2026年度消费情绪洞察报告-消费者报道-202611

—2026消费情绪洞察报告—2026年的夏天，超市货架上多了一排青皮嫩葫芦，每个都买它的人，心思各不相同。有人图个口彩，往桌上一摆，是心里踏实；有人则是为了盘它：把青皮一层层打掉，搓，直到露出温润的光泽，玩的是怀旧，要的却是一份的情绪出口。这正是2026年最值得记录的变化：消费的计量单位，正在饭；后来是身份表达，买什么代表你是谁。现在，是情绪的出口、补偿与确认。买咖啡，买的是工位上十分钟的喘息；买盲为了记录这种变化，《消费者报道》基于7344份调研问卷的统计分析，以十个洞察关键词为切口，推出《2026年消本次调查共收回7344份问卷。其中，约74%受访者年龄在25~35岁之间；约54%为女性、44%为男性（另有2%未透露性别）；一线及新一线城 年龄分布18~24岁25~30岁31~35岁36~45岁46岁及以上常住城市能级县城及乡镇一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市县城及乡镇消费力方面，约41%受访者月均个人消费在1000~3000元区间，约25%在3000~5000元区间。1000元以下占比1000~3000元3000~5000元1000元以下占比1000~3000元3000~5000元25.45%5000~10000元10000元以上定义这群受访者的核心标签，不在于身份，而在于消费方式。过去半年里，约83%的消费者有过自己下单购买的经历；而回溯最近一次购买决定，约48%是“自己拍板”，另有38.6%是“我提议，和家人商量后一起决定”。两者相加意味着：超过八成的消费决策，由个体发起或独立敲定。自主，是这批消费者最鲜明的特征。主要参考别人的意见后才决定48.08%自己拍板38.56%主要参考别人的意见后才决定48.08%自己拍板38.56%我提议，和家人商量后一起决定随手就买了0402 030506 04社会事件引爆，而是一种集体心态的公开宣言：主动卸下面子消费的包袱，告别攀比带来的精神内耗；不再沉溺消费制造的宏大叙事，把生活重心放回一日三餐、储蓄和健康睡眠。消费的底层算法，就此重写。品牌价值在这套新算法里被重新评估。曾一度盛行的“买奢侈品等于理分品类降幅高达四成。另一边，曾经被中产圈嫌弃的Coach，依靠年轻群体重回牌桌，2026财年全年营收达到69.15亿美元，累计新增900万消费者，其中，Z世代（GenZ）占比高达35%。一降一升之间，是同一种消费这并非物欲消退，而是拒绝为溢价、人设和社交标签买单。《消费者约23.9%的受访者认为“贵有贵的道理，我愿意为它买单”。此外，超过55.6%的受访者，对品牌故事、明星代言、氛围感等越来越无感。参数和真实测评参数和真实测评20.6%性价比不合适23.9%有没有平替调研数据显示，若一款新品比同类贵30%，却说不出究竟好在哪儿，约16.4%的受访者会拒绝购买，约29.7%的受访者选择购买平替，约45.5%先去翻翻测评，能说服我再说先去翻翻测评，能说服我再说便宜的那款就挺好那就不买了还是会买，喜欢就值这个价8.37%祛魅之后，情绪开始转化为行动。过去一年，27.3%受访者曾因反感品牌故事、明星代言放弃购买，约41.5%选择取关或屏蔽只会“营造氛围”就出来直播卖货专业的事情就得专业的人来做专门翻普通买家评价，不看达人种草57.43%57.43%44.89%44.89%主动查配料表、成分表或产品参数33.7%33.7%因为反感品牌故事或代言而没有买27.33%27.33%只买最核心的功能，多余概念不加钱都没做过0.82%在本次问卷调研中，约43%的受访者将“信息要透明，我要知道钱花在了哪儿”列为首要诉求，在所有选项中排名第一。