会员制营销在超市的发展现状及其对策研究

1、.会员制营销在超市的发展现状及其对策研究会员制营销在2000年初浮出水面，并在营销模式中占据了一席之地，“培养客户忠诚度”这一会员制营销的核心价值更是得到了广泛的认可与应用。如今会员制营销在中国已是悄然遍布于社会的各个角落，其发展趋势也吸引了众多企业的注意力。如今，越来越多的企业在管理中引用会员制营销并取得突出成绩。尤其是在超市行业，会员制营销已经得到了全面的普及。从会员制超市的发展速度和规模不难看出会员制营销的发展前景。但是会员制营销在我国的发展仍然不成熟，仍然有许多问题亟待解决，企业实行会员制营销也只是停留在表面，没有充分利用会员制营销所获得的信息，信息使用简单重复，以上问题的存在使会员制

2、营销的对策研究成为必然和可能。本文即是对会员制营销的相关问题进行探究。一、会员制营销的相关理论概述（一）会员制营销的概念和理论前提1. 会员制的概念所谓会员制，是指商店通过向特定的消费群体发放会员卡，并由消费者缴纳会费或者不缴纳会费以团体或个人的身份入会，会员在购物时持卡可以享受价格折扣、服务等方面优惠的经营方式。会员制营销的精髓在于通过客户忠诚计划将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合，为会员提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合，从而与客户建立起基于感情和信任的长久关系。除了采用普通会员制的形式，目前企业普遍实行的俱乐部、贵宾制等都是传统行业中会员制营销的典型形式。如今，会员制营销已深入

3、到各行各业之中，通过各种会员制营销的形式将顾客与企业紧密的联系在一起，建立起良好的顾客关系。2. 会员制营销的理论前提会员制营销有三个理论前提：一是留住一个老客户的成本要大大低于赢得一个新客户的成本。二是对商家来讲，老客户比新客户更加易于开展营销活动。老客户相对来讲比新客户更加成熟，更加了解商家的产品与服务。三是企业80%的利润来源于其20%的客户。这三个理论前提的核心内容都在探讨客户忠诚度，即谁赢得客户忠诚度，谁就能在未来的市场竞争中获胜。我们从培养客户忠诚度、建造CRM（客户关系管理）、促进企业与顾客的双向交流等多个方面探讨会员制营销对企业带来的战略影响，以表明会员制营销作为一种模式与理念

4、值得引起我们的关注。（二）会员制营销在我国的发展情况概述会员制营销早已不是什么新鲜的话题了，而相比起来，尽管会员制进入中国已有十几年时间，但会员制的发展现状并不理想。世界零售业的老大沃尔玛在中国发展了七年时间，只有五家山姆会员店。然而2004年2月16日沃尔玛中国总部透露：沃尔玛长春山姆会员店将改为购物广场。在此之前，其在昆明的山姆会员店因会员发展不理想等原因也改制为沃尔玛购物广场，放弃了会员制。中国的会员制超市始终停滞不前。会员制的发展陷入一种尴尬的境地。尝试会员制的零售商家不在少数，在分析中发现得不到消费者的真正认可，忠实会员太少的情况时有发生。很多消费者在办了会员卡后，并没有像商家预期的

5、那样，对商店形成购物忠诚并持续消费，同时无论在会员程序、顾客关系管理的设计等方面还处于初级水平，各方面还都显得比较幼稚，照国际上流行的说法，仅当一个地区的人均GDP达到或超过3000美元，国民才基本具备会员制消费的能力。而现在中国的大多数城市还不具备这种经济实力。多数消费者不适应“花钱买会员卡进店购物”的模式，也没有形成定期进行大宗购物的习惯。消费者缺乏对固定品牌和零售商的忠诚度。“会员制”得到中国市场认可还需要时间。二、会员制营销在超市的发展现状及存在的问题（一）缺乏信息分析，未能开展有效的顾客关系管理 现在企业的会员卡管理制度最大的失误，就是没有充分利用公司信息化资源收集会员的消费信息，信

