2006年上海佘山二站项目营销策划总案

1、1,佘山二站项目,营销策划总案,二00六年八月七日,2,目录,一、投资环境分析二、项目定位三、整盘销售节奏四、营销策略,3,第一部分投资环境分析,4,上海市场分析,上海住宅市场现状分析今年春节以来,上海楼市逐步回暖，直至5月底国务院颁布了新一轮房产调控政策；在“国六条”的影响下，市场进入淡季，交易总量急剧萎缩；但从新建商品房供求总量上来看，仍比去年同期高出许多；其中小户型的成交量保持了良好的上升势头。,5,上海小户型物业市场,小户型设计定位的基本特点最大程度的控制面积从而有效的控制总价拥有交通优势完备的配套设施及酒店式服务增添了物业的附加值全装修成品房满足过渡性住宅消费者的心态,6,上海小户型

2、物业市场,小户型市场供求情自2000年小户型产品投放上海市场以来，一直是住宅市场的热点，供销两旺。分析显示，中近期小户型住宅市场的产品需求量将保持良好增势。,小户型价格情况小户型产品的价格分布与上海房地产价格分布状况基本一致，由内向外逐步走低；单价较同区域普通住宅物业高10002500元/平米不等。如近期热销的上海青年城均价8600元/平米，远高于九亭地区普通住宅的6100元均价。,7,松江市场分析,松江住宅市场施工面积不断增长；空置房面积持续上升；可售房源居高不下；销售量持续萎缩。,松江商业市场老城区商业比较成熟；新城区处于开发初期阶段；未来供应量巨大；市场消化相对困难。,具有创新、独一性的

3、，拥有鲜明主题概念的，最具市场需求的项目，是现阶段突破市场瓶颈的唯一途径。,8,区域环境分析,区位、交通位于国道、高速公路及轨道交通网络之中；位于上海最大的生态旅游区内。,9,区域环境分析,项目周边规划介绍佘山旅游度假区上海最大的生态旅游度假基地华侨城欢乐谷大型综合性的旅游地产项目文广影视基地集旅游娱乐于一体的大型文化项目月湖雕塑公园自然和艺术完美结合的现代人间乐园世贸国际会议中心（艾美酒店）超五星级酒店,规划中后期住宅用地占地约1500亩的大型住宅区,10,第二部分项目定位,11,总体规划方案,12,SWOT,优势（Strength）品牌珠江投资实力雄厚，开发经验丰富区域紧靠佘山旅游区，近松

4、江大学城、新城交通地铁9号线佘山二站站点环境佘山生态环境区域内，紧依顶级别墅社区价格小户型低总价产品酒店式服务，对年轻人吸引力强概念项目提倡的生活方式,劣势（Weakness）配套奇缺周边商业生活配套空白缺乏居住气氛附近无已建或在建普通住宅市场压力大松江新房供应量、空置面积大，销售压力大户型缺陷一梯多户私密性弱，全南全北朝向差噪音污染轨道交通，噪音污染严重交易成本高产权40年商业贷款首付、契税高，年限短居住成本高水、电、煤、物业管理采用商业标准收费高,机会（Opportunity）政府规划佘山旅游度假区、旅游、居住项目规划，未来商业旅游居住需求大小户型稀缺小户型公寓供应量不多，销售良好宏观政策

5、06年5月24日调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知住宅商业首付差距减小,威胁（Threat）通知明确新建住房结构比例，小户型住宅供应量增大通知调整住宅消费信贷政策，住宅和商业贷款的月还贷差距拉大相临地铁站点供应量巨大相临松江大学城、松江新城、北部泗泾、九亭板块的新房供应量巨大,13,公寓定位原则商业地块错位竞争生活配套居住氛围考量利润最大化销售去化速度快目标市场需求未来发展趋势,产品定位酒店式公寓,公寓定位小户型精装修低总价高品质酒店式服务生态运动型青年精英社区,酒店式公寓及公寓总面积43892配套服务区面积（不包括大堂）3300,14,产品定位商业（邻里中心）,定位原则（配合后期住宅）错

