扫地机器人发布会全案策划

PROPOSALV1.0/内部提案它先想到了MORU沐如·新品发布全案策划2026.12.18/上海·西岸MORUR1扫地机器人全球发布会ITTHINKSFIRST提案方提案日期总预算01/35目录怎么读这份方案洞察P.04–07策略P.08–12现场P.13–18执行P.19–34CONTENTS四章·35页·一场90分钟的发布会四章递进：先看清牌桌，再决定出什么牌，最后把牌打完。4CHAPTERS/31CONTENTPAGES01牌桌上有什么牌：市场、竞争、和我们真正要解的问题02先决定被记住哪一句话：主题、视觉语言、信息架构03把一句话变成一间屋子：场地、动线、舞美、体验、物料0490分钟每一分钟都排好：流程、传播、预算、排期、分工MORUR1·全球发布会全案02/35一页看懂这场发布会380万元总预算400人现场规模90分钟主议程3.2亿次全网曝光T-59立项T-30主KV定稿T-10物料到位T-2带妆彩排12.18发布T+7首销我们的判断：这不是一场活动，是一次用90分钟换行业重新排序的投入——380万买的是「下一个换机周期里的第一联想」。R1EXECUTIVESUMMARY四个数字·一个判断含88万传播投放，不是纯活动预算媒体120·达人80·渠道120·用户与嘉宾80八段结构，中间15分钟只做一件事：揭幕T+7累计口径，含直播800万观看MORUR1·全球发布会全案03/35洞察2412

万台268

亿元5–7%01020301CHAPTER01P.04–07INSIGHT先看清牌桌上有什么牌——市场还在涨，但涨的方式变了。2025全球扫地机出货2025中国市场规模（预测）中国家庭渗透率市场机会竞争格局三个真问题量已经涨不动了，钱还在涨+5.0%→已进入个位数时代+21.9%→268亿元4,027→4,737

元（+17.6%）出货只涨5%，金额却涨22%——用户在为「更好的那一台」付更多钱。增长不再来自第一次购买，而来自换机升级。这正是发布会能撬动的地方。01洞察/MARKET数据来源：IDC/中商产业研究院中国智能扫地机器人出货量（万台）出货增速市场规模增速行业均价MORUR1·全球发布会全案05/35牌桌已经坐满了90.3%线上市场份额，被前五名拿走科沃斯25.4%石头科技21.6%云鲸16.3%小米13.7%追觅12.2%01洞察/COMPETITION中国线上市场·品牌份额这是消费电子里最残酷的一种集中度：参数、渠道、价格带都被反复试探过。继续卷参数，只是在别人的90.3%里互相偷量。第五名之后的全部品牌，合计不足10%MORUR1·全球发布会全案06/35我们真正要解决的三个问题01认知断层02记忆空白03渠道观望三个问题指向同一个动作——

办一场「能被引用」的发布会。01洞察/PROBLEM不是曝光问题，是认知问题渗透率只有5–7%，大多数人根本不知道扫地机已经能做到「不用你管」。他们脑子里的产品，还停在三年前。上一代产品上市8个月，没有一句话被媒体原文引用过。没有记忆点，投放就是往漏桶里倒水。TOP5份额锁死，经销商不敢为第六个品牌压货。他们等的不是价格，是一个「值得讲给顾客听」的事件。三个问题，一个动作——这就是本方案的起点。CONCLUSION它的产出不是现场的90分钟，而是之后30天里被反复引用的一句话、一张图、一段视频。MORUR1·全球发布会全案07/35策略380

万90

分钟30

天它先想到了先看见/先伸手/先打理12.18发布会结束即开预售0102030402CHAPTER02P.08–12STRATEGY先决定被记住哪一句话，再决定现场长什么样。全部投入主议程传播周期被记住的一句话被复述的三个证据被执行的一个行动主题命名视觉语法信息架构三个瞬间主题：把整个发布会押在一句话上它先想到了命名逻辑语言特征判断02策略/THEME命名逻辑见右侧三条THESTATEMENT/主题句不用你操心，它比你早一步。行业叙事正从「被动执行指令」转向「主动理解需求」，这句话就是转向本身五个字，主语是「它」——

