2026年保健品行业消费趋势研究报告

理性养生族消费趋势研究报告12026年中国保健品行业发展状况22026年中国消费者保健品消费行为调研22026年中国消费者保健品消费行为调研（续）22026年中国消费者保健品消费行为调研（续）22026年中国消费者保健品消费行为调研（续）32026年中国保健品消费者特征16****8306116****83061数据显示，1952年至2025年中国国民总收入由679.1亿元稳步攀升至1393700.0亿元，整体呈现长期稳定增长态势。艾媒咨询分析师认为，国民总收入的增长为保健品行业提供了坚实的消费基础，居民整体购买力持续增强，对健康管理类产品的消费意愿和支付能力提升，保健品消费正从可选型支出逐步转变为家庭日常健康预算中的常规项目。商家可结合国民收入提升带来的消费分层趋势，针对不同收入水平的消费群体布局差异化保健品产品线，同时加强保健品功能价值与科学配方的消费者教育，以拓展保健品市场空间。数据显示，2012年至2025年中国居民健康素养水平由8.80%持续提升至33.69%，整体呈稳步上升态势。艾媒咨询分析师认为，居民健康素养水平的持续提高表明消费者对健康知识的认知能力和辨别能力不断增强，保健品行业正从“信息不对称驱动”转向“认知驱动”阶段，消费者对保健品的成分、功效及科学依据提出更高要求，行业竞争将围绕产品专业度与信任度展开。商家可加强产品配方的科学背书与成分透明化，减少概念性营销，重点开发有明确功效依据的保健品品类，同时通过专业内容科普建立品牌信任以赢得市场认可。数据显示，2014年至2025年中国居民人均医疗保健支出由1045元增长至2573元，整体呈上升趋势；同比增长率于2020年降至-3%的低点后反弹，并于2023年达到16%的高点，2025年回落至1%。艾媒咨询分析师认为，居民人均医疗保健支出持续攀升，健康消费已成为家庭支出的刚性组成部分。保健品市场由普涨式扩容转向结构性深耕，行业增长逻辑已从单纯依赖新增消费人群转向存量复购与品类升级。商家可将经营重心从拉新获客转向提升复购率与客单价，重点开发契合日常健康管理场景的保健品，强化日常化、轻量化的产品定位以维持消费黏性。2014-2025年中国65岁及以上人口数量及占比情况数据显示，2014年至2025年中国65岁及以上人口数量由13902万人增长至22365万人，占总人口比重由10.10%上升至15.92%，老龄化程度持续加深。艾媒咨询分析师认为，老年人口规模的扩大与占比的提升，为保健品行业带来持续扩大的刚性需求群体，中老年人群对骨骼健康、心脑血管养护、免疫力提升等功能性保健品的需求将随年龄增长而不断释放，行业增量将更多来自银发群体的日常健康管理消费。商家可针对老年人群体的健康痛点开发专项功能性保健品，重点关注易吞咽、易吸收的剂型设计，同时借助药店、社区健康服务点等老年人高频触点进行渠道布局，并强化产品在慢病辅助管理与日常养护方面的功能定位，以承接老龄化带来的长期市场增量。2013-2030年中国保健品市场规模及预测iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，中国保健品市场规模由2013年的993亿元稳步增长至2025年的3775亿元，预计2030年有望达到4840亿元，十余年间行业持续扩容、增势稳健。艾媒咨询分析师认为，随着国民健康消费意识深化与老龄化社会需求释放的叠加效应，行业增长逻辑正由渠道扩张向产品创新与品牌信任建设转变。商家可围绕银发族、Z世代等核心人群加速布局功能细分与场景化产品，同步推进数字化精准营销及深度私域运营，以构筑差异化竞争壁垒。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2014年至2025年中国睡眠保健品市场规模由112.1亿元增长至149.4亿元，预计2027年将达到154.6亿元，整体呈稳步上升态势。艾媒咨询分析师认为，随着睡眠障碍人群的扩大与居民对睡眠健康重视程度的提升，睡眠类保健品将成为保健品行业中需求明确、复购稳定的细分赛道，行业增长具备较强的需求刚性支撑。商家可聚焦睡眠保健品的功效验证与成分升级，重点开发褪黑素、GABA、酸枣仁等具有市场认知基础的功能性产品，同时针对不同人群的睡眠问题（如入睡困难、睡眠浅、倒时差等）推出细分化配方，并借助线上健康平台与药店渠道强化消费者触达。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，中国大健康产业营收由2014年的2.5万亿元增长至2025年的10.0万亿元，预计2026年将达10.7万亿元，近年年均增量明显收窄，产业规模虽持续扩容但增速趋于平缓。艾媒咨询分析师认为，行业正从粗放式高速扩张转入存量深耕与结构优化并重的新阶段，依赖市场红利的传统增长逻辑已难以持续，产业竞争焦点正加速向精细化运营与价值创造转移。商家可紧扣细分场景加速产品差异化布局，重点开发慢病管理、功能性食品、居家养老等赛道的高附加值产品，同步构建“线上精准内容种草+线下深度体验服务”的全渠道营销体系，强化私域流量运营与消费者全生命周期管理，以提升复购转化与品牌黏性。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2018年至2025年中国养老产业市场规模由6.6万亿元增长至16.1万亿元，预计2027年将达到21.1万亿元，整体呈持续扩容态势。