《惠氏研究报告》PPT课件

1、Preparedfor:Clientcontacts：SherryWangCeciliaAiHattieHanConsultants:PaulZhouFayeTangCarolCaiVivienFei#90906Nov.22th,2009,妈妈奶粉对IMF的Impact及孕期需求初探阶段性报告(中文版),Page2,项目背景,多方研究显示目前奶粉市场IMF的选择和购买的提前趋势明显妈妈奶粉在过去几年成长迅速.而惠氏在该领域缺乏投入而厂家的商业活动以针对孕晚期消费者为主本次项目旨在对孕期妇女进行深入研究,回答如下问题孕中或孕早期是否值得更多投入?如果值得,惠氏的策略如何?直接式策略:对IMF的直

2、接营销宣传是否可行?如何展开?间接式策略:是否可通过妈妈奶粉来间接推动IMF的使用?如果可以,妈妈奶粉的策略又如何?,Page3,研究方法和样本设计,I.初步探察(定量),通过现有研究项目(BHT/CRM)的数据,初步探索妈妈奶粉是否对IMF有影响?,II.深入探索和假设建立(定性),III.策略探讨头脑风暴,IV.定量验证,了解孕妇的相关需求,以及对妈妈奶粉和IMF的关系的看法,根据初步发现，形成惠氏孕期妇女的初步策略.统一定量中需要探测方向,对市场深入而全面的了解,验证假设,BHT研究:10城市,2,000样本,0-3岁孩子妈妈.CRM内部研究:7城市,969样本,0-12月孩子妈妈,意略

3、明开展的消费者访问:孕中-产后22名孕妇和妈妈城市:上海,广州,武汉,本次报告中的发现包含第一阶段的定量初步探察(BHT,CRM研究)以及第二阶段消费者定性深入研究中的上海部分,仅为阶段性发现.,Page4,请注意：本次报告中所采用的BHT数据中被访者是中高端奶粉的使用者,不包含低收入群,Page5,目录,研究模块A妈妈奶粉对IMF的Impact初探妈妈奶粉的现状快照妈妈奶粉的重要性分析研究模块B-如何向孕期妈妈进行奶粉营销附录妈妈奶粉概念表现上海深访核心消费者案例分析,研究模块A妈妈奶粉对IMF的Impact初探,妈妈奶粉的现状快照,Page8,无论是从厂家还是消费者的角度来看，目前对妈妈奶

4、粉均关注不多,重视性不高,期望不高,品类受重视度不高,和日常饮食配合使用,因此也不如IMF受关注成人使用,而成人身体不像婴儿身体娇嫩,因此关注和担心少期望不高,无需承担实现显著功效的职责购买通常在孕早期,孕产知识积累有限,也无法支持深入思考,妈妈奶粉的市场宣传少产品定位模糊,经常跟随IMF的定位,消费者,奶粉厂家,Page9,所以,妈妈奶粉的购买过程通常偏于简单与随意,信息收集过程,购买过程,咨询周围人士或网络人士饮用的妈妈奶粉的品牌和感受.但不会做广泛而深入的研究,如品牌份额排名,具体功能,和成分比较你也不知道哪个好，因为有人吃了这个多美滋，我就买了多美滋。我没怎么看内容，就随便看看陈女士（

5、怀孕30周）,现场进行品牌比较的不多在乐购超市看到许多牌子，有美赞臣、惠氏、多美滋，没有比较，就买了多美滋。李女士（宝宝四个月）易受外界刺激,如有促销员,可能会受其影响我看到这个牌子的奶粉放在正中的位置，就知道这个牌子不错，还有销售员推荐和促销，就决定这个牌子了。陈女士（宝宝四个月）对品牌功能和元素关注少我没有和促销员咨询产品的具体功能，促销员也不知道的。陈女士（怀孕30周）,Page10,Page10,故而在品牌选择上，口碑、品牌、口感等较易理解和获得的信息是主要考量指标,而一些高层次的要素得到的关注较少,妈妈奶粉品牌的选择标准,周围同事/朋友在使用的品牌大品牌(通过IMF的电视广告获得的感