把产品当人讲，所有传播物料都能直接引用现场90分钟只负责一件事：让这句话变成媒体标题的第一行MORUR1·全球发布会全案09/35一句话的视觉语法视觉本身，要证明主张，而不是装饰主张。「早一步」用留白表达「看见」用一根红线贯穿「不必动手」用去装饰表达02策略/VISUALLANGUAGE三条规则，贯穿全部物料「它先想到了」是一句关于预判的话。所以整套视觉不许出现产品参数、不许出现科技感光效——空间、留白和一根红线，就是全部语言。R1主体永远偏左偏下，右上方留出一整块空——那块空就是「还没发生的事」。所有KV、大屏、海报共用此构图。R2一条3px的红色水平线，从海报延伸到舞台地面、再到直播间角标，代表机器的视线。出现位置全篇统一：视觉重心下方1/3处。R3不用金属质感、不用光晕、不用机器人概念图。产品照片只允许两种：放进真实木地板的家里，或放在纯色背景上。MORUR1·全球发布会全案10/35一句话·三个证据·一个行动它先想到了01先看见02先伸手03先打理LEVEL3·一个行动12.18发布会结束即开启预售，首发价24小时有效先伸手首发政策不用管02策略/MESSAGEARCHITECTURE记忆容量只有三层LEVEL1·一句话所有人离开时都能复述的那句双目视觉+语义识别，300+物体、门槛线缆地毯，先判断再动可伸缩机械臂，把地上的袜子、数据线先挪开，再清扫100℃热水洗布+自动集尘+上下水，维护这件事不存在媒体记渠道记用户记MORUR1·全球发布会全案11/35三个必须被记住的瞬间00:42从地面升起01:02第一次真扫01:18价格直接打出来其余87分钟，都是为了这3分钟。02策略/KEYMOMENTS时间码精确到秒灯全灭，主舞台中央的木地板裂开一道6米的缝，R1带着一层薄尘缓缓升起——它做的第一件事，是扫掉自己身上的灰。不播片子，直接把40公斤混合垃圾（瓜子、毛线、纸屑、猫砂）倒在舞台上，机器当场清完。媒体拍的每一帧都是素材。不讲配置先讲价格：首发价与24小时有效的大字，同时出现在主屏、直播间角标、电商页头三处。WHYONLYTHREE彩排时每个环节都要回答同一个问题：它对这三个瞬间有帮助吗？没有，就砍掉。RUNNINGORDER·P.20MORUR1·全球发布会全案12/35现场2000㎡12m4

站010203040503CHAPTER03P.13–18VENUE&EXPERIENCE把一句话，变成一间屋子。场地面积通高（揭幕刚需）产品体验区场地对比动线规划舞台设计体验区物料体系三个场地，一次决策评估维度A·西岸艺术中心B馆B·油罐艺术中心C·世博创意秀场面积/层高2,000㎡/12m1,200㎡/8m2,400㎡/10m座位容量420座+200站席280座500座进撤场窗口3天（含1天带妆）2天4天电力/承重双回路400kW/地面可承升降台200kW/承重受限400kW/吊点受限租金（2天）48万36万62万结论推荐：唯一同时满足层高与承重层高撑不起揭幕装置贵14万，吊点反而不夠03现场/VENUE含2天搭建期租金判断：揭幕装置需要12米通高把产品「从地面升起」，这是三个方案里唯一不能妥协的硬指标——层高直接淘汰B，预算淘汰C。MORUR1·全球发布会全案14/35一条动线，四个停留点S1签到·黑箱入口S2主会场·420座S3体验区·四站S4媒体专访·隔离03现场/FLOW西岸艺术中心B馆·平面示意先经过一段8米长的暗廊，只看得见地板上一条红线单向舞台，两侧不设通道，注意力只有一条线发布会结束后开放，停留目标20分钟专访间与直播间背靠背，专访完直接进直播间判断：不设引导员，让400人凭地面红线自己走完——动线本身就是主题的一次预演。MORUR1·全球发布会全案15/35让产品从家里的地面升起不做LED包围，做一间被放大的客厅。主屏灯光声音03现场/STAGE舞台剖面示意舞台台面直接使用真实木地板，产品从「家里的地面」升起——所有摄影机位拍到的都不是科技感，而是一个熟悉的家。24×5m，只放黑底白字与红线，不放宣传片全场可做到0勒克斯，为00:42揭幕服务线阵12只，预留扫地机工作音的独立音轨MORUR1·全球发布会全案16/35四个体验站，四种相信能被拍下来的功能，才算存在。90