艾媒咨询分析师认为，养老产业市场规模的快速扩张反映出银发群体消费能力的释放与养老服务体系的完善，保健品作为老年人日常健康管理的重要组成，正逐步嵌入养老产业的消费链条，行业增长将受益于养老产业整体扩容带来的渠道延伸与场景拓展。商家可依托养老产业的市场资源，将保健品与养老服务、健康管理、社区照护等场景相结合，开发适配老年人日常养护需求的保健品组合，同时借助养老机构、社区服务中心等渠道触达目标人群，以拓展保健品的银发消费市场。2026年中国消费者保健品消费行为调研2026年中国消费者认为健康生活包含的方面iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者认为健康生活包含睡眠健康与心理健康（均占46.42%）、肠胃健康（44.13%）、牙齿口腔健康（42.58%）、免疫力高（41.33%）及皮肤健康（40.39%）等维度的占比较高，而发量浓密（30.53%）、身材好（27.62%）及不受伤（17.96%）等占比较低。艾媒咨询分析师认为，当前消费者对健康生活的认知已从单一身体无病向身心协同与外在形象管理并重的综合健康观升级，心理与睡眠等隐性健康需求尤为凸显。相关行业商家可围绕情绪舒缓、助眠、肠胃调理及口腔护理等方面开发功能性产品，并整合“内调外养”理念开展全周期健康管理营销，以精准对接消费者从生理到心理的深层健康诉求。2026年中国消费者对自身健康相关情况的评分iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者在“健康期待值”与“为健康付出的努力程度”两项指标中打出5分的占比分别为45.06%和43.39%，而“当前健康情况自评”的5分占比仅34.03%、4分占比37.98%居于首位。艾媒咨询分析师认为，消费者健康期待与行动投入维持高位，但健康自评相对审慎，折射出高健康诉求与当前身体实感之间的认知落差，改善型健康消费市场潜力显著。商家可围绕可视化健康管理和可量化的阶段性成效，开发个性化监测产品与精准干预服务，并在营销中突出“科学评估、分阶改善”的价值主张，有效承接消费者从健康焦虑到健康达标的需求转化。2026年中国消费者目前面临的主要健康困扰iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者面临的主要健康困扰中，睡眠问题以32.15%的占比居首，情绪问题与肠胃问题并列25.81%，口腔、脱发、皮肤状态、眼睛等困扰占比均突破24%，仅1.14%消费者表示无健康困扰。艾媒咨询分析师认为，当前国民健康焦虑正在向身心多维度延伸，呈现出困扰普遍化、需求日常化的显著特征，消费者对“防养结合”的健康管理模式具有强烈付费意愿。行业商家可聚焦睡眠改善、情绪舒缓、肠胃调理等高频场景，加速布局功能性食品、居家健康监测及个性化订阅服务，以场景化营销打通从认知到消费的决策链路。2026年中国消费者更倾向改善健康困扰的方式iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者中结合保健品与食补/作息/运动共同改善健康困扰的占比最高，达45.05%，寻求专业医生或营养师指导后选择改善方式的占43.79%，仅通过食补/作息/运动改善的占36.00%，短期服用保健品调理的占35.47%，长期服用针对性保健品的占27.16%，暂不采取任何措施的仅占1.68%。艾媒咨询分析师认为，健康消费正向“生活方式干预+专业背书+科学补充”的融合范式深度转型，消费者决策日趋理性且对短期可见效、低负担的健康方案需求凸显。商家可重点布局与日常饮食及运动场景深度融合的短周期轻补给产品线，联合营养科或执业医师构建“专业评估+组合调理+效果追踪”的服务闭环，以权威背书降低决策门槛，以陪伴式运营提升消费者留存与复购转化。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者获取健康知识及保健品信息的渠道中，专业健康网站/APP以39.65%的占比领先，社交媒体平台、医生/营养师建议分别为33.92%与32.57%，电商平台商品详情页占29.24%，亲友推荐则以23.41%处于末位。艾媒咨询分析师认为，当前消费者健康决策已形成“专业内容建立信任、社交媒体放大声量、电商场景实现转化”的融合路径，专业背书与社交触达双轮驱动特征显著。行业商家可重点深耕丁香医生等专业平台与抖音、微信等社交矩阵，联合医生及营养师输出权威科普内容，同步优化电商详情页的专业化呈现，并以线下门店强化体验承接，构建“线上种草背书-线下服务转化”的全链路营销体系。2026年中国消费者更关注的保健品信息iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者获取保健品信息时，“产品功效与自身健康困扰的匹配度”以40.17%位居关注首位，“产品资质（小蓝帽等认证）”（33.82%）、“产品价格与性价比”（33.71%）、“用户真实评价与使用反馈”（33.61%）及“产品成分及安全性”（32.15%）亦保持较高关注度。艾媒咨询分析师认为，当前消费者保健品决策已从泛化的品牌认知转向“精准功效匹配+多维信任验证”的理性模式，需求细分与专业背书的权重同步提升。商家可围绕特定健康困扰开发场景化细分产品，并在营销中构建“症状切入-成分解析-资质展示-口碑实证”的闭环内容体系，以精准匹配消费者需求。