6、觉)进口品牌历史悠久口感好帮助解决实际问题，如不便秘等（对小部分人）,价格/性价比功能/元素促销奶源效果,非主要考虑因素,Page11,Page11,而且消费者对于功能需求缺乏差异化,集中在脑部/神经发育(功能),以及叶酸/DHA(成分),重点功能神经系统发育智力发育好吸收,其他吸引功能骨骼发育提升免疫力不发胖便秘(部分人士),妈妈奶粉的功能关注,妈妈奶粉的元素关注,重点元素叶酸DHA钙铁维生素(D等),其他吸引元素胡萝卜素热量低亚麻酸，亚油酸,Page12,也因此消费者对妈妈奶粉的满意度较高,妈妈奶粉使用满意度(最常使用品牌),基数:BHT研究,最常使用的妈妈奶粉为八大品牌（惠氏、雀巢、雅培

7、、多美滋、美赞臣、伊利、雅士利、南山）的用户，n=902,QA86a请问您对_品牌名称的妈妈奶粉喜好度是？请用1-7分回答，每行单选QA88在您使用过的妈妈奶粉中，您最常使用的妈妈奶粉的品牌是?单选,BHT研究数据(0-3岁),CRM研究数据(0-1岁),平均5.9,合计(n=902),平均5.1,合计(n=969),注:经发现,CRM访问中,由于访问员非专业访问员,问题询问比较具有导向性.因此BHT数据可靠性更高,Page13,这主要是因为,没有期望也就没有失望:妈妈奶粉在使用一般非针对性,非强化补充,因此,消费者对其的实际效果并未有很高的期待.如果有具体功效的期望,则重视性很高,也会尽全力

8、改进:而如果因为一些身体因素原因(如胎儿落后)而需要尝试妈妈奶粉,则该孕妇通常也会采取积极对策,因此身体一般也可能会改善缺乏判断身体素质没改变的指标:消费者认为身体素质是否没有发生变化也无指标来衡量,加之孩子出生后大多健康,因此很难判断其无效但却易归功于妈妈奶粉,Page14,但值得注意的是,妈妈奶粉的功能和产品设计实际远未达到消费者要求.如今的普遍满意,也许并不能成为未来必然,理想情况,所期望的妈妈奶粉,营养的提供形式提供全面的营养,营养的配比均衡营养可较好吸收妈妈营养的补充不是猛烈的,非大补功效营养最终可以落实到孩子身上,帮助孩子更好成长不希望宝宝超大补充营养的同时,妈妈不会发胖严重安全使

9、用好喝的口感不麻烦,不用一天喝几次,小包装,Page15,未来市场格局或孕育有较大变数,品类重视度提升?,随着品类被使用的越多,消费者对此的关注和讨论也可能越多,而重视性也或可被提升多样化需求或可出现，而不是像现在这样的高度集中.如今的不重要需求,或许成为未来的重要关注,如果某些厂家提高了重视,进行消费者教育,则目前比较均衡的市场格局或被打破出现更加围绕消费者需求的产品，如不同阶段的孕妇奶粉,或更高端孕妇奶粉等,消费者,奶粉厂家,Page16,尽管如此，妈妈奶粉现已成为一个不容忽视的品类51%购买率,部分城市甚至高达70%.南方城市表现突出,而北方城市发展落后,各城市妈妈奶粉的购买率BHT数据