分钟（12:00–13:30）320㎡120

台16

人01看得见·暗场避障02够得着·现场捡瓜子03不用管·拆开的基站04带得走·现场下单03现场/EXPERIENCE任务：制造「我亲眼看见」的证词每个体验站都必须产出「可带走的证据」：一段手机实拍、一张现场打印的照片，或者一台当场下单的机器。体验区开放时长媒体优先30分钟，之后向全部来宾开放四站总面积现场转化目标站内讲解全黑房间里散落20个障碍物，机器只靠自己的视觉绕完全程。观众举手机就能拍到夜视画面。每小时整点撒一把瓜子、毛线和小玩具，机械臂当众把它们一样样挪开再清扫。这是全场最容易出圈的镜头。一台被纵向剖开的基站实物，标注100℃热水洗布水路与集尘风道——让「不用管」变成看得见的结构。两台POS+体验价，下单后领取限定「先想到了」帆布袋。目标：现场转化120台。MORUR1·全球发布会全案17/35一套网格，七个尺寸主KV·6×3m签到背板·4×2.5m竖版·1.2×2.4m网格字体颜色禁区03现场/VISUALSYSTEM所有物料共用同一栏宽体系舞台主屏/场外幕墙入口签到馆内导视×8邀请函A5手提袋台卡直播角标同一根3px红线出现在全部七个尺寸上12栏/边距120px，与这份方案完全一致中文PingFang+数字HelveticaNeue，两套字体走全场纸白/墨黑/信号红，不出现第四种颜色不用产品渲染图当背景，不用光效，不用渐变判断：物料体系的检验标准只有一条——把七种物料并排放在一张图里，不看logo也能认出是同一场发布会。MORUR1·全球发布会全案18/35执行152650102030405060704CHAPTER04P.19–34EXECUTION90分钟，每一分钟都排好；380万，每一块钱都有去处。页流程与传播张预算明细表个关键闸口类风险预案议程揭幕传播媒体矩阵预算排期分工与风险90分钟，八段00:00开场光影秀00:05主持人开场00:10CEO主题演讲00:25CTO技术演讲00:40揭幕+价格00:55用户证言01:05生态与渠道01:15媒体QA+收尾造峰值该段之前必须就位造峰值的三重保险转化段硬指标04执行/RUNNINGORDER11:00签到·11:30开演·13:30体验区开放5min投影客厅从干净变脏，收在「谁来管？」5min只报三个数字，定调不比参数15min痛点→反常识→换命题，结尾留悬念15min三证据各5分钟：看见/伸手/打理15min升降台+真扫+价格三端同步10min3个真实家庭视频+本人上台10min服务网络+首发订货政策15min预埋8问+导流体验区00–40建认知55–90做转化两支预录视频（暗场/水路）提词器与三次彩排主持人口播稿终版升降台备用电机与手摇机构机械臂演示3套预案价格同步接口双链路直播角标与电商页头同价POS12台+体验价授权渠道订货二维码入座卡结构判断：前40分钟让媒体拿到标题，中间15分钟制造全网素材，后35分钟把情绪换成订单与订货——比例40/15/35，彩排时严格守。MORUR1·全球发布会全案20/3500:00–00:40建认知先给结论，再给证据，最后给悬念。硬性要求彩排要求00:00开场光影秀「一屋子灰」00:05主持人开场00:10CEO：为什么家需要一台会思考的机器00:25CTO：三个证据逐个拆04执行/ACTI目标：让媒体在第15分钟拿到标题上半场只做一件事：让「它先想到了」从一句口号，变成三个有细节的技术事实。两段演讲合计不出现任何参数数字，全部用场景句表达。T-2带妆彩排两次；每次结束后现场决定删掉哪3分钟。5min不出现产品。投影把一间客厅从干净逐渐变脏：毛絮、瓜子、脚印。结束时屏幕打出「谁来管？」5min只报三个数字：5.0%、90.3%、5–7%。告诉观众今天不比参数，比「谁先想到」。15min三段式：我们高估了自动化（痛点）→

