产品决策方案.ppt

1、第七章产品决策,主讲教师：王海云,本章目录,7.5新产品开发,7.4产品的生命周期,7.3产品的品牌与包装,7.2产品组合决策,7.1产品的整体概念及应用,本章重要术语,产品的整体概念产品组合产品品牌产品的生命周期新产品,本章重点,产品的整体概念产品组合决策产品生命周期各阶段特点延长产品生命周期的方法,7.1产品的整体概念与应用,制造商的理解：产品就是他们制造并出售的物体市场营销角度：当顾客购买产品时，它想得到的不仅仅是一个物体，而是要通过这个物体，得到某一方面的满足或利益。,产品的概念,能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。,产品的整体概念三层含义

2、：,购买者的核心利益,外延产品,有形产品,核心产品,外延产品,未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值。,亦称为附加产品，指人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。,讨论题：,1、列出并说明大学所提供的高等教育的核心产品、有形产品和外延产品2、试确定下列商品的基本的欲望满足目标：a、小汽车；b、面包；c、枕头；d、钢笔；e、小说；f、教科书；g、西服；h、清洁剂3、北美手表公司和天美时手表公司均已从广告宣传其产品是精确的计时器转向宣传其产品是报时的珠宝饰品。在其核心产品、有形产品和附加产品（延伸产品）上发生了哪些变化，以及各家公司的这种新策略取得成功的机会又

3、如何？,7.2产品组合决策,产品组合（productmix）：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目,一、产品组合的概念,产品组合四大要素：,产品组合广度(宽度)：公司所有的不同产品系列或产品大类数目产品组合长度：公司所拥有的产品项目总数产品组合深度：有两层意思每一条产品线所包括的产品项目数产品系列中每个品牌或产品项目的规格、式样等数目产品组合的相关性（关联度）：指产品系列之间在材料采购和使用、生产技术条件、销售渠道、最终用途等方面相互关联的程度。,企业为达到既定的营销目标（市场占有率、销售量、利润等），对产品组合的广度、长度、深度及关联性进行决策。,二、产品组合决策,1、扩大产品组合扩大产

4、品组合的广度，即增加产品线或产品大类数目，扩展经营范围为。2、缩减产品组取消一些产品线或产品项目3、增加产品组合的深度（亦称高档化、低档化策略）在一条产品线中多生产几种产品,1、扩大产品组合增长战略,与现有产品有密切关系与现有产品在最终用户上有紧密联系与现有产品毫无关系,增加的新产品线,产品组合广的主要优点：可以发挥企业现有的技术、工艺、装备的长处，充分利用企业现有的人、财、物等各种资源。可使企业长期收入稳定下来，减少风险。,关联性强、弱各有利弊：关联性强，可以提高企业在某一地区或某一行业的声誉；关联性弱，主要基于抓住更好的投资机会方面的考虑，并避开风险。,2、缩减产品组合,为什么要缩减产品组

5、合？大多数公司喜欢开发多样化的产品线，以避免过分依赖于单一的产品。但是，生产和销售单一产品的公司还是有某些好处可得的。试举例说明。,高档化策略：在一种产品线内增加优质高价的产品项目提高企业声望，获得高额利润。低档化策略：在现有高档化产品线中增加廉价产品项目吸引低端市场，扩大市场面，增加销售。,3、增加产品组合的深度,低档化有可能损坏当前很成功的品牌形象；高档化很难改变企业原有低档产品在顾客心目中的形象。,概念应用3：,到附近快餐店多的地方走走，比较一下麦当劳和肯德基的产品组合。两者的不同之处是宽度方面还是深度方面，他们是如何扩展各自的产品线的。,三、疲软产品的淘汰决策,疲软产品：没有利润的产品

