第5章 定价战略

定价战略AGENDA目录5.1确定价值：提高产品定价能力的关键5.2设计价格结构：区分细分市场的定价思维5.3设定价格水平：打造符合持续盈利要求的价格5.4制定价值和价格沟通计划：提高顾客价格接受度的途径5.5制定价格政策：应对价格例外事件的充分准备

5.1确定价值：提高产品定价能力的关键经济价值内涵经济价值组成经济价值估算ECONOMICVALUE5.1.1经济价值内涵在复杂多变的市场环境中，企业的定价决策不再是简单的成本、竞争或顾客导向，而是需要以顾客的感知价值为导向，以经济价值为锚点，通过系统化的方法精准计算其数值，从而为价格设定提供坚实的决策依据和数据支撑。使用价值使用价值（usevalue）是指物品能够满足人们某种需要的有用性。它是由物品本身的自然属性和功能决定的，体现了物品的实际用途。例如，一瓶水的使用价值是解渴和保持身体的水分平衡。一件衣服的使用价值是保暖和遮体。经济价值经济价值（economicvalue）则是指商品在市场交换中的交换能力。它衡量的是商品在交换中能够换取其他商品或货币的能力。例如：同样一瓶水，在沙漠中的经济价值可能会比在街边杂货店里大幅提升，因为它的稀缺性和需求增加。雨伞在晴天和暴雨天的经济价值也截然不同。使用价值和经济价值相互关系：使用价值是经济价值的物质前提。一个物品如果没有任何使用价值，无法满足人的任何需要，那么无论在其中投入了多少劳动，它也不会有经济价值（没人愿意购买）。差异：二者在性质、价值来源和衡量标准上均存在差异。定价战略中所指的价值，不是使用价值，而是经济价值5.1.2经济价值组成由于经济价值体现的是商品在市场上的交换能力，企业能从其商品与其他替代品具有共性的部分所得到的经济价值，不会高于竞争对手对该共性部分的定价。另外，企业能够获得的差异化经济价值，则来自其与其他替代品的差异化部分。因此，一项商品总的经济价值由两部分组成：（1）参考价值；（2）差异化价值。ECONOMICVALUE5.1.3经济价值估算ECONOMICVALUE经济价值参考价值差异化价值货币价值（顾客购买和使用产品后产生的成本节约或收入增加的总和）心理价值（产品为顾客带来的各种各样的内在满足感）

5.2设计价格结构：区分细分市场的定价思维价格结构内涵价格结构设计方法PRICESTRUCTURE5.2.1价格结构内涵除了纯单一大客户外，单一定价很难获取利润最大化。建立价格结构的目的是要在不同细分市场收取不同价格，缓解收益损失和销量损失之间的矛盾。价格结构价格结构（pricestructure）是指针对不同细分市场进行差异化产品定价所形成的价格安排。价格结构设置原因企业在分析如何通过销售量和价格实现产品价值并使利润最大化时面临的一个挑战是，不同顾客由于存在支付能力、心理偏好、使用计划等方面的不同，对产品价值的认知不尽相同。不同顾客对产品交付时间、速度、服务要求等也存在不同，这会导致企业的服务成本存在差异。价格结构设置原因如果企业向所有顾客收取同一价格，或者向分销商、零售商要求一个标准的销售利润，那么企业将被迫在销售量和毛利之间做出权衡：一些顾客会以低于其心理支付意愿的价格获得该商品，从而对企业收益造成损失；而其他一些具有较低支付意愿的顾客则不会购买该商品，尽管他们愿意支付的价格足以覆盖企业的可变成本并带来利润，这势必对销量造成负面影响。对各个细分市场建立与经济价值和服务成本差异化直接挂钩的价格结构PRICESTRUCTURE5.2.2价格结构设计方法——产品-价格组合价格-产品组合价格-产品组合（price-productportfolio）是指企业有策略地将产品的不同性能或服务的不同内容进行组合，形成多种产品版本，并为每个版本设定一个特定价格。例：机票定价（递进组合）行程：波士顿≒洛杉矶座位等级旅客细分产品组合设计价格经济舱随意型旅游者不能退票的往返机票；换票另收100美元；托运行李来回各加15美元；天气等有干扰因素存在而需要重新预定航班时排在低优先等级324美元商务旅客可退可换的往返机票；托运行李免费，重新订票时享有高优先权514美元头等舱随意型旅游者不能退票的往返机票；换票另收150美元934美元商务旅客可退可换往返机票1901美元顾客支付哪一档的价格不是由企业强行规定，而是由顾客根据自己的实际需要所选择的不同产品版本来决定，也就是价格是由顾客自行选择的。在设计思路上有并列组合、递进组合、向上组合和向下组合等方式。PRICESTRUCTURE5.2.2价格结构设计方法——设计价格计量单位设计价格计量单位价格计量单位（pricingunit）是企业向顾客收取费用所依据的可量化的价值度量标准。例：以季节为计量单位常见价格计量单位：1）物理单位。例如，数量（如个、件、台、辆、栋、套）、重量（如斤、克、吨）、容量（如毫升、升）、长度（如米、寸）、面积单位（如平方米、立方米）。2）使用量单位。例如，时间（如分钟、小时、天、月、年）、次数、流量（如兆、GB）。3）绩效单位。例如，百分比（如房屋销售佣金、广告联盟按销售额的百分比分成）、节省的成本（如节能服务公司ESCO按为客户节省的能源费用分成）。PRICESTRUCTURE5.2.2价格结构设计方法——设计价格区隔设计价格区隔价格区隔（pricesegmentation）是一种针对同样的产品运用相同的计量单位对不同顾客制定不同价格水平的方法。它的核心思想是通过识别和利用顾客群体在行为、身份或情境上的客观差异，对不同细分市场收取不同的价格，从而最大化收入和利润。常用的价格区隔包括：客户身份区隔、购买地点区隔、购买时间区隔、购买数量区隔。客户身份区隔景点：学生半价，非学生全价购买地点区隔根据竞争激烈程度：上海商场的衣服比武汉便宜购买时间区隔电影院：午间场比其它场次便宜自助餐：晚餐比午餐贵购买数量区隔农夫山泉：一瓶550ml2元，一箱24瓶29.9元

