自考00638 《企业形象与策划》高频考点

自考00638《企业形象与策划》高频考点第一章企业形象概述1.企业形象定义：社会公众对企业全部活动及其外在表现形成的总体印象、看法与评价。2.企业形象特点：客观性、主观性、整体性、相对稳定性、可传播性、可塑造性。3.企业形象构成要素有形要素：产品形象、业绩形象、环境形象、员工形象无形要素：企业理念、企业精神、企业信誉、管理制度、价值观4.企业形象的功能：提升竞争力、吸引人才、吸引投资、稳定客户、降低传播成本、危机缓冲、凝聚员工。5.企业形象与企业信誉的关系：信誉是企业形象的核心；良好信誉是优质形象的基础；企业形象是信誉外在表现；形象受损会破坏信誉，信誉崩塌则企业形象瓦解。第二章CIS企业形象识别系统总论1.CIS定义：企业形象识别系统，将企业理念、行为、视觉符号统一规划，传递给公众，塑造差异化形象的战略体系，包含MI、BI、VI。2.三大子系统关系：MI是核心灵魂，指导BI、VI；BI是动态行为载体，落实理念；VI是静态视觉符号，直观传递理念；三者统一，缺一不可。3.CIS发展历程起源美国：早期侧重VI视觉识别，适应连锁、大企业扩张。日本改造：结合企业文化，确立MI-BI-VI完整体系，重视理念与员工共识。引入中国：改革开放后市场竞争推动CIS普及。4.导入CIS的动机：差异化竞争、凝聚员工、提升知名度美誉度、降低传播成本、吸引人才投资、拓展市场。5.导入CIS原则：战略性、统一性、个性化、真实性、民族性、公众导向原则。6.导入CIS时机：新企业成立、合并重组、开拓新市场、品牌老化、经营危机、周年庆典、企业转型上市。第三章MI理念识别系统1.MI定义：理念识别，企业经营哲学、价值观、使命、精神、方针，CIS核心灵魂。2.MI内容：企业使命、经营宗旨、价值观、企业精神、经营方针、企业口号。3.MI的地位：是BI、VI的内在依据，决定整个CIS的方向。4.提炼MI的要求：真实、独特、简洁、符合行业、符合企业实际、容易被员工和公众理解。5.MI误区：口号空洞、照搬别人理念、理念和实际行动脱节。第四章BI行为识别系统1.BI定义：行为识别，企业对内对外规范化活动与行为，是MI的动态体现。2.内部BI：员工培训、管理制度、晨会、福利、内部考核、员工礼仪、企业文化活动。3.外部BI：公益赞助、新闻发布会、公关活动、市场推广、客户服务、社区活动。4.BI功能：把抽象理念转化为可执行行动；对内规范管理、凝聚员工；对外展示风貌、传递理念，赢得公众好感。5.建立BI程序：确立企业理念、制定行为准则、宣传准则、贯彻执行、形成行为习俗。6.BI重点：不能只停留在制度文本，要长期落地、全员执行。第五章VI视觉识别系统1.VI定义：视觉识别，企业全部可视化识别符号，MI静态外化载体。2.VI基础要素：企业标志、标准字、标准色、象征图形、吉祥物、组合规范。企业标志：VI核心基础要素，专属识别图形。标准字：企业/品牌专用字体，和标志配套。标准色：企业专用代表色彩，强化记忆。3.VI应用要素：名片、信封、信纸、工作服、旗帜、包装、车体、门店门头、办公物料、广告版面。4.VI作用：理念视觉化符号化；快速识别，区分竞品；统一视觉面貌；降低传播成本；强化品牌记忆。5.CIS手册：规范全部VI基础、应用要素的标准化文件，保证视觉统一，是VI执行依据。6.VI设计原则：识别性、统一性、时代性、民族性、艺术性。7.常见误区：重VI轻MI，只做好看的视觉，没有理念支撑。第六章CIS的导入、组织与流程1.CIS导入完整步骤：前期调研（内部+外部+竞品）→确定导入目标→组建CIS委员会→提炼MI理念→制定BI规范→开发VI设计→编制CIS手册→内部宣贯培训→对外发布推广→持续监督评估调整。2.CIS委员会类型事业部型：适合大企业，各部门派人参与。计划团体型：适合中小企业，临时专项小组。个人负责型：适合小型企业，负责人统筹。