公关传播活动2-公关广告和新闻制造

1、第五章公共关系传播第二节公共关系传播活动的实务操作,九、公共关系广告,（一）商品广告的含义及特点（二）商品广告目的（三）公共关系广告的含义、特点和作用（四）公关广告与商品广告的区别（五）公共关系广告的类型（六）公关广告设计的原则（七）公关广告主题的确定,（一）商品广告的含义及特点,含义：广告是由确定的广告主以付费的方式，并通过一定的传播媒介向目标市场介绍商品、报道服务内容或观念等的一种宣传手段。特点：1有偿性2自主性3诱导性,（二）商品广告目的,1、引起注意2、留下记忆3、吸引购买4、改变消费观念可口可乐恶搞百事可乐（六）.flv视频,（三）公共关系广告的含义、特点和作用,含义公共关系广告就是

2、为扩大组织的知名度，提高信誉度，树立良好的形象，以求社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传性工作。,1.广泛性2.间接性3.长期性4.反复性,特点：,作用树立产品形象，促进商品销售改善企业的公共关系，提升企业品牌价值通过广告塑造良好的企业形象，为企业吸引优秀人才引导消费者进行正常健康的消费促进公益事业的发展，传播社会文明,（四）公关广告与商品广告的区别,1.广告目的不同2.宣传模式不同3.感情色彩不同4.广告主体不同,1.广告目的不同,商品广告是直接宣传产品名称或性能，其目的就是诱发消费者的购买动机，促进产品或服务的销售。如：“华力牌电蚊香，默默无闻的奉献”，“威力洗衣机，献给母亲的爱”。

3、公关广告则不直接宣传产品，而是传播产品之外的各种与组织形象相关的信息。如“中国杭州平静似湖，柔滑似丝”杭州旅游公关广告。“不要让别人说你没有来的时候，这里的一切都是美好的。那么，对你来说是一种耻辱。”坦桑尼亚国家公园广告。对于这两者的区别，人们的形象地说：商品广告是要公众买我，公关广告是要公众爱我。,2.宣传模式不同,同样是通过传递信息去影响公众，两者还是有不同之处：商品广告是让公众先认识产品然后再认识企业组织，而公关广告则是让公众先认识组织再认识产品。这两者的模式如下所示：公共关系广告：公众组织产品商品广告：公众产品组织如“生命的电池”日本松下电器公司的电池广告，是一个商品广告；“不要把问题

4、留给下一代!现在做，来得及”台湾哥林电器的公益广告，是一则公关广告。,3.感情色彩不同,商品广告注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓；公关广告则重视与公众进行情感交流，引发公众好感，所以较少商业色彩，而融入了更多的对人性、对社会的关怀。如恒源祥公司那个备受争议的广告(恒源祥、羊羊羊，来回念三遍)就纯粹是一种广而告之的商业行为。但深圳南方制药厂在中央电视台的公关广告呈现给观众的是他们与灾民同舟共济的真情：在黑白天地间，一边是一只可怜的被洪水困在山坡上的小狗，一边是孩子们设法营救小狗的真挚感人、令人心动的画面。小狗得救后，推出广告语：滔滔里，风雨同舟。,案例：,盲人的乞讨语有一位盲人向人们乞讨。面

5、前放一纸条，上写着：“我眼瞎了，请给我几人钱吧。”行人匆匆来去，很少有人施舍。当他向诗人乞讨时，诗人说：“我今天没带钱，但可以办你写两句诗，”诗人在盲人的纸上写道：“阳光多么美好，可惜我看不见！”行人看后非常感动，纷纷给盲人赠送钱财。,4.广告主体不同,商品广告的主体是工商企业，而公关广告的主体则可以是政府部门、非盈利组织等各种类型的组织。如美国政府的征兵广告“美国需要你”，国外某交通安全广告：“阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏本市的美丽景色；超过60公里，请到法院做客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，祝您安息吧!”,（五）公共关系广告的类型,1、观念广告2、

6、实力广告3、声势广告4、信誉广告5、致歉广告,6、解释广告7、倡议广告8、谢意广告9、公益广告10、响应广告,（五）公共关系广告的类型,1、观念广告2、实力广告3、声势广告4、信誉广告5、致歉广告,6、解释广告7、倡议广告8、谢意广告9、公益广告10、响应广告,向社会传播管理哲学、价值观念、传统风格和组织精神的广告。如：“天有不测风云，我有人身保险。”“学琴的孩子不容易学坏。”水晶之恋果冻广告（四）.flv,（五）公共关系广告的类型,1、观念广告2、实力广告3、声势广告4、信誉广告5、致歉广告,6、解释广告7、倡议广告8、谢意广告9、公益广告10、响应广告,实力广告是用广告的形式向公众展示组织