2026年中国消费者对保健品的功能认知iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者中43.29%将保健品用于预防身体常见疾病，40.48%用于补充人体所需营养，39.85%用于调节人体机能，而养生滋补与美容养颜占比相对较低，分别为31.74%和31.43%。艾媒咨询分析师认为，当前消费者对保健品的功能认知已呈现从“泛养生”向“精准预防与基础营养补充”的理性转变，疾病预防与机能调节等具象化需求显著高于泛化的滋补养颜概念。行业商家可围绕免疫支持、基础营养素复配及睡眠肠胃调节等高频场景深化产品研发，在营销中强化临床背书与成分透明化，通过“日常防御+科学补充”的场景化叙事抢占消费者心智。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者对保健品“小蓝帽”标识“有点了解但未使用过”的占比达50.99%，“非常了解且使用过”的占31.32%，“一般”了解的占14.88%，而不太了解和非常不了解的合计仅占2.81%。艾媒咨询分析师认为，当前“小蓝帽”标识已具备较高的大众认知基础，但认知向实际消费的转化存在明显断层，超半数消费者处于“知而未购”的观望状态，标识的信任价值尚未充分转化为购买驱动力。商家可在产品端将“小蓝帽”标识与核心功能卖点深度绑定并强化终端陈列的视觉呈现，在营销端针对该群体开展权威背书与场景化种草，通过推出小规格体验装降低决策门槛，着力打通从认知到首次尝试的关键链路。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者对保健品与药品、普通食品区别的整体认知程度较高，近八成消费者表示非常了解或比较了解三者的差异，其中非常了解占比24.35%、比较了解占比55.46%；而不太了解或非常不了解的群体合计不足2%。艾媒咨询分析师认为，尽管消费者基础认知框架已基本建立，但仍有近二成群体处于“知其有别而不知所然”的模糊状态，行业教育尚未完成从概念普及向深度认知的跃迁，市场正由粗放式品类宣教转入精细化功效阐释的新周期。商家可着力突破泛健康话术，在产品端强化蓝帽子标识与功效成分的透明化呈现，在营销端针对认知模糊群体重点普及使用场景边界与资质差异，以专业内容构建信任壁垒，推动消费决策从感性尝试向理性选择转变。2026年中国消费者购买保健品的情况iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国保健品消费者中，过去7-12个月内购买过保健品的占38.50%，过去6个月内购买者占29.34%，近一年内有过购买行为的合计近七成；而长期规律购买（持续3年以上）者仅占6.14%，过去1-3年内有购买经历但近6个月未购买者占24.56%。艾媒咨询分析师认为，当前保健品市场呈现“高渗透、低留存”的典型特征，消费者尝新意愿强烈但持续服用习惯尚未养成，大量消费者处于间歇性消费或流失状态，行业正从增量拓展转向存量运营的关键阶段。商家可重点开发月度周期装、家庭订阅套装等连续性产品，并针对沉默客群构建会员积分唤醒与复购激励机制，以精细化运营提升消费生命周期价值。2026年中国消费者当前购买保健品的意愿iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国保健品市场中近期有明确购买计划的消费者占11.24%，短期内有购买想法但尚未确定具体产品的占57.96%，暂无计划但未来6个月内可能购买的占24.66%，未来6至12个月内无购买意愿及不确定者合计仅占6.14%。艾媒咨询分析师认为，超九成消费者在未来半年内具备购买潜能，但近六成人群处于需求已觉醒而产品未锁定的关键决策空窗期，市场供给与精细化健康诉求之间的匹配缺口依然显著。商家可聚焦犹豫型客群，依托AI个性化推荐与成分科普教育构建场景化内容种草矩阵，并围绕抗衰、机能调节等细分赛道开发精准配方产品，以缩短决策链路、强化差异化认知并抢占消费心智入口。2026年中国消费者每月愿意在保健品上花费的金额iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者每月的保健品支出意愿高度集中于301-500元（48.91%）及101-300元（27.06%）两大区间，两者合计近八成；500元以上及不愿花费者分别仅占19.14%和0.83%。艾媒咨询分析师认为，保健品消费已形成以中等月预算为核心的理性消费格局，301-500元价格带成为市场最大公约数。行业商家可锚定该主流价位，重点推出高性价比的月度营养套餐、周期订阅装及家庭组合产品，以“日均消费”话术降低支付敏感度，配合会员复购机制培育长期消费习惯，实现客单价与留存率的双重提升。2026年中国消费者保健品消费预算的主要影响因素iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者保健品消费预算的影响因素中，对行业的信任度（42.66%）与实际功效顾虑（40.48%）占比居前，购买频率（35.69%）及产品性价比（34.86%）紧随其后，而个人月收入水平影响仅占25.91%。艾媒咨询分析师认为，当前保健品消费的品质安全焦虑与功效质疑成为抑制预算释放的核心堵点，理性消费趋势显著。行业商家可加快构建全链路信任体系，通过权威功效认证、生产透明溯源及科学成分科普筑牢产品护城河，并针对长期购客优化会员权益与阶梯定价机制，以“可验证品质+可持续性价比”破解信任困局，激活复购预算空间。