农业推广的基本理论

1、中国海洋大学,农业推广理论与方法,颜廷武 博士,课程框架结构,一、农业推广的基本理论 二、农业推广方法与技巧,一、农业推广及其功能 二、农业推广基本理论,第一部分 农业推广的基本理论,一、农业推广及其功能,(一)农业推广的概念 (二)农业推广的由来 (三)农业推广的功能,(一)农业推广的概念 1.各家之言,茹林（Niels Roling, 1988）认为：推广是一种由机构部署的职业性的沟通干预，以诱导公共或集体效用行为的自愿变革。 范登班（Van Den Ban, 1990）认为：农业推广是一种特定的工作过程，旨在帮助农民分析现状和未来；帮助农民认识问题的所在；帮助农民增加知识，提高对问题的认

2、知能力和处理方法，以增强农民实施方案的动力和决策能力。,张仲威(1996)：农业推广是一种活动，是把新科学、新技术、新技能、新信息通过试验、示范、干预、沟通等手段，根据农民的需要传播、传授、传递给生产者、经营者；促使其行为的自愿变革，以改变其生产条件，改善其生活环境，提高产品产量、收入，提高智力以及自我决策的能力，达到提高物质文明与精神文明最终目的的一种活动。,2.农业推广概念的拓展,(1)狭义的农业推广 把大学和科学研究机构的研究成果，通过适当的方法介绍给农民，使农民获得新的知识和技能，并且在生产中采用，从而增加其经济收入。,(2)广义的农业推广,广义的农业推广是西方发达国家广为流传的农业推

3、广概念，它是农业生产发展到一定水平，农产品产量已满足或已过剩，市场因素成为农业生产和农村发展主导因素以及提高生活质量成为人们追求目标的产物。 广义的农业推广已不单纯地指推广农业技术，还包括教育农民、组织农民以及改善农民实际生活等。这类推广工作的重点包括：对成年农民的农事指导，对农家妇女的家政指导，对农村青年的“手、脑、身、心”教育，即“4H教育”（Hands，Head，Health，Heart）。,世界上许多摆脱贫困国家的农业推广，都是指广义的农业推广，其工作范围包括： 有效的农业生产指导； 农产品运销、加工、贮藏的指导； 市场信息和价格的指导； 资源利用和环境保护的指导； 农家经营和管理计划

4、的指导；,家庭生活的指导； 乡村领导人的培养与使用指导； 乡村青年的培养与使用指导； 乡村团体工作改善的指导； 公共关系的指导。,(3)现代农业推广,当代西方发达国家，农业已实现了现代化、企业化和商品化，农民文化素质和科技知识水平已有极大提高，农产品产量大幅度增加，面临的主要问题是如何在生产过剩条件下提高农产品的质量和农业经营的效益。因此，农民在激烈的生产经营竞争中，不再满足于生产和经营知识的一般指导，更重要的是需要提供科技、市场、金融等方面的信息和咨询服务。为描述此种农业推广的特征，学者们又提出了“现代农业推广”的概念。 联合国粮农组织出版的农业推广： “推广工作是一个把有用信息传递给人们（

5、传播过程），然后帮助这些人获得必要的知识、技能和正确的观点，以便有效地利用这些信息或技术（教育过程）的一种过程”。 “推广是一种有意识的社会影响形式。通过有意识的信息交流来帮助人们形成正确的观念和做出最佳决策。”,狭义农业推广 技术 广义农业推广 教育 现代农业推广 信息,(二)农业推广的由来,1.人类的出现大约有100万年之久，但长期处于“食物采集”方式的原始社会。只是到了大约1万年前，人类才开始进入“食物生产”方式的原始社会。“食物生产”逐渐取代“食物采集”，成为人类获取食物的主要方式，这标志着人类开始进入粗放的农业社会。,2.后稷教民稼穑。相传后稷是周族的祖先，名姬弃，是黄帝的曾孙，尧帝

6、的异母兄弟。姬弃喜爱农业生产技艺，善于种植谷物，姬氏族的人愿仿效，于是尧帝便“拜弃为农师”，指导百姓务农。舜帝继位又任命弃主管农业，封赠官号为“后稷”。“后稷教民稼穑，树艺五谷，五谷熟而民人育。”（【孟子滕文公上】）。 在后稷的指导下，百姓因地制宜地发展农牧业，获得丰裕生活，周族也日渐昌盛起来。这一传说反映了4000年前尧舜时代的农业和农业推广状况。经古籍传颂，后稷便成为我国古代从事农业推广的第一位“农师”，受到后世的崇敬和纪念。,3.各朝代的农业推广 1）周礼地官司徒论述，周代官制中主管农业的是“地官司徒”，其职责为“教民稼穑树艺”。司徒以下还有分管专门农业项目的，“司稼”分管谷类作物；“遂

7、人”分管土地分类利用；“逗人”分管粪种、施肥；“稻人”分管水泽地种谷；“场人”分管瓜果、园艺；“山虞”分管林木。可见，在周代我国就有了官办的劝农组织和官员。 2）秦汉时期，我国就有了从中央到地方设置劝农官的制度。,3）公元9世纪后期，宋太宗下诏，在全国各地设“农师”，配合地方督导农业的农官，指导农民务农。“农师”是我国最早的农业技术人员。 4）元代（公元1279一1368）颁布了劝农立社条例，50家农户为一社，社长承担“教劝本社农桑”的任务，农司还编辑了农桑辑要印发各地，用以推广各类种植、养殖技术。,4.历史上农业推广的重大事件和著名人士,1）公元前100年，汉武帝任命赵过为“搜粟都尉”，改革

