XX集团战略规划（房地产板块）2011

1、XX集团发展战略计划(房地产行业)康达信房地产咨询中心二十集团战略项目组2011年6月目录序言5第一部分是中国房地产业的背景研究7第一章是中国房地产业的现状1.1住宅房地产市场91.2商业房地产市场11第二章中国房地产业政策分析15第三章中国房地产业发展趋势193.1行业的长期改善193.2逐步规范市场213.3加速技术发展223.4地区差异较大233.5波动带来机遇243.6增加浓度253.7新的融资渠道263.8企业带来的挑战27第二部分XX房地产现状分析28第四章经营业绩294.1总业务量294.2业务构成304.3成长能力324.4盈利能力33第五章资源界限355.1土地储备和项目资源

2、355.2人力资源39第六章核心竞争力426.1深港资源优势426.2土地资源优势426.3政策资源的优势436.4上市融资平台436.6品牌资源优势43第三部分标杆企业的战略解读与借鉴45第七章华润置地第三次战略转型46第八章投资房地产稳定多元化51第九章：美国汉斯房地产的房地产基金模式和建设模式59第四部分是战略分析62第十章二十房地产战略分析6210.1战略分析的全球愿景6210.2中国房地产三大分化趋势6410.3XX战略分析67第五部分XX房地产战略规划100第十一章XX房地产总体战略规划10011.1概念系统10011.2目标系统10111.3商业模式10211.4价值链定位105

3、11.5产品定位10511.6区域定位10711.7资源和能力10811.8战略阶段109第十二章战略举措110第十三章战略保障体系11613.1品牌规划11613.2组织控制11813.3人力资源12113.4风险管理123第六部分战略实施125第十四章XX房地产发展战略三年实施计划12514.1整体运营12514.2组织控制12614.3业务系统127前言二十房地产发展战略2004年以来，随着土地“招标拍卖”制度和以银行信贷为核心的调控政策的实施，中国房地产业在逐步市场化的过程中终于开始建立属于“资本”的新的商业规则。国家对“土根”和“银根”两个关键环节的监控，不仅提高了房地产行业的准入门

4、槛，也直接考验了行业内企业的“经营能力”。这种能力不是一种虚幻的东西，它与融资、征地、内部运作、设计、营销、品牌与服务、产业整合等密切相关。未来的房地产公司只有在许多方面“都很好”的情况下，才能建立自己的核心专长。21世纪的第一个十年，在XX集团的关怀下，XX房地产正在大步向前。在集团内其他行业的相互帮助下，房地产业务发展迅速。营业收入一直占集团总收入的80%以上，约占集团总利润的60%。突出房地产业务在集团中的核心地位，打造具有XX特色的房地产业务模式。从外部来看，XX集团最近在“2010中国房地产百强企业”中获得第39名，展示了“XX房地产”在国内房地产行业的品牌价值。进入“十二五”规划，

5、XX集团提出“再造XX”战略转型要求，突出集团核心竞争力，努力打造价值创造和有机协同的“新XX”。作为集团的核心产业，XX房地产被赋予了“集团支柱产业”的历史使命。xx房地产负责实现集团约70%的业务目标，并负责推动集团内其他行业共同发展、共享资源、循环互补，最终实现集团的总体目标。因此，XX房地产的发展将在很大程度上成为实现集团“十二五”战略目标的关键。但是，由于房地产业务所处的行业背景和集团内各行业的发展状况，由于国家在“十二五”战略开始时出台了严格的宏观调控措施，XX房地产面临着市场调整预期和内部业务与行业协调整合的双重挑战。因此，尽管自身优势赋予了XX房地产“强化主营业务(房地产业)和

6、协调行业(集团内各行业)”的历史使命，但XX房地产在继续整体推进的同时，也将面临组织内外的一系列问题。我们需要勇气和精神来正视它们。例如，我们面临的政策环境和市场环境是什么？房地产行业细分市场的未来发展趋势是什么？谁是我们的竞争对手，我们如何能比他们做得更好？房地产行业目前的业务结构和运营模式是什么，能否支持战略目标的实现？如何补充房地产部门的资源和能力，以满足战略发展的要求？如何整合分散在各下属公司的房地产业务？房地产行业如何与其他行业合作？为了实现公司的战略目标，我们需要进入哪些细分市场，在哪个地区竞争？等等。如果没有从组织整体战略发展的角度来看待这些问题，对上述问题的理解就会支离破碎，解