10、(0-3岁),QA80.请问您是否购买过妈妈奶粉？单选,基数:所有使用婴幼儿奶粉用户,0-3岁孩子妈妈,%,-,Page17,更值得关注的是妈妈奶粉的使用期相当长，一般使用7-8个月,12345678910123456789101112,孕期（月）,妈妈奶粉的开始使用与终止使用时间点BHT数据(0-3岁),生产,产后（月）,基数:所有使用妈妈奶粉,n=984,QA81.请问您是从什么时候开始喝妈妈奶粉？单选QA82.请问您是从什么时候停止喝妈妈奶粉？单选,%,平均使用妈妈奶粉7.7个月使用1-3个月:9%使用4-6个月:26%使用7个月及以上:65%,BHT数据,平均使用妈妈奶粉6.7个月使用

11、1-3个月:14%使用4-6个月:31%使用7个月及以上:54%,CRM数据,-,Page18,部分城市如天津、沈阳和广州的妈妈奶粉饮用期较长.而上海,深圳等则通常使用时间短,各城市妈妈奶粉的使用期BHT数据(0-3岁),基数:所有使用妈妈奶粉,QA81.请问您是从什么时候开始喝妈妈奶粉？单选QA82.请问您是从什么时候停止喝妈妈奶粉？单选,%,-,Page19,妈妈奶粉使用频率较高,90%每天一次或更多.部分城市的饮用频率高,如深圳,南京,和天津,%,妈妈奶粉饮用频率-BHT数据(0-3岁),平均（次/天）1.5,基数:所有使用妈妈奶粉的用户,n=983,QA85请问平均来看，您喝妈妈奶粉的

12、频率是怎样？单选,合计n=983,-,Page20,妈妈奶粉使用的地区差异较大.广州,武汉和天津是妈妈奶粉发展相对较好的城市.而北京和沈阳以及华东地区的妈妈奶粉发展相对落后,基数:所有0-3岁,使用过妈妈奶粉的用户,n=983,QA85请问平均来看，您喝妈妈奶粉的频率是怎样？单选,QA81.请问您是从什么时候开始喝妈妈奶粉？单选QA82.请问您是从什么时候停止喝妈妈奶粉？单选,妈妈奶粉渗透率,频率(次/天),使用期限(月),30天,X,X,X,=,妈妈奶粉发展成熟度,-,Page21,罐装是最常购买的包装形式,但部分城市的袋装份额也不可小觑,如北京,武汉,和天津,QA84请问您最常购买的是哪个

13、妈妈奶粉的包装类型？单选,基数:所有使用妈妈奶粉的用户,n=983,购买的妈妈奶粉包装类型BHT数据(0-3岁),%,基数:所有使用妈妈奶粉的用户,n=983,各城市最常购买的妈妈奶粉包装类型BHT数据(0-3岁),基数：,%,-,Page22,大多数人只购买过1个妈妈奶粉的品牌.换品牌的经历只在沈阳,武汉会较显著,基数:使用妈妈奶粉的用户,QA87请问您自己使用过哪些妈妈奶粉的品牌？还有么？还有么？多选,各城市妈妈奶粉的使用品牌数BHT数据(0-3岁),平均（个）,基数(n),%,-,Page23,从市场份额来看,四大国际品牌非常接近.在国产品牌中,伊利和雅士利领先,但与国际品牌差距依然显著

14、,妈妈奶粉的品牌使用BHT数据(0-3岁),基数:所有使用妈妈奶粉的用户，n=985,%,*只列出市场份额大于3%的品牌使用情况,QA87请问您自己使用过哪些妈妈奶粉的品牌？还有么？还有么？多选QA88在您使用过的妈妈奶粉中，您最常使用的妈妈奶粉的品牌是?单选,-,Page24,品牌在各地区的表现不一,但整体和这些品牌的婴幼儿奶粉的布局较一致.惠氏相对表现较均衡,南部更好,基数:使用妈妈奶粉的用户,QA88在您使用过的妈妈奶粉中，您最常使用的妈妈奶粉的品牌是?单选,各地区最常使用的妈妈奶粉品牌情况BHT数据(0-3岁),-,Page25,消费者对不同品牌的妈妈奶粉的满意度有差异.多美滋,惠氏和

