广告策划与营销活动

1、1,第七章、广告与营销活动,广告学概论,张信国,2,第一节、直接营销 第二节、销售推广 1、利用贸易推广推动销售和品牌 2、针对消费者的销售推广,第七章、广告与营销活动,3,问题: 安德森公司在建立企业营销关系 与促进销售、塑造品牌方面做了哪些努力?,4,广告努力：包括平面广告、电视、黄页、网站、直邮、画报、图书馆等。 其他营销传播工具直接营销、销售推广、人员销售、公共关系。 公共关系：公司的近4，000名员工拥有公司的大部分股份。硬件供应商、广告公司。 并且与零售、电脑辅助设计和售后服务巧妙地融为一体 。 数据库 。,5,第一节、直接营销 一、定义： 美国直接营销杂志这样表述： “直接营销是

2、利用一种或多种广告媒介在任何场所引起可测量的反应和交易，并将该活动存入数据库的一大套营销体系。”,6,二、数据库营销 ： 数据库是营销人员建立并保存现有顾客和潜在顾客(以及其他利益相关者)的资料库，并在此基础上利用各种媒介与他们进行沟通。 出色的数据库能为营销人员瞄准、归类细分的顾客提供有利条件，有助于他们掌握谁是自己已有的顾客，谁是自己潜在的顾客，他们何时购物，购买什么商品以及如何与他们取得联络。,7,三、直接营销的含义 首先，直接营销是“一个营销体系”，是互动的，买卖双方可以直接交换信息。 因此，称“互动营销” 、“对话营销”、“成员营销”。 第二个要点是“一个或多个广告媒介”。 第三个要

3、点是“可测量的反应”。直接营销采用的广告类型被称为直接反应广告，又叫行动广告。,8,直接营销努力的目的一般都是引起顾客或潜在对象的某种行为或反应，他们也许是进一步查询、光顾店铺，或许就是真前来购买了。 第四个要点是反应可以发生在“任何场所”，直接营销不仅限于邮购或目录销售，顾客还可以通过电话、优惠券回执、互联网、零售店或其他经营场所，作出反应。 定义的最后一个要点是数据库营销。 案例2贝弗利希尔斯,9,四、广告在直接营销中的作用 利用杂志和电视广告作为联络性媒介，协助潜在对象、顾客与公司建立联系、告诉潜在消费者如何查询其产品情况；他们会送给潜在消费者一本目录和画册，上面刊载有 各种信息。 五、

4、数据库对直接营销的影响 ： 运用其数据库来识别自己的最佳顾客及其对公司的价值，还有他们的需求与购买行为。再依据顾客以往和潜在的价值，创立了顾客终身价值(customer lifetime value)模式。针对自己的最佳顾客和最差顾客分别制定出了不同的直接营销战略。,10,直接营销专家鲍勃斯通(Bob Stone)建议：采用RFM方程(R：recency“近期”，F：frequency “频次”，M：monetary“货币”)来识别自己的最佳顾客最有可能再次购买的人。 最佳顾客的条件是：最近刚购买过、购买较为频繁、花钱更多的。,11,六、直接营销对整合营销传播的重要意义 数据库又能使企业深入了

5、解自己的顾客，从而与之建立起更深的关系，了解他们之间的细微差别、他们购买的物品和购买地点、他们的兴趣点以及他们的需求。 直接营销数据库便成了企业启动、建立、开发顾客忠诚，以及衡量这种努力的效果的主要工具。 直接反应媒介更具私密性，某家企业完全可以在对手毫不知晓的情况下实施一次销售信函战役。,12,七、直接营销活动种类 1、直接销售 卖主不通过零售店铺或其他流通环节，而是派营销代表直接上门或到顾客的工作场所进行推销。直接销售的特点是人员(面对面的)销售或电话营销。,13,1）人员直接销售 ： 固定零售场所以外的面对面销售。在人员直接销售方式中，销售代表向顾客介绍产品，说服顾客相信产品的价值，如果

