒公司上市融資，是一個最敏感的行業與一個最敏感的市場的結緣。中國傳媒人用足、用活現有政策，通過迂回的方式實現傳媒的直接或間接上市。獨特的國情，使我國傳媒不能簡單地套用西方媒體的資本運作模式，而是在實踐中逐漸探索出中國傳媒上市的各種方法。（一）投资上市型：投资其它产业，上市募集资金。（二）剥离上市型：剥离经营资产，实现边缘上市。（三）借壳上市型：购买上市公司，注入传媒业务。（四）依附上市型：依附上市公司，通过合作融资。（五）直接上市型：整合媒体资本，实现整体上市。（六）外资收购型：收购边缘媒体，等待扩张机会。

三、傳媒上市運作績效和運行技巧

傳媒上市後有了融資管道，也得到了寶貴的資金，這是媒體融資方式的重要改進。過去媒體融資主要依靠銀行，媒體拿到的不是第一手資金，銀行利息和到期還款無形中提高了間接融資的成本。而社會資本進入傳媒業，一方面使社會資本找到了投資的機會，另一方面也使媒體發展有了內在的驅動力。然而，市場變化難以琢磨，媒體如果不能用好資金，也會給媒體和投資人帶來傷害。上市優勢（二）改善了媒体的资本结构。（三）媒体多元化发展明显加快。（一）媒体直接获得了发展资金。

第三節傳媒資本市場的缺陷與轉機

傳媒市場是資本市場的一部分，由於特殊的國情，中國資本市場打上了中國特色的烙印，這些烙印同樣留在了傳媒資本市場。另一方面，傳媒的意識形態性又讓傳媒顯示出自己的個性，以更加敏感性區別於其他產業資本市場。可以說，資本市場與傳媒產業的結合，既讓中國傳媒感受到資本運營的艱難，也讓中國傳媒看到了發展的遠景和希望。

一、傳媒資本市場的五大缺陷

（一）体制缺陷（二）机制缺陷（三）结构缺陷（四）功能缺陷（五）规则缺陷

二、傳媒資本市場的未來轉型

最新數據表明，我國傳媒市場的規模理論上可以超過1000億元，但是由於資金的缺乏，目前還很難做到位。傳媒發展要求我們必須要發展資本市場，充分利用社會資金生產出更多的精神產品。

（一）轉變融資體制

傳媒資本市場要想繁榮，體制上必須要做出改革。目前，很多社會資金、境外資金都很關注中國傳媒市場，但是因為政策不明朗，他們都在徘徊。其實，對系統外資金，我們應該寬容一些。在目前的政策環境下，系統外資金一旦進入傳媒領域，他們在進行跨國發展的時候，往往會剝離意識形態，剝離文化的某些排他性，爭取在本土化的思想下實現業務的擴張。外資進入中國市場的現實也證明了，外資不會挑戰中國的媒體管理政策。

（二）進行股份改造

媒體要想進入資本市場，首先應該對傳媒進行股份制改造，減少國有股在傳媒資本結構中的比例，實現資本的多元化。有了業外資本的參與，媒體的管理水準才能進步，經營效益才會提高。我國傳媒一貫實現“事業單位、企業化管理”，但是由於傳媒不是公司，因此難以引入現代企業制度對媒體進行管理，媒體內職責和權利難以統一。按照資本市場的要求，不實行股份制就不能進入資本市場。當傳媒進入資本市場，但它的財產權仍然不明晰，這樣的上市媒體依然難以得到公眾的信任，難以有融資的潛力。（三）健全市場機制

媒體進入資本市場，還要建立、健全一整套的市場機制，這樣才能保證媒體經營健康、高效地發展。過去人們常說三個和尚沒水吃，就是因為沒有在三個和尚之間形