石油企业战略学-第3章

1、第三章石油企业的战略选择,第三章石油企业的战略选择,企业战略的基本类型石油企业战略选择的基本思路,一、企业战略的基本类型,企业发展战略企业经营战略,（一）企业发展战略,1多样化经营战略2一体化战略3联盟战略4扩张性战略5紧缩性战略6国际化经营战略,1多样化经营战略,多样化经营战略是指一个企业同时生产经营两种或两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种发展战略,1多样化经营战略,（1）相关多样化战略（2）不相关多样化战略（3）多样化经营的战略利益和战略成本（4）实施多样化经营战略必须注意的几个问题,（1）相关多样化战略,相关多样化战略是指企业之间通过技术、市场或生产上的相互关联而进行业务活动的一

2、种多样化经营战略,（1）相关多样化战略,技术相关产品战略市场相关产品战略,技术相关产品战略,技术相关产品战略是指以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品和劳务不同的新产品或新劳务的一种战略,采用技术相关产品战略的前提条件,1.企业所在行业增长缓慢或停止增长,2.增加新产品可以带动现有产品的销售3.新产品价格前景较好4.新产品的季节性特征与现有产品相反或互补,5.企业现有产品已进入衰退期6.企业具有很强的科技与管理队伍7.新产品的增加会带来一定的经济效益,采用技术相关产品战略的好处,可以利用技术、设备和原材料上的相似性获得协同效果，降低风险与成本,技术相关产品战略的缺陷,由于新产品在生产

3、、销售等方面与原产品有所不同，在竞争中会处于不利地位,市场相关产品战略,即企业利用自己在现有市场上的优势和社会声誉根据用户需要生产不同产品的一种战略,市场相关产品战略的好处,产品的基本用途不同，但具有较强的市场相关性，可以利用原有的销售渠道、企业形象等优势条件取得协同效果,市场相关产品战略的缺陷,企业在不同产品的研发、技术、设备上不尽相同，难以大幅度降低成本。同时，由于销售对象是相同的，难以回避全部产品同时进入衰退期的风险,（2）不相关多样化战略,这是指通过合并、收买或联合经营等形式来发展与现有产品或服务不相关的新产品或新劳务的一种战略,采用不相关多样化战略的前提条件,1.企业所在行业已进入衰

4、退期2.已具有进入新行业的能力3.企业面临着诱人的机会4.两个行业之间要有某种互补关系,不相关多样化战略的优点,1.通过进入不同的行业或市场可以分散经营风险，促进企业增加利润，稳定发展,不相关多样化战略的优点,2.有利于抓着机遇向富有潜力的行业转移，提升企业应变能力3.有利于发挥企业潜力，提高经济效益,不相关多样化战略的缺点,1.机构的扩张加大了管理难度2.过于多样化也会分散企业精力，难以保持领先地位3.外部环境发生剧变时，企业会面临诸多压力，导致重大损失,（3）多样化经营的战略利益和战略成本,多样化经营的战略利益多样化经营的战略成本,多样化经营的战略利益,A.实现范围经济效益B.分散经营风险

5、C.增强竞争力,多样化经营的战略成本,A.分散企业资源B.加大管理难度C.提高运作费用D.加剧人才缺口,（4）实施多样化经营战略必须注意的几个问题,2一体化战略,一体化战略是指企业利用自身在产品、技术和市场上的优势，根据物流方向不断向深度和广度发展的一种战略,2一体化战略,（1）一体化战略的类型（2）纵向一体化的战略利益与战略成本（3）横向一体化的战略利益与战略成本,（1）一体化战略的类型,纵向一体化战略横向一体化战略混合一体化战略,纵向一体化战略,纵向一体化战略，也叫垂直一体化战略，是指实现生产经营过程相互衔接、相互联系的企业一体化战略,纵向一体化战略,A.前向一体化战略B.后向一体化战略,