6、位竞争生活商业配套利润最大化销售去化速度快目标市场需求未来发展趋势,商业定位社区商娱大配套（邻里中心）旅游商业购物中心,商业总面积（包括地下室）27000业态构想：生活化、多样化、吃喝玩乐购一站式商业中心,15,项目功能定位,购物休闲：社区商业中心，购物、餐饮、娱乐综合服务,运动功能：运动休闲中心,居住功能：小户型酒店式公寓,16,项目整体概念,小户型精装修低总价高品质酒店式服务便捷的轨道交通紧靠休闲购物中心,的生态运动型青年精英社区,17,项目概念元素7S,轨道交通9号线开往田园的梦想专列,星级酒店服务体贴入微，尊享贵族生活,便捷的休闲娱乐购物中心,游泳池、网球场，壁球、保龄球、台球、乒乓球

7、馆塑造健康体魄,64.08平方公里佘山旅游度假区，人文艺术繁的自然山林景观,佘山森林公园，大自然的旷野，十足的原始自然色泽,沐浴阳光，舒展心情，尽享阳光自然的健康绿色生态生活,18,价格定位酒店式公寓及公寓,松江区现阶段在售小高层，高层均价5283.75元/m2，依地段及楼盘品质，价格一般在40006500元/m2之间以市场比较法计算，建议本公寓销售均价为5300元/m2产品价格一览房型面积户数户数%面积%单价均价一房一厅一卫40-6722438.6%27.9%5600元二房一厅一卫76-8323440.7%43.3%5300元二房一厅一卫90-10812621.58%28.8%5000元采用

8、低开平走的价格策略，在销售良好的情况下，可以调高销售均价至55005600元/m2,19,价格定位商业,以市场比较法计算，建议本项目商业销售均价为6300元/m2同公寓产品一样商业产品销售价格可采用低开平走的方式配合周边项目的开发在后期可以调高销售均价到900012000元/m2,20,目标市场定位,公寓客户年轻人（主力目标客户群）新上海人，地域敏感度不强，只求交通便捷，喜欢自由生活。中产阶级群体追求时尚型松江当地人喜小户型，经济实惠型，对稀缺产品好跟风江浙投资客户看好旅游商机带来的长远投资利好商业客户投资客户注重未来商业投资回报经营户自主经营赚取利润,21,项目名称定位,佘山假日酒店YOUN

9、GAREA（青年/扬歌地带）案名诠释体现小户型、青年人、健康运动、自由、自然生态的生活状态备选名克拉青青公寓青年时代阳光运动小镇,22,第三部分整盘销售节奏,23,整盘销售出租量,24,产品投放节奏,2011,商业滞后销售:利于销售,利润最大化,25,第一期,建筑面积:81937土地成本:0.82亿工程成本:1.83亿其它成本：0.62亿建设周期：06.10-07.12(15个月)销售收入：2.32亿出租收入:0.041亿销售周期：07.6-08.1（8个月),26,第二期,土地成本:无工程成本:无其它成本:0.21亿销售收入：0.6亿出租收入:0.027亿销售周期：09.5-09.10（6个

10、月),27,第三期,土地成本:无工程成本:无其它成本:0.32亿销售收入：1.87亿出租收入:0.032亿销售周期：10.5-10.10（6个月),28,投入产出分析,29,第四部分营销策略,30,营销推广策略,以目标营销为主，大众营销为辅主动与目标消费群沟通，力求最少的投入，最精确的命中目标客户群。,31,推广媒介(渠道)选择和主题,媒介的选择大众媒体：年轻白领倾向的媒体，如时代报、青年报、新闻晨报；户外广告：以交通路线广告为主，如地铁站点、车身广告等；直投派送类：直接将信息传递针项目目标客户群（如写字楼、娱乐场所设点及直投派送等）；重视广播媒体的利用：LoveRadio（103.7）；新型