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者常购买或有意愿购买的保健品中，增强免疫力型（35.80%）与强化型（35.17%）占比领先，改善睡眠、肠胃及脱发等针对性产品（30.59%）与营养型（29.03%）表现稳健，名药补品（27.16%）与抗疲劳型（26.33%）亦占重要位置。艾媒咨询分析师认为，国民健康消费正从传统滋补向“基础免疫+精准功能”的科学预防模式转型，年轻化、日常化趋势显著，便携化与场景细分成增量空间。企业可聚焦“复合配方+独立便携”形态创新，围绕免疫力提升、亚健康管理等高频场景开发差异化单品，并深耕社交电商与内容种草渠道，构建从科普教育到即时转化的全链路营销体系，以契合新生代消费者即时性的养生需求。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者选择保健品时，“获得国家保健食品认证（小蓝帽）”（34.76%）、“适合自身年龄/性别/健康状况”（32.47%）、“明确标注功效成分及含量”（30.59%）及“有临床研究或权威机构背书”（30.07%）的关注占比居前，而“保质期合理/储存方便”（27.68%）与“包装便携/服用方便”（26.95%）占比相对偏低。艾媒咨询分析师认为，当前保健品消费决策已形成以官方合规认证为基础、以科学实证和精准适配为核心的理性消费模式，消费者对“小蓝帽”等权威标识及成分透明度的关注高于便携性等使用体验，行业正进入“强监管背书+精准营养”的深度竞争阶段。商家可优先完善“小蓝帽”认证及临床循证体系建设，针对不同人群开发细分化产品并在包装上显著标注功效成分含量，同时通过权威机构背书强化科学营销，以合规性与专业化构建核心竞争壁垒。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国超七成消费者对自己购买的保健品成分至少达到比较了解程度（非常了解占22.16%、比较了解占53.17%仅3.75%表示不太了解或非常不了解。艾媒咨询分析师认为，成分透明度与功效可解释性已成为保健品消费决策的基础信任门槛而非差异化卖点。商家可在产品端建立全链路成分溯源与功效可视化标识体系，在营销端通过循证医学内容与场景化成分教育，将专业认知转化为品牌忠诚与复购动能。2026年中国消费者选购保健品时的常见情况iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者选购保健品时，受电商平台促销吸引的占比最高，达37.88%，因自身出现健康困扰而主动选购者占36.21%，经医生及营养师建议后选购者占32.26%，日常囤货与朋友家人推荐分别占30.07%与28.20%，而博主及红人推荐仅占24.14%。艾媒咨询分析师认为，当前保健品消费呈现“价格敏感即时转化、健康焦虑主动干预、专业信任度高于流量种草”的复合特征，促销机制与真实健康需求构成核心购买驱动力。商家可在营销端深度绑定电商大促节点并设计阶梯满减机制，在产品端针对囤货场景推出家庭量贩装、针对送礼场景开发节气礼盒装，同时联合注册营养师与医疗机构构建专业化内容矩阵，以差异化组合覆盖多元消费动机。2026年中国消费者选购保健品的主要动机iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者选购保健品时，“提高免疫力，减少生病概率”以33.30%居首，“补充身体所需营养，预防营养缺乏”与“改善自身健康困扰（如睡眠/肠胃等）”分别占32.26%和31.43%，“抗疲劳，提升日常体能”及“美容养颜/抗衰/塑形”均超27%，同时“亲友推荐”“尝试新品”“节日送礼”等情感社交类动机占比亦超21%。艾媒咨询分析师认为，当前健康消费向“预防+养护+身心兼顾”多维升级，功能刚需与情感诉求呈深度融合态势。商家可聚焦免疫力、基础营养及睡眠肠胃健康构建核心产品矩阵，同步拓展美容养颜、抗疲劳等细分场景品类，并在营销端建立亲友推荐奖励机制与节日情感化礼盒体系，依托社交裂变与场景运营实现精准转化。2026年中国消费者选购保健品常用的渠道iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者选购保健品的常用渠道中，线上旗舰店占比37.77%，线下药店占比36.42%，商超、保健品线下专卖店分别占27.58%和26.43%，其余渠道占比在16.75%至23.93%之间。艾媒咨询分析师认为，当前保健品消费已形成“线上官方旗舰店+线下专业药店”双主导格局，社群团购等社交电商渠道占比偏低，消费者对购买渠道的“正品保障”与“专业信任”诉求持续强化，私域流量价值尚未充分释放。商家可加速线上旗舰店品牌化运营筑牢正品心智，深化与连锁药店场景化合作并配备专业健康顾问，同时借力社群团购构建熟人信任链，推动渠道布局从“广覆盖”向“精准触达+专业服务”转型升级。2026年中国消费者选择购买保健品渠道的主要原因iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者选择保健品购买渠道时，“产品质量有保障，不易买到假货”与“购买便捷，省时省力”均以36.00%的占比位居前列，“有专业人员讲解，可提供购买建议”（31.53%）与“产品种类齐全，可对比选择”（31.22%）紧随其后，而“价格透明，性价比高”（28.51%）占比相对最低。