8、和推广农业新技术，改“缦田”（满地撒播）为“代田法”（宽幅条播、轮作）；推广“新田器”，用牛拉犁代替人力耕地。他选择能工巧匠制作新田器，先在帝陵墓地间隙进行“代田”试验，然后，通知各郡守派所属县令、地方小农官和老农，到京城现场参观，回去后推广。这不仅是历史上一次大规模的农业新技术项目的推广活动，而且创造了试验、示范、培训、推广的成功经验。,2）宋代以前，我国的“推广”一词多用于文学作品。到公元11世纪初，宋真宗实行养民政策，“推广淳化之制，而常平、惠民仓遍天下矣”。所谓淳化之制，就是宋太宗淳化年间（公元11世纪初），京畿农业丰收，朝廷派人在京城四门设置场所，收购粮食贮存，以备歉收时按平价出售。

9、这种粮仓，称为常平仓、惠民仓。这是我国“推广”一词用于农业活动的最早记载。 3）公元16世纪末，明朝宰相徐光启写成了农政全书。这是他用毕生精力，对我国农业生产政策和经验的总结。书中还介绍了一些西方科技知识，是最早传播西方农业科技的著作。,4）公元1594年，明代商人陈振龙从菲律宾引种甘薯回福建，在家试种成功后，由其子陈经论向福建总督金学曾推荐。金学曾亲自撰文宣传，并下令在福建全省推广种植甘薯，帮助福建人民度过了一次特大旱灾。福建人民修“先薯祠”以示纪念。继后，陈振龙家族7代人奋斗150年，终于使甘薯在我国各地传播开来，被后人誉为农业推广世家。 5）公元1715年，清康熙皇帝在丰泽园发现和亲自选

10、育出了特早熟水稻品种，称为“御稻”，并将良种一石赐予苏州织造李煦，令其在江苏试验种双季稻。李煦亲自主持“御稻”和本地稻的栽培试验。经过3年试验，取得成功经验向双季稻区域推广。从试验到推广，经历了8年时间，既有栽培试验记录，又有简洁的总结报告，创造了一套比较科学的试验、示范、繁育、推广程序。,(三)农业推广的功能,1.技术传播 2.推广教育 3.信息咨询 4.桥梁沟通 5.农村发展,十一五规划建议中的农村发展概念,9字新型农民培养：有文化，懂技术，会经营 10字农业发展方针：高产、优质、高效、生态、安全的农业 20字农村发展目标：生产发展，生活宽裕，乡风文明，村容整洁，管理民主,二、农业推广的基

11、本理论,(一)公共物品属性原理 (二)农民行为改变原理 (三)农业创新扩散原理 (四)农业推广教育原理 (五)农业信息系统原理,(一)公共物品属性原理,公共物品的定义及物品分类 各类物品的供给主体安排 农业推广的公共物品属性分析 农业推广的物品分类,1.公共物品的定义及物品分类,“公共物品”这一概念是二十世纪五六十年代随着学术界对政府职能和国家财政等有关公共问题的研究而引入西方经济学的，萨缪尔森将纯公共物品的概念定义如下：“每个人对这种产品的消费，都不会导致其他人对该产品消费的减少。” 纯公共物品不同于私人物品，它有以下两个基本特性：,（1）非排他性（Non-excludability）。对于

12、私人物品来说，财产权决定了人们对产品的所有权，人们付费取得了私人物品的所有权后，就完全享有该物品的好处，并能排斥其他人对该物品的占有。但对于纯公共物品来说，由于其消费是集体进行、共同消费的，它的效用在不同消费者之间不能分割，从而不能将任何人排斥在外，或者虽然从技术上可以排除不为此付费的人，但排除的成本太高而不可行。 （2）非竞争性（Non-rivalness）。当增加一个人消费某产品的边际成本为零时，这种产品就可以说在消费上具有非竞争性。这种消费上的非竞争性产生于产品的不可分割性，增加一个或者更多的消费者（直到容量约束线），并不增加生产非竞争性产品的可变成本，因此也不增加其边际成本。,根据物品

13、是否具有排他性和竞争性，可以对物品进行如下分类(如下图)：既有排他性又有竞争性的是私人物品，比如食品、衣服等；与此相反，既无排他性也无竞争性的物品属于公共物品，比如国防等。而有竞争性但无排他性或者有排他性而无竞争性的属于准公共物品，其中有排他性又无竞争性的物品也被称为俱乐部物品。,排他性,非排他性,竞争性,非竞争性,2.各类物品的供给主体安排,私人物品、公共物品和准公共物品这三类不同物品由于具有的排他性和竞争性不同，因此当它们由不同的主体供给时，其效率也是不同的，一般来说，不同物品都有其相应的供给主体。 对于私人物品来说，由于其具有竞争性和排他性，在市场经济条件下，私人物品的供给者可以获得其应

