威士忌研究威士忌研究

1、策划必备!策划大全 Q234777305,为新兴中产阶层举杯 中国威士忌市场初探,2007-8-28,策划必备!策划大全 Q234777305,洋酒只占中国酒类消费市场的1% 威士忌的增长在洋酒中排第一 2005年比2004年的销量增长了86% 01年到05年进口总值从290万美元增加到9000多万美元 0506年进口量约为30万桶, 未来预计将超过300万桶 未来几年中国将成为全球烈性酒增长最快的国家之一,小起点，蓬勃发展的高含金量市场,策划必备!策划大全 Q234777305,策划必备!策划大全 Q234777305,增长来自于消费市场的拓展,消费区域的拓展:由经济发达的沿海地区向内地一二

2、类城市延伸 消费场所的拓展:由夜总会向大众化娱乐场所及餐饮拓展 拓展渠道:夜总会酒吧以及KTV餐饮 关税下调使威士忌消费突破富豪独享,市场向下渗透 零售渠道渗透 消费人群的拓展:由富翁与成功人士向新兴中产阶级和白领阶层延伸,策划必备!策划大全 Q234777305,伴随迅速壮大的黄金中间层,白领阶层,富裕阶层,中产阶级,普通工薪阶层,人头马 马爹利 轩尼诗 皇家礼炮 芝华士 尊尼获加 杰克丹尼 ,干邑 威士忌,策划必备!策划大全 Q234777305,市场的驱动：标识身份,国内消费者对洋酒的认识并不充分 对种类、口味、产地、酿造过程不熟悉 品类产品的差异不明显 洋酒的消费价值偏向于感性 品牌的

3、光芒盖过一切,在中国喝洋酒还是一种奢侈性消费 品牌标识出精英阶层的身份意识,策划必备!策划大全 Q234777305,金字塔顶：干邑的领地,早期瞄准中国第一代富豪 他们迅速致富，需要证明自己的财富与成就 品牌沟通的重点:尊贵，实力，看我多富有! 新近转入新一代成功人士 他们依靠个人才干、智慧与实力成功 品牌沟通的重点：为成就喝采；品味、眼光与情调,策划必备!策划大全 Q234777305,人头马：尊贵,策划必备!策划大全 Q234777305,马爹利：品味、眼光与情调,策划必备!策划大全 Q234777305,中间层：威士忌的天下,中产与高级白领：迅速扩大的财富与实力群体 大多从事脑力劳动，受

4、过良好教育，追求生活质量 威士忌成功开启市场 芝华士、尊尼获加占据市场的绝对份额 干邑开始向下渗透 人头马、轩尼诗新近瞄准年轻群体沟通,策划必备!策划大全 Q234777305,关键,对威士忌品牌 如何标识中产阶级（及高级白领阶层）的身份,策划必备!策划大全 Q234777305,中国新兴中产阶层,作为新一代的成功者, 不屑于沿袭成功的俗套 需要使用奢侈品牌来展示自己的眼光与身份 (它的高品质表明，我的品味不错，我受过良好的教育),策划必备!策划大全 Q234777305,品牌如何博得他们的欢心？,体现新兴的生活方式 传达新一代的价值观 彰显独特的品味与文化,我是新权力阶层！,策划必备!策划大

5、全 Q234777305,主要品牌的标识策略,芝华士：标识新兴中产阶层的生活方式 尊尼获加：标识新兴中产阶层的价值观与精神,策划必备!策划大全 Q234777305,芝华士的口号,This is Chivas life!,策划必备!策划大全 Q234777305,切入点,中产阶层属于新晋成功阶层, 但成功的代价是充满压力的生活 “夹心层的困境”,策划必备!策划大全 Q234777305,消费者洞察,我应该与朋友们一起享受成功者的生活, 但又难以脱离日常繁重的压力,策划必备!策划大全 Q234777305,芝华士威士忌,令人身心放松的混合威士忌 (适合品味和分享;香气四溢,口味绵长),策划必备!

