第8章 现场调研信息的处理.ppt

1、1,第8章现场调研信息偏差与控制,1、现场调研搜集的信息中可能存在哪些偏差？2、怎样对现场调研进行有效控制降低偏差的产生？3、如何降低被调查者的不响应？3、为什么要对问卷做与检查？,无论怎样做，所有的现场调研活动提供的结果都会有这样那样的偏差。所以，寻找偏差的原因是找到克服、减少偏差的方法，是调研人员或调研机构必须完成的重要事情。本章将围绕上述问题展开研究，主要讨论问题是：,2,8.1调研中的非抽样偏差,8.1.1非抽样偏差的类型调研的结果与对象的真实变化水平之间的差距-调研偏差。调研偏查从原因上看，存在于调研信息搜集阶段的偏差有：（1）因随机抽样失误所导致的各种偏差（2）问卷或提纲设计错误所

2、导致的偏差（3）调研人员因素方面的原因导致的偏差（4）被调查者因素方面的原因导致的偏差除在信息搜集过程中存在偏差外，在对调研信息的处理与分析过程中，也会因方法不当而产生各种偏差。,非抽样偏差,3,8.1.2调研人员的故意偏差调研人员故意违反调研人员必须遵循的调研规则，使调研结果与事实发生明显差异。这种故意偏差具体有：（1）访问员欺骗：访问人员谎报受访者情况、意见和信息。或者是虚假地完成一次调查。这属于职业道德问题。（2）访问员诱导：向受访者传递过多的相关信息，或者传递自己对问题的态度，致使受访者的回答并非其真实感受。这属于经验不足方面的问题（3）访问员懈怠：访问人员没有按规定的时间完成访问工作

3、，没有根据发现的新问题而主动追踪提问。这也属于能力方面的问题,4,8.1.3调研人员的非故意偏差调研人员在错误执行调研方法与程序是却自认执行的是正确的调研程序和方法，这种偏差就属于“访问人员非故意偏差”。访问人员的非故意偏差具体有：（1）访问人员个人特征：语言、性别、行为举止等原因，致使受访者情感出现波动而导致调研结果的偏差。（2）访问人员的误解：访问人员对问卷或提纲中问题或具体的概念，不能准确理解而在向受访者作出解释时出现的偏差。持有同样态度的受访者，回答的答案出现差异。（3）访问人员的疲惫：导致访问人员不能准确理解、记录受访者的回答出现偏差。,5,8.1.4受访者的故意偏差受访者因各种原因

4、不真实回答或拒绝回答访问人员提出的问题。使调研出现偏差。（1）受访者不说真话：出于警惕而产生防御、抵制心理而不愿意如实做答。这要求调研人员及时找出原因，适当解释，克服对方紧张、警惕的心理。（2）受访者拒绝做答：当受访者面临一个如果回答错误会使自己陷入尴尬境地的提问时，最好的方法是不作回答。这时要求调研人员加以说明，例如“回答这个问题没有对错”,6,8.1.5受访者的非故意偏差受访者在认为自己真实的回答了访问人员所提出的某些问题的情况下，而实际却是提供了一个“无效答案”，这种偏差属于受访者非故意偏差，是一种较难发现的偏差。多数的受访者非故意偏差可归结为：（1）受访者误解：受访者没能听清、理解提问

5、下作出的回答。（2）手访者猜测：受访者希望自己的回答更加准确，而对“最佳”答案进行猜测。他认为“应该是”的回答，并非是其真实的态度（3）受访者兴趣：对于某些问题受访者缺乏兴趣，或自感不重要而敷衍作答。您对“东风标致”的感觉，因为不熟悉，答案就不好（4）受到他人干扰：回答、思考中受到外界干扰而出现中断或差错。“刚才说打哪儿？”前后往往会出现不一致，导致调研差错。（5）受访者疲劳：处于不断听、思考、作答的紧张下，容易产生疲劳影响访谈质量。,7,8.2现场数据搜集质量控制,8.2.1对调研人员故意偏差的控制1、各种现场监控措施：电话调研可以设置监听；访问调研可以设置督导员；拦截访问可以设置现场监督员

6、；及时发现偏差并予以纠正。可是这样可能导致各种访问都是以小组为单位进行，从而增加调研人员人数。2、对提交的调研信息进行验证：可以采用不同样本调研信息互验法；同一样本两次信息验证法；逻辑对比法等。此时关键问题是设顶一个“允许偏差”范围，超出这一范围均属非正常偏差。,8,8.2.2对调研人员非故意偏差的控制1、对访问人员开展有效培训提高技能：2、重新选配更适合于受访者的访问人员：3、调整访问人员的调研任务：8.2.3对受访者故意偏差的控制主要是从减轻紧张、警惕心理，和提高对调研活动支持、配合积极性两方面着手。1、增强对受访者个人信息的保密：1）采用匿名的方式，使受访者自知个人姓名不会暴露而敢于直言

7、不讳；2）访问者应该承诺保密，使受访者放心而无顾虑；3）采用投影技巧。使受访者以别人的身份回答自己内心的真实感受。,9,2、加强核实查验：利用相关信息对一些有嫌疑的回答进行对照查验-是否存在自相矛盾之处。3、激励、鼓励并用：以赠送礼品的方法，鼓励、激励受访者真实作答。8.2.4对受访者的非故意偏差的控制1、改进提纲与问卷结构，改进问句设计使之的简单易懂2、适当增加提示，使受访者能正确理解、思考回答。8.2.5数据搜集偏差的评说此前对各种非随机抽样原因导致的调研信息偏差进行分析，目的是认识到市场调研仅在信息搜集阶段就存在各种足以导致调研失败的隐患，以引起重视，减少调研信息误差，提高市场调研的准确

8、性。,10,1、由于抽样方式的选择错误，没有真正遵循随机原则，样本代表性不高等问题；2、由于问卷、提纲或量表在设计中存在而检查时未发现的错误；3、在询问中访问人员的职业道德、技巧和经验的不足等问题，而未能实现调研目标；4、对于被调查者的回答未作认真核查、比较、分析即输入计算机分析处理系统，导致无效数据的使用致使调研失败；调研人员可以采用1、对比法：即同一地区的回答者对某项问题的回答，应该要明显的趋同性；2、平均分析：即对搜集到得的信息一律作平均处理和标准差分析,11,8.3受访者不响应偏差的分析,受访者即被调查者的不响应，既可以造成调研成本的增加，更使得既定的随机原则受到破坏，导致调研结果出现

9、难以确定的误差8.3.1分析受访者拒绝参与调研的原因并加以克服1、因对访问人员的语音、举止、着装感到不快，而不接受妨问、调查。-对访问人员加强有关方面的培训、指导和监控。2、对问卷、提纲、量表中所涉及的一些问题不能适应，或是不感兴趣。-提高问卷的吸引力，增加趣味性，更加贴近人们关注的问题，采用更加通俗的语言。,12,8,3.2分析受访者中断调研的原因并加以克服1、访问占去受访者太多的时间。-调整提纲、精简问题。2、对此时访问人员提出的问题有反感，或者是不愿回答-采用隐蔽提问投影法3、招聘富有经验的访问人员担当监督指导员。8.3.3分析问卷回答不完整的原因并加以克服1、问卷重复频率太高，导致受访者产生厌恶感。-减低对同一样本的调研频率。2、问卷设计质量问题。用语晦涩、题目太偏、结构不利于受访者思考作答。-重新设计问卷或问句，修改措辞。,13,8.3.4不响应偏差的测量拒绝率测量响应率的测量首先要有一个定义。1、响应的受访者:接受访问并回答问题的样本受访