6、息资源未得到最有效的利用，无法开展较好的会员关系管理和维护。通常在发放会员卡前，商家首先都会对消费者的信息进行登记，进而获取到顾客的基本资料。可惜的是，很多商家却只是停留在这个高度，根本没去考虑去收集去整理这位会员每次在购物时，最喜欢购进的是哪一种商品，也没有去分析会员的爱好是什么，家庭消费能力又是怎样，而会员制营销就是提供了这种企业与顾客的沟通渠道，它便于企业及时了解消费者的需求变化，为改进企业的经营和服务提供客观依据。在超市行业同样是这样的，消费者申请成为会员进行登记时，超市可以获得消费者的基本信息，并且在消费者消费时又可以获得持卡人消费的动态信息，这些为超市开展强有力的顾客关系管理提供了

7、最有价值的资料，但当前许多超市对顾客信息的登记和数据分析很不充分。以天津的超市为例，天津的人人乐、大润发等连锁超市对会员的信息登记还仅仅局限于姓名、性别、联系电话、通信地址等，同时其登记的目的仅以统计消费人数和消费额为主，没有形成专门的组织部门细化会员管理，信息资源未能得到最有效的利用，使企业失去了及时了解消费者需求变化的机会，使超市的会员制营销绩效的评估陷入困境。（二）商品趋于同质化，缺乏对会员的吸引力如今，在市场上存在着越来越多的企业，各个企业经营着自身的产品并提供服务，这使得市场呈现一片繁荣的景象，但同时，也会有越来越多的企业经营同一种产品或提供相似的服务，企业为求得在市场上生存尽力为消

8、费者提供差异化的服务，不断挖掘消费者个性需求，以使自身的产品和服务不同于其他同行业企业。随着这样的趋势，产品和服务的不同功能被各个企业所研究殆尽，商品的同质化现象越来越凸显，这同时又迫使企业继续挖掘产品的潜力，提供更加优质化的服务以满足消费者，这形成了一个良性循环使市场不断健全发达。AC尼尔森最新的调查显示：80%的中国消费者每周光顾超市或大卖场；中国消费者的特点是去多家店购物，没有对某一家门店表示出特别的忠诚度，而且购买的频率高；便利已成为消费者选择门店的最重要因素。大多数中国人有“勤逛少买，休闲式购物”的消费习惯，其购买频率一般在每周2-5次，喜欢少购勤买，这是对“批量购买，一次购足”的会

9、员店的挑战。习惯相互比较“货比三家”的中国人对某一个零售商的忠诚度不高，品牌忠诚度也不高。在这样的环境下下，会员制超市经营缺乏特点自然很难生存。 以天津市场为例，随着天津经济的飞速发展，人们的消费水平和消费结构发生了显著的变化，这推动了天津超市的发展，大型连锁超市门店数量已达到七十多家，但我们往往可以发现超市商品的经营趋于同质化，缺乏特色，这恰恰是实施会员制营销超市的一忌，正如一位在天津易初莲花超市购物的顾客说：“我虽然有人人乐的会员卡，但是我要的东西这儿（易初莲花）基本上都有，甚至有时候这儿的商品还更便宜更丰富。”超市商品的同质化经营无法吸引新的消费者的光顾，同时也无法维系老顾客的忠诚度，实

10、施会员制营销超市必须对会员提供具有独特吸引力的商品和服务，才能具有生命力。（三）超市利益组合不明确，无法打动消费者会员店最大的吸引力是其具有特殊的产品和服务。消费者期望加入会员就是因为会员店在消费者心目中的形象是：有超值的服务，有特殊的商品，且价格低廉，购买便利，成为其会员是一种身份和地位的象征。然而许多会员几乎没有特别的服务，商品品种较少且趋同，价格相差无几，去购买的路程也较远，仅仅是改改包装，换换环境，并没有见到特殊的产品和服务。这些与消费者的预期相差甚远，失望的消费者会产生抵触情绪。同样以天津超市行业为例，天津90%的超市实行的是会员制营销，会员往往也通过申请会员卡成为会员，在会员进行超

11、市购物时获得了相对较低的价格，但除此之外再无其他，会员只不过因消费而得到或高或低的折扣而已，会员利益过于单调。在当前竞争异常激烈的市场环境下，价格战的硝烟到处都在蔓延，会员制仅凭借单纯的价格优惠如此原始简单的利益组合是无法真正打动顾客的心。著有会员制营销一书的北京师范大学国际特许经营学院的教授肖建中认为，目前很多国内企业的会员制有90%是建立在折扣和特价优惠的基础之上，这只是一种简单的促销手段而已，无法与顾客形成长久的关系，同时，如今的返利、抽奖、积分反馈等回报方式都面临着成本刚性的强大压力，而且越来越难以调动消费者的胃口，在吸引和稳定顾客上各超市还面临巨大的挑战。事实上，会员制营销的根本在于