7、机构的实力。如，“在汽车出租业中，爱飞斯只是第二。”,（五）公共关系广告的类型,1、观念广告2、实力广告3、声势广告4、信誉广告5、致歉广告,6、解释广告7、倡议广告8、谢意广告9、公益广告10、响应广告,主要是以宣传组织的大型活动为内容，旨在创造声势，扩大影响。如：1997年元旦前夜，上海电视台现场直播了“上海三菱电梯有限公司成立十周年文艺晚会。,（五）公共关系广告的类型,1、观念广告2、实力广告3、声势广告4、信誉广告5、致歉广告,6、解释广告7、倡议广告8、谢意广告9、公益广告10、响应广告,是宣传组织的信誉和良好形象的最直接的一种公关广告形式。上海申光彩色胶卷广告：“36个放心。”,（

8、五）公共关系广告的类型,1、观念广告2、实力广告3、声势广告4、信誉广告5、致歉广告,6、解释广告7、倡议广告8、谢意广告9、公益广告10、响应广告,近月来在我省许多地市发生“虫草宝”口服液脱销之事，使众多顾客未能如愿，我们深表歉意。我公司目前正加紧安装一条新生产线，投产后将使产量提高80%，一定能更好地满足大众的需求。,（五）公共关系广告的类型,1、观念广告2、实力广告3、声势广告4、信誉广告5、致歉广告,6、解释广告7、倡议广告8、谢意广告9、公益广告10、响应广告,这是一种表明组织对某些事件的立场、态度的广告。如：南京扬子晚报刊登出一台沙松冰箱爆炸的消息后，沙松冰箱厂在南京日报上刊登了广

9、告：“厂家提醒用户不要在冰箱内存放易燃易爆危险品”,（五）公共关系广告的类型,1、观念广告2、实力广告3、声势广告4、信誉广告5、致歉广告,6、解释广告7、倡议广告8、谢意广告9、公益广告10、响应广告,是指以组织的名义，率先发起某种运动或提倡某种有益的观念。如新加坡航空公司掀起了一场“革除随地吐痰陋习”的宣传运动。,（五）公共关系广告的类型,1、观念广告2、实力广告3、声势广告4、信誉广告5、致歉广告,6、解释广告7、倡议广告8、谢意广告9、公益广告10、响应广告,谢意广告是用来对公众或合作者的支持表示感谢的广告。,（五）公共关系广告的类型,1、观念广告2、实力广告3、声势广告4、信誉广告5

10、、致歉广告,6、解释广告7、倡议广告8、谢意广告9、公益广告10、响应广告,公益广告是社会组织为社会公益活动提供服务的广告传播。公益广告(二).flv,（五）公共关系广告的类型,1、观念广告2、实力广告3、声势广告4、信誉广告5、致歉广告,6、解释广告7、倡议广告8、谢意广告9、公益广告10、响应广告,响应广告是用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示组织与社会生活的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。,案例：,日本亚细亚航空公司的庆典广告日本亚细亚航空公司15年庆典之际，做了一个公关广告。标题是：“每一次相遇，我们都心存感激，未来，就从此刻延续。”正文是：“由于您的关爱，使我们

11、拥有今日成果，对于您的知遇，我们由衷感激。而今15年的相处，我们更加了解您的需求，当您走人亚航的新天地，您将感受到由内而外的焕然一新，更典雅的风貌，更体贴的关怀，让您拥有最舒适的航程。新的亚航天地，更加精致温馨，诚恳期待您。”,（五）公共关系广告的类型,1、观念广告2、实力广告3、声势广告4、信誉广告5、致歉广告,6、解释广告7、倡议广告8、谢意广告9、公益广告10、响应广告公益广告.flv,是显示组织对公益事业热心支持的广告。可涉及社会的方方面面，诸如社会公德、传统意识、文明礼貌、风俗习惯、生态环境保护、交通安全、计划生育、防火防盗等。某保险公司：“今天下雪路滑，保险公司提醒市民，请注意交通