艾媒咨询分析师认为，消费者对保健品购买渠道的核心诉求呈现“安全信任”与“便捷体验”双轮并重特征，专业讲解与品类丰富度成为渠道差异化的关键支撑。行业商家可构建“线上便捷购+线下专业服”的全渠道矩阵，通过正品溯源认证、配置持证健康顾问、优化退换货流程及即时配送体系等方式，以质量保障与专业服务提升渠道转化率及消费粘性。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者在购买保健品时，对产品资质（44.22%）、产品功能（43.70%）、品牌知名度与口碑（43.60%）、产品成分（42.66%）给予5分评价的占比领先，上述因素获4分及以上评价者占比均逾七成。艾媒咨询分析师认为，当前资质认证与功能适配构成保健品消费决策的核心支点，成分安全与品牌口碑则形成关键信任背书。行业商家可强化“小蓝帽”等权威资质展示与成分透明化建设，依托专业健康资讯开展场景化功能教育以精准触达细分人群，并完善售后咨询与退换货机制，构建全链路信任体系。2026年中国消费者复购保健品的情况iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国保健品消费者复购率高达87.20%，未复购群体仅占12.80%。艾媒咨询分析师认为，保健品消费正从偶发性尝试转向持续性健康刚需，消费粘性与品牌忠诚度显著提升，行业增长逻辑已由流量扩张向存量深耕加速转变。行业商家可加快布局周期性订阅购与会员分层运营体系，依托私域阵地开展精准健康管理服务，以差异化产品组合与长周期价值运营巩固市场竞争壁垒。2026年中国消费者复购保健品考虑的主要因素iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者复购保健品考虑的主要因素中，“产品效果显著，能改善自身健康问题”（39.02%）及“购买渠道便捷，售后完善”（31.86%）等因素紧随其后。艾媒咨询分析师认为，保健品消费决策已深度回归理性，复购核心逻辑呈现“功效验证为先、安全保障托底”的特征，价格敏感与服务体验虽构成重要考量，但均需以产品硬实力为根基。行业商家可持续加码核心成分研发与临床功效验证，通过可视化数据建立信任壁垒，并配套差异化会员复购权益与全渠道便捷服务，推动经营模式从“流量收割”向“长效经营”转型。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者停用保健品的原因中，忘记服用或难以坚持长期服用占比29.03%、发现成分与功效虚假宣传占28.23%、价格超出预算占25.81%，三者位居前列；而长期服用无明显效果、出现副作用及健康问题得到改善后停用亦各占19.35%。艾媒咨询分析师认为，消费者流失的核心症结集中于服用依从性不足、信任机制脆弱及长期消费门槛过高，功效感知与安全性问题同样制约消费延续，行业亟需从单一产品售卖向全周期健康管理服务转型。商家可开发便携剂型并配套服用提醒工具以提升依从性，建立透明可验证的功效沟通体系重建消费信任，同时推出灵活订阅或梯度定价模式降低长期负担，并通过私域精细化运营与消费者教育延长消费生命周期。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，72.53%的消费者认为保健品对改善自身健康非常有效或比较有效，23.10%认为效果一般，仅4.37%认为无效或出现不良影响。艾媒咨询分析师认为，当前保健品的市场基础需求具有一定韧性，但产品同质化与个体精准匹配不足的结构性矛盾依然存在。行业商家可加速布局精准营养赛道，依托功能性成分创新与细分人群配方研发提升产品效价，并建立“购买-服用-反馈”全周期健康服务体系，通过科学循证与效果追踪强化消费者信任，将体感中性群体转化为品牌忠实客群。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者愿意长期服用保健品的核心条件中，“效果稳定可见，能持续改善健康”以39.54%占比相当，“品牌值得信赖”与“专业指导和售后咨询”亦均超三成。艾媒咨询分析师认为，保健品消费决策呈现“效果可感知、成本可负担、服用可坚持”的理性务实特征，仅靠品牌光环或概念营销已难以支撑长期复购。行业商家可聚焦真实功效验证与体感反馈设计，推出订阅制、家庭装等灵活定价降低长期服用门槛，开发便携剂型与数字化健康档案提升依从性，并将专业咨询服务嵌入私域运营以建立轻量化信任闭环。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，超三成消费者认为保健品行业存在虚假宣传夸大功效（37.46%）、缺乏特定人群细分产品（34.86%）、价格混乱溢价过高（32.88%）、成分不透明质量参差（31.32%）及品牌鱼龙混杂（31.22%）等突出问题。艾媒咨询分析师认为，行业在诚信体系建设、产品研发精细化及渠道管控方面存在短板，信任危机与同质化困局交织，倒逼企业从营销驱动向品质驱动转型。商家可建立全链路透明化品控体系与可信成分溯源机制，聚焦孕妇、老年人等细分人群精准研发差异化产品，同步规范定价策略并依托正规渠道开展科学传播，以实质性重塑消费信任。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，仅4.32%的消费者认为现有细分产品已能满足需求，而认为缺乏慢性病患者、职场人群、孕妇/哺乳期女性、青少年及中老年人专属保健品的占比分别达38.63%、37.58%、35.58%、34.84%和34.00%，各细分人群需求均超三成。