12、能够为会员提供其所需要的服务，通过服务来吸引会员，才能提升会员对企业的忠诚度。从消费动机来看，消费者之所以愿意加入会员，主要是为了寻求一种被重视和被服务的心理满足，如果企业能够营造这种环境与氛围，让会员感到被尊重、被关怀、被照顾，这对于消费者的激励要有力很多。（四）不能兑现承诺，顾客缺乏安全感 在实际操作中，商家以种种借口对优惠活动推三推四，又或者是以次充好，再或者是以“羊毛出在羊身上”的方式来进行促销。这些反而限制了其他非会员的顾客，使商家本身的信誉受到极大的打击。超市竞争的激烈化，使得一些商家企图用花言巧语许下许多让人心动的承诺，但过后却没能兑现，以至招来顾客投诉。某位顾客在市区某超市寄来

13、的海报中看中了一只需印花购买的水壶，价格比市面上便宜了一半多，岂料她次日兴致勃勃地来到超市却得到了“此商品已售完”的答复，令人生疑的是这天是实施优惠的第一天，为何商品却卖得一件不剩？无奈下该顾客只好选购了其他货品。事后，超市内部人员透露，根本就没有这种优惠，这只是超市拉拢顾客的一种伎俩。通过低价位的商品来把顾客吸引进超市里面来，顾客到了超市是很少空手而归的，这才是超市的真正目的。超市需要做的不仅是提供优质的商品和服务，注重诚信经营，提升企业形象才是立业之本。（五）超市会员制营销收费分层，使顾客产生心理落差1. 超市会员收费制会费是会员店的主要经常性收入。有些超市顾客必须出钱买会员卡才能进场购物

14、。会员卡有效期一般为一年，期满后必须交费续卡，否则将失去会员资格。山姆会员店会费人民币150元每年，正大会费也是150元每年，普尔斯马特的会费是100元每年，这样的会费也把普通的消费者拒之门外。虽然成为会员有优惠，但是要在购物达到一定金额基础上才能保证把会费赚回来，而且这个数额往往很大。例如，沃尔玛会员要购物满3000元才能把所交的会费赚回来。会费是市场细分的手段，却在无形中提高了消费的门槛。在天津市滨江道进行的一份关于天津市会员制超市会员满意度的调查结果显示83.5%的天津居民对市内会员制超市的政策表示不满意，其中最为突出的是会员卡收费和分层的问题，仅有27.8%的被调查者认可收取会员费的政

15、策。尽管如此，这一数字中13.3%的人表示最多愿意花20元左右缴纳会员费。天津沃尔玛会员店个人办理会员卡主卡需年缴纳150元的年费，这就意味着成为沃尔玛会员后，主卡持有者一年内最少在沃尔玛会员店内购物达3000元以上才能把所交的会费赚回来，这正成为天津沃尔玛会员店销售业绩不乐观的原因。超市实行会员制营销不应该只是单纯的将它作为企业赚取利润的工具，超市的经营应从长远的角度考虑，实行会员收费制度的确能够为超市赚的一笔不小的会费收入，但同时必然会减少会员的数量。如果超市会费较高，则超市的会员基本集中在社会中上层消费者，这样超市就失去了与社会底层消费者紧密接触的机会，超市就会失去市场上大部分消费者的信

16、息资料，而由此分析出的产品服务需求也只是满足中高端顾客，这对于一些定位在中端以下顾客群的超市而言是不利的。超市实行会员制营销的目的就是为了获取顾客消费资料以改进产品和服务，而不是单纯为了赚取会费。2. 超市会员分层制对于会员卡分层的意见调查中，42.6%的受调查者赞同这一做法，他们表示，持有VIP卡或者金卡能让自己有一种心理优越感，并且能享受更多的优惠政策。但从统计的数据和居民的消费水平看，会员卡分层次、等级的做法还是得不到大多数人的认可。那些不赞成会员分层的消费者认为，会员制营销分层次从超市自身就对顾客进行了等级的划分，顾客在这个过程中会感到心理落差。当超市未能处理好普通会员和VIP会员关系