14、得的全部收益，其个人供给曲线和社会供给曲线是重合的，可以有效的防止收益外溢。因此私人物品由市场提供可以达到帕累托最优，这其实也是西方经济学的基本结论之一。,对于公共物品来说，首先，由于其具有非排他性，每个人在享用这种物品的同时可以逃避为其付费，作为理性人就不会有为此而付费的动机，而倾向于成为“免费搭车者”（free rider），因此，如果公共物品由市场提供的话，就不会有私人生产这种物品，市场上公共物品的供给将几乎为零，因为生产者不能从中获得收益。 其次，公共物品具有非竞争性，也就是说每增加一个消费者其边际成本为零，按照市场经济中边际成本的定价原则，这些物品就应该免费提供，但这样的话公共物品的

15、生产成本却无法弥补，所以，理性的经济人就不愿意供给公共物品。 正是由于公共物品的非排他性和非竞争性导致了市场失灵，而公共物品是一个社会发展所必需的，因此公共物品的供给应由政府提供，通过税收来弥补成本，从而向公众免费提供公共物品。,对于准公共物品来说，其又分公共资源（有竞争性无排他性）和俱乐部物品（有排他性无竞争性），在此我们只讨论俱乐部物品的供给。这类物品通过俱乐部、协会等形式供给是比较有效的，因为这类物品具有非竞争性，在俱乐部或者协会内部不能排他，可以免费供给。但对于协会外的人来说其又具有排他性，可以将协会外部人员排除在消费之外，因而可以收费的形式向协会外部人员供给。,3.农业推广的公共物品

16、属性分析,农业推广通过对农民的教育与沟通，提高农民技能，使农民能采纳先进的农业技术和经营管理方法，从而促进农业增产、农民增收。农业推广不仅仅是一个技术问题，也是个经济问题、教育问题，具有经济、生态、社会等多种效益。 周衍平、陈会英、沈贵银等对农业推广的物品属性进行过探索，我们主要从农业推广的内容、农业特殊的产业性质、农业推广的效益等方面来分析农业推广的公共物品的属性。,(1)从农业推广的内容来看,农业推广的内容主要包括：第一、农业技术产品的推广，主要是一些已经物化的技术产品，比如优良品种、化肥、农药、地膜、复合饲料等等；第二、先进适用的农业技术的转移与扩散，比如耕作栽培技术、秸杆还田技术、节水

17、保墒技术、繁育技术等；第三、农业科学知识与信息的传播与扩散，比如农业教育（在我国西部地区有些县在农业广播学校的基础上成立了农民科技教育培训中心对农民进行教育培训）农业咨询和信息服务等。,对于物化的农业技术产品来说，由于其已经将技术物化于产品之中，实现了排他性和竞争性，可以通过市场来供给。但对于先进适用的农业技术，尤其是农业科学知识和信息的传播来说，这些农业推广具有较强的或一定的公共物品属性。 由于农业技术自身的特点，先进适用的农业技术的转移和扩散过程中很难做到排他性，比如一些先进的耕作栽培技术，在个别农户采纳后，其他农户很容易进行模仿，技术产权不容易得到保护，从而产生技术效益外溢。而诸如秸杆还

18、田、节水保墒等有利于实现农业可持续发展的技术，其短期经济效益一般不太明显，但却有很强的生态效益和社会效益，具有明显的正外部性。,农业科学知识与信息的传播扩散更是具有明显的公共物品属性，比如以病虫害的预报来说，在一定区域内，病虫害预报作为一种服务，即无排他性也无竞争性，推广部门作出病虫害的预报之后，每增加一个农户享用这条消息，并不增加其成本，此外，这种信息也难以在技术上做到排他，因此，在一定区域内病虫害预报是典型的公共物品。 再以农业教育来说，教育是典型的准公共物品，在技术上很容易排他，但在达到拥挤之前，它具有非竞争性，农业教育也是如此，此外，通过对农民的教育培训，大大提高了农民的素质，因而农民

19、教育也具有很强的社会效益，具有明显的正外部性。,(2)从农业特殊的产业性质来看,农业生产是自然再生产和经济再生产交织的过程，人们在征服和改造自然的过程中积累起来的农业知识与技能是一种社会财富，为全社会所共享。农业生产的成果-农产品，尤其是大宗农产品具有低需求弹性的特点，技术进步导致农产品产量增加，但由于其需求的低弹性，从而导致价格的下降，有时其下降的速度甚至快于产量增长的速度，从而使生产者收益得不到保障，技术进步所带来的好处往往大部分为消费者所占有，由此也决定了农业科研和推广所产生的社会效益倾向于通过较低的价格转移给了消费者，而农产品的生产者和农业技术成果的提供者往往得不到相应的收益，这样私人

20、就不愿意承担农业科研和推广，从而需要政府通过转移支付的方式予以支持。,(3)从农业推广所产生的效益来看,农业推广通过对农民的教育与沟通，使农民采纳先进技术和经营管理方法，从而实现农业增效、农民增收、农村发展。它不仅具有经济效益，还有社会效益（比如为人类提供营养丰富、安全可口的食品，提高农民素质，促进了农村人力资本的增加等）和生态效益（通过可持续技术的采用，改善环境、缓解资源紧张等），从而产生效益外溢，农业推广的私人供给曲线与社会供给曲线就不一致，如果完全由市场供给的话，农业推广的实际供给量就会少于最优供给量，出现供给不足，从而导致市场失灵。,4.农业推广的物品分类,通过上面的分析，使我们明确了