15、美赞臣的满意度要高于其他品牌,基数:最常使用的妈妈奶粉为七个品牌的用户，n=893,QA86a请问您对_品牌名称的妈妈奶粉喜好度是？请用1-7分回答，每行单选QA88在您使用过的妈妈奶粉中，您最常使用的妈妈奶粉的品牌是?单选,%,最常使用妈妈奶粉品牌的满意度(1-7分)BHT数据(0-3岁),-,Page26,美赞臣妈妈奶粉似乎拥有更佳的使用行为使用时间更早,周期更长,频率更高,QA88在您使用过的妈妈奶粉中，您最常使用的妈妈奶粉的品牌是?单选,基数:最常使用的妈妈奶粉为七大品牌（惠氏、雀巢、雅培、多美滋、美赞臣、伊利、雅士利）的用户,各妈妈奶粉品牌用户分析BHT数据(0-3岁),-,妈妈奶粉

16、对IMF的Impact初探,Page28,首先，当被直接询问妈妈奶粉与IMF品牌是否要一致？,多数消费者的回答倾向于并不必要，只有少数认为有必要,妈妈奶粉与IMF品牌选择最好要一致的认同度-自述(1-7分),合计,基数,QA90-1/QM12-1.妈妈奶粉的品牌与孩子奶粉品牌最好保持一致的认同度？1-7分单选,基数,注:经发现,CRM访问中,由于访问员非专业访问员,因此可能导致了某些选项(1分,4分)选到几率很大.因此BHT数据可靠性更高,CRM研究数据(0-1岁),BHT研究数据(0-1岁),BHT研究数据(孕妇),倾向同一品牌(yes):66%不确定:17%不倾向(no):16%,基数,倾

17、向者(top3)66%,倾向者(top3)31%,Page29,各主要国际品牌的表现接近,但国产品牌明显落后,妈妈奶粉与IMF品牌选择最好要一致的认同度-自述(1-7分)BHT(0-1岁),QA90-1/QM12-1.妈妈奶粉的品牌与孩子奶粉品牌最好保持一致的认同度？1-7分单选,%,基数:最常使用的妈妈奶粉品牌,Page30,消费者原声回放,认同一致论,使用妈妈奶粉也是想为以后宝宝的奶粉做准备。我看重的几个牌子都是国外的大品牌，然后通过对妈妈奶粉的了解再去对宝宝奶粉做一些了解。因为之前没有决定宝宝使用哪一个奶粉。我觉得妈妈奶粉好一点宝宝奶粉可能也会好一点。都是同一个品牌的嘛，感觉会好点。陈女

18、士（宝宝四个月）,不认同一致论,我考虑妈妈奶粉从自己出发，比如不要便秘，但是没考虑给孩子喝同一个牌子。这一个系列的东西它不一定每一个都好，雀巢就是它的孕妇奶粉做得好，它的婴儿奶粉没有人说过它好。仇女士（宝宝两个月）没什么关系，前面用一个牌子，后面可以换牌子；因为孕妇奶粉不一定是必须要吃的，但是IMF是很重要的，要慎重挑。严女士（怀孕27周）,妈妈奶粉与IMF品牌选择最好要一致？,Page31,而当回答妈妈奶粉对IMF品牌选择有无影响？时,有更多的妈妈（30-50%）认为有影响,妈妈奶粉对IMF品牌选择的影响-自述(1-7分),基数,BHT研究数据(0-1岁),CRM研究数据(0-1岁),注:基

