2004潍坊康诗丹郡全程营销策划报告

1、空间改变未来，别墅改变生活,潍坊市绿岛项目,营销策划提案,策划提案的构成框架,市场概述,项目市场状况分析,营销策划思路,销售策略,市场推广策略,结束语,市场概述,市场的快速发展为城市扩张提供基础,山东房地产2003年对比2002年快速增长图,竣工房屋面积增长12.3；商品房销售价格同比增长了7.8鲁房景气指数值上升0.51点；空置商品房总量降低5.5；空置率降低了2.4个百分点；全省房地产企业购置土地增长51.9；筹集到位的开发资金增长50.8%；预售商品房款项增长45.9,市场发展状况分析,一点、两线、三区的梯级式扩张性发展坊子新区将成下一热点,福寿街沿线,东风街沿线,初期集中在胜利街、和平

2、街口周围，依托传统商业中心发展。如世纪泰华等,福寿街沿线成为楼盘比较集中的路段。如名门世家、圣荣都市新城等。,东风街沿线是新型楼盘迅速发展的区域，也是商业物业最集中的区域。代表楼盘如名门现代城等,高新区,寒亭区,坊子区,高新区是高速发展时期新楼盘积聚的中心。楼盘市场运作已经非常完善，营销操作也表现得非常专业。代表楼盘如怡和新国际、国大东方天韵等。,坊子新区因北海路的连通将成为高新区楼市扩张的最佳接纳之地，大量的中低价房和低密度住宅出现将使这里成为下阶段市场的热点所在。,寒亭区虽然发展稍晚，但状况与坊子区类同，在低价、低密度方面将成为坊子区的主要竞争者,房地产后市发展预测,1、国内先进的开发理念

3、都或多或少地被迅速接受2、购房者的心理早熟使开发商面临更大的市场压力3、要么品质出新，要么服务革新，变“向土地要效益”为“向管理要效益”才是市场唯一出路4、未来楼市发展的多元化不可避免5、开发商必须在各环节精心把握，加强创新和管理，才能取得市场主动权,潍坊别墅市场现状,在售楼盘：泛海城市花园、湖景花园别墅、华都浮烟山庄别墅市场主要特点：1、个案较少，市场不完整；2、产品链不齐全（度假型、主题型别墅、新型叠加、独院住宅等缺）；3、注重别墅形式，而忽略别墅功能；4、建筑风格比较单一，大多为美式别墅框架掺杂简单欧式语言；5、缺乏个性化和审美感受；6、市场消费力不足，无明显的拉动力量。,上海兰乔圣菲规

4、划图,项目市场状况分析,竞争个案分析,泛海城市花园小区占地161亩，一期130亩，总建筑面积5.2万平方米，主要包括26幢公寓楼、32幢别墅及相关附属设施。绿地率55%，容积率0.61。全部为2层独立别墅，房型311-745平方米不等，售价5750元/平方米,湖景花园别墅位于青年路999号，规划为独立、双拼及联排别墅，总建筑面积：23710m2。9幢独立别墅，24幢双拼别墅，7幢联体别墅，房型面积420-150m2不等。售价双拼99万/套左右，独立160万/套左右，单价3800元/平方米左右地理位置一般，但临近火车站，大环境较差。楼盘管理混乱，无营销意识，销售情况较差,华都浮烟山庄,华都浮烟山

5、庄潍城区望留镇对面南环路以南，总占地200亩，规划20余栋别墅，房型面积200-400m2不等，售价2800元/平方米起。由于离市区相当远，附近虽有有符烟山森林公园、风筝放飞场等，但难以成为卖点支撑，尽管售价低，但不会对本案造成冲击,竞争楼盘对比分析表（附加权平均数统计）,从简单分析来看，本案得分远远高出其它楼盘，尤其差异化市场定位和积极的营销管理，使本案目前在别墅市场基本无竞争压力。,项目市场SWOT分析,营销策划思路,有关别墅营销的思考,别墅建筑形式分析,别墅多为建在风景优美,空气新鲜的市郊，基本为低层带院落的一种住宅形式。它主要提供度假休闲功能，建筑设计通常具有较高艺术水准。随着城市的发