21、农业推广具有公共物品的属性，但这并不意味着农业推广就是公共物品，更不意味着所有的农业推广都是公共物品。所以有必要从物品属性的角度对农业推广进行科学的分类，然后通过不同农业推广属性的不同来选择相应的供给主体，从而为多元化农业推广体系的构建与发展提供科学的依据。,上述的分析告诉我们，农业推广从总体上来说具有公共物品的属性，但一方面随着技术本身的进步，另一方面随着专利制度和知识产权制度的逐渐完善，有一部分农业推广由于产权的可以界定，消费上具有排他性和竞争性，因而成为了私人物品，可以通过市场机制进行供给。这类农业推广主要是一些物化的技术产品，比如优良品种、化肥、农药、地膜、饲料等，这些物品已经将要推广

22、的技术或知识成果物化于产品之中了。这类物品由于具有排他性和竞争性，可以防止效益外溢，供给者可以获得其应有的收益，因此不会扭曲市场，可以由私人农业推广部门提供这类农业推广。,(1)私人物品性质的农业推广,公共物品具有非排他性和非竞争性，技术持有人难以独占技术或者说难以保守技术秘密，技术用户不用征得技术持有人的同意和不用支付价格就可得到或者应用此类农业创新成果，同时也不会因多增加一个消费者而减少其他消费者的消费，每个人的消费量和社会总消费量是相等的。而非竞争性延伸决定了非物化的特性，因此，公共物品的农业推广一般为非物化的公益性技术或信息，比如作物的栽培方式、农作物的病虫害预报等等。,(2)公共物品

23、性质的农业推广,这类农业推广是介于上述两者之间的，一般具有排他性而无竞争性的特性，也就是说这类农业推广技术上很容易实现排他，但在消费上在一定的范围内是没有竞争性的。这类农业推广主要有农业技术教育、有线农业广播电视网等。,(3)准公共物品性质的农业推广,(二)农民行为改变原理,行为的定义和类型 行为的产生机理及具体理论 农民行为的改变 行为改变理论在农业推广中的应用,1.行为的定义和类型,什么是行为？简单地讲，就是人类日常生活、工作所表现出来的各种动作。从心理学角度讲，行为起源于人脑神经的辐射，形成精神状态，即所谓的意识，由意识表现于动作时，便形成行为。人都是在一定的自然和社会环境生活和工作，其

24、所作所为受生理和心理作用的影响。 人在一定环境影响下所引起的内在生理、心理变化的外在反映称作行为。 人的行为一般具有明确的目的性和倾向性，是人们思想、感情、动机、需求、兴趣等因素的综合反映，是人类所特有的社会活动方式。,依据行为主体不同，人类的行为可分为以下几类: (1)个体行为 主要是对人的行为进行微观的考察和研究，它是从个体的层次上考虑影响人的行为的各种心理因素，即个人对周围事物的知觉与理解，包括人的思维方法、动机、个性、态度、能力、价值观、各种需要等方面。 (2)群体行为主要研究的是个体集合体行为的特征、作用、意义，群体中的人际关系、信息传递方式，群体行为对个体行为的影响、个体行为对群体

25、行为的作用等。 (3)组织行为主要研究组织变革的策略与原则、变革的力量及其成就衡量方法、变革的目标管理、个体与群体相互间的协调等。 (4)领导行为主要包括领导的作用、领导艺术、领导方法等。,2.行为的产生机理及具体理论,在这一关系图中，行为者的需要是推动人的行为发生变化的原始心理动力，行为动机则是推动行为产生的直接力量，目标是行为者在行动前和过程中所要达到的顶期结果，它对行为者具有吸引拉动作用。,行为发生过程图示,马斯洛解释说，当一个人的低层次的需要得到满足后，就会产生高一层次的需要，如果一个人的较低层次上的需要未得到满足，就有可能牺牲较高层次的需要。比如一个处于饥饿状态中的人可能会不顾一切地

26、去寻找食物，生命受到威胁的人可能会牺牲归属来确保安全。但是这种需要层次逐级上升，并不是遵照“全或无”的规律，即不是下一级需要百分之百满足后，上一级需要才会出观，较高层次的需要发展后，低层次上的需要仍然存在，但其影响力已不再占主导地位。由于个体水平的差异，需要的水平、需要的满足程度的欲望都不相同。,需要层次,2-1需要层次理论,我国农民需要的类型,(1)农民的一般需要 生存基本需要 经济安全需要 增加收入和改善生活的需要,(2)地区条件差异引起的不同需要,干旱地区：节水灌溉技术、耐旱作物品种、抗旱耕作技术等； 盐碱地带：土壤改良及其配套技术； 老少边穷地区：挖掘当地自然资源和劳力资源，解决温饱；

27、 沿海发达地区：引进现代农业技术发展商品生产，如都市农业、观光农业、休闲农业、创汇农业等的新技术引进； 人多地少地区：复种轮作、立体生态农业等新技术； 人少地多地区：省工省时新技术、引进适用农业机械等。,(3)农村青年的需要,掌握农业生产技术和管理等职业技能的需要； 科学文化水平、社交能力、自尊心和自信心等个人素质提高方面的需要； 热爱家乡、振兴农业和农村经济等公民责任感方面的需要； 组织、领导青年团体及其他乡村组织等领导能力培养方面的需要。,(4)农村妇女的需要,与男性比，农村妇女的需要更容易被忽视。基本特点： 传统习俗束缚 受教育程度低 家务劳动费时多 参加社交机会少 加强基础教育普及和技