事前查证，已成费的默认流程：超过95%的受访者下单前会翻看买家评价、查看配料表、企业端的回应也正在分化，而分化本身就是答案。今年5月，老乡鸡发布830页、32.2万字的《老乡鸡菜品溯源报告2.0》，不仅更新了餐厅菜品分类，菜品、食材、原料、供应商最新溯源信息，还新增公示菜品营养标识、食材检验报告、食材风险等级等，引发关注。透明正在成为新的价值增长点。它不等于低价，核心是品牌经得起追 怀疑被"大数据杀熟"(同物我更贵)自动续费没提醒就直接扣了钱直播间或短视频里的说法有夸大收到的东西和宣传的不一样都没有遇到过调研数据显示，遇到消费上的不公平，仅约9.7%受访者选择找商家沟通，要求补差价或退款59.19%拨打12315或在全国12315平台投诉43.42%给对方打差评23.86%算了，自己认了走法律途径先上网搜搜别人是怎么处理的4.9%更有意思的是维权路径，其中，找商家的约占59.2%，平台投诉约对品牌而言，消费者“反吃亏”意识的觉醒并非洪水猛兽，而是一记提醒：与其事后被追讨，不如事前让人无亏可吃。让消费者吃的亏，无论大2026年5月，“很久以前羊肉串”主动联系几个月前到店就餐的顾客退到的不是最佳状态的羊肉串”。没有投诉，没有舆情，自己主动找上门来退你吃到的不是你吃到的不是羊肉串,04080504080506中消协《2026年AI消费信心指数报告》显示：消费者对AI购物便利性的评分高达8.4分，但对推荐公正性与隐私安全信任度评分仅5.1分。调研数据也显示，约57.1%的受访者同意“算法帮我省了不少挑选的时间，我愿意让它替我做一部分决定”，但与此同时，约62.8%的受访者又表被操控非常不同意不太同意一般比较同意非常同意6.99%常怀疑看到的只是常怀疑看到的只是“它想让我看到的"6.99%24.35%24.35%算法省时间，愿让它替我做决定算法省时间，愿让它替我做决定38.77%更进一步看，约77.6%的受访者几乎每天接触算法推荐，其中47.8%的受访者表示“会自己再筛一遍”，另有29.8%的受访者经常顺着推荐看下每周几次几乎每天，而且经常会顺着推荐看下去、买下去29.78%每周几次几乎每天，而且经常会顺着推荐看下去、买下去29.78%几乎每天，但我基本会自己再筛一遍47.83%尽量少接触，能关就关Nosto报告显示，69%的AI购物早期使用者在收到无关推荐后直接放弃使用；某平台AI购物30日留存率仅3%。高尝试、低留存—消费者愿意试，2026年5月，有网友因相信AI给出的机票退改签56.86%56.86%只看关注的人，不看推荐页44.24%44.24%用无痕模式或者小号浏览39.26%39.26%29.9%29.9%关闭过个性化推荐开关都没做过2.74%AI图像识别与计算机视觉技术在几秒内测出脚长、脚宽等数据，智能推荐最合适的鞋码，退货率因此降低30%。CANADAGOOSE则用Experts团队，在旺季高峰期减少顾客等待时间、扩大服务容量。更信真人，他能看出我到底需要什么39.5%两者差不多34.84%更信AI，它没有推销立场13.68%都不太信，我会自己去查11.97%见。消费者早已想明白—AI可以是副驾，但方向盘得握在自己手里。品牌能05060506080307叮咚买菜联合《青年志》发布的调研显示，超70%的消费者购买酸奶溢价；同期，其“配料干净”专区截至2025年上半年已覆盖超450个SKU，更关键的是，看配料表已经不需要专业知识。