6、展，别墅产品的潮流逐渐朝居家实用性、审美艺术性、休闲功能性发展，同时，其建设和使用的经济性和功能的高度完善性、极为强烈的个性化以及人文艺术色彩。别墅曾因忽略市场要求，造成大量“丑陋”的存量积压，近年来却因建筑艺术的复兴而得到的较多改善。个性化、美仑美奂的别墅群落不断涌现，丰富了产品类型和层次,受到众多人士的追捧。,1、位处风景优美、空气新鲜的城市边缘，并有快捷通道使业主轻松获得城市公建对生活的支持；2、功能在保持度假休闲的同时，逐渐朝日常居家发展；3、为保持休闲功能，必须营造优美、柔和的社区环境；4、必须尽可能维护别墅建筑的艺术性和个性化；5、现代别墅必须坚持经济性原则（豪宅除外）；6、必须加

7、强生活服务自给功能；7、鉴于别墅多处市郊，其安全性必须得到高度关注。,别墅营销卖点挖掘,现代别墅的特质,本案营销初步思路,别墅靠什么吸引购房者？1、合理规划，优美的环境和景观；2、个性化和艺术性；3、空间设计的先进和使用的经济性；4、配套服务内容；5、物业管理。除建筑覆盖率大小、花园大小分摊至建筑面积直接改变别墅的单价外，上述内容将决定物业附加值的大小，从而决定别墅的市场售价。,基于上述分析，本案以现代别墅必须具备的特点为准则，尽力修正产品，使其臻于完美；以上述卖点作为主要市场诉求，获得目标购房者认同；以合理的定价系统上市销售；以合理的推广手段获取关注；以高效的销售团队进行现场操作是本案营销思

8、路的基本框架。,产品分析,规划1、三大组团的安排，丰富产品链，适合城市目标客群容量。2、交通动线灵活，但整体性不强，各组团缺乏共通和呼应。尽管适合现在城市消费水平，但超前性不足。3、景观布局一般，向心力不足（公共空间缺乏想象力）。4、配套内容丰富，但安排不尽合理，均好性不强。,建筑方案还未完整，但目前方案相对市场并无多少超越，竞争力不强。,房型比较有思路，切合地域市场，但局部设计还需研究,产品建议,规划1、加强各组团联系，公共空间营造良好社区氛围。2、从销售角度考虑，必须树立社区的代表空间和精神堡垒，获得业主认同。除会所造型需具有一定水准外，公共活动空间不需要多，但至少要有一处可供标榜的地方。

9、3、景观的延续性要保持，水系的安排是活跃思维的表现，水系不需要面积，但需要有一处略大的集中水面，其余只需保持脉络即可。,建筑1、无论独立、联排，需要在艺术上有所体现，明显超越市场现有水平。2、控制占地与建筑高度的协调，在花园设置上大胆突破。通常良好的景观系统比大花园更具吸引力。,房型功能兼顾居家，把握公共空间、过渡空间、私密空间的合理关系。,产品营销定位系统目标客群分析,购房意愿年龄分布（因时间问题，此图仅为设想图）,目标客群比例分析图,市场定位,产品定位,从目标客群分析可以看出，本案的市场定位如下：潍坊市及临近范围内高收入人群组成的高端住宅消费市场，有别墅需求的特色消费市场，初步的投资市场。