28、术培训，特别是家政教育等。,2-2 动机理论 动机：由需要及外来刺激引发的，为满足某种需要而进行活动的意念或想法。 动机的形成，要经过意念形成、意念转化为愿望、愿望形成动机的不同阶段。 动机的产生，要满足两个条件：一是内在条件，即内在需要；二是外在条件，即外来刺激或外界诱因。,2-3 激励理论,激励：激发人的动机，使人产生内在的行为冲动，朝向期望的目标前进的心理活动过程。（调动人的积极性） (1)操作性条件反射理论：斯金纳（Skinner）认为，人的行为是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为就可随之改变。该理论的核心是行为强化，即增强某种刺激与某种行为反应的关系。 主要有鼓励

29、、批评、否定、处罚等手段。,(2)期望理论,瓦鲁姆（Vroom）认为，确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力量。 激励力量(M)=目标价值(V)期望概率(E) V可以取正、负和零值； 0E1。V和E的不同组合，决定着不同的激励强度。 含义：第一，当一个人对他追求的目标价值看得越大，估计能实现这一目标的概率越高，他的动机就越强烈，激励的水平就越高。第二，同一目标对不同的人所起的激励作用会有差别。,勒温(Lewin)认为，人是一个场(field)，人的心理活动是在一种心理场或生活空间里发生的。 生活空间(1ife space)包括个人及其心理环境。一个人的行为(B)取决于个人(P

30、)和他的环境(E)的相互作用，也就是说，行为取决于个体的生活空间。 根据勒温的理论，外部刺激是否能够成为激励因素，还要看内部动力的大小，两者的乘积才决定了个人的行为方向，如果个人的内部动力为零，那么外部环境的刺激就不会发生作用；如果个人的内部动力为负数，外部环境的刺激就有可能产生相反的作用。,2-4 动力场理论,农民行为的心理场,农民行为是多种因素综合作用的结果，它是农民个体与其所处环境的动态相互作用的结果，农民个体感知到的环境因素相互作用可以视为一个力场。 农民心理场理论可理解为：农民个体在其所处的环境，感到有些值得追求的东西，如高产、高效、优质等，于是他们调动起个人的力量争取实现这一目标；

31、若发生了不利情况，如旱、涝、风、雹等灾害，农民同样会调动个体力量，避免和减少造成的损失。,3.农民行为的改变,农民行为的改变，指的是行为变革者通过对人的行为研究，利用不同的外加手段，达到引导、优化农民行为的目的，又称农民行为改造。其根本内容是对行为的强化、弱化和方向的引导。主要是通过期望目标的设定和行为的激励来实现。,(1)行为改变的一般规律,行为改变的层次性 一个地区人们行为的变化有一个过程，在这个过程中会发生不同层次和内容的行为变化。 知识的改变通过宣传、培训、教育、咨询、信息交流等手段使人们改变知识； 态度的改变就是对事物评价倾向的改变，是人们对事物认知后在情感和意向上的变化。服从认同同

32、化。 个体行为的改变个人在行动上发生变化。 群体行为的改变某一区域内人们行为的改变。,农民行为改变的难易度,高 困 难 度 低,行为改变的阶段性,解冻期：从不接受改变到接受改变的时期。 目的：在于使被改变者在认识上感到需要改变，在心理上感到应该改变。 方法：增加动力如奖赏，减少阻力。 变化期：个人旧的行为方式越来越少，而被期望的新的行为方式越来越多。 先“认同”，“模仿”，然后学习，进一步转化为“内在化”。 冻结期：将新的行为方式加以巩固和加强。 不同阶段可采取的措施： 在解冻期，消除对方疑虑、对立情绪；善于发现他们的积极因素；因人施教。在变化和冻结期，进行有效的强化。分连续强化和非连续强化。

33、,(2)农民行为的改变规律,农民个体行为的改变 农民群体行为的改变,1）农民个体行为的改变,动力： 农民需要源动力。发展生产，增加收入，改善家庭生活需要。内因 市场需要拉动力。市场经济发展，收入增加，促进农民进行商品生产。外因 政策导向推动力。农业生产关系国计民生，国家和社会需要。外因 阻力： 农民自身 文化传统 农业环境,改变农民个人行为的策略,增加动力 根据农民需要推广项目，激发农民采用动机； 加强创新宣传刺激，增强农民认识，改变态度，通过创新目标吸引农民采用行为。 通过政策引导（补助、贷款等）推动农民采用创新。 筛选效益好的项目，在经济利益驱使下积极采用。 减少阻力 提高农民素质 改善农

34、业环境,2）农民群体行为的改变,群体成员的行为规律 服从：遵守群体规章制度、服从组织安排。 从众：在缺乏个人独立见解的情况下，行为表现为一种跟风现象。“大家干我就干”。 相容：成员之间相互信任，彼此宽容。 感染：一种群体模仿行为。群体中的自然领导人一般具有较大的感染力。,群体行为的改变模式,参与性改变让群体中的每一个成员都能了解群体进行某项活动的意图，并使他们参与制定活动计划、目标，从中获得有关知识和信息。在参与中改变了知识和态度。 特点：权利来自下面，成员参与积极性高，有利于提高群体行为的改变。 强制性改变把改变行为要求强加于群体，权利来自上面，群体成员在压力情况下被迫做出变化，带有强迫性。