17、，对不同层次的会员没能制定合理的奖励机制时，就会造成不同层次会员之间的矛盾，最终导致对超市信誉与管理机制的怀疑，使超市损失大量的忠诚顾客。因此分层的会员制度需要超市进行合理缜密的探索调研才可以进行实施。三、会员制营销的营销对策与建议针对以上分析的关于超市行业会员制营销存在的问题，以下指出我国会员制营销应进行的改进，提出本人的营销对策及建议。主要针对以上提出的五个方面的问题进行对策研究。（一）建立顾客信息资料库，加强会员管理Reichheld and Sasser通过对美国9个行业的调查研究，发现当客户保持率提高5%，行业的平均利润会增加25%-85%。 由此可见，不仅客户资源是企业的一项重要资

18、产，客户忠诚更是企业赢取竞争优势的基石。但对于我国实行会员制营销的零售企业来说，尽管通过发放会员卡来获取客户的工作在大量进行，但对后期的客户维护、客户联系及提供客户增值服务等方面几乎无所作为，使客户感觉不到成为会员的优势。另一方面，面对日益激烈的市场竞争，各商家为了获取客户资源不断降低门槛，如在申办会员卡时，由最初的有消费金额要求、交纳手续费才能申请发展到无购物行为、零手续费甚至有时需以附赠礼品来吸引消费者。随着交易费用的降低，消费者手中的卡越来越多，对卡的价值感知却越来越少，对商家的忠诚度也越来越低。在超市行业中，超市可以通过电子系统来对会员进行统一管理，帮助超市准确的找到目标消费群，判定消

19、费者和目标消费者的消费标准并准确定位。会员入会填写的个人档案一般应包括姓名、性别、单位、年龄、生日、通讯地址、家庭情况、消费档次、文化程度、收入水平、购物习惯、购物频率和时间等，然后根据会员所填写的档案进行分类编码管理，以便随时调阅和分析某个人群的消费习惯，通过对会员资料数据库的分析，超市可以总体上把握消费者消费行为的总体特点和变化，了解最新的销售动态，挖掘潜在顾客，通过对消费结构的分析，对会员进行个性化营销，为增值服务和消费者的重复购买带来可能。也已经有很多企业开始尝试会员的数据挖掘，较为经典的例子就是沃尔玛的啤酒和纸尿裤的故事。沃尔玛分析发现，很多购买啤酒的消费者同时也会购买纸尿裤，于是沃

20、尔玛通过啤酒和纸尿裤相邻货架的管理提升了两个产品的销量。乐购超市通过顾客在付款时出示“俱乐部卡”，乐购掌握了大量详实的顾客购买习惯数据。乐购将这些顾客划分成了十多个不同的“利基俱乐部”。顾客的分门别类给乐购提供了有针对性地给那些真正需要的人发放购物券和优惠券的机会。通过俱乐部卡提供的客户资料，乐购分析得到公司有价值的顾客，并且通过“俱乐部”来管理巩固这些有价值的顾客，一方面降低了对无效或者是低效的顾客的费用，也使得公司的服务具有明显的针对性。（二）提供超市特色化服务，吸引更多忠实顾客零售企业在设计顾客忠诚计划内容时，除了考虑程序和经济转换成本外，重点应关注如何提高顾客情感转换成本。因为，情感转

21、换成本比起程序和货币转换成本来说，更加难以被竞争对手模仿。如果企业能满足消费者的情感诉求，消费者的购物忠诚会转变为情感忠诚，成为忠诚客户。因此，为了建立和消费者的长远战略伙伴关系，实施会员制营销的企业不能只是简单地大量发行会员卡，应合理高效地利用获得的客户资料，在压低特惠商品的同时，面对不同的顾客开展有针对性的促销活动，体现客户关怀。如建立会员专区、开展各种联谊活动、对会员购物特设时段等。1. 压低优惠商品价格，为会员提供增值和个性化服务超市中的商品主要关系到消费者平日的衣食住行，因此商品的价格对于消费者而言仍然是最有吸引力的因素，超市如果能够做到价格低廉的同时保证商品质量上乘，那么超市就能够