10、,为高收入人群或偏爱别墅物业人群提供的具有优质环境、兼有休闲和家居功能的个性化高档住宅。主要特点如下：新都市居家概念；优美的居家环境；居家和休闲功能合一；个性化和艺术审美感受；,本案市场形象确立,案名：康诗丹郡,康诗丹郡源自第一个基督教罗马皇帝康士坦丁大帝，其在位期间将历史上著名的古拜占庭城更名为康士坦丁堡（Constantinople），亦译君士坦丁堡，为跨越欧亚大洲的古文化名城。本案名取材康士坦丁堡作为历史上著名的繁荣之都，艺术之都和文化之都，与本案推崇的高尚别墅居家，艺术环保的生活理念暗合，同时康士坦丁大帝作为西方历史上类似秦皇汉武的伟大帝王，能够使人对本案名产生联想，增加案名的大气磅礴

11、之势。康诗丹郡经过对康士坦丁堡的重新解构，成为一个完整、巧妙的住宅名称。并且字型、字意都极为美观和吉祥，其中“郡”作为地域的称呼，意指本案在地理和居住氛围都处于一个独立、高尚的层面上,语义优雅。平起仄收，韵律自然，朗朗上口。,备选案名：北海长岛花园（BeihaiLongIslandGarden)普利美墅,SLOGAN(广告语）产品的核心价值观,层峰领会新都市庭院层峰一个新的都市菁英族群。领会一种族群对心灵故乡的归属感。新都市庭院一个改变潍坊居住思维的新作品。,备选：修身齐家治业墅天下齐鲁大地，三孔之家，千年儒风浸润。“修身、齐家、治国、平天下”，昔年夫子教化四方，成为数千年文化脊梁；“修身、齐

12、家、治业、墅天下”，如今都市菁英纵横开阖，事业有成，“穷则独善其身”，达则居一墅而济天下。,本案市场形象框架系统,康诗丹郡层峰领会，新都市庭院,北海路大型新都市别墅社区,居住服务时代从康诗丹郡开始,走进田园牧歌式的城市生活,建筑艺术的超时空完美再现,空间改变未来,销售策略,产品塑造的收尾工程,配套设施具体内容,目前可确定的配套服务设施有会所、物管中心、沿街商铺、体育活动场地等，但具体配备设施、服务内容、管理办法等还需要严密设定，这样可避免开发过程不完善带来不必要的购房争端。建议常规配套内容如下：社区活动广场、室外网球场、篮球场、超市（便利商店）、花店、桌球室、壁球室、健身房、桑拿浴、美发美容室

13、、医疗保健室、餐厅、咖啡馆、酒吧、商务中心、儿童游戏室、图书馆、棋牌室、豪华客房等建议特色配套如下，酌情选用：室内温水游泳池/室外游泳池、高尔夫推杆练习场,建材及装修标准,屋面、排水系统、外墙、窗、进户门、车库门、室内门、墙面、地面、卫生间、橱具、洁具、灯具、插座等,智能化系统,周界红外线报警系统、中央防盗系统、电子巡更系统、可视对讲系统、门磁、窗磁、中央背景音乐系统、卫星接收系统、IC卡智能管理系统、宽带接入、远程抄表系统等,物业管理,别墅作为私密性较强的物业，其物业管理和服务需要较高的水准。选择知名物业管理公司并制定完善的物业管理方案和收费标准，一方面可以避免物业纠纷，同时对销售将有极大的

14、促进。,产品销售定价系统,一、房价构成设计（总价-花园）/房屋建筑面积/还是花园分摊核定计算均价二、市场销售价格确定均价以开发成本、市场价格水平和物业租赁价格作为参考，由于可参考数据较少，因此开发成本及预期利润将成为定价的主要基准,三、本案销售均价确定由于具体参数不详，在此仅做简单判断。综合地段、环境、规划、建筑、配套、物业管理等多方因素，本案一期销售均价不可过高，建议销售均价为3200元/平方米。,四、房屋系数定价系统根据房屋位置、景观、户型、花园面积制定相应计价系数，编制楼盘一房一价系数表，计算综合系数及房屋基价，从而以均价为参数计算出单套房屋价格。,楼幢编号,一期房源系数定价,计算公式：