12、安全。”,（五）公共关系广告的类型,1、观念广告2、实力广告3、声势广告4、信誉广告5、致歉广告,6、解释广告7、倡议广告8、谢意广告9、公益广告10、响应广告,响应广告是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示组织与社会生活的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。如支持北京申办奥运，赞助“希望工程”等。,我想有个家,例：为健康加油！（非典时期，中国石化淅江石油分公司广告）少一份摩擦，多一份润滑！（美伊战争时期，统一润滑油在央视的广告）“水是生命之源，请珍惜每一滴水”“植树造林，造福子孙后代”中国工商银行储蓄存款突破2000亿，向全国人民致意！,（六）公关广告设计的原则,1内容真

13、实2合规重德3寓意深刻4构思新颖5友善悦人,(七)公共关系广告主题的确定1.主题要新2.主题要绝3.主题要深4.主题要美,(七)公共关系广告主题的确定1.主题要新2.主题要绝3.主题要深4.主题要美,美国皇冠牌香烟在旅游区张贴宣传画，上写“禁止吸烟”四个大字，下注“皇冠牌香烟也不例外”的字样。,(七)公共关系广告主题的确定1.主题要新2.主题要绝3.主题要深4.主题要美,德国某豆浆公司的广告：“亚洲人为什么能发明瓷器、造纸术、和发现磁力原理？为什么远在2000年前中国能筑出万里长城？是什么使他们头脑那么聪明的？我们已经找到了答案：亚洲人爱吃黄豆。”,(七)公共关系广告主题的确定1.主题要新2.

14、主题要绝3.主题要深4.主题要美,在确定主题时，要经过深刻的思考，进行提炼，使主题寓意深刻，使公众产生联想，受到启发。理发店广告：“别以为你丢失了头发，应看作你赢得了面子。”寥寥数语，即引发人们无尽的联想。,(七)公共关系广告主题的确定1.主题要新2.主题要绝3.主题要深4.主题要美,通过广告要给公众留下美的感觉、美的享受、美的印象。西凤酒广告：“如果没有这只凤凰，龙的子孙该多么寂寞。”,义是义不容辞的责任;艺是精益求精的技艺;毅是滴水穿石的毅力;意是全心全意的服务;亿是亿万客户的信任;客户依赖超亿,唯有继续努力中国移动通讯,大众甲克虫汽车：想想还是小的好丰田汽车：车到山前必有路有路必有丰田车

15、心有多高，舞台就有多大北京“广而告之”广告公司联想广告语：人类失去联想，世界将会怎样？,十、策划新闻事件,（一）策划新闻事件的含义（二）制造新闻的特点（三）制造新闻应该注意的问题,（一）策划新闻事件的含义,策划新闻事件是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。,如，纽约联合碳化钙公司制造了一个十分有趣的“鸽子事件”。当时，公司正在筹划如何向社会介绍新竣工的52层高的总部大楼。突然，有一天在大楼的一间房子里发现了大群鸽子，公关人员就此大做文章。他们关好窗子，不让鸽子飞掉，并用电话通知动物保护委员会，请他们立即派人处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会人

16、员的到来，惊动了纽约的新闻界，包括三大电视网在内的传播媒介，出动了大批记者赶来采访。从捕捉住第一只鸽子起到三天后最后一只鸽子落网为止，新闻特写、图片报导以及电视录像，连续不断地出现在报纸和荧屏上。既有现场描绘，又有人物专访、新闻评论，公司首脑借机出场亮相。一时间，“鸽子事件”成纽约人以至全美国人关注的热点。随着一只鸽子重新飞上蓝天，联合碳化钙公司总部的摩天大楼也名闻遐迩。,（二）制造新闻的特点,1、比一般新闻更具有新闻价值；2、精心策划；3、奇思妙想；4、良好效应。如,美国拉蔡食品公司在中国农历新年来临之际,用幻灯片介绍了各种用拉蔡食品为材料烹调的美食,“全家齐动手，共享天伦之乐”的主题推出。于是，一直没有什么新奇东西的拉蔡公司在这个春节期间获得了新闻界的注意，新食谱受到居民欢迎。,（三）制造新闻应该注意的问题,1、应该抓住“新、奇、特”这三点去制造新闻2、应该就公众在这段时间内最关注的话题制造新闻3、要事先制造一些热烈气氛，使公众有些心理准备，以强化制造新闻的效果4、制造新闻时，要有意识地把企业和某些权威人士或社