19、数是孩子在1-12个月内的妈妈,QA89/QM11.妈妈奶粉的经验对选孩子奶粉品牌的选择的影响是怎样？单选,基数,注:经发现,CRM访问中,由于访问员非专业访问员,因此可能导致了某些选项(1分)选到几率很大.因此BHT数据可靠性更高,Page32,消费者原声回放,有影响,因为妈妈奶粉做得好的话，同样又是大品牌，比如雅培妈妈奶粉，那我之后就选婴儿奶粉的时候会更多偏向于选这个牌子。仇女士（宝宝四个月）我觉得我很好是因为我吃多美滋的孕妇奶粉才这么好的，反过来如果我宝宝吃多美滋的婴儿奶粉也会有像我有这么好的免疫力和抵抗力。丁女士（宝宝四个月）伊利妈妈奶粉的口味很腥，所以我会有一种联想感觉婴儿奶粉也会有

20、腥的味道。张女士（怀孕30周）,无影响,不会因为使用孕妇奶粉觉得婴儿奶粉好，因为吃它的妈妈奶粉没有觉得好，也没有觉得不好。陈女士（怀孕30周）没什么影响，主要还是看这个牌子是否专业。李女士（宝宝四个月）,妈妈奶粉对IMF品牌选择是否有影响？,Page33,而从实际的市场数据来看，消费者所选择的妈妈奶粉和婴儿奶粉的品牌重合度高达60%,某些城市甚至接近90%,Q2c哪一种是您的孩子最常吃的呢？（单选）QA88在您使用过的妈妈奶粉中，您最常使用的妈妈奶粉的品牌是?单选,基数:所有使用过妈妈奶粉，孩子在1-12个月的用户,n=593,妈妈奶粉和IMF品牌的重合性(两者的最常使用品牌)BHT数据(0-

21、1岁),%,Page34,而且妈妈奶粉使用时间越长,使用的越满意,这两者的重合性也越高.非常满意者甚至可以获得高达80%的重合率,妈妈奶粉品牌和IMF品牌的重合度BHT数据(0-1岁),基数:所有使用过妈妈奶粉，孩子在1-12个月的用户,n=593,Q2c哪一种是您的孩子最常吃的呢？（单选）QA88在您使用过的妈妈奶粉中，您最常使用的妈妈奶粉的品牌是?单选,按照饮用周期,%,按照饮用满意度,%,1-4分（不喜欢-谈不上喜欢不喜欢）,5分（有点喜欢）,6分（比较喜欢）,7分（非常喜欢）,28,120,262,138,基数(n),Page35,而分不同品牌来看,主要品牌的实际重合性较接近,但惠氏与

22、多美滋略微领先与雅培与美赞臣,Q2c哪一种是您的孩子最常吃的呢？（单选）QA88在您使用过的妈妈奶粉中，您最常使用的妈妈奶粉的品牌是?单选,妈妈奶粉和IMF品牌的重合性(两者的最常使用品牌)BHT数据(0-1岁),基数:,a,b,c,d,e,be,be,e,e,Page36,当多数妈妈不认为妈妈奶粉与IMF品牌应当一致，且认为妈妈奶粉的选择对IMF品牌有影响的不超过一半时，妈妈奶粉真实的Impact是怎样的,妈妈奶粉的品牌选择,IMF的倾向predisposition,1-是IMF品牌倾向影响妈妈奶粉品牌选择?,2-还是妈妈奶粉的选择与使用拉动IMF?,3-抑或两种情形都存在?,Page37,

23、实际行为显示，妈妈奶粉的使用以及使用的满意度对是否会使用同品牌IMF有显著的提升影响,妈妈奶粉品牌使用经历与IMF品牌选择BHT数据(0-3岁),注:以上数据是将每个被访者对四大国际品牌的妈妈奶粉使用,对所使用的妈妈奶粉的满意度,IMF奶粉使用,最常使用汇总,所以共7,772被访者,Q2b.哪些是您的孩子曾经吃过的呢？（复选）追问还有呢？还有呢？Q2c.哪一种是您的孩子最常吃的呢？（单选）QA87请问您自己使用过哪些妈妈奶粉的品牌？还有么？还有么？(多选)QA86a针对QA86提到的品牌逐一询问请问您对_品牌名称的妈妈奶粉喜好度是？请用1-7分打分。（单选）,基数(n=),曾使用过该品牌IMF