11、媒体网络的利用：网络广告、FLASH制作、MSN广告等。公关活动招聘会、职业培训、白领交友活动等。在目标消费群关注的媒体上发布广告；在目标消费群经常出现的场所、喜欢参与的活动和集中的地区或行业寻找目标消费群体。主题：阐述项目所提倡的年轻白领的生活方式。,32,营销推广计划(第一期),33,前期工作筹备:现在07年5月31日,继续市场调查工作，包括针对目标消费群的营销渠道的调查广告公司的确立楼书、广告的设计制作项目整体形象（公寓和商业）的整合宣传资料的设计制作户外交通广告的申报及设立销售资料完善与设计制作新闻“放风”工作,销售中心建造及装修，样板房的装修，及两点一线之间的互动设计收集目标客户资料

12、销售架构组建销售资料准备（包括模型、三维动画、楼书、宣传单张、DM、现场包装、户外交通及站点广告、电视广告等）媒介计划（包括报纸、杂志、电视、电台、户外、互联网等投放计划及预算）,34,引导期：07年3月10日5月10日,这是项目推广中一个较为关键的阶段，其目是：完成项目前期广告推广等一系列的工作，为后续营销阶段打下基础；在短时间内将项目向外发散，提高项目在社会，主要是目标消费群体的认知度；建立项目品牌形象，引起目标消费群体的注意。在这个阶段，主要利用各种媒体（诸如报纸硬广告、软性文章、网络广告、户外交通广告、公共交通站点广告、写字楼电梯广告、DM等），并配合相关的公关活动和新闻发布会以增强受

13、众对项目的认知。,目标人群：本项目目标消费群体目的：短时间内提高项目在目标消费群体中的认知度，为项目塑造品牌形象宣传媒介：报纸、杂志、互联网广告、户外交通广告、写字楼电梯广告媒介应用：报纸：硬广告、软性新闻杂志：硬广告、写实报道互联网：活动横幅、项目网页户外交通及站点广告：硬广告写字楼电梯广告：三维动画推广策略:DM/随报派、公关活动,35,内部认购期：07年5月11日5月31日,这一阶段为公开发售作蓄势准备，其目的是：让项目的知名度得以进一步提升，从上一阶段引起目标消费群体的注意到这一阶段的引起他们密切的关注；锁定目标买家激发买家购买意欲在这阶段主要是通过详细的销售资料和现场售楼部、样板房、

14、以及对项目卖点的整合宣传包装，使受众对楼盘产生共鸣和认同，从而诱发他们的购买欲望。,目标人群：潜在买家目的：诱发客户购买欲望，促使客户作出购买的决心宣传媒介：报纸、杂志、互联网广告、户外交通广告、公共交通站点广告、写字楼电梯广告、DM等推广策略：产品说明会售楼部开放深化佘山旅游度假区的推广，炒作项目周边的自然景观环境炒作项目的生活方式（运动，服务）推出约50100套单位作内部认购，并向客户收取2万元诚意金,36,公开发售期：07年6月1日10月31日,这是收获的阶段，同时亦是第一期推广的阶段性总结。其目的是：促成买家成交。利用这一时间段的二个销售旺季，第一个旺季在开盘初期期通过大量的广告宣传和

15、公关活动，将项目推广推向高潮，令项目成为市场的焦点，致使引发目标市场的购买者关注，最终达至成交；在第二个旺季（传统销售旺季9、10月），通过推广把项目再次推向一个高潮，在此阶段完成大部分销售；在项目酒店式公寓第一阶段推盘的顺利的情况下（约8、9月），推出3300平米用于出租的酒店式公寓底层商业配套。,目标人群：前期已下诚意金的客户，后期通过推广反馈的客户目的：促使客户快速成交宣传媒介：报纸、杂志、互联网广告、户外交通广告、公共交通站点广告、写字楼电梯广告、DM等推广策略：推出社区“优秀青年、运动健将”等评选和各类体育竞技比赛等活动；和上海旅游管理机构举办主题关于佘山旅游度假的活动目的：提升项目的形象，增强客户对项