6、纵向一体化战略的实现途径,1.通过企业自身壮大而进入新领域2.与其他企业进行跨领域、契约式联合3.合并其他领域的企业,横向一体化战略,横向一体化战略，也叫水平一体化战略，是指与同类企业相互联合，通过资本在同一部门的相对集中，以便扩大规模、提升市场地位的一种战略,混合一体化战略,混合一体化战略，是指与生产技术上没有直接联系的企业进行跨部门联合的一种企业战略,混合一体化战略的类型,A.产品扩张性战略B.市场扩张性战略C.毫无关联型战略,（2）纵向一体化的战略利益与战略成本,纵向一体化的战略利益纵向一体化的战略成本,纵向一体化的战略利益,A.实现范围经济，降低经营成本B.稳定供求关系，规避价格波动C

7、.提高差异能力，实行特色经营,纵向一体化的战略成本,A.弱化了激励效应B.加大了管理难度C.加剧了财务紧张D.降低了经营的灵活性E.难以平衡生产能力,（3）横向一体化的战略利益与战略成本,横向一体化的战略利益横向一体化的战略成本,横向一体化的战略利益,A.获取规模经济效益B.减少竞争对手C.扩张生产能力,横向一体化的战略成本,A.加大了管理协调的难度B.增加了与政府法规的摩擦,3.联盟战略,（1）联盟战略的基本内涵（2）联盟战略的形式（3）联盟战略的优势（4）建立有效联盟战略的原则（5）联盟的多文化管理,（1）联盟战略的基本内涵,联盟战略即联合经营战略，是指企业为了自身的生存与发展而与其他企业

8、进行各种各样的联合、结盟的一种企业发展战略,（2）联盟战略的形式,合资研究与开发协议定牌生产特许经营相互持股,（3）联盟战略的优势,可以成为市场的领导者能够维持或扩大自己的市场份额能够应付迅速整合的技术和市场,（3）联盟战略的优势,能够满足不断变化的市场需求可以缩短入市时间主导产品技术标准的形成,（4）建立联盟战略的原则,确定合适的联盟伙伴明确联盟伙伴间的关系联盟各方要保持必要的弹性坚持竞争中的合作虚心向联盟伙伴学习,（5）联盟的多文化管理,在战略管理中，企业文化的差异或冲突，都会影响战略的成败。因此，这种差异必须认同。面对冲突，双方必须设法协调，以便求同存异，共同发展,4.扩张性战略,（1）

9、市场扩张战略（2）市场渗透战略（3）产品开发战略,（1）市场扩张战略,市场扩张战略是一种通过发展新的地域市场或现有产品的新顾客群而扩大产品销售量的战略,实施市场扩张战略的基本途径,市场开发在新市场中寻找潜在用户拓展新的销售渠道,市场扩张战略评价,市场扩张战略是一种短期战略，风险较大，需要构筑新的销售组合,（2）市场渗透战略,市场渗透战略是由现有的产品和市场组合而成的战略销售量=产品客户数量每个客户的使用频率,提高销售量的途径,扩大客户数量提高客户的使用频率改进产品特性,扩大客户数量的途径,把非客户转变为客户不断发掘潜在的新客户吸引竞争对手的客户,提高客户使用频率的途径,增加使用次数增加使用量增

10、加产品的新用途,改进产品特性的途径,提高产品质量增加产品的功能与特性改进产品的样式,市场渗透战略所面临的风险,可能会遇到许多强大的竞争对手可能会错过更好的投资与创新机会,市场渗透战略所面临的市场风险,客户兴趣的改变会导致现有市场的枯竭一项重大技术的突破可能会使其产品在一夜之间变成废物,（3）产品开发战略,产品发展战略产品革新战略产品发明战略,产品发展战略,产品发展战略是指企业对现有市场投放新产品或开发新品种，以扩大市场、增加销售的一种发展战略,采取产品发展战略的前提条件,企业要对老顾客有透彻的了解能够提供顾客需要的其他产品,产品革新战略,产品革新战略是在原有目标市场上推出新一代产品的战略,产品

11、发明战略,产品发明战略是指通过发明一种全新的产品而进入到其他已经成熟的市场,产品发明战略应对的风险,新产品不适合新顾客的风险企业对新市场缺乏经验的风险,5.紧缩性战略,（1）紧缩性战略的类型（2）紧缩性战略的适用条件及利弊,（1）紧缩性战略的类型,紧缩性战略是指企业从目前的战略经营领域收缩或撤退，且偏离战略支点较大的一种经营战略,（1）紧缩性战略的类型,转向战略放弃战略依附战略破产或清算战略,转向战略,转向战略是指企业经营由危机状况转变为正常状态的战略这种战略适用于企业问题丛生但并不十分严重的情况,转向战略的发展阶段,其一，收缩阶段其二，巩固阶段其三，重建阶段,放弃战略,放弃战略是指变卖、舍弃