7、决办法就是“头痛医头，脚痛医脚”。一个企业如何艰难的故事不断提醒我们，确保一个企业在动荡的工业环境中稳定发展的唯一途径是制定和实施其发展战略。因此，对于XX房地产来说，根据集团的战略要求制定房地产行业的发展战略尤为重要。第一部分是中国房地产业的背景研究核心结论：1.房地产作为国民经济的支柱产业将长期保持，房地产投资将长期保持良好。2.受制于汇率和金融政策，房地产行业的周期性波动是不可避免的3.政府将继续加强对住宅房地产市场的控制，商业房地产有着广阔的空间。4.工业技术创新的兴起，绿色、低碳将成为主导趋势5.行业集中度不断提高，龙头企业将获得更大优势。6.三大核心区域竞争激烈，二线和三线城市发展

8、迅速。7.融资渠道逐步多元化，房地产金融创新不断涌现。8.行业的变化将给企业带来许多挑战第一章是中国房地产业的现状以国内生产总值为基础的经济发展方向决定了房地产投资的长期改善。自1998年房改以来，中国房地产业发展迅速，房地产开发投资在固定资产投资中的比重波动较大。房地产投资和销售约占国内生产总值的10%，房地产增加值约占国内生产总值的4.5%(主要城市比例较高)。它对国内生产总值增长的直接贡献约为2%。房地产对中国经济的重要性是显而易见的。房地产开发投资对国民经济增长的贡献主要体现在三个方面：一是作为投资的一部分，房地产开发投资对国内生产总值增长的直接贡献；第二，房地产开发投资通过相关产业对

9、国内生产总值增长的间接贡献；第三，房地产开发投资通过刺激消费直接促进国内生产总值的增长。因此，从长期来看，中国基于国内生产总值的经济发展方向决定了房地产投资的长期效益。图1国内生产总值增长率和房地产投资增长率图2房地产开发总投资及其占国内生产总值的比例1.1住宅房地产市场结论：二三线城市甚至四线城市已经成为房地产开发企业拓展的市场。从商品房房地产市场来看，自1998年房改以来，然而，随着中国经济的快速稳定，2009年房地产市场商品房销售面积首次突破8亿平方米，销售额继2006年突破2万亿后首次突破3万亿。图3商品房销售面积图4商品房销售从城市类型来看，一线城市城市化率接近尾声，土地有效供给减少

10、，市场发展相对成熟，房地产巨头竞争激烈，房地产市场已经成熟。相比之下，二线和三线城市正处于快速扩张阶段，整个房地产市场正在稳步增长。表1中国各城市房地产市场发展比较一线城市：成熟发展二线城市：稳步增长三线/四线城市：崛起建筑中的地面空间发展状况由于土地供应问题，在建面积正在逐渐减少。在城市化快速扩张阶段，建筑面积迅速增加。发展仍集中在核心城区及其边缘，呈现快速增长趋势。过去5年的平均年增长率(%)1627竣工面积发展状况建设项目已进入竣工推标阶段，竣工面积稳步增加。大量项目已经完成由于初始体积小，竣工面积迅速增加。过去5年的平均年增长率(%)1121销售区域发展状况在调控的压力下，销售区域稳定

11、，主要是高端。消费流失显著改善稳步增长过去5年的平均年增长率(%)2416销售发展状况逐步依靠价格促销销售额增长迅速。最初的销量很小，销量增长很快。过去5年的平均年增长率(%)4341售价发展状况价格上涨过快，开始波动。由于价格基础低，增长很快。由于基数低，价格增速开始启动。过去5年的平均年增长率(%)171620注：一线城市是指北京、上海、广州和深圳。二线城市是指省会城市和沿海副省级城市。从经济区域来看，中国房地产市场布局以环渤海、泛长三角和泛珠三角三大经济圈为中心。东部地区占全国房地产市场的77.48%，中西部地区分别占10.97%和11.58%。环渤海、泛珠三角和泛长三角已经成为住宅房地