行业卷错了方向（反常识）→

所以我们换了命题（主题）。结尾留一句「它先想到了」不给解释。15min先看见（暗场实测视频）→

先伸手（机械臂现场拿袜子）→

先打理（拆解基站水路）。每段5分钟，节奏完全一致。MORUR1·全球发布会全案21/3500:42那一秒，决定全网看到的封面。三条铁律42.0s42.8s45.0s50.0s55.0s00:4204执行/THEREVEAL00:40–00:5515MINUTESTHATDECIDEEVERYTHING这一段没有任何解说：让画面自己说话。解说词在00:55之后才开始，留给现场13分钟的安静。不彩排音乐·只彩排秒表失败预案：机械臂手动托举直播延迟8秒，禁止切近景全场0勒克斯，主屏熄灭，只剩地板上一条红线台面中央6米木地板裂开，升降台开始上升R1带着一层薄尘升至台面，观众看清它「脏着」它做的第一件事：把自己身上的灰扫掉灯亮，主屏打出首发价，三端同步00:55–01:30做转化00:55用户证言01:05生态与渠道01:15媒体Q&A01:25收尾导流情绪要换成动作。现场下单120台/POS12台渠道订货目标1.2亿元专访完成30家/每家15分钟04执行/ACTII转化不在台上完成，在台下体验区完成10min三个真实家庭的使用视频（提前两个月开拍），随后本人上台只回答一个问题：「它哪一次让你意外？」不给台本。10min服务网络覆盖1,200县区、上门安装48小时达；随后公布首发订货政策与区域保护，给渠道一个确定的生意。10min预埋8个问题（价格依据、机械臂安全、数据隐私、售后……），CEO与CTO分别认领，单题回答不超过90秒。5min不谢幕，直接宣布体验区开放——灯光引导全场移动，动线红线把人带进体验区。判断：收尾不谢幕是刻意的——掌声之后人流会散，用灯光和红线把人推进体验区，转化才刚开始。MORUR1·全球发布会全案23/35脚本五段与台上五个人S1痛点S2反常识S3三证据S4价格锚S5行动CEO品牌创始人00:10·15minCTO产品技术负责人00:25·15minPM产品经理00:40揭幕段USER真实用户×300:55·10minMC主持人全场04执行/SCRIPT&CASTING台上人越少越好，五个已是上限让脏被看见行业卷错了方向看见/伸手/打理首发价24小时现在就去体验区脚本是全场唯一的经线：每个人的发言都必须落在这五段中的一段上，落不上的内容一律砍掉。只讲叙事，不碰技术细节三证据逐个拆，只答技术QA现场演示操作，负责救场不背稿，只答一个问题控时与气氛，不抢话MORUR1·全球发布会全案24/35三段式：钱压在72小时里01预热期02爆发期03长尾期04执行/COMMUNICATIONT-14→T+30·共45天T-14→T-1只做悬念，不剧透产品。三轮物料+一场封闭媒体沟通会。预算20%D-Day±72h全平台同发，1主6分直播，素材2小时内出街。预算60%T+1→T+30达人实测+电商承接+口碑回流，把声量换成订单。预算20%判断：曲线必须有意识地在T+7与T+14做两次「二次抬升」（首销战报/达人实测），否则长尾就是自然衰减，钱就白花了。MORUR1·全球发布会全案25/35T-14→T-1：只做悬念，不剧透T-14·第一波「空地板」T-8·第二波「消失的东西」T-3·第三波「它先想到了」30家核心媒体提前看到完整产品预热期投放76万预约目标50万人话题阅读8,000万04执行/PRE-HEAT预热期任务：制造一个问题，不给答案一支15秒视频：一尘不染的木地板，什么都没有。投放信息流+官方双微一抖，只留一句话「12.18，它先想到了」。三张对比图：散落的瓜子/毛线/数据线，第二张全部消失。发起话题「家里什么东西你最想让它消失」，KOC铺量。主题正式公开+发布会预约开启。只露产品的一个局部（机械臂指尖），参数一个不给。T-5·封闭媒体沟通会换取条件只有一个：Embargo到D-Day10:00。会后按媒体逐一签确认，违者取消后续所有首发资源。MORUR1·全球发布会全案26/35D-Day：1主6分直播矩阵主直播间官方视频号+抖音双平台500