艾媒咨询分析师认为，保健品市场细分化供给显著滞后于消费认知升级，慢性病管理与职场健康场景的产品缺口尤为突出，行业亟需从通用型向精准人群定制加速转型。商家可优先布局慢病适配与职场抗疲劳等细分赛道，开发配方精准、功能明确的专属产品，并通过医学背书与场景化内容营销建立差异化品牌信任壁垒。2026年中国消费者对保健品企业的期待iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者对保健品企业“合理定价，提升产品性价比”的期待占比达31.32%，“定期披露产品检测报告等信息”占30.18%，“加大产品创新力度，推出差异化产品”与“加强渠道管理，杜绝假货流通”分别占29.76%和29.24%，“打造品牌连锁效应，提升品牌公信力”占27.78%。艾媒咨询分析师认为，消费者诉求已从单一功效导向转向对质价比、信息透明与渠道安全的系统性信任重建，价格虚高与信任赤字成为制约行业发展的核心瓶颈。企业可加快构建“透明供应链+定期质检披露”的质量信任体系，同步优化定价策略并开发细分人群专属产品，强化渠道管控与销售人员合规培训，以差异化产品与公信力建设重塑市场竞争壁垒。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者中59.11%对保健品行业前景表示比较看好，37.46%持中立态度，仅3.43%不太看好。艾媒咨询分析师认为，近六成消费者的积极预期为行业高质量发展奠定了坚实的市场信心基础，但逾三成受访者的观望态度亦表明当前市场在消费信任深化、产品功效感知及场景化需求匹配方面仍存在提升空间。行业商家一方面可聚焦产品端加强循证研发与透明化信息披露，推出更具针对性的精准营养及功能细分产品以破除观望壁垒；另一方面可在营销端强化科学传播与场景教育，通过建立“成分可溯、功效可感”的沟通体系有效转化中立群体，从而将消费信心切实转化为市场增量。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者看好的保健品行业未来增长点中，针对性功效产品（37.67%）、便捷化/轻量化保健品（36.32%）、天然/有机保健品（35.90%）位列前三，细分人群产品（35.28%）、传统滋补品现代化（34.03%）与个性化定制（33.51%）亦受高度关注。艾媒咨询分析师认为，行业正从泛营养时代迈向精准化、场景化、天然化的新阶段，功效细分与形态便捷化构成核心增长极。商家可聚焦护眼抗衰等细分功效开发轻量化产品，加速膏滋丸剂等传统滋补品的便携化改造，强化有机无添加成分应用，并以直播带货、社群运营为抓手触达细分人群，探索基于健康数据的个性化定制服务，抢占精准营养市场先机。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，35.59%的保健品消费者期待通过更多评价与反馈增强产品可信度，32.47%关注个性化推荐与售后服务，32.36%重视包装便携性，另有逾25%的消费者希望获得专业健康咨询及简化购买流程。艾媒咨询分析师认为，当前保健品消费已呈现信任构建、个性服务与场景便捷性并重的特征，消费者体验正成为竞争核心。商家可优先搭建真实透明的评价体系与口碑管理机制，同步推进小规格便携包装开发及基于大数据的精准推荐服务，完善售后响应体系，以全链路体验优化提升品牌信任度与消费黏性。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，36.21%的保健品消费者期待企业提供更多基于数据驱动的个性化健康解决方案，33.92%关注利用新兴技术开发个性化产品及增强与医疗机构和专家的合作，30.39%与27.89%的消费者则分别呼吁完善慢性病长期管理方案与加大产品创新力度。艾媒咨询分析师认为，中国保健品消费市场正加速向精准化、专业化、长期化服务深度转型，个性化健康干预与医疗权威背书已成为重构产业竞争格局的核心驱动力。行业商家可加快数字健康技术落地，构建覆盖“检测-评估-干预”的个性化产品服务体系，深化医疗机构战略合作以强化专业信任壁垒，并针对慢病群体开发全周期营养管理方案，通过精准服务与长期健康陪伴实现差异化突围。2026年中国消费者在性别分层下常购买或有意愿购买的保健品类型iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国保健品消费者中，男性对强化型（38.95%）、增强免疫力型（38.95%）、营养型（33.33%）的购买意愿较高，而女性对美白抗老类保健品（24.78%）的购买意愿高于男性（21.35%改善睡眠/肠胃/脱发等针对性保健品成为男女共性高需求品类（30.55%、30.71%）。艾媒咨询分析师认为，男性消费者偏好基础营养与体能恢复，女性看重美容养颜，肠胃调理、睡眠改善等细分赛道具备跨性别潜力。商家可针对男性重点布局蛋白粉、维生素及抗疲劳产品线，针对女性强化美白抗老与排毒养颜矩阵，同时聚焦睡眠、肠胃及脱发等共性痛点开发多性别适配的精准功能性产品，并实施分层营销策略以提升市场转化。