6、或利润很少的产品,1、疲软产品出现的原因消费者的爱好发生变化大量竞争产品出现有更好的替代产品出现企业市场营销策略运用不当,定期检查全部产品用波士顿矩阵法、通用电器公司法等评价产品组合。评价每种产品的效益产品生命周期法盈亏分析法,2、老产品的淘汰管理,确定盈亏平衡点销售量,这一产品的弱点是否能够矫正这种售价低潮阶段是否是暂时的有没有通过大规模的促销活动来使产品扭亏为盈的可能性,决定淘汰还是保留,立即放弃策略及时准备了新的替代产品，或确定无利可图逐步淘汰策略主要考虑照顾老顾客自然放弃策略中心：衰退时并不考虑淘汰，而是销售量少、生产也少，自然地消失，以榨取最后的利润。,淘汰策略的选择,a、连续策略企

7、业连续采用过去的营销策略，原有的细分市场、销售渠道、定价、促销措施维持不变，使该产品继续自然衰退，直至没有用户，结束市场生命。b、集中策略当产品出现衰退趋势时，合并生产线，把企业的人力、物力集中到最有利的细分市场上去，对维持其销售量作最后的努力。c、强制策略当产品出现衰退趋势时，企业不顾一切地突然大幅度削减广告、推销等销售费用，精减推销人员，以降低成本，加快衰退，销售短时期维持，从中榨取高额利润。,自然放弃有三种具体策略可供选择：,7.3产品的品牌与包装,一、品牌,1、有关产品品牌的几个概念品牌、品牌名称、品牌标志、商标,品牌-一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产

8、品的制造商和销售商。品牌名称-品牌中可以用言语称呼的部分品牌标志-品牌中可以被认出、但不能用言语称呼的部分商标-一种法律名词，指受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。,为独有的产品特色提供法律保护，以免竞争对手随意仿制促进销售良好的品牌有助于树立良好的企业形象、增强竞争优势,2、品牌的作用与价值,品牌的作用：,品牌的价值：,品牌价值取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱和其他无形资产，如专利、商标和商业渠道等。,能使人联想到产品的质量和利益鲜明独特，易读、易认、易记易被译成外语，且没有不好的含义应有资格注册，并注册取得法律保护,3、品牌设计,一个良好的产品

9、品牌应尽可能具备如下特点：,品牌化决策-是否使用品牌品牌归属决策-采用谁的品牌：制造商品牌？销售商品牌？特许品牌？销售商的选择制造商的选择家族品牌决策-使用统一品牌还是个别品牌统一品牌-企业对其全部产品使用同一品牌个别品牌统一品牌与个别品牌并用,4、品牌决策,使用销售商品牌优点：经营比较好的销售商往往拥有某个子市场，赢得了这一市场中顾客的信任，顾客已经习惯于购买他们认准品牌的商品。由于某产品是中间商的专营品牌，顾客不能从竞争商家那儿购得，从而增加了商店的顾客流量和顾客对产品的忠诚。零售商有权决定将产品放在货架的什么位置以及在当地促销中特别推荐哪些产品，他们对自己商店品牌的定价低于同类制造商品牌

10、，以吸引更多的顾客。,销售商的选择：,a、由于厂家事先做出了推销努力，零售商的商品售出就较快，零售商都希望厂家成为自己的后盾；b、厂家的品牌可以提高零售商的形象，吸引顾客光顾。c、有名的厂家还可以就如何营运问题给零售商一些指导和咨询。,使用制造商品牌的优点：,一些小的生产厂家出于竞争的需要，则愿意选用销售商的品牌，借助零售商的声誉打开销路、占领市场。如果企业需要在一个对本企业产品不熟悉、不了解的新市场上推销产品或在市场上本企业的声誉不及销售商的声誉时，更宜采用销售商的品牌，这对本国产品打入国际市场很重要。,制造商的选择：,企业申请许可，采用其他制造商已经创立的品牌名称或符号，以及一些流行电影和