万300

万02技术拆机03体验区直击04后台花絮05媒体观察室06达人陪看×207电商承接间04执行/D-DAY主视角做封面，分视角做时长完整90分钟·8机位·4K。角标常驻首发价，预约转化直达电商。观看目标预约导流CTO同步拆基站，深度粉四站轮流直播，90分钟彩排与救场，人格化视角邀请6家媒体边看边聊头部达人同步reaction主播讲价，直播间挂车素材纪律：揭幕后

30分钟内出15s竖版切片、2小时内出官方长视频与媒体通稿——所有分视角共用同一个素材中台，谁快谁先发。MORUR1·全球发布会全案27/35T+1→T+30：把声量换成订单素材二次剪辑T+1→T+7达人实测T+7→T+1403电商承接T+7首销口碑回流T+14→T+305,000台/GMV1,500万对比发布会前+300%76万（占传播预算20%）04执行/LONGTAILROI在T+7首销与T+30搜索指数结算0190分钟拆成40条竖版切片，按证据分发：机械臂12条、避障12条、基站10条、价格6条。0250位KOC拿到真机，统一命题「七天不用管」，错峰发布，制造两次声量抬升。首发价延长72小时；详情页首屏换成发布会实拍，客服话术对齐三个证据。04首批用户评价定向回收，真实视频反哺信息流；同步做搜索卡位与问答铺设。T+7首销目标T+30搜索指数长尾期投放MORUR1·全球发布会全案28/35120家媒体，80位达人T1核心·20家T2行业·40家T3大众·60家达人·头部5/腰部25/KOC5004执行/MEDIA与KOL分层邀约，不做平均分配邀约分层

家与位提前5天看完整产品，签Embargo，换取首发深度稿D-Day到场+专访池，产出垂直解读与拆机内容通稿+素材包直发，只负责「有多少人听见」头部做reaction，腰部做实测，KOC做口碑铺量判断：媒体与达人预算46万，其中

60%必须给到T1与头部达人——他们决定「说什么」，T3只决定「听见多少」。MORUR1·全球发布会全案29/35380万，怎么分380万元·总预算舞美搭建与AV设备96万·25.3%传播投放（信息流/开屏/搜索）88万·23.2%48万·12.6%46万·12.1%42万·11.1%22万·5.8%20万·5.3%18万·4.7%04执行/BUDGET明细见下一页·预留5.3%不可预见金舞美25.3%与传播23.2%是双引擎：前者制造现场素材，后者决定素材被多少人看到。二者相加接近一半，这是消费品牌发布会的合理结构。场地租赁（2天含搭建期）媒体与KOL合作内容制作（KV/视频/3D）物料制作与周边人力执行与不可预见金嘉宾差旅与接待MORUR1·全球发布会全案30/35每一项都要能被核对预算项目金额占比包含内容支付节点舞美搭建与AV设备9625.3%升降台/主屏/灯光音响/线阵签约40%·搭建前40%·结束20%传播投放8823.2%预热20%/爆发60%/长尾20%按排期月结，留10%尾款场地租赁4812.6%西岸B馆2天+进撤场3天签约付50%·进场前付清媒体与KOL合作4612.1%T1快稿合作/头部达人reaction内容验收后15个工作日内容制作4211.1%主KV/3D舞台/三支产品视频定稿付60%·交付付40%物料制作与周边225.8%七类物料+伴手礼+限定周边下单付70%·验收付30%人力执行与不可预见金205.3%执行团队16人+机动池执行期实报实销嘉宾差旅与接待184.7%机票住宿/车辆/茶歇餐饮活动后一次性结算合计380100%含税总价，超支需重新立项—04执行/BUDGETDETAIL单位：万元·合计380判断：留5.3%的不可预见金，是这类项目不超支的唯一办法——动用它的权限在项目负责人，且只能用于现场类支出。MORUR1·全球发布会全案31/35物料清单与制作周期物料规格数量制作周期交付节点去向主KV喷绘6×3m130天T-30主屏/场外幕墙3D舞台动画90s·4K130天T-25开场光影秀产品视频60s330天T-25三证据段落签到背板4×2.5m120天T-20入口签到伴手礼帆布袋350×400m