消费者未必分得清“卡拉调研数据显示，查配料表、成分表已成为消费者决策前的关键前置动品参数；过去一年，“主动查配料表、成分表或产品参数”的受访者约占真蛋奶花边蛋挞”，由Intertek天祥集团认证，等级为A++。产品强调不添加香精、植物油、起酥油、植脂末、反式脂肪酸、防腐剂等成分，蛋挞皮使用100%动物黄油，馅料蛋奶含量超85%、不加一滴水，实现配料表的极这款蛋挞售价16.9元/4只，比普通蛋挞贵近一倍，但上市即引爆，连续现。金粒门于2020年率先提出新鲜零食概念，以“新鲜现制、短保质期、简单配料表”为核心定位。几多全则首创“ABCDEF净配方分级体系”，例如，A级产品仅使用天然食材主料、无任何额外添加剂，B级仅添加少量盐、糖、油，品牌承诺不上架E、F级产品。焦虑从来不是终点，它只是消费者在信息不对称里给自己找的一把尺子。品牌能做的，不是把尺子藏起来，而是让配料表经得起翻看。当消费04 0306 04约31.7%选择“两个都要，缺一个都不行”，坚持“只看性价比”的仅占约42.2%更看心价比，让我开心就值只看性价比，便宜好用最重要2025年淘宝天猫潮玩总成交额近千亿元，盲盒品类销售额同比大增207%。拆盒的期待、收藏的满足、隐藏款的稀缺，把一次购买变成了情感事件。泡泡玛特旗下的顶流IP—LABUBU在2025年卖出超1亿只，成为不少合，更是一种低成本的确定感：季节到了，老味道回来，生活像被轻轻接住了一下。来自海拔3800米雪域净土的日喀则青稞，每一颗似乎都在提醒你：生活虽有压力，但也要像它一样，柔软中带着韧劲。微咸的芝士奶盖中和了甜腻，就像成年人的世界，苦中带甜，才是常态。今年，该系列上新首款咸奶茶，把这套逻辑更进一步：咸酪奶盖、现煮青稞、焦香小炒米、大红袍茶底，再加一点藏青盐提鲜。一口喝下去，仿佛高原的风吹到调研数据显示，约68.9%的受访者同意“只要让我心里觉得值，贵一点我也愿意”，约94.0%的受访者愿意“为了让心里舒服”支付溢价，其中约不会，一分都不多掏不会，一分都不多掏10%以内10%~30%30%~50%50%以上一次比较，心价比才能赢下一次回头。04 0305 04有些东西谈不上必需，却能让人心甘情愿地掏钱。调研数据显示，过去一年，约26.1%的受访者曾为“解压、治愈类的小只是满足生活需要，也成为调节日常情绪的一种方式。能陪着我的东西（玩偶、宠物、电子陪伴）49.75%有点仪式感的时刻（礼物、限定、纪念）45.18%能让自己"属于某个圈子"的东西41.75%立刻就能快乐的即时消费35.38%解压、治愈类的小东西26.06%奖励自己的东西23.61%能在朋友间聊起来的东西6.58%磁力积木可以随意拼搭，变出任何你喜欢的样子；放在玄关的香薰小摆件，让回家的瞬间多了一点好心情；一只捏捏乐放在办公桌上，烦躁时揉几下，便能即刻享受柔软触觉，化压力于无形。这些商品并不昂贵，也没有复杂花哨的功能，却让快乐变得触手可隙、通勤途中、独处时刻的情绪空白，总有它们陪在身边。过去，品牌习惯于为产品赋予宏大的意义：改变生活、成就自我。但如今，消费者只想让眼前的5分钟变得更好过。品牌不必贩卖幸福，只要能在《消费者报道》本次调研中，约56.4%的受访者认为“划算、价格合两种诉求并不矛盾：想取悦自己，也要轻松花钱。这就是当代消费者的“既买东西最主要的原因划算，价格合适划算，价格合适56.37%功能上确实需要功能上确实需要43.67%东西旧了或用完了，需要换新的东西旧了或用完了，需要换新的42.69% 2026年5月，李佳琦直播间举办“小样节”，把美妆、食品、生活日用等品类的小规格商品集中带到消费者面前。