35、,(3)农民行为的改变方法,行政命令式改变 农民自发式改变 建议和咨询方式 提高农民的知识水平，改变农民态度，改变农民行为的方法 通过提供物资、资金、技术和服务来引导农民行为的变化,4.行为改变理论在农业推广中的应用,以理论指导农业推广 研究并把握农民的需要 研究农民行为（个体和群体）的特点 研究农民行为改变的环境 研究促使农民行为改变的方法,(三)农业创新扩散原理,创新的概念及形式 农业创新的采用过程 农业创新的扩散规律 农业科技成果的转化,1.创新的概念,创新可以指新的技术，新的产品或设备，也可以是新的方法和观念。 但创新并不一定或并不总指新的东西。有些所谓“创新”，与当时的观点和已有的实

36、践相比并不一定是先进的，但它被人们主观地认为对于解决当时的间题是首创的、新的、适用的。 因此，只要它对人们的反应是新的东西，均可称之为创新。换句话说，一个事物对一个人是新或旧不以它的传播时间的长短为衡量依据，而以人们的心理意识为依据。,创新的五种存在形式,(1)引进品或提供一种产品的新质量 (2)采用新技术或新生产方法 (3)开辟新市场 (4)获得原材料的新来源 (5)实现企业组织的新形式,2.农业创新的采用过程,农业创新的采用是指农民获得新的创新信息到最终采用的心理、行为变化过程。 1）认识阶段 农业创新采用的第一个阶段为认识阶段。农民从各种途径获得信息，与自己的生产发展及生活需要相联系，加

37、以对比分析，看是否符合自己的实际需要，是否有较理想的效益，是否有能力采用等，从总体上初步了解、认识某项创新。,2）兴趣阶段 农民在初步认识到某项创新可能会给自己带来一定好处的时候，其行为就会发展到第二个阶段，即感兴趣阶段。这时，农民就想进一步了解这项创新的方法和结果，表现出了极大的关心和浓厚的兴趣，开始出现学习行为。并初步考虑采用的规模，投资的程度和承受风险的能力，初步做出是否试用的决定。 3）试用阶段 农民对某项创新发生兴趣并初步决定采用之后，其行为就发展到第三个阶段，即试用阶段。农民为了减少投资风险，防止盲目应用，估计效益高低等，首先进行小规模采用（试用人为下一步是否大规模采用做准备）。,

38、4）评价阶段 经试用后，根据试用结果对创新的各种效果进行较为全面的评价。可以自己评价，朋友、邻里评价或请推广人员协助评价，最后得出肯定或否定的结论。 5）采用（或放弃）阶段 通过试用、评价后，根据评价的结论，得出是否采用的决策。如果某项创新对农民比较理想，其行为就发展到采用阶段。在消除了各种疑虑之后，便根据自己的财力、物力等情况，决定采用的规模，实施创新。,农业创新采用者分类及其分布曲线,3.农业创新的扩散规律,创新的采用是指采用者个人如何采用一项创新的过程。而创新的扩散则是指一项创新从最初采用者或最初采用地区向外扩散开，扩散给更多的采用者或采用地区，使创新得以普及应用的过程。 这种扩散可以是

39、由少数人向多数人的扩散，也可以是一个单位向另外几个单位或者一个地区向另外几个地区的扩散。,1)扩散曲线(S型曲线),起初绝大多数农民对革新措施持怀疑态度，因此在一项革新被首次引进时，只有少数农民对其产生兴趣并进行试验，随后才有更多的农民也试试看。他们的试验田对更多的人实际起着示范的作用。随着采用者的百分率提高，等到大多数农民都采用了这项革新，以后采用者的百分率自然下降。,不同类型农业创新的扩散曲线,2）创新扩散的阶段,突破阶段关键阶段自我推动阶段浪峰减退阶段,3）农业创新扩散的特点,a.阶段性 试验示范阶段：准备 发展阶段：发展 成熟阶段：效益 交替阶段,b.交替性 保证创新扩散的连续和发展；

40、 选择适当的“交替点”,交替点的选择,主要取决于： 前后两个同类创新成果的效益比较； 前一个创新成果的运行情况和生命力； 后一个创新成果推广的难易程度； 第三代成果的情况如何？两项创新的最佳交替点，应该是前一项创新扩散进入衰退阶段，后一项创新扩散进入成熟期。,c.时效性 一项创新的使用寿命是有限的，因为创新从投入研究、发展、成熟到衰退是客观规律，原因主要有： 无形磨损：创新不及时推广使用就会被新的创新项目取而代之而“过期失效”。 有形磨损：虽然未被新的创新取代，但创新本身的优良特性因使用年限的增加逐渐丧失，从而失去了使用价值，比如优良品种混杂退化、种性退化或某种优良特性丧失（如抗病性的丧失等）