6、这两项进展顺利，便争取完成销售。 人员销售的方式主要有两种：个人对个人和个人对群体。,14,2）电话营销 ：通过电话向消费者推销产品、推荐产品、回答查询并提供与销售有关的服务，再通过得来的信息不断更新企业的消费者数据库。,15,2、直接反应广告 要求读者、观众、听众直接将意见反馈给广告主的广告叫做直接反应广告。最常见的是直邮、杂志、目录和电视。 1）直邮：直接邮寄给消费者的各类广告信息。 2）直接反应印刷广告：以优惠券或免费电话号码为主体的杂志广告或插页往往能够成功地引起顾客的反应，如今报纸也同样做得到这一点。,16,17,3）目录销售 ：目录(catalog)是一种参考书籍(现在还有光盘)，

7、在上面列有生产厂家、代理商、批发商或零售商经销的产品目录，并对产品进行简单描述，通常还配有图片。 4）直接反应电视、广播广告（产品销售信息） 5）互动媒介主要是互联网媒介,18,第二节、销售推广,一、什么是销售推广 销售推广是在营销过程的各环节中为推动或加速产品从生产厂家向消费者方向运动而向消费者提供的额外奖励，是一种直接刺激。,19,1、销售推广可以在营销的各个环节加以应用。 2、销售推广一般涉及到某个直接诱因，为消费者购买商品、光顾商店、申领宣传材料、商铺陈列产品或采取其他行动提供额外奖励。 3）销售推广可以加速销售过程。 营销人员往往把销售推广当作广告和人员销售的一个补充。,20,20,

8、二、销售推广的类型 1、利用贸易推广推动销售和品牌 1）陈列和货位津贴： 陈列津贴即店铺为生产厂家腾地方和安装陈列品的费用。货位津贴即生产厂家为获得新产品占用货架或地面位置的特权而支付的费用,21,2）贸易折扣 生产厂家与零售商之间设定某一幅度的贸易折扣，由生产厂家向零售商提供短期折扣或资金上的优惠条件。经销商一般通过短期减价或“特卖”的形式将这部分折扣转让给消费者。 3）广告津贴 生产厂家常常给零售商补贴广告的全部费用或部分费用作为广告津贴 。,22,4）联合广告 联合广告指全国性生产厂家向自己的经销商补偿他们在经销区域内为厂家的产品或标志做广告而支付的广告费用。,23,24,5）经销商奖励

9、 为了使零售商和销售人员达到特定的销售目标或储备某种产品，生产门家会给他们提供特别奖励或礼品。,25,6）推销奖金 生产厂家常常鼓励零售销售人员推销某些产品，有一种诱导的方法就叫做推销奖金又叫提成 。 7）公司大会与经销商聚会 多数大厂家也举办公司大会和经销商聚会来推介新产品，公布销售推广方案或展示新广告战役，有时还举办销售和服务短训班。,26,2、针对消费者的销售推广 1）售点(POP)材料 (pointof-purchase materials)。 在店铺内有众多的陈列物件和像广告一样物件，这些物件的目的是为了引起客流，展示和宣传产品，增加人们的冲动型购买。,27,28,29,30,31,

10、32,33,2）优惠券是明确说明 商家某一指定商品的 价格折扣优惠的证明。,34,3）电子优惠券和方便卡: 设在售点的互动触摸式显示屏当场可以打印出折扣幅度、部分退款幅度和试用新品牌的优惠条件,35,4）累积分: 顾客可以累积光顾店铺或收看电视广告的累积分数，然后用所累积的分数到该系统的成员店换取奖励或不同商品一的折扣。 5）减价促销 采用减价包装、薄利销售、赠送或盒盖退换等形式对某一商品实行短期价格折扣的做法。 有些企业以现金或优惠券的形式给予顾客退款(refund)（移动和联通公司），吸引他们在未来进行购买。 部分退款，指数额比较高的现金返还。,36,37,38,39,40,6）购物奖励 是为了刺激消费者购买某一种广告上的产品而以赠送或低价的形式提供