12、产企业的热点。然而，随着全国范围内分销房地产公司的扩张和当地开发商的增长，中西部地区的房地产市场也呈现出良好的发展势头。二线、三线甚至四线城市已经成为房地产开发企业努力拓展的市场。1.2商业房地产市场结论：商业地产，尤其是商业地产模式将会快速发展。中国的商业地产从各种商铺起步，逐渐形成了以商业地产和写字楼为核心的商业地产市场。一般认为，到目前为止，我国商业地产的发展已分为三个阶段：第一，2000年前的初始阶段。集市和批发市场是商业地产的最初种子。直到20世纪90年代，百货商店和商业地产的出现才正式启动了中国的商业地产。第二，从2000年到2005年的初始阶段。大量住宅房地产开发商已经进入商业房

13、地产领域。他们发展了经销商、购物中心等。基于房地产和商业的简单叠加，出售了其中的大部分。第三，2005年以来的增长阶段。以万达地产的崛起为标志，开发商开始追求商业运营价值带来的长期稳定收益，“只租不卖”逐渐成为商业地产项目运营的基本原则，实现地产与商业价值的融合与提升。图5商业地产投资、销售和投资增长率在商业与房地产的结合中，如果说房地产是骨骼和肌肉，那么商业就是心脏和血液，它的发展模式就是灵魂。只有这三者完善，商业地产才能健康运行。“随着商业地产市场的逐步成熟，商业地产行业的竞争格局也在发生变化，从最初的开发住宅模式的商业地产产品，到通过前期定位的招商促进房地产项目进程发展，通过商业地产的控

14、股和后期运营实现项目增值和品牌影响力的商业地产价值创造模式。商业地产整合了酒店、写字楼、MALL、住宅/公寓、餐饮/娱乐等多种产品形式。通过主店铺等局部定制提升MALL的价值，通过酒店、写字楼等高端配套设施提升区域整体价值，改善餐饮/娱乐等配套设施，增加人流，提升项目价值。现金流和超额利润是通过出售住宅/公寓等获得的。最后，实现了商业地产的价值创造模式。图6商业地产的典型商业模式与住宅房地产相比，中国的商业房地产市场不仅规模小，而且发展缓慢。一方面，由于商业地产在我国起步较晚，大多数住宅地产开发商都是按照住宅的思路开发商业地产的。另一方面，根据一般国际法，商业地产的大规模开发一般是在人均收入达

15、到3000美元、城市化率达到50%之后，而中国2009年人均国内生产总值刚刚达到3700美元，城市化率只有45%左右。然而，在2009年，中国的商业房地产投资超过4000亿元。在过去的7年里，中国商业房地产投资和销售的复合增长率仍然达到了25%和33%。销售额的高增长也表明，我国大多数商业房地产开发商仍然以销售为主，控股为辅。然而，商业地产尤其是商业地产模式在我国发展迅速，因为它很好地解决了地方政府对城市发展的需求和商业地产开发企业的资金链问题。因为对政府来说，一方面，由于大型综合商业项目的规模和容量，大都市已经成为一个新的标志性建筑，一个新的商业中心，一个新的城市中心，一个城市的新标志，一个

16、新的行业标准，大多是一个政府形象工程。另一方面，它可以带来更多的就业机会，刺激一个城市的经济发展，并创造更多的地方税。对于开发商来说，通过低价征地和以市场价出售房屋和公寓，可以提前收回投资资金，解决商业地产回报期长的问题。为了实现双赢，商业地产模式将在我国迅速发展。一般认为，当城市化率达到70%时，人口对新房的需求趋于停滞，只有持有商业地产才能获得超额收入。商业地产的成熟需要一个培育期，客户的积累也需要一个培育期。因此，一般认为，当城市化率达到50%-60%时，房地产企业应逐步持有商业地产。第二章是中国房地产业政策分析不同时期政府政策取向的核心是稳定房地产市场的波动。自1998年中国开始实行住房分配货币化改革以来，房地产市场在公众和政府的控制下经历了跌宕起伏，但始终保持增长趋势。在政策层面，近10年来，国家先后出台了121个文件，国办发200637号、国6号、国8号、国办发200724号、银发2007359号、国4号、国10号等纲领性文件，构成了房地产行业综合政策调控体系。图7房地产投资增长率与中国房地产调控政策纵观1998年以来的房地产政府，我们可以发