41、都属于有形磨损。,其他磨损： 政策磨损，指国家农业政策、法规法令及农业经济计划的调整所造成的农业创新早衰； 价格磨损，指由于农业生产资料价格上涨和农产品比较效益下降而造成的农业创新磨损； 人为磨损（又叫推广磨损），指由于推广方法不当造成的农业创新的旱衰。,4.农业科技成果的转化,1)农业科技成果及其转化的含义 农业科技成果：在农业各个领域内，通过调查、研究、试验、推广应用，所提出的能够推动农业科学技术进步，具有较明显经济效益、社会效益并通过鉴定或为市场机制所证明的物质、方法或方案。(农业部) 农业科技成果的转化：是有计划、有组织、有目标地把科学技术由潜在的生产力转化为直接生产力的过程。,2)农

42、业科技成果转化的过程 包括产出成果- -扩散成果- -采纳成果。 也就是说，包括成果产出系统（研究系统）、成果扩散系统（转化系统）和成果采纳系统（生产应用系统）三部分。成果产出以后能否形成现实生产力，关键在于成果采纳系统。,3)农业科技成果转化的三个阶段 第一阶段，是基础理论转化为生产上可利用的硬件和软件。 第二阶段，是硬件和软件转化为现实生产力。 第三阶段，是科学技术转化为人的内在因素。 最接近生产力形态的硬件和软件经过科技人员的传播，成为农民群众的生产资料和操作技能后，一方面转化为丰富的农副产品，通过市场流通，转化为货币，从而实现了生产者的愿望；另一方面转化为生产者的内在因素，即成为农民群

43、众新的素质，包括农民科技水平的提高、科技意识的增强，最终达到观念的更新。于是，又实现了由物质向精神的飞跃，为实现农民自身的现代化打下了良好的基础。,4）农业科技成果的四种运行机制,科、教、推三结合的运行机制 科技攻关联合体的运行机制 农业高新技术科技园的运行机制 企业、基地、农户三结合的运行机制,(四)农业推广教育原理,1.农业推广教育原理内容 2.推广教育的必要性和重要性 3.农业推广教育的作用和特点 4.农业推广教育的基本内容,1.农业推广教育原理内容,(1)农业推广教育的客观依据 人的心理对客观现实有依存性。最简单的心理现象、感觉、知觉的产生，离不开客观现实。复杂的心理现象，思维活动和创

44、造想象，观念和思想，同样依存于客观现实。 个人的行为习惯、兴趣爱好、情感意志、能力和性格等，也是在实践活动中形成和发展起来的。离开社会实践活动，不会产生人的心理。,人的心理活动（即意识）对自己的行为，对实践活动，有巨大的指导和调节作用。人不像动物那样消极被动地去适应环境，仅仅满足生物本能的需要，人能够积极地改造现实。人在从事某种变革现实的实践活动之前，已具有一定的心理水平，有主观映像，知识经验；有动机、需要、愿望；有自学的活动目的、行动计划和克服困难的决心，再加上聪明才智和创造性的思维品质等，因而推动人们在物质生产、科学技术、文化精神生洁等各方面，取得巨大成果，创造一个又一个的奇迹。 环境和教

45、育是农民心理发展的决定性条件,(2)农业推广教育的涵义,农业推广教育对青年学生、农民、农技推广人员所进行的有关推广的培训和教育。 以农民为对象，以推广工作、农村开发、农民需要为教材，以开发农民智力、提高农民素质、改进农业技术、发展农业生产、繁荣农村经济、改善农村生活为目标的农业推广教育。,(3)农业推广教育的目的,通过宣传、技术培训、试验示范等方法，使农民理解、接受和采用新技术，提高农民的科学技术和经营管理水平，改变农民行为，从而合理利用和开发自然资源，保护生态环境，改革农业技术，发展农业生产，提高经济效益，改善农村生活。,2.推广教育的必要性和重要性,(1)必要性：促进农业经济形态转变需要农

46、业推广教育 人类文明已经历了以土地和人力为基础的农业经济形态，以机器和资本为基础的工业经济形态。伴随着新千年的到来，人类文明正在迈向以知识和信息为基础的知识经济形态。不同经济形态的生产力对资源的需求和依赖程度是不同的。,在农业经济形态中，生产力需求表现为对以土地为中心的自然资源和劳动力（劳动者体力）的依赖，社会经济发展的资源消耗主要表现为劳动者体力的消耗和以土地为代表的自然资源浅层次的消耗。 在工业经济形态中，生产力需求表现为对大规模机器体系和自然资源的依赖，社会经济发展的资源消耗主要表现为人类利用大规模机器体系大量消耗自然资源，生产力水平大为提高。,在知识经济形态中，人类从以自然资源消耗为主

47、转向以劳动者的智力（人力资源）消耗为主。正如美国著名发展经济学家舒尔茨指出的：“人类的未来并不完全取决于空间、能源和耕地，而是取决于人类智慧的开发”。 在知识经济中，以知识为基础的产业逐步上升为社会的主导产业。技术密集、智力密集产业的就业比重显著上升，就业机会倾向于智力密集的群体，经济的分配也主要以对知识的占有量为基础。人力资源已成为最重要的战略资源，其数量和质量是经济增长和社会发展的关键因素。,然而，我国广大的农村仍然处于农业经济形态，要使农村摆脱贫困，走向更高层次的发展，必须促使其经济形态发生转变。我们应清楚地认识到，实现其经济形态转变的唯一途径是建立和发展现代农村高等教育体系，深度开发和