11、书本中的著名人物或角色的名字，只要支付一笔费用，这些名称就可以立即成为合法的品牌。,特许品牌：,统一品牌-企业对其全部产品使用同一品牌,家族品牌决策,一个有口皆碑的品牌，往往能帮助企业顺利地在这一品牌下推出新产品，引起消费者对新产品更快的认同。此外，还节约了为使消费者熟悉一种新品牌通常所需的高额广告费用。,为建立不同的产品特色和迎合不同的购买动机提供一条途径。能使企业稳固占据零售商的货架，多社摊位。企业在收购某一竞争企业的过程中，继承了不同的品牌名称，并且，每一种品牌都有一些忠实的拥护者。为不同地区或国家建立独立的品牌，以便适应不同文化或语言的需要。实行个别品牌，不会因一种产品的失败而影响到其

12、他产品的声誉。,个别品牌,家族品牌决策,制造厂家使用个别品牌出于许多原因：,增加广告、宣传费用，增加推销工作的难度；每种品牌可能只获得一小部分市场份额。,使用个别品牌不利之处：,4、大多数人愿意付出高于无品牌产品价格的价钱来购买有品牌产品，请解释个中原因。这一事实让你了解到哪些品牌价值方面的知识。5、近两年，许多学院、大学都在忙着合并、改名称，这一行动可能面临的风险是什么，又会有哪些回报？试联系品牌战略进行回答。,讨论题：,有多少自我品牌，其销售额占总销售额的%？这些自我品牌是自己制造，还是提出要求委托制造商？为这些自我品牌做了哪些促销努力？下一步自我品牌的开发计划,调查“小白羊”、“物美”：

13、,概念应用题3：,包装的作用：、保护商品、便于运输、携带和储存、促进销售、获得竞争优势、增加商品价值,二、包装,包装：装产品的容器和外部包扎,“一等产品、二等包装、三等价格”,优点：节省包装费用；增加企业声誉；有利于介绍新产品。,包装策略：,1、类似包装策略,一个企业所生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同的特征，使顾客及易发现是同一家企业的产品。,2、成套包装策略把使用时互相关联的多种商品纳入一个包装物内，一起出售。3、再使用包装策略（双重用途包装策略）原包装的产品用完后，空的包装物可作其他用途。4、附赠品包装5、改变包装策略,包装策略：,作业：,7-1简述产品的整体概念

14、7-2简述产品组合决策,7.4产品的生命周期,一、产品生命周期概念：指产品进入市场到退出市场经过的时间。从产品试制成功投入市场开始，到被市场淘汰，企业停止生产为止，在市场上延续的全部时间。（从有人买到没人买）。,产品生命周期曲线图,1、介绍期：（销售增长率不稳定或缓慢上升）生产批量小，制造成本高广告费用大销售量有限，几乎不能获利2、成长期（销售增长率10%）销售额迅速增长成本迅速下降，利润迅速增加竞争者纷纷加入,二、产品生命周期各阶段的特点,3、成熟期（销售增长率0.110%）销售量虽然还会有所增加，但增长速度已相当缓慢竞争趋向激烈，利润开始下降4、衰退期（销售增长率为负值）销售量和利润迅速下

15、降，新的替代产品在市场上出现。,产品生命周期各阶段的特点,1、产品的生命周期通常是以国家或地区划分的2、产品生命周期曲线是一条经验曲线、典型曲线、理想曲线3、各种概念产品的生命周期长短是不一样的4、随着科学技术的进步和竞争的激烈，产品的生命周期普遍存在着缩短的趋势。,说明：,介绍期集中力量向那些最可能购买的顾客进行销售，争取在最短的时间内让消费者认知和接受该产品。,三、如何应用产品的生命周期理论改善营销管理,1、根据各阶段特点，采取不同的营销战略,成长期培育市场仍然是个目标，但要开始考虑面对竞争。在具体营销策略方面，企业可以考虑：改善产品质量并增加新的产品特色和样式，进入新的细分市场及启用新的