6、策划大全 Q234777305,芝华士的品牌诉求策略,闲暇时光的真情分享,策划必备!策划大全 Q234777305,品牌调性,闲适超脱的 高品味的 分享与体验,策划必备!策划大全 Q234777305,“芝华士人生”篇：,策划必备!策划大全 Q234777305,“芝华士人生”篇：,策划必备!策划大全 Q234777305,芝华士人生：悠然自得，随兴而至,策划必备!策划大全 Q234777305,芝华士人生：舞动人生，点燃激情,策划必备!策划大全 Q234777305,尊尼获加的品牌口号,keep walking,策划必备!策划大全 Q234777305,切入点,中层阶层是新晋的成功者, 他们

7、拥有与上一代成功者不一样的成功经验,策划必备!策划大全 Q234777305,消费者洞察,新一代的年轻中产阶层 想要不断地追求成功，(要达到顶点还要攀登) 但又受到传统规则的阻扰 （需要不断打破规则和接受挑战）,策划必备!策划大全 Q234777305,尊尼获加的产品价值定位,区别于芝华士的“放松身心” 将价值定义在“振奋精神”上,策划必备!策划大全 Q234777305,尊尼获加的品牌策略,（鼓励年轻的成功者不断挑战陈规实现超越）,精神的振奋剂 让你获得前进的动力 “永不止步”,策划必备!策划大全 Q234777305,品牌调性,充满激情的 勇于挑战的 自信的,策划必备!策划大全 Q2347

8、77305,越挑战 越精彩,策划必备!策划大全 Q234777305,想到做到，永远向前,策划必备!策划大全 Q234777305,2006年底 为走向世界举杯,策划必备!策划大全 Q234777305,为挑战自我举杯,策划必备!策划大全 Q234777305,为有志者举杯,策划必备!策划大全 Q234777305,中国， keep walking,策划必备!策划大全 Q234777305,策划必备!策划大全 Q234777305,两大品牌成功的关键,挖掘和占据了中产阶层两大心理洞察： 芝华士：压力与放松 尊尼获加：成功与挑战 并加之演化为品牌的独特利益点： 芝华士：美好时光与朋友的真情分享

9、尊尼获加：挑战规则不断前进的动力 以此建立独特的身份标识: 芝华士: 懂得与朋友分享美酒与美好时光的生活方式 尊尼获加: 敢于不断打破陈规的态度与精神,策划必备!策划大全 Q234777305,芝华士VS尊尼获加,策划必备!策划大全 Q234777305,必不可少的营销驱动手段,#1 塑造高品牌识别度 #2 投入中产阶级的喜好 #3 融入和推动夜场文化 #4 培育消费拥趸,策划必备!策划大全 Q234777305,#1 塑造高品牌识别度,独一无二的形象识别 品牌形象广告在高空的持续拉动 持续的文化活动与消费者体验,策划必备!策划大全 Q234777305,芝华士,策划必备!策划大全 Q2347

10、77305,尊尼获加,策划必备!策划大全 Q234777305,#2 投入中产阶级的喜好,公关赞助与消费者主题活动 附着于中产阶级的时尚追求与文化扩散,策划必备!策划大全 Q234777305,芝华士：时尚文化与音乐,策划必备!策划大全 Q234777305,尊尼获加：体育竞技,2005 Johnnie Walker Classic高尔夫球赛 2005 迈凯轮车队全球合作伙伴 2006世界杯,策划必备!策划大全 Q234777305,#3 融入和推动夜场文化,不断上演精彩的Party,让新饮法成为一种潮流 鼓励消费者从不同的方法品尝威士忌 把买赠从一个功能单一的增加销量的活动变成一种创造性的体

11、验:买芝华士12年送绿茶、依云矿泉水,策划必备!策划大全 Q234777305,#3 融入和推动夜场文化,营造一种时尚氛围 芝华士夜场服饰、音乐、DJ、生活方式介绍 尊尼获加F1赛车文化之夜 引导夜生活模式,策划必备!策划大全 Q234777305,#4 培育消费拥趸,培育意见领袖推动扩散 赞助明星及活动赛事 夜场内的意见领袖培育/夜场诱惑 培育年轻群体成为忠实顾客 推出针对性的产品线和促销活动 让中产带动白领,策划必备!策划大全 Q234777305,针对不同群体设计产品培育消费,策划必备!策划大全 Q234777305,威士忌新品牌创建建议,挖掘中产阶级及白领阶层深层的心理洞察，形成有驱动力的差异化定位 塑造高端的、纯正的国际品牌形象与识别，以满足目标群体的身份标识需求 生