企业形象和品牌形象讲义(PPT 44页).ppt

1、第四讲、企业形象和品牌形象,企业和品牌形象的基本特征CIS理论与方法的产生与发展企业形象与企业文化问题CIS的基本内容,某一事物的所谓“形象”，一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象，评价产生的综合结果。,1、形象的客观性特点,企业形象是一种客观存在人造系统应主动地树立形象,2、形象的主观性特点,形象要受人们认识程度的影响形象要受人们不同观点的影响个性与公众性的融合在一定时间、地点和条件下，形象存在着共性,个性与公众性的关系示意图,某特定事物,特定个体1,特定个体2,特定个体3,4、5,综合印象和评价,公众舆论,相互影响与融和,3、形象的本质特征,形象的“本质”就是”深信不疑”。形象作

2、为人们主观的产物，它产生于对形象主体的认识，又相对独立于形象主体。良好的开端是成功的一半,4、形象的“战略”性特点,要树立一个“好”的形象需要很长时间形象具有“脆弱性”形象形成的战略过程,企业形象与理想形象、实际情况的关系示意图,自我设计的理想形象,人们所认识的企业形象,企业的实际情况,形象稳定性示意图,时间,差距,理想的形象,企业的实际情况,被认识的形象,受广告、公关等影响,受实际情况的影响,企业力构成,企业力,形象力,商品力,销售力,CIS的基本内容,CIS是英语CorporateIdentitySystem的缩写。其中Corporate中文的意思是企业；Identity中文意思为“同一、

3、认同、身份或真面目”；System为系统。CIS的关键字是Identity和System；我们通常直译为“识别系统”。,企业识别系统结构图,CIS的操作难点,理念识别雷同化、抽象化、口号化和形式化企业文化与企业理念,企业文化的本质特征,企业文化无论是形成过程，还是对行为的约束方式，都与宗教非常类似。因此，也有人把企业文化称之为“企业宗教”。从这个角度去理解，可能更容易把握其本质特征。,企业文化的本质特征,从管理的角度去看企业文化，应首先把它看做是一种行为约束方式,从企业文化产生的结果看，它所约束的是人们行为的反应方式。其表现出的最重要的特征是：当一个企业中所有的人遇到同样的事，都能自觉地、有时

4、甚至是本能地做出相同的反应。,对行为约束区别于其它方式,行为约束的方式不同行为约束的手段不同约束方法不同形成过程不同两者产生的效果不同，规章制度、目标和计划管理等具有立竿见影的效果。企业文化的作用具有一定的隐蔽性，积累性和不断发展性。,企业文化如何发挥作用,它可能使一个人的能力发挥到极限企业文化使企业形成了一个有机整体企业文化使企业的经营理念得到了真正的落实企业文化弥补了规章制度和目标管理的不足,企业文化使企业的内耗和管理费用降低企业文化可以使企业获得更高的劳动效率,企业文化的形成方式,经营管理中对各种大小事件的处理所形成的“故事”，是企业文化形成的基础。企业内的各种仪式、活动起着强化和统一企

5、业文化，规范行为的作用。它是通过企业对经营管理中各种问题的处理反映和表现出来的。,CIS的操作思路,关于视觉识别先行的问题理念问题从企业战略开始做起的思想CIS不能完全替代企业形象和品牌形象，形象问题还是企业“内功”问题。,视觉设计原则,视觉设计必须能系统反映企业理念和企业性质必须强调个性化、并易于快速识别必须标准化和系统化必须简洁化，易于传播和降低传播成本符合社会审美标准（机器味）没有地理位置的局限性,视觉识别（VI）的结构示意图,CIS手册,1、CIS手册使用说明2、理念识别（MI）的简要表现形式3、行为识别（BI）中有关行为原则的论述4、视觉识别要素,第五讲、广告的品牌定位,以前方法的局

6、限性从思维方式上看：以前的方法主要特征是“从里往外”的思维模式。现代营销要求“从外往里”的思维模式。,市场定位与品牌定位,品牌定位是指：每一个品牌都要在消费者的头脑、心理或心目中确定一个位置。我们也把它叫做心理定位。市场定位是基础，但却是虚拟的。心理定位是要使它成为现实。营销的前线就是消费者的头脑。营销就是要把一个品牌植入消费者的头脑。,艾里斯（AlRise）和杰克特劳特（JackTrout）的品牌定位理论（参见文献广告攻心战1972年、定位2002年、营销战2002年）定位理论是探讨如何使一个品牌成为领导者品牌。,艾里斯理论的两个基础,人们只看他们所期望看到的事物。即：知觉对感觉的影响为了不

7、被复杂生活所压倒，人们一般对事物都在头脑中排出一个顺序,要特别注意以下问题,品牌延长可能是个陷阱一味追求质量可能是个陷阱高科技可能导致找不到市场位置企业与品牌名称非常重要,领导品牌的获得,市场分析是关键（从市场的有序性人手）市场细分是基础首先创造市场概念是前提广告费用必须一次投足用多种广告表现，重复一个成功的概念,广告主题确定的综合分析,面对竞争对手确定战略从战略的角度去策划广告主题形象是基础进攻战略防御战略侧翼战略游击战略,传统战略的特点,先定战略，然后去寻找可以实现战略的战术，会普遍出现以下问题：（1）用多个战术去实现一个战略；使战略开始变得抽象。（2）战略会使企业扩张到多个不同的市场。（

8、3）试图用一个企业微薄的力量去改变市场，使市场来适应战略等等。,传统战略更重要的、更致命的问题是，自上而下的思维方式，至少犯了两个营销过错中的一个：拒绝承认失败或不主动把握成功的机会。,营销战略的定义,是具有一致性的市场营销方向。而不是目标。所谓一致性是指：以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。战术可比喻成钉子。战略可比喻作锤子。钉子是企业的某种竞争优势，战略是整合企业所有的资源，去扩大这个优势，即把钉子砸进去。,营销就是一场战争，你的敌人就是你的竞争对手，你所要占领的阵地就是消费者的头脑。因此，战争的前线就是消费者的头脑。,第六讲、现代广告所面临的挑战,媒体的无限增加与人们接受能力

9、的有限形成的矛盾。广告程序的变化。企业科学管理对广告的要求。整体策划、配合问题。,传统广告的典型作业程序,委托,交广告主审核,广告主,广告创意,审核定稿,传播,广告制作,消费者,广告公司内部作业,现代广告的基本作业程序,广告公司内部作业基本程序,2、提交审核,1、委托,广告主,广告调查与策划,进行策划方案论证和确定,以广告策划为核心开展各项广告活动,广告创意（主题艺术化过程）,广告创意的事前实验与调查,广告创意的修改与确定,实施媒体策划和传播,进行媒体监测,广告制作,消费者,广告效果调查与检测,第七讲、成功广告表现的基本特征探讨,广告应能立刻引起注意。能引导人的视线去注意广告的主要部分。广告的主要部分必须容易被记忆。广告能引起预期的联想和感觉。,广告引起注意面常见的方法与技巧,单纯增强刺激利用对比，增加刺激强度用悬念和奇想增加注意的维持时间和稳定性物质的或精神的需求也会引起注意心理好奇和偏好,注意在广告中的局限性与反作用,引起注意只是一种手段，这种手段决不能分散人们对广告主题的注意力。一个广告作品决不能让人最终仅仅停留在“注意”上，而不是主题和商品上，就是最大的失败。,引起预期联想与感觉的原理与方法,构图与感觉色彩与感觉附加价值与感觉和联