12、掉某个部门、单位或生产线，以获取资金解决财务困难的一种发展战略,采取放弃战略必须考虑的问题,1.技术或经济结构上的问题2.总体战略上的问题3.管理上的问题,依附战略,依附战略是指企业为求得生存而寻找新的依附对象的一种发展战略,破产或清算战略,破产或清算战略是指通过依法拍卖、停止企业全部经营业务来结束自身生命的一种战略,（2）紧缩性战略的适用条件及利弊,紧缩性战略的适用条件紧缩性战略的利弊,紧缩性战略的适用条件,经济不景气、资源紧缩、产品滞销、企业经营状况和市场环境恶化的情况生产经营中新的机会的出现,紧缩性战略的利弊,紧缩性战略的益处紧缩性战略的弊端,紧缩性战略的益处,1.有利于正确判断企业盈亏

13、状况，及时转型，渡过难关2.有利于企业重新配置资源，积蓄力量，寻找新的机会3.可以防止几败俱伤，减少经济损失,紧缩性战略的弊端,1.企业经营规模的缩小会削弱产品与技术开发能力，影响企业长远发展,2.紧缩性战略会影响整个供求关系，不利于经济的回升和企业的发展3.转向与放弃战略涉及到人员的调整，会导致士气的低落和矛盾的激化，影响企业效率的提高,6国际化经营战略,（1）国际化经营战略的涵义与特征（2）实施国际化经营战略的基本动因（3）国际化经营战略的环境与机会（4）国际化经营战略的基本形式（5）国际化经营的战略控制,（1）国际化经营战略的涵义与特征,国际化经营战略是指企业跨越国界进行以全球为经营范围

14、的一种发展战略,国际化经营战略的特征,A.经营空间广泛B.经营环境复杂C.竞争更加激烈D.信息管理难度更大E.计划与组织更为周密,国际化经营的基本模式,A.出口B.特许经营C.契约式生产D.契约式经营E.合资F.公司拥有,（2）实施国际化经营战略的基本动因,扩大市场，增加利润，增长机会取得竞争优势取得自然资源,（3）国际化经营战略的环境与机会,政治风险经济机会法律环境社会和文化环境经济机会、政治风险与国际化经营模式的选择,政治风险的影响因素,1.政府的作用2.政府的类型3.内部与外部冲突4.其他因素,经济机会,经济机会是指有关国家所出现的或企业自己创造的有利于进行国际化经营的环境条件,影响经济

15、机会的主要因素,1.基础设施2.财政金融环境3.竞争状况4.人口状况,跨国公司面临的法律法规,1.母公司所在国法规2.东道国法规3.国际法规,社会和文化环境的影响因素,1.语言文字2.教育程度3.宗教信仰4.价值观念5.生活习惯,经济机会、政治风险与国际化经营模式的选择,A.当经济机会和政治风险都高时，可选择合资、契约式经营、契约式生产和出口模式,B.当政治风险低而经济机会多时，应选择合资或公司拥有模式C.当政治风险高而经济机会少时，可选择契约式生产、契约式经营或出口模式D.当政治风险低而经济机会少时，可选择出口或特许经营模式,（4）国际化经营战略的基本形式,出口营销战略国际技术转让战略国外生

16、产（跨国经营）战略,出口营销战略,A.产品进入国际市场的基本战略模式B.出口产品分销战略,A.产品进入国际市场的基本战略模式,1.直接扩展模式2.促销适应模式3.产品适应模式4.双重适应模式5.产品创新模式,B.出口产品分销战略,出口产品分销战略是指如何把产品送到消费者手里的战略,B.出口产品分销战略,出口分销战略模式构成出口分销渠道的中间商出口产品的贸易方式,出口分销战略模式,直接出口间接出口建立国外销售机构,构成出口分销渠道的中间商,1.出口中间商2.进口中间商3.国外中间商,出口产品的贸易方式,1.包销2.代理3.寄售4.展卖5.易货贸易,国际技术转让战略,A.国际技术转让战略的类型B.