48、利用农村人力资源。农业推广教育就是其中的重要内容。,(2)重要性,美国经济学家米凯吉瑟研究证明，在农村地区，教育水平提高10%，将多诱导6%7%的农民迁出农业，按照净效应，它将把农业工资提高5%。 世界银行1991年世界发展报告指出：劳动力受教育的平均时间增加一年，GDP就会增加9%。,3.农业推广教育的作用和特点,(1)农业推广教育的作用 促进创新扩散、传播，转化为现实生产力 引导、教育、服务农民，提高农民素质，培训农民科技队伍 为科研、教学单位提供信息 宣传党的方针政策,(2)农业推广教育的特点,1)普及性-面向农村、面向生产的社会教育 2)实用性-服务农村、农民、农业生产实践 3)实践性

49、-按照实践要求，根据试验示范、技术培训指导、服务的程序进行 4)时效性-技术更新周期缩短；农民对技术要求立竿见影 5)多样性-推广教育场所、形式、手段多样性 6)综合性-农业生产系统生产力提高的要求,4.农业推广教育的基本内容,1)作物生产 2)园艺生产 3)动物生产 4)渔业生产 5)农区林业 6)经营管理,7)农村资源开发与保护 8)农业机械 9)农副产品加工贮藏 10)农村能源 11)农村家庭管理 12)农村青少年的“四健教育”,凡是发展农业生产、改善农村生活的知识、技术、方法、经验都是农业推广教育的内容。,(五)农业信息系统原理,1.农业推广的框架模型 2.农业信息沟通涵义 3.农业信

50、息沟通程序 4.农业信息化及其建设重点 5.农业推广人员的信息能力,1.农业推广的框架模型,国际农业发展的研究表明，为了健全推广体系，提高推广效果，仅重视应用有效的推广方法或沟通是不够的，要建立有效的推广体系，还应该注重农民、研究者、政策制定者、农业企业和商业公司之间的相互影响和作用。 观察评价这些相互依赖角色之间的相互作用的一个方式就是农业知识和信息系统。,关于农业知识和信息系统,1)研究、推广和农民是一个相互联系，有机结合的整体，三者相互支持，相互补充，共同为知识和信息系统贡献出自己的一份力量。而作为一整体，三者的协同作用大于部分之和，研究、推广和农民是构成农业知识和信息系统三个不同的亚系

51、统，三个亚系统在整个农业知识和信息系统中的重要性是相等的。 2)研究、推广和农民之间的联系机制是信息流。这种信息流不只是从研究到推广由推广至农民这种自上而下的线性关系，而且还有由农民到推广，由推广至研究或者由农业至研究的自下而上的反馈。研究与推广，推广与农民，研究与农民之间呈双向信息流的关系。,农业推广亚系统关系模式,2.农业信息沟通涵义,农业信息沟通就是农业推广人员应用行为科学原理，采取各种有效手段，在向农民提供信息，传授知识，推荐成果的同时，与农民互相交流信息，了解农民的各种需要和要求，提高农民的技能和素质，改变农民的态度和行为，以便更好地提高农业推广工作效率的一种特殊形式的人际交往活动。

52、 农业信息沟通活动贯穿于整个农业推广工作过程中，体现在各种推广方法的具体应用当中。如推广人员向农民传播技术本身就是一种信息沟通活动。,3.农业信息沟通程序,1）农业信息准备阶段：准备农业信息内容，确定农业信息的接收者，找准农业信息传递的时机。 2）农业信息编码阶段：a准确选择表达思想的符号；b考虑农民的接受能力。 3）农业信息传递阶段：a选择合适的辅助工具和渠道；b控制传递的速度；c防止农业信息内容的遗漏和错传。 4）农业信息接收阶段：接收者准确获取有用的农业信息。 5）农业信息译码阶段：是接收者将获得的信息进行译解，转换为接收者所能理解的意念的过程。 在这一阶段，要求接收者充分发挥自己的理解

53、能力，准确地掌握收到信息的全部含义，切忌粗心大意或想当然以致曲解传递者的原意。 6）农业信息反馈阶段：评价并反馈接收到的农业信息的实际情况。,4.农业信息化及其建设重点,1)信息化及其内容 是指信息技术和信息产业在经济与社会发展中的作用日益增强，并发挥主导作用的过程。 1997年，全国第一次信息化工作会议根据我国的国情，提出了国家信息化体系的概念。把国家信息化的内容归纳为信息资源、信息网络、信息技术应用、信息技术和产业、信息化人才、信息化政策法规和标准等六方面的要素。,信息化的主要特征: 一是它的高渗透性。表现为对一个国家、地区甚至全球范围的经济、政治、文化、科技、军事以及社会和人们日常生活各个层面的深刻影响或改变。这种渗透性决定了信息化发展的普遍服务原则，即信息化发展的基本目标就是要让每个社会成员都有权利与有能力享用信息化发展的成果，从而彻底改变社会生活各个层面的生存状态。 二是生存空间的网络化。信息化发展的区域目标是建设数字社区、数字城市、数字国家乃至数字地球，进而实现生产方式、生活方式和社会运行的智能、快速和高效。,2)农业信息化的概念, 农业信息化是社会信息