中国房地产业广告传播策略.ppt

1、房地产广告传播黑书，经过中国房地产业风雨几十年、计划、粗糙、精品、个性、品牌发展阶段，在期间引起了大量的开发思想和观点。 房地产广告运动中，顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风景等中国房地产非常繁荣，广告也进入了杰作的竞争时代繁荣意味着竞争激化，站在繁荣的浪潮前，不被恐惧所压倒。因此，我们必须从高层次看我们从事的工作，以更广、更深、更长、更高的核心战略引起巨大创造性，实现更严格、更规范的专业运营！ 广告传播四大法宝吗？ 看，想说的，看：分析，发现问题，分析想想：计划，解决问题的战略“创造性的表现，如何表现”，执行：实施，公开，或执行，房地产广告宣

2、传宝典“独孤九剑”， 【第一式】整体分析我是谁【第二式】人是对谁说“第三式”、【第四式】和宣传策略说什么、【第五式】和宣传表现说什么、【第六式】和宣传媒体说什么在看整体分析阶段的同时，想看的广度、深度、长度、高度决定着大楼未来命运的非洲茅屋和现代住宅有什么不同？ 一、大环境(宏观):1、行业趋势2、金融政策与环境3、大楼市整体情况4、竞争情况5、总结二、小环境(微观):1、大楼地理位置(板块、行政区域、场所等) 2、项目规划(占有面、建筑面、布局、容积率、绿化、景观、建筑商业购物，医院，学校，幼儿园，饮食店，娱乐，银行，健身，酒店等) 4，销售价格和户型5，交通状况6，总结三，SWOT分析：

3、1，大楼优势2，大楼劣势3，机会点4，市场威胁5，竞争位置图6，总结4，产品(大楼)定位： 1 大楼开发构想4，定位描述，5，竞争战略： 1，差异化2，品牌3，成本4，传播创新，【第二式】人对人说了吗？ “物以类聚，人以群分”不同的人住在不同的房子里。 我们不仅要找到人，还需要研究人。 要理解人，就必须记住寻找人的规则： 80/20规则，1，对象的定义： 1，通用群构成2，需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔) 3，主力群再定义4，理由5，次要群6，预测群的比例分配二，主力群的记述(共性和个性):1， 社会地位和生存心理3、教育程度和生活品味4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度5、价值观、人格特

4、性、信仰6、现居状况和希望7、活动区域和场所8、交通手段3、定义社会阶层2、工作态度3、担心和对策4、生活方式和态度5、消费观和形式4、 主力集团购买态度研究： 1、购买原因2、其他影响因素3、购买心理因素(卷入学习程度、准备程度、风险知觉) 4、购买行为特征(理性经济、被动说服、认知、情绪) 5、主力集团的广告态度研究： 1、信赖度和喜好2、哪些人是他们的精神领袖3、哪些社会我们拒绝广告，我们尝试“狭窄”的定位，我们能达到“狭窄”的目的，就像奥美的神灯理论一样，我们想去的地方需要明确的方向，这个地方也是消费者所梦想的，一，期待着市场形象分析：二，定位的原则： 1 优秀的房地产项目与当时当地开

5、发人员比较先进的住宅开发理念密切相关！ 广告必须有充分传播这个理念的能力。 2、立意提高优秀房地产项目，在某一阶段可以成为市民心中的居住理想或居住标准，传播定位必须站在一定的高度，为广告创造留下充分的表现空间。3、要有独特性，长期发展要有个性，要独占(有时侯不是唯一的，但是可以先提出，或者强烈推进，先发制人地占据)，人们对项目有着一对一的联想。 4、楼盘的识别特征要形成楼盘总是有一个(只有一个)最有传播价值的“识别特征”，无论是楼盘的某一面的素质，还是全新的居住理念，都有特殊的角度和风格，但在传播中要表现得很清楚。 5、识别特征与楼盘和顾客有很高的相关性“识别特征”和楼盘的特征没有关系，广告没

6、有支持点，不可靠的“识别特征”脱离顾客当时的购买需求，广告就没有魅力。 例如，虽然环境很一般，但被称为“自然中的写实的人”，或者向经济上的普通市民大谈大楼的艺术和品味。 6 .识别特征是在广告表现上传染性消费者面对大量广告信息时，大脑反应变得非常迟钝和迟钝。 这个时候，有两个广告。 一是以合理的方式向人们灌输大楼的卖点；二是感性地与消费者进行情感交流。 目前，第二种方法被认为是更有效的。 三、传播定位四、理由五、传播标语和说明六、理由七、关键字和外延意义八、品牌识别和个性(根据楼盘) 1、品牌个性2、品牌照片九、品牌定位十、楼盘命名和标识系统，【第四式】传播战略说什么？ 消费者不能只选择他们喜

7、欢的东西来表面上看，但从心理学的“反效果”来看，消费者总是做我们意想不到的决定。 向有钱人讲文化，向有文化的人讲金钱，一、传播面临的问题，来自销售压力2，来自消费者3，来自大楼本身4，来自发展商的战略发展的想法二，战略的整体指导原则1，楼盘的识别特征总是要形成一个(只有一个)最传播价值的它无论是楼盘的某一方面的素质，还是全新的居住理念，虽然也有特殊的角度和风格，但在传播中要表现得很清楚。 2、识别特征与楼盘和顾客有很高的相关性“识别特征”与楼盘的特征没有关系，广告没有支持点，如果不可靠的“识别特征”脱离顾客当时的购买需求，广告就没有魅力。 例如，虽然环境很普遍，但被称为“自然中的写实的人”，或