24、最常使用该品牌IMF,%,sig,a,ab,a,ab,-,Page38,各品牌分别来看，依旧体现了妈妈奶粉的显著重要性.惠氏对MMP的依赖(MMP对惠氏IMF贡献)要略高于其他品牌,各品牌妈妈奶粉使用经历与IMF品牌选择BHT数据(0-3岁),Q2b.哪些是您的孩子曾经吃过的呢？（复选）追问还有呢？还有呢？Q2c.哪一种是您的孩子最常吃的呢？（单选）QA87.请问您自己使用过哪些妈妈奶粉的品牌？还有么？还有么？(多选)QA86a.针对QA86提到的品牌逐一询问请问您对_品牌名称的妈妈奶粉喜好度是？请用1-7分打分。（单选）,基数(n=),曾使用过该品牌IMF最常使用该品牌IMF,%,sig,a

25、,ab,a,ab,Wyeth,基数(n=),sig,Dumex,基数(n=),sig,Abbott,基数(n=),sig,MeadJonhson,a,ab,a,ab,a,ab,a,ab,a,ab,a,ab,注:四大国际品牌的妈妈奶粉使用者,-,Page39,即使在控制对IMF品牌选择影响最大的因素-口碑-后,妈妈奶粉的使用仍对IMF品牌选择有显著影响；并且在有口碑时，妈妈奶粉能起到更大的作用,妈妈奶粉品牌使用经历,IMF口碑与IMF品牌选择BHT数据(0-3岁),有该IMF口碑(是朋友,亲戚推荐),基数(n=),基数(n=),曾使用过最常使用该品牌,sig,a,ab,a,ab,a,ab,a,a

26、b,sig,Q7-18.哪些品牌是亲戚和朋友推荐的品牌？（多选）,无该IMF口碑,-,Page40,并且，妈妈奶粉的Impact还同样体现在对IMF品牌喜好的促进上-如使用满意,则提升IMF的满意度.但如不满意,则会降低喜好,IMF品牌满意度(1-10分)BHT数据(0-3岁),基数(n=),最常使用该IMF品牌的人群,基数(n=),Q3a.吃过的IMF品牌的喜好毒？1-10分，单选,注:基数是四大国际品牌的曾使用者,曾使用该IMF品牌非最常使用人群,-,Page41,妈妈奶粉对IMF品牌的忠诚度也呈现相似的影响,未来对各IMF品牌的考虑(1-5分)BHT数据(0-3岁),基数(n=),最常使

27、用该IMF品牌的人群,基数(n=),Q5.未来您给宝宝吃*品牌的可能性如何？1-10分，单选,注:基数是四大国际品牌的曾使用者,曾使用该IMF品牌非最常使用人群,-,Page42,同样的趋势也见于对口碑推荐的影响,推荐各IMF品牌的意愿(1-7分)BHT数据(0-3岁),基数(n=),最常使用该IMF品牌的人群,基数(n=),Q7a.您向别人推荐*品牌的意愿如何？1-7分，单选,注:基数是四大国际品牌的曾使用者,曾使用该IMF品牌非最常使用人群,-,Page43,对具体品牌形象的塑造来说,妈妈奶粉的影响依然显现,各IMF品牌的形象BHT数据(0-3岁),最常使用该IMF品牌的人群,Q7.符合该

28、描述的品牌有？可多选,注:基数是四大国际品牌的曾使用者,曾使用该IMF品牌非最常使用人群,-,Page44,显而易见，妈妈奶粉对IMF的Impact因人而异；但有理由认为对于市场上的大多数，妈妈奶粉的作用是清晰而显著的,Type1单品牌选择(有较强倾向选择某IMF品牌）,主流类型(Gowide项目数据显示,消费者会考虑2-4个品牌),而妈妈奶粉的使用对最终选择该品牌的IMF无较大贡献,Type2多品牌选择(对若干IMF品牌有好感),妈妈奶粉的尝试对该品牌IMF有促进一般妈妈奶粉的使用满意,因此能提升品牌信心妈妈奶粉的使用能保证该品牌的被关注性和熟悉性,妈妈奶粉的尝试对该品牌IMF有促进理由类似