2026年中国消费者在性别分层下选择特定保健品时更关注的产品属性iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，男性对保健品的“小蓝帽”认证（38.20%）及功效成分标注（34.08%）关注度较高，女性则更关注品牌口碑（29.39%）与储存便利（28.24%两性对适配自身健康状况的关注度均处高位（34.83%、31.56%）。艾媒咨询分析师认为，当前保健品消费已进入“资质信任+成分透明+精准适配”三重驱动阶段，男性呈“功效导向”决策特征，女性倾向“安全口碑优先”的审慎消费。商家可严守“蓝帽子”资质并显著标注，针对男性强化功效成分与临床背书传播，针对女性侧重品牌安全与便利性营销，加快开发分性别、分年龄段的精准配方产品。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者复购保健品时，男性对产品效果（41.83%）、复购优惠（35.06%）及价格（35.86%）关注度更高，女性则更重视产品质量稳定（38.16%）与使用习惯（29.98%）。艾媒咨询分析师认为，保健品复购决策呈现“男重实效与性价比、女重安全与体验感”的分化，表明理性消费时代下不同性别对价值判断的差异化逻辑。商家可在产品端强化功效验证与质量管控双体系建设，针对男性客群设计阶梯式复购优惠与高性价比组合装，针对女性客群优化长期服用体验与情感化服务，通过精准匹配性别需求实现复购率提升。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者对健康生活的认知中，22-30岁群体对睡眠健康（52.74%）、肠胃健康（51.90%）及（41.65%）的关注度较高；41-50岁群体则对免疫力高（41.80%）需求最高。艾媒咨询分析师认为，年轻群体健康需求呈现“外在形象与内在情绪并重”的特征，中年群体则逐步向“功能性免疫养护”转型。行业商家可针对22-30岁人群重点布局助眠、皮肤养护及情绪管理类产品，针对31-40岁群体强化口腔护理与职场减压方案，针对41-50岁人群深耕免疫增强与慢病预防领域，实施精准年龄分层营销与产品矩阵设计。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，睡眠问题以34.60%、31.46%和30.33%的比例持续位列22-50岁消费者健康困扰首位，同时22-30岁群体在情绪、皮肤及肠胃方面困扰占比均超30%，而41-50岁人群身材与体能问题占比分别达23.77%和22.13%。艾媒咨询分析师认为，睡眠健康已成为贯穿全年龄段的核心刚需，而年轻群体对内服养颜、情绪调节及肠道健康产品的叠加需求正形成新的市场增长极。行业商家可围绕“睡眠+”场景推进产品研发，针对22-30岁群体推出兼具情绪舒缓、口服美容与肠道调理功能的复合配方产品，并在社交媒体以“熬夜修复”“情绪内调”等话题实施精准内容营销，同时面向41-50岁群体开发身材管理与体能补充解决方案，构建覆盖全生命周期的健康管理产品矩阵。2026年中国消费者在年龄分层下获取健康知识或保健品相关信息的渠道iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年22-30岁与31-40岁消费者通过专业健康网站/APP获取健康知识的比例最高，分别达44.73%与39.02%，41-50岁群体则更倚重医生/营养师建议（39.34%同时社交媒体与电商平台商品详情页对22-30岁人群的渗透率分别为37.55%与32.49%，均高于41-50岁群体。艾媒咨询分析师认为，健康信息获取渠道呈现“年轻群体偏好数字化垂直内容与社交电商、中年群体信赖权威专业背书”的分层，商家可针对30岁及以下人群重点布局专业健康APP与短视频平台的内容种草，强化电商详情页专业化呈现以实现品效合一；面向40岁以上消费者深化与医疗机构及营养师的合作，通过线下健康沙龙与权威IP联名构建信任体系，推动全年龄段精准触达。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国22-30岁、31-40岁及41-50岁消费者在选择保健品时均将产品功效与自身健康困扰的匹配度列为首要考量（分别为43.46%、39.02%、34.43%其中22-30岁群体对品牌知名度与口碑、产品价格与性价比的关注度（41.77%、40.51%）较高，而31-40岁人群对产品资质及用户真实评价保持较高敏感度。艾媒咨询分析师认为，保健品呈现以功效为核心的消费特征，年轻客群决策更趋理性与多元，中年客群则对安全认证与实证反馈要求严苛。商家可针对年轻群体强化品牌社交化传播与功效精准匹配，针对中年及以上群体着重突出成分安全性、权威资质背书及真实案例，实施差异化产品定位与分层营销策略以提升市场渗透率。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，22-30岁消费群体对调节人体机能（46.41%）的保健品功能认知度居首，31-40岁群体对预防疾病的需求最为突出（45.87%），41-50岁群体则将补充人体所需营养（40.98%）置于首位，且美容养颜类需求随年龄增长呈递减态势。艾媒咨询分析师认为，消费动机从“外在修饰”向“疾病防御”再向“基础养护”的深层转变，反映出各年龄段健康关注点的生命周期迁移特征。商家可针对22-30岁人群重点开发助眠、肠道调节及口服美容等产品，以颜值经济与生活方式营销触达；面向31-40岁群体主推增强免疫力等功能性单品，强化家庭健康守护者定位；对41-50岁消费者则聚焦钙、维生素等基础营养素组合，通过科学配比与长期健康价值传递建立信任，从而实现精准分龄运营与产品矩阵优化。