8、者向经济上的普通市民大谈大楼的艺术和品味。 3 .识别特征是广告表现中传染性消费者面对大量广告信息时，大脑的反应变得非常迟钝和迟钝。 这个时候，有两个广告。 一是以合理的方式向人们灌输大楼的卖点；二是感性地与消费者进行情感交流。 目前，第二种方法被认为更有效。 三、传播战略总体构想四、卖点分析五、传播态势六、传播各阶段综合传播计划(因项目而异)(准备开始期、储蓄准备期间、观念树立期、形象丰满期、清盘谢期)七、宣传活动战略八、宣传活动战略、【第五式】 有时，理解对象比起理解目标更重视他们的习惯，喜欢“旧要素，新组合”的结果只有一个，人气和销售，另一方面，广告表现的优劣标准看广告的影响，独特的视觉

9、语言看广告的关联， 只有目标群体关心的是广告的可读性，与消费者进行感情交流，广告表达的原则1，适合消费者的文化品味和审美价值是因为他们有自己的文化品位和欣赏能力，即本位主义。 2、自己的观点清晰、强烈、独特，广告想通过观点唤起他们的共鸣。 3、留下充分的想象空间出售的时代已经过去，好的广告一定会与消费者产生心理交流。4、保持一贯的风格和语调，用一个声音说话，增强整合力和持续性，1大于2。 三、大楼的印象描写四、表现的形式标识系统、应用物品、平面、电影、电波、室外、现场、展示场等【第六式】传播媒体什么时候说？ 在哪里？ 广告商注意过广告费的一半浪费在哪里，信息垃圾充斥了全世界，扰乱了人们的心，你

10、想让我逃跑，所以，媒体投放地的正确性更有要求，另一方面，对象对象的媒体消费习惯分析1、打印媒体消费电视媒体消费习惯3、在线媒体消费习惯2、主要竞争大楼媒体投入分析1、竞争大楼媒体选择分析2、竞争大楼媒体投入量分析3、竞争大楼媒体投入周期分析3、媒体投入总原则1、房地产广告媒体发布符合当地特征的房地产多以地区销售为中心，不同媒体组合形式是可能完全不同的同一城市，不同项目的定位，媒体组合的差异也很大。 2、媒体组合和创新前提消费形态研究回答：目标对象是谁？ 他们什么时候读什么专栏？他们经常出现在哪里？在哪里吃饭？在哪里购物？在哪里娱乐消费？在哪里运动？外出坐什么交通工具？3， 媒体组合注意提高关注

11、率谨慎的研究和选择投入期间(例如报纸、星期一)的人们认真地降低广告投入的位置，纸面(例如晚上)的投入成本突破了通常的投入规则， 有意识地选择冷期的短期关注和长期销售，与结合立体地投入，“保温广告”4，媒体的创新发掘出新的“窄广告”形式的销售室，下功夫有时在销售室之外。 口头传播制作了高质量的业主通信传播文化和居住理念楼书以外的住宅的观点手册，找到了新的传播媒体和目标群体的紧密通信的促销活动5， 媒体创新“蜂鸣器式”的多点广告营销特殊广告例如饮食店和办公大楼营销特殊广告形式例如大商场内的流动销售宣传点特殊的小组活动场所利用城市广场的人气特殊的社区文化活动 吸引高度关注和参与四、媒体垄断目标五、媒

12、体垄断策略思考六、媒体垄断总计划一、传统媒体计划传播和媒体垄断战略目标制定阶段性传播战略制定、实施、监视和调整(报纸、电影、电波、杂志、野外、在线等) 2、创新媒体想吸引别人的人，要有他自己的魅力。 一、现场包装总原则二、现场包装目的三、现场包装内容一、销售环境二、施工环境三、办公室环境四、园林场景计划建议一、销售环境四、现场包装执行一、销售环境包装销售形象展示一、 销售中心形象展示大楼内部形象理念的提示和销售中心形象背景品牌的指导和部分销售中心现场展会系统设计展示板模型礼品设计、销售形象展示2、样品板间户型品牌功能品牌免费赠送板(卸妆、附件等)设计销售形象展示3，外卖场展示展示展示销售会场设

13、计气球大楼专用汽车展示布地基现场1，地基形象设计2，工地围栏设计3，工地招牌4，销售通道设计导向板的立招牌横幅5，室外广场包装6，导向系统设计，销售形象展示4，室外广告车候车室招牌广告，2，工程环境包装基础展示施工现场门卫室引导板-安全引导板-工程区引导板-物资引导板-交通引导板施工区2、展示牌工程概要牌工程平面图牌安全制度牌工作制度牌组织工程进度牌宣传牌、生活区1、基础展示生活区玄关2、宿舍部分标识制度牌人员编号牌功能区牌厕所牌、生活区3， 公共区部分食堂区厨房牌记食堂台号功能区牌洗脸区牌施工设备的各种施工车辆配电箱施工器材的施工材料表示、3、事务环境包装、事务环境1、事务用品系统作业证明书(卡)便签笔、纸杯手提袋销售人员胸牌购买协议书夹克业务计划夹克、事务环境2、 施工管理所现场办公招牌项目经理室项目监理室财务室工程室休息室，4、大楼质量提高建筑外观建议与园林规划、绿化建议主题的园区设施配合，提高附加值，“第八式”传播执行只有一个行动目标， 行动形式是多种行动的整合性，整合传播的核心是广告、活动、烧烤、包装；促销活动战略和工具的选择二、公共关系战略(包括各种公共关系活动、新闻宣传等企划)三