3.CIS委员会职责：确定CIS导入方针、统筹进度、协调各部门、审核方案、预算管控、监督落地、后期评估。4.CIS导入失败常见原因：重VI轻MI、缺少长期规划、高层不重视、内部宣贯不足、方案脱离企业实际、执行不到位、缺乏持续维护。第七章企业形象调研1.调研内容：企业内部调研、外部公众调研、竞争对手调研、行业环境调研。2.调研方法：问卷法、访谈法、观察法、文献法。3.调研目的：摸清现有形象、找出问题、了解竞品、为CIS方案提供依据。4.调研注意：客观，不能只听管理层意见，要收集普通员工、消费者看法。第八章公众心理：印象、态度、舆论1.公众印象：公众接收企业信息后头脑中形成的初步形象。影响印象的心理效应首因效应：第一印象影响最大。近因效应：最近接收信息更容易改变原有印象。晕轮效应：由一个突出特点推及整体评价。刻板效应：依靠固有成见判断企业。2.公众态度：公众对企业稳定的认知、情感、行为意向倾向。态度三要素：认知要素、情感要素、行为意向要素。3.公众舆论：多数公众围绕企业形成的共同意见。舆论具有倾向性、影响力，会直接影响企业形象。第九章企业信誉与形象传播1.企业信誉：公众对企业守信、可靠程度的评价，是企业形象核心。2.企业形象传播：把企业信息传递给公众，塑造、维护形象。3.传播分类：企业自主传播（广告、官网）、第三方传播（媒体、消费者口碑），第三方可信度更高。4.传播原则：真实性、一致性、持续性、针对性。5.口碑传播：可信度高，成本低，是很重要的形象传播方式。第十章企业形象危机管理1.企业形象危机：突发事件损害公众对企业的评价，破坏企业形象。2.危机公关3T原则：Tellitfast尽快告知、Tellitall全面告知、Tellittrue真实告知。3.危机公关原则：快速反应、坦诚沟通、主动担责、统一口径、真诚沟通、持续跟进。4.危机管理流程：建立预警机制、危机发生及时响应、沟通处置、事后复盘整改、修复形象。5.错误做法：拖延、隐瞒、推诿、口径混乱。第十一章CIS案例学习1.案例答题固定框架：MI梳理定位理念；BI规范行为服务；VI统一视觉；传播统一发声；长期监督维护。2.考试案例题套路：先找出企业存在问题，再从MI、BI、VI三个层面给出对策，加上传播和持续管理。主观题集中复习名词解释企业形象：社会公众对企业全部活动及其表现形成的总体印象与评价。CIS企业形象识别系统：是将企业理念、行为、视觉符号统一规划，传递给公众，塑造独特企业形象的战略体系，由MI、BI、VI三部分组成。MI理念识别：企业的经营哲学、价值观、使命、精神、方针、口号，是CIS的核心灵魂。BI行为识别：企业对内对外所有规范化行为活动，是理念的动态体现。VI视觉识别：企业所有可视识别符号，是理念静态视觉载体。企业标志：企业视觉识别核心符号，是VI最基础要素。标准字：企业名称、品牌名称专用字体，和标志搭配使用。标准色：企业选定的代表自身的专用色彩，用于各类传播物料。CIS手册：统一规范全部VI基础要素、应用要素的指导文件，保证视觉统一。公众印象：公众接收企业信息后在头脑中形成的初步形象。公众态度：公众对企业稳定的认知、情感、行为倾向。公众舆论：多数公众围绕企业形成的共同意见。首因效应：第一印象对公众认知影响最大。近因效应：最近接收信息更容易改变公众原有印象。晕轮效应：由企业某一突出特点，推及整体评价。刻板效应：公众凭固有成见判断企业。企业信誉：公众对企业守信、可靠程度的评价，是企业形象核心。企业形象定位：在公众心智中确定企业独特位置，区别竞争对手。危机公关：企业发生形象危机时沟通、处置、修复形象的活动。3T原则：Tellitfast尽快告知、Tellitall全面告知、Tellittrue真实告知。CIS委员会：企业导入CIS的专门组织，统筹全部CIS工作。简答考点1.企业形象特点客观性、主观性、整体性、相对稳定性、可传播性、可塑造性。