5.3设定价格水平：打造符合持续盈利要求的价格限定价格窗口确定初始价格5.3.1限定价格窗口价格窗口（pricewindow）是指产品在细分市场上的价格上限（窗顶）和下限（窗底），是产品的价格范围，决定了产品的定价空间。限定价格窗口为企业提供了一个价格“防护栏”，确保在此范围内制定的最终价格不会无故触发竞争者和顾客意想不到的反应。PRICELEVEL5.3.2确定初始价格产品初始价格设定在价格窗口内什么位置，决定了产品的初始价格（initialprice）。初始价格并不一定是产品的最终标价，但它是产品上市后确定产品常规售价与促销价格的重要基础和指导原则。PRICELEVEL初始价格类型根据价格水平的高低分类，初始价格的设定主要有三种类型：撇脂定价、中性定价和渗透定价。确定初始价格思路决定从价格中实现多少差异化价值主要问题●价格是否与企业全局的业务战略一致？●价格的设定是否考虑产品特征？●如何权衡价格-销量？

5.4制定价值和价格沟通计划：提高顾客价格接受度的途径价值沟通与价格沟通价值沟通计划价格沟通计划COMMUNICATION5.4.1价值和价格沟通理想的总经济价值是一个充分了解市场信息并且试图取得最佳价值的“聪明购买者”愿意支付的最高价格。然而，并非每个顾客都是“聪明购买者”。顾客（如企业采购中并非真正使用者的专职采购人员）在购买前经常不能正确认识到他们能从产品中获得的实际经济价值。价格结构价格沟通价格沟通（pricecommunication）是关于如何呈现、解释价格，让顾客觉得产品价格是可以接受的。价值与价格沟通价值沟通和价格沟通是促销和销售过程中两个紧密相连、相互依存的环节，二者既有联系也有区别。价值沟通的核心目标是最大化顾客的产品价值感知，让顾客觉得值得购买；而价格沟通的核心目标是最小化价格阻力、减轻支付痛苦，让顾客觉得价格是可接受的，愿意付款购买。企业在制定定价战略时需要提前做好对价值和价格沟通的管理规划价值沟通（valuecommunication）是关于如何诠释产品价值，让顾客不仅认为该产品能满足自身需求，而且认为其比竞争对手的产品能更好地满足自身需求。价值沟通COMMUNICATION5.4.2价值沟通计划价格结构沟通计划企业需要在确定价值阶段所深入了解的产品对顾客的价值的基础上，制定合理的价值沟通计划，包括确定沟通对象、明确沟通目标、提炼沟通要点、选择沟通渠道、设计沟通策略、制定沟通预算与时间表、以及建立效果评估与调整机制等。沟通关键点价值信息要契合产品特征。价格信息要匹配顾客购买情景。企业在制定定价战略时需要做好价值沟通计划企业需要围绕“我们该如何让顾客理解我们的产品值得购买”这一问题制定价值沟通计划。沟通焦点COMMUNICATION5.4.3价格沟通计划价格结构沟通计划企业需要首先深入理解顾客如何购买以及影响顾客支付意愿的因素，然后制定合理的价格沟通计划，同样包括确定沟通对象、明确沟通目标、提炼沟通要点、选择沟通渠道、设计沟通策略、制定沟通预算与时间表、以及建立效果评估与调整机制等。沟通关键点企业在制定定价战略时需要做好价格沟通计划企业需围绕“我们该如何呈现和解释产品价格来让顾客觉得价格合理、支付痛苦少”这一问题来制定价格沟通计划。沟通焦点顾客感知价格合理。减轻支付痛苦。

5.5制定价格政策：应对价格例外事件的充分准备价格政策内涵价格政策内容PRICEPOLICY5.5.1价格政策内涵当某个老顾客不断讨价还价时，企业应当如何应对？当一部分顾客正经历着经济衰退并向企业寻求降价时，企业又该如何应对？应对这些挑战如果只是随意地运用价格例外来对少数客户降价，可能只会让少数讨价还价者受益，让企业的经营陷入被动，带来管理上的混乱，并对企业真正的优质顾客造成伤害。价格政策价格政策（pricepolicies）是一系列的规则或习惯，规范了企业应该如何变化产品价格来面对可能影响企业实现自身目标的一些除价值和成本之外的因素。价格政策设置原因大多数在价格政策之外提出的例外价格要求，不管是降低价格以扩大销售还是提高价格以充分利用供不应求的机会，虽然带来的短期回报都是迅速且明显的，但一旦扩散开对其他顾客的潜在负面影响却是不易察觉的。企业需要在制定定价战略时事先分析未来可能面对的价格挑战，提前制定好相应的价格政策来应对这些挑战，并且根据新出现的挑战持续更新价格政策。价格政策设置要求价格政策在实施时应该是透明的、一致的，并能使企业积极主动地应对价格挑战。价格政策透明的好处是有助于顾客不再通过反复讨价还价或小道消息来试探企业是否愿意做出让步。制定价格政策应对和处理各种可能发生的价格例外事件价格政策一致的好处是可以杜绝那些想要通过接触企业不同人员来找到最好的交易价格的行为，而且积极主动的价格政策沟通比被动地拒绝顾客的例