29、Type2,Type3无品牌倾向(对IMF品牌无显著倾向),Page45,妈妈奶粉目前得到的来自厂家和消费者的重视性都不多,妈妈奶粉的使用能有效促进同品牌IMF的使用,妈妈奶粉的营销与IMF的营销不同,需要独立的策略,对妈妈奶粉的投入具有一举多得的作用,建议加大重视,惠氏妈妈奶粉概念缺乏吸引力,需要改进,妈妈奶粉不应被轻视,妈妈奶粉值得Wyeth的关注,总而言之,初步的分析显示了妈妈奶粉的重要性。妈妈奶粉值得厂家更多的关注和投入,妈妈奶粉的使用率高,研究模块2-如何向孕期妈妈进行奶粉营销(非当前研究重点,需要在下阶段中继续探索),Page47,对婴儿奶粉的关注程度从孕中期开始明显上升,但大多数

30、奶粉公司此时并未开展积极的营销工作,IMF品牌初步了解,作出IMF品牌决策,略有了解，主要是品牌的熟悉度,如大致有哪些牌子周围人在使用,口碑/他人使用经验开始初步关注基本的功能/元素(DHA/叶酸/免疫力等)甚至部分人士也关注促销信息,口碑/他人使用经验价格/性价比/促销信息关注更多的具体功能/元素(DHA/叶酸/免疫力/维生素/亚麻酸/亚油酸等),IMF品牌池的形成,身体状况趋于稳定,胎儿存在感突显,开始注意婴儿用品,对IMF关注度明显上升,Page48,由于妈妈奶粉也被发现对IMF有显著促进作用,孕早期也可以展开妈妈奶粉的营销,Page48,开始对妈妈奶粉的市场投入时间：孕早期（孕2个月左

31、右）消费者特点：高度关注自身的营养需求，需要额外的营养补充做出妈妈奶粉品牌的购买决策市场情况：目前未见大规模的妈妈奶粉品牌的市场活动,IMF品牌初步了解,作出IMF品牌决策,IMF品牌池的形成,Page49,孕产妇在各阶段需求和关注不尽相同,Page49,主题,重心,特点和营养需求,对营养的关注,关注的营养元素,Page50,Page50,因而在不同阶段，应提供不同的市场活动，来推动IMF品牌的选择,通过妈妈奶粉建立关系孕早期：推动消费者对妈妈奶粉的选择，并与妈妈奶粉使用者建立联系方式:待探索*,关爱式服务孕中期：针对妈妈感兴趣的话题（如：孕期营养方面的注意事项）提供帮助，增加妈妈对品牌的好感

32、度方式:CRM电话/宣传册/妈妈班,提供产品信息孕中期/孕晚期：进一步宣传产品的功能元素，帮助妈妈进一步了解品牌，增强对品牌的信心方式:CRM电话/宣传册/妈妈班,促销/派样孕晚期：（若品牌已进入IMF品牌池）派样和促销在很大程度上能够直接增加品牌被选中的可能性方式:CRM电话/宣传册/妈妈班/派发/寄送,推动进入IMF品牌池,推动IMF品牌决策,随着妈妈孕龄增加,可提供不同的市场活动,*能够有效推动消费者选择妈妈奶粉的方式/市场活动有待进一步探索,附录,妈妈奶粉概念表现,Page53,Page53,Page53,消费者喜欢的产品概念呈现如下特点,Page54,Page54,Page54,目前