2.企业形象有形要素产品形象、业绩形象、环境形象、员工形象。3.企业形象无形要素企业理念、企业精神、企业信誉、管理制度、价值观。4.MI、BI、VI三者关系MI是核心灵魂，指导BI和VI；BI是动态行为载体，落实理念；VI是静态视觉符号，直观传递理念；三者统一，缺一不可，共同构成完整CIS系统。5.MI理念识别包含内容企业使命、经营宗旨、价值观、企业精神、经营方针、企业口号。6.BI内部行为识别内容员工培训、管理制度、晨会、福利、内部考核、员工礼仪、企业文化活动。7.BI外部行为识别内容公益赞助、新闻发布会、公关活动、市场推广、客户服务、社区活动。8.BI行为识别系统功能将抽象理念转化为可执行行动；对内规范管理、凝聚员工；对外展示风貌、传递理念，获得公众好感。9.VI基础要素企业标志、标准字、标准色、象征图形、吉祥物、版式规范。10.VI应用要素名片、信封、工作服、旗帜、包装、车体、门店门头、菜单、办公物料。11.VI的作用理念视觉化符号化；快速识别，区分竞品；统一视觉面貌；降低传播成本；强化品牌记忆。12.企业导入CIS原则战略性原则、统一性原则、个性化原则、真实性原则、民族性原则、公众导向原则。13.企业导入CIS时机新企业成立、企业合并重组、开拓新市场、品牌老化更新、经营危机、周年庆典、上市转型。14.导入CIS的动机塑造差异化形象、凝聚内部员工、提升知名度美誉度、降低广告传播成本、吸引人才与投资、助力市场拓展。15.CIS导入完整步骤前期调研（内部+外部+竞品）、确定导入目标、组建CIS委员会、提炼MI理念、制定BI规范、开发VI设计、编制CIS手册、内部宣贯培训、对外发布推广、持续监督评估调整。16.CIS委员会主要职责确定CIS导入方针、统筹进度、协调各部门、审核方案、预算管控、监督落地、后期评估。17.CIS委员会类型事业部型适合大企业；计划团体型适合中小企业；个人负责型适合小型企业。18.CIS导入失败常见原因重VI轻MI、缺少长期规划、高层不重视、内部宣贯不足、方案脱离企业实际、执行不到位、缺乏持续维护。19.公众态度三要素认知要素、情感要素、行为意向要素。20.影响公众印象的心理效应首因效应、近因效应、晕轮效应、刻板效应。21.企业形象与企业信誉关系信誉是企业形象的核心；良好信誉是优质形象的基础；企业形象是信誉外在表现；形象受损会破坏信誉，信誉崩塌则企业形象瓦解。22.危机公关基本原则快速反应、坦诚沟通、主动担责、统一口径、真诚沟通、持续跟进。23.企业形象调研内容企业内部调研、外部公众调研、竞争对手调研、行业环境调研。24.调研方法问卷法、访谈法、观察法、文献法。25.良好企业形象功能提升竞争力、吸引人才、吸引投资、稳定客户、降低传播成本、危机时缓冲风险、凝聚员工。论述考点1.论述CIS战略对企业发展的作用塑造独特形象，和竞争对手形成区分；凝聚内部共识，增强员工向心力；统一传播符号，降低宣传成本；提升品牌知名度、美誉度；便于吸引人才、投资者，拓展供销渠道；危机发生时，良好形象可以缓冲负面冲击；助力企业文化长期建设。2.论述如何塑造良好企业形象确立清晰、真实的企业理念；狠抓产品、服务质量，夯实形象根基；建立规范统一的BI行为识别；设计辨识度高、风格统一的VI视觉识别；持续开展公关传播，主动和公众沟通；建立危机管理机制，及时修复受损形象；坚持全员参与、长期维护，保持形象一致性。3.论述为什么不能只做VI而忽视MIMI是CIS的灵魂，VI只是外在符号；没有理念支撑，VI只是空壳，容易同质化；员工无法理解认同，BI很难落地；传播没有统一内核，形象容易混乱；短期好看，长期没有生命力，CIS容易失败。4.论述企业形象危机管理树立危机预防意识，建立预警机制；危机爆发遵循3T原则，第一时间响应；统一对外发言口径，不推诿；真诚承担责任，主动沟通公众；借助媒体做好沟通；危机平息后复盘，修复