2026年中国消费者在年龄分层下购买保健品的情况iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国保健品消费中，22-30岁群体过去6个月内的近期购买占比高达40.93%但长期规律购买率仅3.80%，31-40岁及41-50岁群体近期购买比例分别为25.83%和18.85%，而长期规律购买比例则逐级攀升至6.15%、10.66%，消费行为随年龄增长由短期尝鲜向长期忠诚持续迁移。艾媒咨询分析师认为，当前保健品市场已由增量普及转入存量深耕阶段，年轻群体具备高尝试意愿但品牌粘性薄弱，中年群体则形成稳定的保健消费习惯并构成核心基本盘。商家可针对22-30岁人群开发轻量化、高颜值的功能性零食化产品并依托社交电商实施精准种草与即时转化，针对31-50岁人群则强化专业功效背书与全周期健康管理方案，通过会员积分与周期性订阅服务深度锁定高价值复购。2026年中国消费者在年龄分层下常购买或有意愿购买的保健品类型iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，增强免疫力型保健品在各年龄段购买意愿均居前列，其中22-30岁群体达39.24%，且该年龄段对改善睡眠/肠胃/脱发（38.40%）、抗疲劳（33.33%）及美白抗老（27.43%）的需求显著高于41-50岁，而名药补品在41-50岁群体中升至29.51%。艾媒咨询分析师认为，年轻消费者偏好围绕免疫力、颜值管理与职场疲劳的多元场景消费，中年群体则更倚重传统滋补与基础营养补充，保健品市场正加速向年龄分层精细化演进。商家可针对22-30岁人群开发免疫+美容/抗疲劳的复合型产品，依托社交媒体开展场景化精准营销；针对41-50岁人群则应强化名药补品的科学背书与品质溯源体系，通过专业渠道建立深度信任，以差异化供给匹配各年龄层核心诉求。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，22-30岁消费者选购保健品时以“补充身体所需营养”（43.46%）为主，且对“提高免疫力”（37.55%）、“抗疲劳”（32.49%）及“美容养颜”（30.80%）较关注；31-40岁群体对“改善自身健康困扰”与“提高免疫力”关注占比为31.28%；41-50岁消费者则最关注“改善自身健康困扰”（35.25%），对美容养颜、抗疲劳等外在及体能需求较低。艾媒咨询分析师认为，消费动机向精准化、场景化需求分化，年轻群体偏好颜值管理与营养型消费，中年及以上群体更聚焦功能性健康解决方案。商家可针对22-30岁开发兼具营养补充与美容抗疲劳功效的单品；面向31-40岁及41-50岁群体分别围绕职场亚健康调理与特定健康困扰打造专业化功能产品矩阵，通过细分人群精准运营提升市场转化。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者选购保健品时，22-30岁人群使用线上旗舰店的比例达44.30%，高于31-40岁的36.03%与41-50岁的29.51%，而线下药店渠道在各年龄段均保持35%以上的稳定占比，微商平台则从18.99%随年龄增长降至9.84%。艾媒咨询分析师认为，保健品消费渠道呈现“年轻群体线上化、年长群体线下化”特征，社交电商对Z世代渗透力强而中老年群体更信赖实体终端。行业商家可针对年轻消费者重点强化线上旗舰店运营与社群团购内容种草，针对41-50岁群体深耕连锁药店与线下专卖店的场景化体验，并以31-40岁为枢纽推进线上线下会员数据互通与渠道融合，实现全年龄段精准覆盖。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年中国消费者复购保健品时，22-30岁群体将产品质量稳定（42.13%）、产品效果显著（39.35%）与复购优惠（37.04%）置于前列，31-40岁群体对产品效果（37.90%）与质量稳定（37.50%）要求并重，而41-50岁群体则最为关注产品效果（40.63%）与使用习惯（38.54%）。艾媒咨询分析师认为，年轻群体兼具“安全焦虑”与“价格敏感”双重属性，其复购行为更易受优惠机制与渠道体验驱动；中年群体则进入“功效依赖”阶段，品牌粘性高度绑定使用习惯与实质改善效果。商家可针对22-30岁消费者强化质量安全可视化表达并构建“积分+折扣”会员体系以提升渠道黏性，面向41-50岁核心客群则应以功效实证为基石，通过周期购提醒、社群打卡等运营手段固化消费习惯。2026年中国消费者在年龄分层下曾停止使用某款保健品的主要原因iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2026年22-30岁消费者中52.38%因忘记服用或难以坚持停用保健品，31-40岁群体31.51%因价格超出预算、26.03%因成分或功效虚假宣传放弃使用，41-50岁群体则有34.62%因功效虚假宣传、26.92%因价格因素停用。艾媒咨询分析师认为，保健品行业正从泛龄化营销转向分龄化痛点治理，年轻群体核心矛盾在于服用依从性与即时效果感知缺失，中高龄群体则对成分真实性与价格承受力提出更高要求。商家可针对年轻人群开发便携即食形态并配套数字化服用提醒服务以提升依从性，面向中高龄群体建立成分透明溯源体系与阶