22、获得大量客户从而获得市场份额。作为超市的会员，超市自然应该在价格上给予更多的优惠来留住老会员吸引新会员，因此价格优惠是超市提供给会员最重要的利益。超市可以定期的进行促销商品的宣传，对会员可以进行较大幅度的降价销售，通过几件商品的促销宣传可以促进超市其他商品的销售。当消费者成了某超市的会员之后，他考虑的不仅仅是物质利益，还有心理感受因素，这就要求超市在提供低价商品的同时，还要通过增值服务和个性化的服务来巩固会员的忠诚度，这些增值服务是增进感情、培养顾客忠诚的绝好“催化剂”。 现在很多企业都在推行异业联盟的模式，把很多不同行业的会员制企业统统用会员利益共享的方式联系在一起，扩大一种卡在社会上的通用

23、性，如某企业的会员卡就可以同时享受到指定联盟的用餐、娱乐、美容美体、婚纱摄影、车辆保养、银行刷卡服务、电信业务办理等方面的不同优惠，提升了会员卡的附加价值，也提升了会员的尊荣感觉，增强了会员的忠诚度。企业应及时向会员传递最新商品和促销信息，介绍商品使用和生活常识；会员生日时，及时送上的一份生日“惊喜”，寄送贺卡；召开会员见面会、征求意见，定期举办旅游、娱乐、联欢等活动；会员遇到麻烦时，企业的一通电话、一项免费技术支持都会令会员顾客感到欣慰，让会员得到生活品质的提升和作为会员的心理优越感，增进与会员的沟通以达到降低会员制营销成本和建立良好的顾客关系的目的。这些都将有助于加强企业与会员之间的互动沟

24、通，培养深厚的感情，稳定长久联系。只有让会员充分体会到会员制营销的价值，会员才会支持会员制营销，企业只有不断的真诚付出才能得到应有的回报。因此，好的会员制营销不能仅仅停留在价格层面上，价格优惠不应该成为衡量会员制营销的唯一标准，除了价格优惠之外会员制营销应该是能够提供增值服务，使顾客得到满意，获得超值体验，只有这样，顾客对企业形成忠诚才能成为必然。2. 会员制营销与品牌营销相结合，认真培育自己的经营品牌品牌经营是提高自身竞争力的有效手段，也是制胜的法宝，管理者要弄清楚品牌不是产品，是无形的顾客杀手。因此在品牌定位时，首先要明确品牌当前及今后的目标市场构成和特点等，确定品牌所涵盖的产品线。其次，

25、要注意品牌创新，品牌的生命在于创新，但品牌创新不等于品牌重新定位，创新前企业应仔细审视一下已有的品牌资源，确认好品牌精髓，再根据时代的变化不断赋予新的内涵，进一步充实品牌的形象。最后便是要借助媒体加大品牌的宣传力度，让公众深刻体会到品牌的精髓，让会员觉得这家企业不错，自己的选择是相当准确的，这些都是有利于企业增强会员忠诚度的。超市可以建立会员互动积分共享联盟，让会员可以享受更多的会员附加价值和奖励计划。现在很多消费者手里的会员卡缺乏意义，主要原因在于很多企业的会员制都是独立的，不与其他行业的公司共享，实际上，消费者的需求是多元化的，相同客户群定位的各个企业可以联合起来，建立会员公共平台，把独立

26、的积分数据统一起来，给会员以及时、可观的积分奖励或动态反馈，维护好各家的数据库，实现资源共享。在这方面，超市企业做得还比较少，超市可以根据不同的特征将顾客进行细分，形成一个以顾客为中心的文化氛围，通过这种资源的共享和顾客之间的交流形成类似于俱乐部的文化，通过扩大其影响力从而来带动更多的顾客参与进来，形成自己的独立的文化氛围以扩大顾客群和自身品牌知名度。会员制营销与品牌营销是相辅相成的。超市可以利用向会员发放会员卡和会员刊物的时候大力宣传超市的实力、做好超市的广告、宣传企业的精神和企业文化。同时，超市为会员提供优质的服务和价格优惠会深深地影响潜在顾客，从而提高了企业的知名度，有利于企业品牌的构建