33、美赞臣妈妈奶粉产品概念由于突出了DHA表现最好.惠氏产品概念对消费者的核心需求关注不够而吸引力不足.,Page55,对其它品牌妈妈奶粉产品描述的评价,上海深访核心消费者案例分析,Page57,Page57,CaseStudy妈妈奶粉长期使用者周云，28岁，孕26周，对妈妈奶粉的效果抱有较积极评价,个人情况28岁，银行客户部文员孕26周，胎儿正常妈妈奶粉使用品牌:雅培婴儿奶粉使用品牌:雅培（意向）,妈妈奶粉使用情况怀孕1个月开始使用；一直吃到现在使用妈妈奶粉的原因：孕早期反应较大，日常饮食无法吸收足够营养，需要靠妈妈奶粉补充叶酸和维生素使用妈妈奶粉后的评价：奶味浓，觉得没有掺很多其它东西口感好，

34、不太甜有助于胎儿的生长第一次产检胎儿偏小，第二次胎儿偏大了，觉得是妈妈奶粉的效果,为什么会选择该妈妈奶粉的品牌口碑好,周围有人推荐大品牌,妈妈奶粉与IMF奶粉品牌的关联对使用雅培的婴儿奶粉有了更大的信心现在已经80%-90%确定将来会使用雅培婴儿奶粉了认为同一品牌的产品,品质是相通的,虽然IMF会更精致.认为妈妈奶粉和IMF的营养重点是一样的.认为自己会有惯性使用,Page58,Page58,CaseStudy妈妈奶粉长期使用者丁洁，27岁，宝宝4个月，对妈妈奶粉的效果评价十分积极,个人情况27岁，彩妆顾问宝宝4个月，流过产妈妈奶粉使用品牌:多美滋婴儿奶粉使用品牌:多美滋,妈妈奶粉使用情况孕3

35、个月开始使用；产前停止使用使用妈妈奶粉的原因：流过产，再次怀上宝宝很宝贝，营养非常关注，而且孕前期胃口不好吃不下东西，更需要补充营养使用妈妈奶粉后的评价：明显增加抵抗力胃口变好了吸收的好口感挺好的,为什么会选择该妈妈奶粉的品牌受小样的刺激,拿到多美滋和惠氏小样,但多美滋口感更好是知道的品牌,口碑好，周围有人用,妈妈奶粉和IMF奶粉品牌的关联认为一个品牌妈妈奶粉做得好，那它的婴儿奶粉也会做的好；反之亦然在多美滋的妈妈奶粉使用良好时，认定多美滋是个值得信赖的品牌认为同一品牌的产品，品质和功效相同。多美滋（妈妈奶粉）使孕妇吸收地好，抵抗力好，那么多美滋（婴儿奶粉）也肯定会使宝宝吸收好，抵抗力强,Pa

36、ge59,Page59,CaseStudy妈妈奶粉长期使用者陈娟，28岁，宝宝4个月，对妈妈奶粉的效果偏向积极,个人情况28岁，汽车零配件公司职员宝宝4个月，母乳和婴儿奶粉混合喂养妈妈奶粉使用品牌:雀巢美赞臣婴儿奶粉使用品牌:惠氏,妈妈奶粉使用情况孕前3个月开始使用；孕8个月停止使用使用妈妈奶粉的原因：认为孕期呕吐让营养缺失,同时也想给胎儿更多更全面营养使用妈妈奶粉后的评价：口感可以接受有没有实际效果不好说，但心理上觉得应该对胎儿有好处,为什么会选择该妈妈奶粉的品牌雀巢：国外大品牌，广告宣传,但由于口味不好而停止美赞臣：国外大品牌，促销员推荐，口感好,妈妈奶粉与IMF奶粉品牌的关联一致不是必要的,但倾向于妈妈奶粉和IMF奶粉品牌最好一致通过使用妈妈奶粉为IMF的品牌选择做准备，两者挑选的基准都是针对宝宝的功效认为同一品牌的产品，品质相通,Page60,Page60,CaseStu