几元钱的防晒小样、次抛精小样未必真实惠，真正吸引人的，是它把拥有成本和试错成本都降了过去，许多消费总要有个郑重其事的理由：护肤最好买齐一套，喝酒最好摆上一桌，犒劳自己也得挑个特别的日子。如今，消费者越来越喜欢“举隆重又辛辣的白酒，也变得“轻量化”。2026年，江小白推出更小规格它们都指向一种变化：品牌开始跳出传统的产品规格和消费场景，提供更多灵活选择。把产品做得更轻，把场景切得更细，让消费者能更轻松地款品牌的下一次增长，未必来自更盛大的场面，可能就藏在那些平凡日常04 030506 042026年，中国美术学院毕业展上，一只歪嘴、大小眼、表情呆滞的绿“芳心”。毕业展期间，每天现场开门两小时内，36元的毛绒挂件便已售罄，线上预售排期更延至数月以后。类似的故事也发生在义乌。一只因为嘴巴被工人缝反、笑脸变委屈的马消费者爱上它的理由。相比永远喜气洋洋的吉祥物，这只愁眉苦脸的小马，需要时刻漂亮、积极、得体。它们可以委屈，可以“摆烂”，可以不那么完反精致不只发生在玩具货架上，也开始进入人们的衣柜和化妆台。热卖。宽大的鞋头、笨拙的轮廓，放在传统时尚标准里未必好看，却凭借轻便、舒适和实用，成为不少人的日常选择。以前买鞋先看上脚效果，如今有美妆领域也出现了有趣的反差。过去，雀斑是需要底妆遮盖的瑕疵，如今却有人专门画出深浅不一、分布不规则的“雀斑妆”，追求自然、带有原生质感的面容。尽管这种“不完美”仍然需要化妆技巧，但也说明消费者对美的想象正在变得多元。从刻意遮盖到主动展示，从追求精致到优先舒适，消费者并非不愿为美买单，而是不想再为了迎合别人的审美，让自己受累。豆瓣“丑东西保护协会”吸引了20多万名成员，大家热衷于分享奇形怪状的玩偶、土味商品和令人哭笑不得的设计。这里最有意思的不是嘲笑，而2026年暑期档，最大黑马非动画电影《牛来》莫属。影片因粗糙的建模、生硬的动作和颇为抽象的剧情引发网友吐槽，上映前十天累计票房仅七千余元，却在大量二次创作和网络玩梗的推动下迅速走红，上演了一场令人《牛来》的走红当然不能证明粗制滥造值得鼓励，却揭示了一个值得关注的变化：在工业化制作越来越成熟、精美内容随处可见的时代，意料之外的笨拙、荒诞和不完美，同样可能激发强烈的参与欲。于今年9月举办的第二届淘宝丑东西艺术展，汇集500余件商品，规模约为奇葩商品，如今不仅收获了一批忠实拥趸，还让不少人心甘情愿地掏钱买产品不必迎合所有人。与其追求四平八稳、美得无聊，不如创造足够鲜明的个性，让真正喜欢它的人愿意主动分享、持续追随。当所有品牌都在追求大众审美的最大公约数，小众的独特性将成为新的渴望。04 030506 04你在意的那一件小事，正前所未有地渴望被认真对待。品牌的底层逻辑随之调转：从告诉用户该怎么选，变成理解用户正在经历什么；从以产的不是更多人力，而是被认真对待。一个认真回复评论的品牌，胜过24小在评论区认真回复我有个真人客服，能直接对话建个社群，大家一起聊不用交流，东西好就行天然的谐音梗，于是自发玩梗献策，建议伊利邀请马伊琍代言，连广告词都接住并落地。从网友提议到品牌官宣代言仅两周，微博相关话题阅读量破小米SU7则把同一个逻辑拉长了两年。早在2024年第一代车型发布玩笑被认真对待，冰冷的工业产品，就此拥有人格温度。消费者的终极诉求，从来不是一句情绪安抚，而是诉求被真正采纳。在的得票位居第一，远高于“参加过品牌的共创、试用或投票提的意见被采纳过，产品真的改了56.82%56.82%参加过品牌的共创、试用或投票44.24%收到过不像群发的手写或个性化回复43.38%被真人客服耐心解决过一次麻烦28.47%被品牌官方账号回复过16.26%一次都没有过4.78%2026年8月初，旺旺集团董事长蔡衍明的内部信流出，坦言2026财年第一季度业绩不及预期，直指产品创新乏力、渠道老化等问题，号召全员马上就来！