27、。知名品牌会吸引更多的顾客成为会员，促进了会员制营销进一步的深化。3. 细分消费者市场，形成超市经营特色商品同质化竞争使得诸多超市陷入经营困境，因此超市要稳定和发展顾客，培养顾客忠诚度，就必须加强对商品的管理，以高质、低价的商品来吸引消费者，同时要加快商品周转，及时调整和完善符合会员消费需求的商品结构，最大程度的满足顾客需求。以天津市场的超市为例，天津易初莲花超市以生鲜食品为主攻经营方向，其生鲜食品又以价格低廉、质量上乘深得广大消费者喜爱，以生鲜的经营来拉动其他商品的经营，使得企业做大做强，这是我们值得思考和借鉴的。为了更好的细分消费者市场就需要超市进行大量的调查研究，对市场、对消费者都要进行

28、长时间细致深入的市场调研，进行正确的市场定位，努力找到不同于其他超市的细分市场并做大做强。 首先超市应进行消费者市场细分，根据消费者市场的主要细分变量，如：地理、人口、心理和行为等因素进行细分，找到与其他超市不同的细分市场，这是超市为顾客提供特色服务的基础； 其次超市应准确确定目标市场，在评估细分市场的基础上选择目标细分市场，目标市场可以被划分为几个层次，即无差异、差异化、集中和微市场，超市应根据自身的经营状况以及环境条件进行选择； 最后进行定位，竞争优势的定位，只要超市把自己定位为向选定的目标市场提供最大价值，超市就获得了竞争优势，定位开始于使超市营销的产品或服务差异化，这样才能给消费者带来

29、比竞争对手更大的价值。超市的差异化可以体现在产品、服务、渠道、人员和形象上。会员制还可以走特色化经营之路，比如：经营自有品牌。自有品牌可以节约大量的生产和流通成本，商家可以把差价让利于消费者，并与竞争对手拉开距离；以独家商品、特色商品吸引顾客，使得钟情于此类商品的顾客不得不选择特供超市作为自己长期的购买对象。（三）明确利益组合，吸引消费者1. 明确会员与非会员的区别对于混合制的超市来说应力求将会员购物和非会员购物所能的消费的商品尽量分开来做，这样可以减少会员的比较行为的产生，也能起到鼓励非会员购物的作用。例如如果本期在促销中对于会员做A品牌的饮料的促销活动，那么将与之相近的B品牌饮料对非会员特

30、价供应。另一方面，对于某些同一商品制定的会员价和非会员价格之间的差距要合理，上下幅度在5%以内，这样的差距才能够照顾到双方的购物。2. 保证促销商品的种类和库存满足会员的需求对于会员的促销商品种类的总体数量应当丰富，不要因为有促销商品使会员和非会员商品的区分而影响到会员的正常消费权益。3. 促销活动前做好详实的调查和设计灵活的商品促销是商家成功的必要条件之一。合理安排和控制促销不仅会刺激非会员顾客入会，也会增加会员顾客的随机购买。会员制的优点更是不言而喻，如果能将这两项工作的相互关系处理得当$相信就不会产生会员制门店没有竞争力的现象发生了。会员制营销必须提供给会员切实的利益，才能把他们有效地吸

31、引在企业周围，购买企业的产品。如：玉兰油的“玉兰油会员俱乐部”，会员们可以获得折扣、定期收到新产品上市的资料、获得免费的护肤资料、获得赠品等等。如果仅仅局限于口头上空泛的承诺，而不详细说明会员可以得到什么具体的好处，这样是无法得到顾客长久青睐的。（四）努力兑现承诺，提高超市信誉1. 提倡诚信经营，开展口碑营销，提高超市信誉 提倡诚信经营诚信是整个社会关注的焦点，经营企业若没有诚信，那么这个企业绝不会有立足之地。其实消费者在购物时对价格的关注度是很高的，消费者之所以愿意认识、接受会员制营销根本原因还是在于可以享受到价格折扣“图便宜”，因此，企业或商家在价格折扣这方面必须做到“以诚待客”、“以信为