16、销售渠道；把一些广告的内容由产品认知改为产品销售和购买，并在适当的时候降低价格以吸引更多的购买者；抓住大好时机，尽快增加产量与库存，保证市场供应。,调整市场：寻找新的使用者和细分市场，或重新对品牌定位，以便吸引更大或增长更快的细分市场调整产品：改变产品特征（质量、特色、式样、口味、性能、包装等），吸引新的使用者。调整营销组合：减价、开展更好的广告运动或采用进攻性的促销手段、提供新的或改善的服务给购买者。,成熟期,2、各种不同的产品，其生命周期长短不一，对生产、经营生命周期短的产品的企业，要同时准备几代产品，生产一代、储备一代、研制一代、构思一代，当这一代产品销售下降时，另一代产品可以马上投入生

17、产，才能使企业长生不衰。3、随着科学技术的进步和竞争的加剧，产品的生命周期在缩短。因此开发新产品就有更加重要的意义。4、尽可能地利用各种方法延长产品的生命周期。,如何应用产品的生命周期理论改善营销管理,1、对原有产品进行改进，使之具有新功能和新用途。2、扩大产品的地区销售范围3、转移生产场地4、改进市场营销策略,四、延长产品生命周期的方法,7.5新产品开发,一、新产品的概念与老产品相比，在产品实体概念中，任何一部分作了改变便可以称为新产品。,新产品类型按照新的程度：,1、全新新产品：指用新原理、新结构、新技术和新材料制造的前所未有的产品。2、换代新产品：指用新元件、新技术或新材料使产品的性能有

18、重大突破的产品。3、改进新产品：是指对原有产品作某些改进，使之结构更加合理，或提高精度，或增加某些功能，或增加花色品种等。4、新牌子新产品：这类新产品指对原产品作一些小小的改动，如改变装潢、色泽形状等，突出某一方面，换个牌子。,新产品类型按照地区范围划分：,世界范围的新产品国家范围的新产品地区范围的新产品,成功产品所共有的因素：独一无二的优秀产品界定明确的产品概念优先于新产品开发,管理学家杜拉克认为：“任何企业只有两个仅仅是两个基本功能，就是贯彻营销观点和创新，因为它们能创造顾客”,新产品开发的重要性,新产品失败原因：,尽管主意不错，但是对市场规模可能估计太高实际产品设计得不如本应该设计的那样

19、好产品市场定位不正确，定价太高或广告做得很差高级管理人员无视不利的市场调查结果而一意孤行新产品开发费用比预计的要高竞争对手的反击比预计的要猛烈。,1、自行研制2、引进或移植3、改进原产品,二、新产品开发方式,三、新产品开发程序,四、新产品扩散商品化,消费者接受新产品的一般规律：1、消费者采用新产品可分为五个阶段：注意兴趣评价试用接受2、新产品采用者可分为五类：首用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和后随着,新产品正式投放市场，有一个从生产者到采用者或最终用户的新观念的传播过程，有一个为用户所接受的过程，这一过程便称为新产品扩散。,新产品采用者分类,首用者：对新产品敏感，消息灵通，喜欢创新，属革

20、新型。早期采用者：喜欢评论，好鉴赏，以领先采用为荣。早期大众：为人稳重，经济条件较好，愿意使用新产品。晚期大众：经济条件较差，一般不主动采用新产品，而是待大多数人证实其效果后才采用。后随者：属保守型，对新产品总是抱怀疑与反对态度，习惯势力强，只有待新产品已成为传统式老产品时才肯采用。,新产品采用者特征,避免与降低发展新产品的风险可以考虑以下几种方法：1、尽量利用现有设备，以减少设备投资，降低投资风险。2、把新产品外包，等有把握时在自己干。3、找一两家大的买主定长期合约。,五、其他考虑,7-6、1985年，可口可乐公司推出了一种新型可乐。公司想通过这一产品阻止其在含糖可乐市场上份额不断下降的趋势。仅仅77天之后，