不止低糖、低脂，还高钙！”这是旺仔牛奶近三十年来第一次动低糖低糖低脂高钙爱单，而非单纯购买商品。拥有商品不再是消费终050205040403070603070808步、短途旅行”（约31.9%）。超过69.9%的受访者坦言，亲身体验过的品牌，更容易收获好感。Livehouse城市漫步(Citywalk)、短途旅行体验工坊都没有超过70%的人认同，现场的氛围、身边同好、当下独有的情绪，是线上屏幕无法复刻的。隔着屏幕可以看产品介绍、刷别人打卡的图文或短视频，却无法拥有与同频人群共处时，那种即时、鲜活的情绪共振。4.9426.5310%-30%4.9426.5310%-30%不愿意多花30%以上8.25%6.99%聪明的品牌不去实探溢价天花板，而是直接跳出这套逻辑。这组调研数据指向一个重要转变：线下商业不能再依靠“到店专属稀缺感”支撑溢价，必须依靠到店才有的确定性价值，来支撑长期复购。只靠一次性打卡溢价的快闪，热度退去后难以留住用户；能把现场体验转化为长期用户好感，才是在场感商业的长久解法。溢价溢价04 03050604 0708092026年8月，小象超市凭借一组“不太正经”的商品文案冲上热搜。原本正经介绍配料、口感的商品详情页，突然变得像朋友聊天。卖贝贝南瓜三明治，它形容口感像“芭比要去当兵”，既梦幻又刚强；卖希腊酸奶提子蛋糕，文案却写着：“本来想分给同事的，咬到提子粒那一下反悔了。”有网友调侃小象超市的文案部是不是请来了高人。过去，品牌习惯于用精致到夸张的语言包装商品，打开购物软件，满恰恰反其道而行之：有点无厘头，略显碎碎念，还写出了不那么“光彩”的消费者厌倦的不是品牌说话，而是那些看似句句正确、实则没有一句能让人记住的套话。有趣的大实话，其实更容易走进人心里。明明只是想问一个简单的问题，智能客服却反复弹出预设的选项；好以尝试以下操作”。一轮对话下来，问题没有解决，耐心倒是先被消耗殆调研数据显示，共计65.8%的受访者认同“全程模板化的机器人回复，人们想要的未必是多么热情周到的服务，而是对话时能感受到自己的需求与情绪被理解。机器可以在一秒钟内给出回应，但人与人之间的交您好，我是机器人001。您好，我是机器人001。很高兴为您服务。很高兴为您服务。美丽的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。今天的消费者尤其喜欢那没想到，官方不仅不恼，还亲自下场接梗：“我去反馈一下，当个事人李现穿着出街，不到一周成为爆款。高高在上的国际大牌，突然变得像个在城里办事在城里办事穿adi办das进城里办事进城里办事adidascityoffice鲜亮丽，而是有了自己的性格和脾气。它们会接话、会自嘲，甚至会和网友一起把一个玩笑越玩越大。哪怕消费者知道背后有策划，却依然乐意参如果只看热搜，2026年的消费市场似乎充满矛盾：人们一边拿着配料表、比价软件精打细算，一边为歪嘴青蛙、捏捏乐和一份小小的仪式感欣然边厌倦精致到无懈可击的广告，一边被品牌官号一句接但这些看似矛盾的选择，其实指向同一件事：消费者不愿再把消费的决定权和解释权轻易交给别人。买什么、值不值、怎样表达自己，以及什么时这场消费情绪的变化，归根结底，是消费者正在重新夺回五种权力。从搜索平替、研究参数，到关闭推送、取消自动续费，消费者希望价格、信息、时间和退出方式都掌握在自己手里。控制欲并不是斤斤计较、吹毛求疵，而是拒