32、本”，实实在在的低价、真真正正的高质量产品或服务，只有这样才能建立起本企业的信誉，让顾客相信企业、支持企业、忠诚于企业。在超市行业中，对于超市承诺过的所有优惠以及增值服务，都应该做到100%的履行，应杜绝欺诈行为的出现，不卖产品或服务不要紧，把“牌子”砸了可就难以“翻身”了。对于超市产品信息、销售动态及时送达会员顾客手中，真正做到方便顾客购物，提供第一手资料的消费资讯。著名营销学家菲利普.科特勒先生曾在其专著中指出：“对未来的市场来说，首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题、了解顾客的心理、降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任，建立起本店的信誉。” 做好口碑营销商场如战场，商家要想在日

33、益激烈的商品零售竞争中立于不败之地就必须“内修文德，外冶武备”。就内部而言，“修文德”就是要在正确的管理思想指导下，上下一心，团结一致；就外部而言，“冶武备”就是要树立正确的经营观念，搞好商品经营和销售，搞好市场竞争，达到制胜的目的。超市消费者的特点是口碑效应强，但这是一柄双刃剑，顾客成为会员后对超市的期待值上升，因此需要超市提供更有价值的待遇和更优质的服务，超市必须尊重会员，了解会员，并为其提供满意的商品和服务，使得客户对超市的营销服务满意，否则，这种会员制营销的效果会适得其反。2. 建立规范完善的会员制营销制度企业在实施会员制营销之前，应做好充分的调查、研究。首先应了解行业内实行会员制营销

34、的企业的营销绩效，接着还应结合自身的实际情况做可行性研究，切不可鲁莽行事。会员制营销应该是一个系统性的、持续性的、周期性的营销过程，因此整个营销计划应该经过前期周密的计划、宣传，制定详细的会员制章程，要保证企业与会员都明确自己的权利和义务，会员能享受到的优惠服务应阐述清楚，会员应尽的义务也要做明确交代。实施会员制营销的过程中应切实将会员制营销落实下去，要实干并且要有实效，高效计划的关键部分不能“形同虚设”；后续的增值服务工作是整个会员制营销计划的关键部分，也是规范化的会员制营销的标志，定期的产品或服务资讯、一系列免费服务、定期的会员活动等，必须付诸实施并且要做的“尽如人意”。3. 企业和商家应

35、注重员工的选拔及培养人是开展一切活动的核心因素。企业是否兴旺发达很大程度上取决于企业员工的优劣。对于实行会员制营销的企业来说，招聘有经验的会员制营销从业人员和对员工进行会员制培训是十分必要的。企业人力资源部门在人员招聘时应侧重考虑招聘有会员制营销相关从业经验的人员。在超市行业，人员的招聘是相当不正式的，而接近顾客的恰恰就是这些一线员工，这就造成顾客对企业的认知由于员工的怠慢和疏忽而扭曲，对超市的影响程度是巨大的。对于通过会员制营销建立顾客信息资料库也应由专业人员进行管理，只有这样才能行之有效。（五）实行免费入会，协调会员关系在会员资格确定上，应该有一定的策略讲究。对于一些单次消费金额不会非常高

36、的超市企业，企业要放宽会员资格，然后再通过提供新的服务来提升顾客的价值。其实会员制营销最为基础和重要的工作就是要降低门槛、获得会员。例如ebay在早期吸引会员加入的时候，就采取现金奖励的方式，迅速地吸引了不少消费者，在获得会员之后，ebay随即跟进了一系列手段让会员带来了更多的消费价值。从前面的分析中我们了解到消费者普遍有先消费后付款的消费习惯，这使得会员制营销的收费策略得不到很好的实施，超市应改变经营思路，将管理会员的成本转移到出售商品所得的利润上来，留住每一位客户，以带来更多的后续购买行为，从而使企业取得长足发展。如果会员分为不同层次，应注意把握不同层次的会员资格与相应回报之间的差距是否合理，保证不同层次会员之间的和谐相处。同时，会员制的使用要因地制宜。中国各省的经济发展水平不同，应先进行市场调查。判断当地的条件是否适宜发展会员制，适宜发展怎样的会员制再行动。条件成熟的地区可以采取标准的会员制模式；还有欠缺的地区，则可先采用过渡式的会员制，让人们逐步地接受这一业态。四、总结会员制营销在中国的产生与发展只有短短几年的时间，许多企业还处于摸索、模仿、观望阶段，会员制营销有它自身的局限性，但是随着人类社会逐渐的步入信息时代，人们的消费需求不断发生变化，在数据库营销、顾客关系管理营销时代，企业的营销目标