15、基价=均价/（1+综合系数）单价=基价（1+系数之和）,楼盘阶段涨幅控制系统,销售准备包括开盘日期选择、营销方案的最终确定、售楼处选址装修、样板间的选择与实施、销售队伍组织与培训、销讲销评销售辅助资料的准备等都将在本公司专业团队努力下进行。由于贵、我公司多次合作，双方已相当熟悉，因此不再赘述。,有关工程上的销售配合建议,别墅产品营销有其特殊性，因此其操作思路也与传统思路不同。主要有以下几方面的内容：1、先造环境，再盖房（略）2、一期除基础建设外，楼幢仅选择代表性单体进行建设，作样板间使用。这样有利于发现问题，并在以后建设中修正。3、样板楼幢对间距进行适当修正，保证样板楼幢在观景、采光、花园利用

16、率上的样板作用。可相应压缩后期楼幢间距。4、样板间花园以优秀方案布置，并可在销售中增加个性化花园布置服务等内容,有力促进销售。,销售执行计划安排（可参见康诗丹郡一期房源销售价格阶段涨幅控制表。具体执行日程将在规划方案确定，开盘日期确定之后详细提供）,市场推广策略,市场推广框架内容,楼盘形象识别系统,包括产品标志（logo）,广告语（slogan）,名片、胸卡、手提袋、看房车等系列形象识别（VI）及应用系统；,销售辅助资料制作,效果图、楼书、模型、DM、多媒体、展板、售楼处、样板间等；，,工地包装户外广告,围墙、大型看板、旗帜、横幅、灯箱等；，,新闻引导,各大媒体进行置业观念新趋势的新闻引导等，

17、,媒体广告,（略），,销售促进方案,各类SP活动推广，包括DM派发等，,广告执行初步思路,1预热期开盘前约两个月，进行形象宣传，积累人气及客户资源；售楼处包装、户外广告、工地围墙、引导旗、平面形象广告等进行形象推广；配合奠基仪式进行活动推广。,2开盘期报纸、电视、DM派发、开盘仪式等强势开盘制造轰动效应；配合销售预开盘的预约放号工作进行相应号牌制作并进行软文宣传；配合2004别墅年潍坊别墅发展研讨会进行活动推广。,3强销期深入挖掘楼盘最吸引人之卖点本质核心，以新颖广告创意系统、全方位推广；配合销售部利用客户资料直销进行整体形象及礼品等相关支持；,4二期介入过渡期进行别墅社区生活氛围渲染，配合销

18、售价格策略制造紧张局势，为二期入市准备条件。,新闻引导安排,第一阶段：配合开工，举行奠基仪式，邀请电台、电视台、报纸、杂志、网站等进行介入市场的新闻引导；标题示意：都市生活型别墅冲击楼市，北海路将现现代别墅生活社区标题示意：本市再现别墅置业先锋，大型别墅社区康诗丹郡今天举行奠基仪式标题示意：今年楼市新话题，提前进入别墅时代第二阶段：开盘期间，举办2004年潍坊别墅发展研讨会，邀请政府官员，业内知名人士，相关专家等就潍坊别墅市场需求状况及未来发展进行深入研讨，并邀请媒体参与报导，发表相关讲话内容。标题示意：改善居住环境，专家共话“别墅年”标题示意：别墅将成为本市房产界的新话题标题示意：重新看待都市里的别墅生活,新闻引导安排,第三阶段：别墅消费形势引导，以焦点楼盘的跟踪报导形式，改变消费观念，拉近购房者与别墅的距离。标题示意：康诗丹郡火爆楼市，潍坊出现别墅置业潮标题示意：康诗丹郡一期脱销，别墅市场再现紧缺时代第四阶段：跟踪报道康诗丹郡的新居家概念，激发购买欲。标题示意：居住不能没有艺术，康诗丹郡展现建筑艺术的灵感标题示意：空间的创造在于界