17、国际技术转让的方式,A.国际技术转让战略的类型,1.延长技术生命周期战略2.扩大技术效用战略3.寻找出路战略,B.国际技术转让的方式,1.许可贸易2.咨询服务3.交钥匙合同4.合作生产与合作研究5.补偿贸易,国外生产（跨国经营）战略,A.国外生产的优点B.国外生产战略的实施方式,A.国外生产的优点,国外生产是指通过资本输出把生产转移到别的国家，就地生产、销售或出口的经营方式,A.国外生产的优点,1.可以降低成本，提高竞争力2.生产与销售紧密结合，信息反馈及时准确,3.容易进入和占领国外市场4.易与当地政府合作5.企业拥有较大控制权，便于学习先进经验,B.国外生产战略的实施方式,1.组装业务2.

18、许可贸易3.国外合营4.国外独资经营,（5）国际化经营的战略控制,战略控制是指企业根据反馈信息与预定目标的比较，找出其偏差并予以纠正的活动,（5）国际化经营的战略控制,国际化经营战略的控制方法国际化经营战略的控制机制,国际化经营战略的控制方法,A.所有权控制B.管理人员控制C.财务控制D.信息控制E.产品审检控制,国际化经营战略的控制机制,A.数据资料的控制机制B.管理人员的控制机制C.解决争议的控制机制,（二）企业经营战略,1成本领先战略2差异化战略3集中化战略,1成本领先战略,成本领先战略通常叫低成本战略，是指通过让企业全部成本低于竞争对手而取得竞争优势的战略,1成本领先战略,成本领先战略

19、的战略优势或战略利益实现成本领先战略的主要形式成本领先战略的风险,（1）成本领先战略的战略优势或战略利益,可以与业内竞争对手相抗衡可以更有把握地面对强势购买商,可以消除强势供应商带来的抬价压力可以抵御业内其他企业替代品的竞争,（2）实现成本领先战略的主要形式,1.设计一系列便于生产和维修的相关产品，降低成本分摊额2.优化采购计划，通过批量采购降低成本,3.设法降低研究、开发、服务与销售支出4.建立起严格的成本控制系统5.建立起具有结构化的、职责分明的组织机构6.率先掌握先进的工艺技术7.保持生产设备的领先地位,（3）成本领先战略的风险,1.生产技术的创新可能使过去的设备投资或生产经验遭到淘汰2

20、.后来者的模仿与超越可能使企业失去成本领先地位,3.企业长期专注于成本的降低，可能会丧失预见市场变化的能力4.通货膨胀的影响可能会使企业丧失成本优势，进而失去竞争力,2差异化战略,差异化战略是指企业通过向顾客提供与其他企业有差异的、独具特色的产品或服务，从而建立起独特竞争优势的战略,2差异化战略,（1）差异化战略的优势（2）实施差异化战略应具备的条件（3）差异化战略的风险,（1）差异化战略的优势,可以利用顾客对品牌的忠诚以及对价格敏感性的下降来减轻威胁力,通过顾客对品牌的忠诚可以形成强有力的竞争壁垒所带来的高边际收益增强了应对供应商讨价还价的能力,可以减少购买商比较选择的余地，降低其对价格的敏

21、感度借助顾客对品牌的忠诚可以应对替代品的挑战,（2）实施差异化战略的条件,要有很强的研究开发能力，研究人员要具有创新型思维,企业在产品质量或技术上要有领先的声望企业要具有悠久的历史或能得到独特的技术支持要有较强的市场营销能力,研究、开发与营销部门之间要能相互协调企业要有能够吸引高级研究开发人员的内部环境,（3）差异化战略的风险,可能会因较高产品或服务的成本与价格而失去顾客,购买者可能会降低对产品或服务差异化的要求随着行业发展的成熟，其优点可能被模仿，进而失去竞争优势,3集中化战略,（1）集中化战略的涵义（2）集中化战略的优势（3）集中化战略的风险,（1）集中化战略的涵义,集中化战略是指企业经营